一、什麼是商標(biāo)

從字面解釋，商標(biāo)是商品的標(biāo)記或標(biāo)識。為什么商品要做標(biāo)記？是為了以示區(qū)別。為什么要區(qū)別？是因為不同的市場主體(企業(yè))都希望自已所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品在市場上能被人們所認(rèn)識和接受。因此，商標(biāo)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的產(chǎn)物。

商品生產(chǎn)的最初階段并沒有商標(biāo)。當(dāng)商品生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，同一種商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，為了表明自已生產(chǎn)和經(jīng)營的商品質(zhì)量優(yōu)良和獨具特色，有的生產(chǎn)者和經(jīng)營者就在自已生產(chǎn)或經(jīng)營的商品上做記號或刻印標(biāo)志，以示與其他生產(chǎn)者或經(jīng)營者的同類商品相區(qū)別。這可以說是商標(biāo)的雛形。在中國和世界其他國家和地區(qū)，這種商標(biāo)的雛形都可以追溯到幾百年甚至幾千年以前。

工業(yè)革命使機(jī)器大工業(yè)代替了手工生產(chǎn)，市場競爭日趨激烈，使得對商品標(biāo)記的法律規(guī)范提到議事日程，這也是現(xiàn)代意義商標(biāo)的真正起點。19世紀(jì)初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文，19世紀(jì)中葉法國出現(xiàn)了最早的專門成文的商標(biāo)法，即1857年制定的《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》。19世紀(jì)六七十年代，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標(biāo)法。隨著跨國貿(mào)易的發(fā)展，1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年的《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》使商標(biāo)制度步入了國際化的軌道。

中國自1904年(清光緒三十年)頒布第一部商標(biāo)法以來，后經(jīng)北洋政府、國民黨政府又制定過若干個商標(biāo)法，1949年中華人民共和國成立以后，1950年頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》，1963年公布了《商標(biāo)管理條例》和實施細(xì)則，1982年全國人大常委會通過了《中華人民共和國商標(biāo)法》，1993年和2001年又對商標(biāo)法進(jìn)行了修正并重新公布，從而使商標(biāo)制度在中國逐步建立并走上正軌。

商標(biāo)一般采用文字、圖形或者文圖組合等形式作為其顯著特徵，以便識別與相互區(qū)分。我國商標(biāo)法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。”商標(biāo)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是用以區(qū)別不同的生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的不同商品或服務(wù)項目的顯著標(biāo)記，是品牌的重要組成部分和集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代商標(biāo)制度下，商標(biāo)一般都應(yīng)按一定法定程序進(jìn)行注冊，成為注冊商標(biāo)，以取得法律的認(rèn)可和保護(hù)。

二、商標(biāo)的分類和功能

(一)商標(biāo)分類

商標(biāo)可以按照不同的特點或要求進(jìn)行分類。

1.按商標(biāo)法的規(guī)范進(jìn)行分類

我國商標(biāo)法第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)?！?/p>

(1)商品商標(biāo)。商品商標(biāo)是使用于商品上的商標(biāo)。它是商品生產(chǎn)者對其制造的商品所采用的以區(qū)別于其他生產(chǎn)者同類商品的標(biāo)志，也是最常見、最普遍的商標(biāo)。商品種類繁多，每種商品又有眾多生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)與制造，同一種商品可以有許多個不同的商標(biāo)，因此商品商標(biāo)數(shù)量龐大。國際分類將商品商標(biāo)分成34個大類，但是商品是由企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)對其生產(chǎn)的不同商品既可以用不同的商標(biāo)，也可以用同一商標(biāo)。這樣，商品商標(biāo)就呈現(xiàn)出多樣化的復(fù)雜局面。

(2)服務(wù)商標(biāo)。服務(wù)商標(biāo)是使用于服務(wù)上的商標(biāo)。它是提供服務(wù)的經(jīng)營者為其所提供的服務(wù)與其他經(jīng)營者提供的服務(wù)加以區(qū)別而使用的標(biāo)志。例如旅游服務(wù)、郵電服務(wù)、廣告服務(wù)、金融保險服務(wù)、餐飲服務(wù)、修理安裝服務(wù)等等。國際分類中將服務(wù)商標(biāo)分成11個類別。

(3)集體商標(biāo)?！氨痉ㄋQ集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。”

(4)證明商標(biāo)?！氨痉ㄋQ證明商標(biāo)，是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志?！?/p>

2.按商標(biāo)表現(xiàn)方式分類

(1)文字商標(biāo)。文字商標(biāo)是以文字表現(xiàn)的商標(biāo)。包括中文文字商標(biāo)和外文文字商標(biāo)。文字商標(biāo)不論采用何種字體，都應(yīng)使人易于辨認(rèn)。文字商標(biāo)雖然有不同字體的表現(xiàn)形式，有視覺效果，但作為語言文字，則都可以用聲音表達(dá)出來。

