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品牌命名是獲得良好品牌認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。比如Epson(愛普生)是SEIKO(精工)的子品牌，但Epson一般作為打印機(jī)品牌，而SEIKO作為手表品牌為消費(fèi)者所熟知。

從字面解釋，商標(biāo)是商品的標(biāo)記或標(biāo)識。為什么商品要做標(biāo)記？是為了以示區(qū)別。為什么要區(qū)別？是因?yàn)椴煌氖袌鲋黧w(企業(yè))都希望自已所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品在市場上能被人們所認(rèn)識和接受。因此，商標(biāo)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的產(chǎn)物。

名稱比市場營銷活動中的其他因素更具永久性。包裝、價(jià)格、廣告的主題通常比名稱更易改變。在為品牌命名的過程中，不管是提出名稱備選方案，還是從中作出選擇，其程序都應(yīng)是系統(tǒng)性的，盡可能客觀。不管是誰從事這一工作，都需要根據(jù)一系列標(biāo)準(zhǔn)來找出備選方案并評估選優(yōu)。

樂山高新區(qū)犍為新型工業(yè)基地委托龍騰設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)園區(qū)招商手冊，龍騰設(shè)計(jì)為其規(guī)劃了畫冊版塊內(nèi)容，該畫冊一共分三單篇章，包括魅力犍為、潛力犍為、投資環(huán)境，畫冊框架直觀了當(dāng)?shù)慕榻B了犍為縣的魅力和發(fā)展可能性，為招商投資提供了最直觀的介紹和宣傳，畫冊一共規(guī)劃約20P。

珠海一統(tǒng)實(shí)業(yè)有限公司旗下有一調(diào)味品品牌，名“天禾”，天禾雞精，口感純正，鮮味持久，鑒于天禾一直已有LOGO并形成了一定的視覺記憶，本次LOGO設(shè)計(jì)以小調(diào)為主，主要的工作放在包裝上。目前LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)正在進(jìn)行中。龍騰設(shè)計(jì)了兩款不同的包裝效果，每款又設(shè)計(jì)了兩種不同的色彩效果，并加以手提袋設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)，共同呈現(xiàn)其效果。為避免版權(quán)糾紛，龍騰在設(shè)計(jì)中用到一處素材，但版權(quán)不明，為此我們特地...

品牌名稱則不同，它不是一種自然屬性，而是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟(jì)日益走向發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱更突出地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性。品牌名稱是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象。

戰(zhàn)略(Strategy)一詞原是古代軍事用語，意指對戰(zhàn)爭全局的謀略，以克敵制勝。它常常指根本性的長遠(yuǎn)的關(guān)乎整體局勢得失的謀劃和部署，與具體的短期的關(guān)乎部分成敗的戰(zhàn)術(shù)相對。毛澤東曾經(jīng)說過：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人?！比绯志脩?zhàn)是一種戰(zhàn)略思想，而特定時(shí)期實(shí)行的游擊麻雀戰(zhàn)則是一種戰(zhàn)術(shù)。

品牌一詞是舶來品，在英語里其單詞為“brand”，基本義是商標(biāo)、牌子、烙印或者用作動詞為打火印、污辱等意思。“brand”一詞在現(xiàn)代營銷中翻譯成品牌體現(xiàn)了營銷理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

品牌命名的方法有多種，企業(yè)在選擇命名方法時(shí)，一個(gè)總的原則就是不能生搬硬套、拘泥于歸納出來的方法，一定要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身特殊情況，在借鑒別人方法的同時(shí)，靈活地選擇自己的命名方法。其中，要特別強(qiáng)調(diào)命名方法的創(chuàng)意性，讓自己的品牌名稱一面世，便讓人欣賞，使人難忘，具備競爭對手無法比擬的品牌沖擊力，這樣的品牌名稱才會有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

品牌是一個(gè)公司獨(dú)有的設(shè)計(jì)或商標(biāo)，它使得一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。許多營銷人員認(rèn)為，商品的命名是營銷管理中至關(guān)重要的一環(huán)。一個(gè)合適的品牌名稱之所以至關(guān)重要，主要原因在于選擇不同的品牌名稱會影響商品早期的使用及銷售量。從長遠(yuǎn)來看，品牌名稱可以表明一個(gè)公司的產(chǎn)品并使之區(qū)別于市場上的其他產(chǎn)品，并且與包裝圖案結(jié)合在一起，傳遞并定位一個(gè)品牌的形象。

