我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：看到一款手機(jī)，我們從其外觀上就能感覺到這款手機(jī)是諾基亞的還是三星的。這種現(xiàn)象是偶然還是暗藏玄機(jī)呢？從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度講，同一品牌的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都有其顯著的特征，從而使人們一眼就能看出這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)品牌的。由此可知，我們那種常有的經(jīng)歷并非偶然，而是諾基亞、三星等企業(yè)的有意為之。他們有意識(shí)地在產(chǎn)品開發(fā)過程中保持了一定的延續(xù)性和一致性，以便于自己品牌的識(shí)別。這就是品牌識(shí)別的思想。

品牌識(shí)別的內(nèi)涵

1.品牌識(shí)別的定義

品牌識(shí)別（BrandIdentity）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。例如，可口可樂代表了“暢爽開懷”、麥當(dāng)勞代表了歡笑、寶馬意味著品位和駕馭、沃爾沃代表了安全等。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答：品牌的價(jià)值主張是什么？品牌應(yīng)該具有怎樣的個(gè)性？品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？品牌的一貫性如何？品牌的辨別符號(hào)是什么？

2.品牌識(shí)別與品牌形象

品牌形象是營銷領(lǐng)域里一個(gè)重要的概念（Garner等，1955）。人們?cè)谔岬狡放谱R(shí)別與品牌形象時(shí)，經(jīng)常將二者混淆。事實(shí)上，二者是兩個(gè)不同的概念。品牌形象從消費(fèi)者的角度出發(fā)，反映了顧客對(duì)品牌的感知。相對(duì)于品牌形象，品牌識(shí)別是個(gè)新概念，它是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。品牌形象是針對(duì)接受者而言的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念；而品牌識(shí)別則是針對(duì)信息傳播者而言的，品牌傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷和符號(hào)的解釋?？梢?，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映了在消費(fèi)者看來品牌事實(shí)上的表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到品牌形象是不夠的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的形象可能很糟糕或是和產(chǎn)品不協(xié)調(diào)，也可能這個(gè)品牌的形象大致上不錯(cuò)，但仍然不符合企業(yè)的理想。完全由顧客決定“品牌是什么”，會(huì)使企業(yè)陷入品牌形象的陷阱，變得被動(dòng)和消極。企業(yè)只有積極、主動(dòng)地創(chuàng)造品牌識(shí)別，引導(dǎo)品牌形象，讓顧客產(chǎn)生渴望的品牌聯(lián)想，才能建立真正成功的品牌形象。簡言之，品牌識(shí)別和品牌形象好比同一事物的兩個(gè)方面：品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知，而品牌識(shí)別是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。因此，可以將企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)作為品牌形象測評(píng)的參照框架，全面、清晰、準(zhǔn)確地反映品牌形象，同時(shí)發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)之間的差距。

品牌識(shí)別模型

關(guān)于品牌識(shí)別，有兩個(gè)影響比較廣泛的模型。一個(gè)是由法國著名學(xué)者Jean-NoelKapferer提出的品牌識(shí)別六棱鏡模型，另一個(gè)是DavidA.Aaker提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)模型。下面分別對(duì)這兩個(gè)模型進(jìn)行簡要介紹。1.Kapferer的品牌識(shí)別六棱鏡模型法國學(xué)者Kapferer是品牌識(shí)別理論的首創(chuàng)者，他從內(nèi)在—外在、發(fā)送方—接收方兩個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)品牌識(shí)別六棱鏡模型（BrandIdentityPrism）。該模型將品牌識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象六個(gè)層面，其中，自發(fā)送者一端（企業(yè)端）到接收者一端（消費(fèi)者端），內(nèi)在的組成部分分別是個(gè)性、文化和自我形象，外在的組成部分分別是體格、關(guān)系和反映性。各要素及其之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖3-2所示。在Kapferer的品牌識(shí)別模型中，體格是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符、從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來的外貌特征，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品包裝、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)等；個(gè)性是指品牌的性格，是人們對(duì)品牌產(chǎn)品擬人化的印象，例如萬寶路香煙的陽剛等；文化是品牌的靈魂，它決定品牌對(duì)外溝通的基本原則，是品牌生產(chǎn)者和（或）生產(chǎn)國價(jià)值觀的體現(xiàn)；品牌還體現(xiàn)一種關(guān)系，為人們相互間的溝通提供了機(jī)會(huì)；反映性表示消費(fèi)者心目中想象的品牌目標(biāo)顧客的形象，是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映；自我形象表示目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知，是目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。六個(gè)方面彼此呼應(yīng)，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。