(2)圖形商標(biāo)。圖形商標(biāo)是以圖形表示的商標(biāo)。它不采用語言文字，因此不能用聲音表達(dá)，只能憑視覺來辨識。早期的商標(biāo)多以圖形表示。圖形商標(biāo)涉及天文、地理、風(fēng)景、名勝、動物、植物、人物、器具、抽象圖形等各種視覺元素。

(3)組合商標(biāo)。把文字與圖形或其他商標(biāo)要素組合而成的商標(biāo)。例如海爾品牌商標(biāo)，既有拼音交字“Haier”，又有中文“海爾”，還有兩個小男孩的圖形。

此外，商標(biāo)還可按其他一些標(biāo)志進(jìn)行分類。如按商標(biāo)是否具有法律保護(hù)的專用權(quán)可分為注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)，只有注冊商標(biāo)才構(gòu)成品牌資產(chǎn)；按商標(biāo)的知名度高低可分為馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)；按商標(biāo)使用范圍和目的不同，可分為統(tǒng)一商標(biāo)和分商標(biāo)；按商標(biāo)申請人國籍不同，可分為本國商標(biāo)和外國商標(biāo)等等。

(二)商標(biāo)功能

商標(biāo)作為品牌形象的重要載體，具有多方面的功能。

1.識別功能

商標(biāo)作為商品或服務(wù)的具體標(biāo)記或標(biāo)識，是為了使人們易于辨認(rèn)它、識別它，使之在市場上具有顯著性，便于商品或服務(wù)的營銷。這種識別功能主要表現(xiàn)在兩個方面：一是商標(biāo)所有人的識別，即揭示商標(biāo)所體現(xiàn)的商品或服務(wù)的來源，提供這一商標(biāo)所體現(xiàn)的商品或服務(wù)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。例如，長虹彩電的商標(biāo)來源于長虹集團(tuán)，南航的服務(wù)商標(biāo)來源于南方航空公司等等。二是消費者的識別。商標(biāo)是消費者區(qū)分與識別商品或服務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者的最有效手段，也為消費者挑選商品和服務(wù)提供了最重要的條件。識別商品與服務(wù)，是品牌商標(biāo)最基本的功能，商標(biāo)對消費具有引導(dǎo)作用。

2.廣告功能

商標(biāo)既然對商品和服務(wù)有明顯的標(biāo)識作用，因此它也是廣告宣傳的良好載體。商標(biāo)是最直接、最有效的廣告工具和手段，也可以說，商標(biāo)本身就是一種最好的廣告方式。廣告宣傳的方式是多樣的，但廣告宣傳的核心內(nèi)容應(yīng)該是品牌商標(biāo)。通過各種廣告形式和手段，讓消費者認(rèn)識商標(biāo)、區(qū)別商標(biāo)、熟悉商標(biāo)、喜愛商標(biāo)，把商標(biāo)與它所體現(xiàn)和代表的商品或服務(wù)聯(lián)系起來，不斷提高商標(biāo)及其所代表的商品與服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，啟示和激發(fā)消費者的購買欲望直至形成購買行為。

3.評質(zhì)功能

商標(biāo)本身不代表質(zhì)量，但是商標(biāo)作為市場經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)象，它總是與商品與服務(wù)的質(zhì)量有著內(nèi)在的聯(lián)系。一是標(biāo)志質(zhì)量，即品牌商標(biāo)可以標(biāo)志某種商品和服務(wù)的質(zhì)量。一般來說，知名度、美譽(yù)度高的品牌，往往標(biāo)志著較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。二是評價質(zhì)量，即消費者對品牌商標(biāo)所體現(xiàn)和代表的商品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)驗評價。商品和服務(wù)的質(zhì)量如何，價格如何，質(zhì)價是否相稱，消費者通過群體經(jīng)驗都會有一個大體相同的認(rèn)識。消費者對商品和服務(wù)質(zhì)量的評價，也是通過商標(biāo)表示出來的。此外，社會各界和政府職能部門還可以通過商標(biāo)對商品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和檢查。

4.激勵功能

商標(biāo)對企業(yè)的進(jìn)步有重要的激勵和促進(jìn)作用。一是激勵和促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和質(zhì)量提高。企業(yè)要在競爭的環(huán)境中立于不敗之地，根本還在于企業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，從而取得消費者的信賴，使其品牌商標(biāo)在消費者心目中樹立起良好的形象。二是激勵和促進(jìn)企業(yè)全方位地開拓市場，成為開拓市場的先鋒。在高質(zhì)量、高技術(shù)的基礎(chǔ)上通過品牌商標(biāo)的廣告宣傳和營銷活動，在激烈的市場競爭中搶占市場陣地，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率，使之成為市場中強(qiáng)勢的品牌商標(biāo)。

