在現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越崇尚品牌，因而品牌成為企業(yè)最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越注重塑造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何能讓自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出呢？如何提高自身品牌在消費(fèi)者心中的地位？這就需要企業(yè)對(duì)自身品牌進(jìn)行正確的定位。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握品牌定位理論和品牌定位的概念，了解品牌定位的要素、意義和遵循的原則，熟悉品牌定位的過(guò)程，理解并掌握常見的幾種品牌定位策略。
品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，在消費(fèi)者頭腦中形成一種獨(dú)特的意義。品牌定位要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)開始，通過(guò)長(zhǎng)期的策劃與維護(hù)，才能確立起來(lái)。
品牌定位理論
早期的品牌塑造大多是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此當(dāng)時(shí)的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過(guò)程來(lái)看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。
1.USP理論
USP（UniqueSellingProposition）指的是一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的銷售主張。該理論是由美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)勞斯·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個(gè)基本特性分別如下。
（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性通常表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的功能利益，如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機(jī)；沃爾沃汽車的獨(dú)特性表現(xiàn)為“安全”。
（2）相關(guān)性。獨(dú)特的品牌特性必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)，要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力并集中傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售能力。如沃爾瑪“天天平價(jià)”吸引了大批注重實(shí)惠的消費(fèi)者。
（3）功效性。每一個(gè)廣告都應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種獨(dú)特功效并對(duì)顧客的購(gòu)買需求提出建議。如清揚(yáng)洗發(fā)水“水潤(rùn)去屑”、飄柔洗發(fā)水“使頭發(fā)柔順”、潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”等。同時(shí)，USP理論提出三條實(shí)施原則。
（1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。每個(gè)廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的功效應(yīng)該是唯一的，如潘婷洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”，而不是同時(shí)強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、使頭發(fā)柔順”等。
（2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。廣告所提出的銷售主張必須是獨(dú)特的、新穎的，這樣才能有賣點(diǎn)，吸引顧客的眼球，占據(jù)有利位置。
（3）這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能吸引并打動(dòng)顧客。銷售主張必須與消費(fèi)者的需求相一致，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
2.品牌形象理論
該理論是20世紀(jì)60年代形象時(shí)代的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的。這個(gè)時(shí)期正處于營(yíng)銷觀念由推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期，具體表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增多、買方市場(chǎng)開始形成、商品之間的差異性變小。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能利益，而且開始注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。品牌形象理論的三個(gè)基本要點(diǎn)如下。
（1）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要。
（2）人們同時(shí)追求功能及感性利益，因此廣告應(yīng)注重賦予品牌更多感性利益來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需要。
（3）任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。廣告應(yīng)該努力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象甚至不惜犧牲短期利益。
3.品牌定位理論
1969年JackTrout在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了題為《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》的文章，提出通過(guò)定位來(lái)突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年AlRies和JackTrout聯(lián)合推出《定位：攻占心智》一書，該書系統(tǒng)闡述了定位理論?？梢哉f(shuō)，定位及其衍生理論已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。PhilipKotler這樣評(píng)價(jià)定位理論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)某個(gè)品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)。”品牌定位理論的基本內(nèi)涵如下。
（1）定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。
（2）明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心里定下位置。
（3）對(duì)可能的市場(chǎng)和可能的顧客施加一定的營(yíng)銷影響，并通過(guò)策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會(huì)聲譽(yù)，以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位勢(shì)（采用形象論的一些技術(shù)性方法）。
（4）品牌定位的最高境界應(yīng)該是在品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費(fèi)者。
（5）不要試圖去改變顧客心理，顧客心理一旦形成，極難改變。
（6）跟隨領(lǐng)先品牌的“metoo”（我也這樣/我也有）策略是無(wú)效的。
（7）品牌在顧客心里有特定的排列梯度。三種理論進(jìn)行對(duì)比分析如表4-1所示。表4-1USP理論、品牌形象理論、品牌定位論對(duì)比從理論提出的時(shí)代背景可以看出，三個(gè)理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時(shí)代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時(shí)代，因此更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，理論也在不斷的演變，因此這些理論在當(dāng)前處于并存的狀態(tài)而不是取代的關(guān)系。