其中，品牌識(shí)別是核心，由4個(gè)方面、12個(gè)元素組成，12個(gè)元素分別圍繞4個(gè)不同的視角：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來源國）、作為組織的品牌（社會(huì)/社區(qū)導(dǎo)向、認(rèn)知品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的關(guān)心、知名度、本地/全球）、作為個(gè)人的品牌（品牌個(gè)性，如純真的、刺激的、稱職的、教養(yǎng)的、強(qiáng)壯的等，品牌—顧客關(guān)系）及作為符號(hào)的品牌（視覺形象、寓意和品牌傳統(tǒng)）。核心識(shí)別是指品牌永恒的精髓，它不隨品牌進(jìn)入新的市場或推出新的產(chǎn)品而發(fā)生變化；延伸識(shí)別是指那些使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素，包括那些已經(jīng)或應(yīng)該成為可視聯(lián)想的品牌營銷計(jì)劃里的重要元素。通過延伸識(shí)別，消費(fèi)者能更清晰地知道品牌的內(nèi)涵。價(jià)值定位是品牌向顧客傳遞的、能帶給顧客的功能性、情感性和自我表達(dá)利益。有效的價(jià)值定位有利于實(shí)現(xiàn)品牌—顧客關(guān)系，并成為購買決策的驅(qū)動(dòng)因素。另外，品牌還具有擔(dān)保功能，這是指品牌識(shí)別的可信度。最后，品牌識(shí)別的目的是建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。需要注意的是，Aaker指出，為確保品牌識(shí)別的廣度和深度，企業(yè)必須將品牌當(dāng)做產(chǎn)品、組織、個(gè)人、符號(hào)，雖然這些元素的角度不同，但它們都有一個(gè)共同目的，即幫助品牌管理者更全面地顧及品牌的不同層面，以使該品牌的識(shí)別更清晰、更豐富、更與眾不同。需要說明的是，并不是每個(gè)品牌都涉及這四個(gè)概念，有些品牌也許只需要其中的一兩個(gè)就能成功地創(chuàng)造出品牌識(shí)別。

核心識(shí)別質(zhì)量：世界一流的汽車。關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對(duì)待顧客。延伸識(shí)別產(chǎn)品范圍：美國造超小型汽車。零售體驗(yàn)：沒有壓力、信息充分、友善；不討價(jià)還價(jià)的定價(jià)。口號(hào)：“不一樣的公司，不一樣的汽車”。個(gè)性：有思想且友善、腳踏實(shí)地且可靠，但同時(shí)年輕、幽默、充滿活力、完全的美國制造。全身心投入的員工。忠誠的使用者。斯普林希爾工廠：土星的美國工人象征。價(jià)值體現(xiàn)功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型轎車；愉快的購買體驗(yàn)；卓越、友善的服務(wù)支持。情感利益：對(duì)美國產(chǎn)轎車的驕傲；與土星及其經(jīng)銷商的朋友關(guān)系。自我表達(dá)利益：擁有土星證明一個(gè)人節(jié)儉、腳踏實(shí)地、有趣且內(nèi)心年輕。關(guān)系顧客受到尊重，并被以朋友的方式對(duì)待。

對(duì)兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià)

Kapferer和Aaker的模型都較為全面、深刻地描述了品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造，但Aaker的模型概括性更強(qiáng)。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺憾，例如，過于煩瑣復(fù)雜，缺少作為理論應(yīng)有的本質(zhì)內(nèi)涵；品牌識(shí)別各個(gè)組成部分之間的關(guān)系未能理清，喪失了作為理論應(yīng)有的結(jié)構(gòu)性等。但是，不可否認(rèn)，這兩個(gè)模型都揭示了一個(gè)事實(shí)，即所謂的品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖從一個(gè)新的視角全面而完整地認(rèn)識(shí)品牌，試圖從對(duì)品牌形象與個(gè)性這種外部特征的過度關(guān)注中走出來，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)同時(shí)兼顧品牌的內(nèi)在品性。換言之，品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖對(duì)品牌的“外在”與“內(nèi)在”予以有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

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