三、注冊商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo)識

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)只有通過注冊才能取得法律認(rèn)可和法律保護(hù)。根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》(以下簡稱《商標(biāo)法》)，在我國實行自愿注冊與強(qiáng)制注冊相結(jié)合的原則，對藥品、煙草等產(chǎn)品必須強(qiáng)制注冊，對多數(shù)產(chǎn)品實行自愿注冊即是否注冊由商標(biāo)所有人或使用人自行決定。

商標(biāo)注冊是商標(biāo)所有人對其所設(shè)計的商標(biāo)向法律規(guī)定的機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)過一定的法定程序?qū)徟J(rèn)可獲得商標(biāo)權(quán)的過程。在我國，國家工商行政管理局下設(shè)的國家商標(biāo)局是法定的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)。商標(biāo)注冊是一種法律行為，也是一個法制運(yùn)行過程。商標(biāo)只有經(jīng)過注冊成為注冊商標(biāo)，才能得到法律的保護(hù)。

注冊商標(biāo)就是經(jīng)過法定程序、取得商標(biāo)專用權(quán)的商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)，簡稱商標(biāo)權(quán)，指注冊商標(biāo)權(quán)人對經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)所享有的專有權(quán)。其內(nèi)容包括專有的使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可使用權(quán)等。商標(biāo)專用權(quán)是一種財產(chǎn)權(quán)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分。商標(biāo)專用權(quán)具有獨占性、時間性、地域性等特徵?！吧暾堊缘纳虡?biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特徵，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。商標(biāo)注冊人有權(quán)標(biāo)明‘注冊商標(biāo)’或者注冊標(biāo)記?！弊陨虡?biāo)作為一種法律認(rèn)可的商標(biāo)，可以依法排除其他企業(yè)在相同或類似商品上使用與該注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，也可以依法進(jìn)行轉(zhuǎn)讓或者使用許可。注冊商標(biāo)有利于消費者認(rèn)牌購物，也有利于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商品與服務(wù)在不同國家和地區(qū)之間流通與轉(zhuǎn)移極為普遍。商標(biāo)不僅可以在一國之內(nèi)注冊，而且可以在國外注冊，這就出現(xiàn)了涉外商標(biāo)和商標(biāo)的國際注冊。

我國《商標(biāo)法》規(guī)定，允許外國人或外國企業(yè)在中國申請商標(biāo)注冊，我國出口的商品或服務(wù)也可以而且應(yīng)該到外國申請注冊。這種互相到別的國家申請注冊的商標(biāo)，就是涉外商標(biāo)。到國外注冊商標(biāo)同樣是為了求得所在國的承認(rèn)并受到法律保護(hù)。

商標(biāo)國際注冊，又稱馬德里商標(biāo)國際注冊。它是依據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》及其實施細(xì)則建立的馬德里聯(lián)盟成員國間的注冊體系，通過國家商標(biāo)局申請商標(biāo)國際注冊，并通過國際局延伸到各成員國家的注冊方式。1891年，由法國、比利時、西班牙、瑞士、突尼斯等國發(fā)起，在西班牙的馬德里簽訂了《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》(簡稱《馬德里協(xié)定》)，并于1892年生效。之后經(jīng)過6次修改，中國于1989年10月正式成為《馬德里協(xié)定》成員國，并開始辦理商標(biāo)國際注冊。商標(biāo)國際注冊為在國外注冊商標(biāo)開辟了新的途徑，通過國家商標(biāo)局申請商標(biāo)國際注冊，即可由國際局延伸到各有關(guān)國家。

馬德里商標(biāo)注冊具有省時、省力、省錢的優(yōu)點，商標(biāo)注冊提交一次申請，使用一種語言即法語，交一次費用，一年之內(nèi)完成。申請人指定保護(hù)的國家的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)如果在一年內(nèi)不作出駁回的聲明，該商標(biāo)即可在該國受到法律保護(hù)。國際局通過審查之日起，商標(biāo)的國際注冊即發(fā)生法律效力。

四、馳名商標(biāo)戰(zhàn)略

馳名商標(biāo)是一個法律概念，需要取得法律認(rèn)可。知名度高、信譽(yù)高是馳名商標(biāo)必備的條件。《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定“認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：(一)相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；(二)該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；(三)該商標(biāo)任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；(四)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；(五)該商標(biāo)馳名的其他因素?！?/p>

馳名商標(biāo)的信譽(yù)是建立在該商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)的優(yōu)異質(zhì)量及其長期穩(wěn)定性、高技術(shù)含量、適應(yīng)消費者心理的市場需求的基礎(chǔ)上的。我國于1985年加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》以后，開始了馳名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)工作。1989年，同仁堂商標(biāo)被認(rèn)定為是首個中國馳名商標(biāo)，到2006年11月馳名商標(biāo)總數(shù)已達(dá)900多件。馳名商標(biāo)一經(jīng)法定機(jī)構(gòu)依照法定程序認(rèn)定以后，可以受到比一般商標(biāo)更多的法律保護(hù)。

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