品牌定位的概念
品牌定位（BrandPosition）是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確的界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入到顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)群。明確的品牌定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞。品牌定位受多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)的品牌意識(shí)和定位原則對(duì)成功品牌定位具有直接意義。K.J.Clancy和R.S.Shulman認(rèn)為有三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生：第一，企業(yè)自始至終未能形成清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)；第三，企業(yè)未能提供足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的品牌定位理念。那么品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位有什么內(nèi)在關(guān)系呢？市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)踐中，也可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)做市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，才能順利地進(jìn)行品牌定位，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都是為品牌定位服務(wù)的。
品牌定位的要素
品牌定位是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是為品牌發(fā)展構(gòu)建的藍(lán)圖，是市場(chǎng)所有營(yíng)銷活動(dòng)的方向，是用策略性語(yǔ)言讓消費(fèi)者選擇品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。品牌定位包含下面幾個(gè)要素。
1.目標(biāo)消費(fèi)者
品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足有著相似需求和要求的最有可能的潛在消費(fèi)人群。對(duì)最可能的潛在消費(fèi)者的設(shè)定主要包括兩個(gè)主要問(wèn)題。其一，必須確認(rèn)對(duì)成功打造品牌忠誠(chéng)起著重要作用的一批擁護(hù)者是什么樣的消費(fèi)人群；其二，需要了解這批擁護(hù)者中誰(shuí)最有可能購(gòu)買。在這一點(diǎn)上，作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者一定要明確，只有明確這一點(diǎn)，才能有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系密切，確定目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因?yàn)樵谕荒繕?biāo)市場(chǎng)的品牌通常不止一個(gè)，某一品牌進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)，不等于完成了品牌定位，還需要進(jìn)一步確定自己在品牌利益、獨(dú)特性上給目標(biāo)消費(fèi)者留下的深刻印象。
2.消費(fèi)者心理
消費(fèi)者心理是品牌定位的另一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的要素。因此，了解消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。例如，燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全、營(yíng)養(yǎng)和氛圍，這里三個(gè)定位維度分別是：安全、營(yíng)養(yǎng)和氛圍。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強(qiáng)的消費(fèi)者心理針對(duì)性，對(duì)北京消費(fèi)者有較大的吸引力。
3.競(jìng)爭(zhēng)性
框架競(jìng)爭(zhēng)性框架就是明確自己的位置，建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，羊胎素產(chǎn)品的類別有針劑、膠囊、口服液三種產(chǎn)品類別，某品牌的羊胎素產(chǎn)品類別為膠囊型的產(chǎn)品，雖然膠囊型產(chǎn)品具有濃度高、常溫下穩(wěn)定性好、便于攜帶、服用方便等特點(diǎn)，但并不能表明該品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要挖掘該品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：該品牌羊胎素的原料均取自于美國(guó)西部天然牧場(chǎng)，當(dāng)?shù)厥鞘澜绻J(rèn)的非疫區(qū)，其加工工藝經(jīng)美國(guó)USDA-ARS綿羊?qū)嶒?yàn)中心認(rèn)定，而且還是第一個(gè)獲得衛(wèi)生部批準(zhǔn)的美國(guó)進(jìn)口羊胎素產(chǎn)品品牌。據(jù)此，可以清晰地為該品牌設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)性框架即具有品質(zhì)保障的羊胎素膠囊型的品牌。
4.利益點(diǎn)
利益點(diǎn)是否能有效地撼動(dòng)消費(fèi)者的心靈、能否和消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動(dòng)，其關(guān)鍵在于該品牌所提供的產(chǎn)品利益。其實(shí)不管你的產(chǎn)品屬性如何，消費(fèi)者只關(guān)心其產(chǎn)品對(duì)他們有什么好處。品牌利益點(diǎn)是很容易找到的，但能否撼動(dòng)消費(fèi)者的心靈？這一點(diǎn)卻至關(guān)重要。品牌利益點(diǎn)必須簡(jiǎn)潔、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“認(rèn)真的女人最美麗”，麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”，夕陽(yáng)美的“享受夕陽(yáng)美，享受自己的生活”等。
5.理由
要清楚地告訴消費(fèi)者自己品牌的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。以夕陽(yáng)美品牌的核酸膠囊為例，其目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，老年人對(duì)生活比較認(rèn)真，如何獲得老年消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品銷售起著決定性作用。夕陽(yáng)美核酸膠囊的功能為“免疫調(diào)節(jié)”，而市場(chǎng)上具備“免疫調(diào)節(jié)”的保健品很多，而且多數(shù)保健品目標(biāo)消費(fèi)者也是老年人，如何從眾多的品牌中脫穎而出呢？夕陽(yáng)美品牌核酸膠囊為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品提供了三大理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，必須經(jīng)過(guò)消化才能被人體吸收，人在酶和輔酶的幫助下，才能將吃進(jìn)去的核酸進(jìn)行最有效的吸收。第二，DNA的含義：DNA是遺傳信息的攜帶者，正是DNA被破壞才造成種種疾病，所以，補(bǔ)充DNA是核酸營(yíng)養(yǎng)最重要的方面。第三，動(dòng)物核酸和人體核酸比較相似，人體利用的時(shí)候也比較容易，但考慮到平衡攝取，也應(yīng)該食用植物核酸。
6.品牌個(gè)性
品牌個(gè)性代表著品牌的思想?，F(xiàn)代人特別注重自己的個(gè)性，一個(gè)人如沒(méi)有個(gè)性就談不上想象力。品牌猶如人，有個(gè)性也就意味著有思想，忠誠(chéng)于某品牌的消費(fèi)者，在某種程度上是對(duì)該品牌所表現(xiàn)的個(gè)性、價(jià)值和文化的認(rèn)同。例如，大家所熟悉的耐克品牌，其“Justdoit”的品牌口號(hào)代表了張揚(yáng)自我的個(gè)性，贏得了喜歡張揚(yáng)自我的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。