從品牌的概念可知，品牌已經(jīng)以各種各樣的形式存在了幾個(gè)世紀(jì)。品牌化的初衷是手工匠人和其他人用來標(biāo)志自己的勞動果實(shí)，以便顧客能輕而易舉地認(rèn)出它們。品牌（或者至少是商標(biāo)）的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標(biāo)志——被標(biāo)在手工制品之上，用來說明其來源。陶器或是泥燈有時(shí)是在離出產(chǎn)地很遠(yuǎn)的地方出售的。購買者經(jīng)常尋找高水平陶藝人的標(biāo)志，以確保商品的質(zhì)量。

在當(dāng)今世界上，對于品牌的價(jià)值鮮有不肯定者，然而，對于公司如何獲得品牌價(jià)值，則是一個(gè)眾說紛紜的問題。歸納起來，大致上可分為兩種截然不同的觀點(diǎn)，即品牌速成論觀念與品牌持久論觀念。

品牌管理（brandmanagement）就是企業(yè)對品牌所進(jìn)行的一系列管理活動。廣義而言，它包含企業(yè)的一切管理活動；狹義而言，主要包括創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、評估品牌資產(chǎn)、維護(hù)并提升品牌資產(chǎn)方面的管理活動。

品牌雖然存在已久，但關(guān)于品牌的研究學(xué)說卻是近幾十年來的事。隨著市場體系的演進(jìn)，品牌在當(dāng)代組織中的作用愈來愈凸顯。無論是營利性組織還是非營利性組織，只有構(gòu)筑起自身的品牌，才能夠在當(dāng)今這樣的信息化世界里取得立足之地。品牌價(jià)值的顯現(xiàn)或關(guān)于品牌研究的興起本質(zhì)上與信息社會的形成是密不可分的。

品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象。品牌定位的方式有許多，沒有固定的模式。下面將詳細(xì)闡述幾種常見的品牌定位策略。

品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，以建立對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端狀況、消費(fèi)者行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的品牌定位。市場調(diào)研作為品牌定位的第一步，其調(diào)查所得的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確可信，將決定品牌定位的準(zhǔn)確性。企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，要從以下幾個(gè)方面深入展開。

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，因此在企業(yè)對品牌進(jìn)行定位的過程中，也應(yīng)遵循一定的定位原則。

在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚品牌，因而品牌成為企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越注重塑造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何能讓自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出呢？如何提高自身品牌在消費(fèi)者心中的地位？這就需要企業(yè)對自身品牌進(jìn)行正確的定位。通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握品牌定位理論和品牌定位的概念，了解品牌定位的要素、意義和遵循的原則，熟悉品牌定位的過程，理解并掌握常見的幾種品牌定位策略。

常見的品牌有形要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌形象代表、品牌口號、品牌音樂和品牌包裝。品牌名稱應(yīng)該易說、易拼、易讀、易懂。心理學(xué)研究表明，人們的注意力很難同時(shí)容納五個(gè)以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱應(yīng)該力求簡短，容易發(fā)音。

美國品牌專家Davidson曾提出過一個(gè)“品牌冰山”的概念，意即品牌就像大海中的一座冰山，消費(fèi)者只能看到品牌浮在海面上的部分，海面下的部分只能去感受和體會。這其中，海面下的部分是隱性的品牌內(nèi)涵，如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌關(guān)系等，海面上的部分是顯性的品牌符號，如品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌形象代表、品牌口號和品牌音樂、品牌包裝等。

品牌設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存的一種保證。在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能都類似的情況下，品牌的設(shè)計(jì)就成為企業(yè)主導(dǎo)消費(fèi)的一種重要因素。

我們在日常生活中經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：看到一款手機(jī)，我們從其外觀上就能感覺到這款手機(jī)是諾基亞的還是三星的。這種現(xiàn)象是偶然還是暗藏玄機(jī)呢？從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度講，同一品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都有其顯著的特征，從而使人們一眼就能看出這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)品牌的。由此可知，我們那種常有的經(jīng)歷并非偶然，而是諾基亞、三星等企業(yè)的有意為之。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體，負(fù)載的信息很多，這些信息包含與品牌有關(guān)的各個(gè)方面：產(chǎn)品的、企業(yè)的和顧客的。而PhilipKotler也認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它能夠表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者六個(gè)層面的含義。品牌個(gè)性在本書后面的章節(jié)中有詳細(xì)闡述，而品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型在品牌利益屬性部分會有涉及。因此，這里主要對前四個(gè)方面進(jìn)行說明。

在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。企業(yè)要想打造成功的品牌，就必須使消費(fèi)者對品牌有較高的認(rèn)知，并在記憶中形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想（即建立品牌形象）。