一、什麼是品牌認(rèn)知

品牌命名是獲得良好品牌認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。比如Epson(愛(ài)普生)是SEIKO(精工)的子品牌，但Epson一般作為打印機(jī)品牌，而SEIKO作為手表品牌為消費(fèi)者所熟知。

品牌認(rèn)知有一個(gè)由淺入深的變化過(guò)程，品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認(rèn)知的程度。具體可由品牌認(rèn)知金字塔來(lái)表示，最底下一層是“品牌無(wú)意識(shí)”，即對(duì)某品牌無(wú)任何了解，處于完全不認(rèn)知狀態(tài)。對(duì)品牌有所認(rèn)知的程度可分成3個(gè)層次：

其一，品牌識(shí)別，是品牌認(rèn)知的最低程度，處于“品牌無(wú)意識(shí)”的上面一層。在測(cè)試中，給被測(cè)試者某一產(chǎn)品類的一系列品牌名稱，要求將產(chǎn)品類別與品牌聯(lián)系起來(lái)，但不必十分強(qiáng)烈。它是一種有提示的需要幫助的記憶和識(shí)別。有無(wú)品牌識(shí)別對(duì)消費(fèi)者選擇品牌非常重要。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果沒(méi)有品牌識(shí)別，幾乎不會(huì)有任何購(gòu)買(mǎi)決定的產(chǎn)生，更不會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

其二，品牌記憶，它比品牌識(shí)別要高一個(gè)層次，處于“品牌識(shí)別”之上。它是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的。被測(cè)試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶，即自我記憶或自主記憶。品牌記憶是比品牌識(shí)別更高一個(gè)層次的品牌認(rèn)知。有品牌記憶必定是消費(fèi)者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌位置。

其三，品牌深入人心是品牌認(rèn)知的最高程度，在圖中處于金字塔的頂端。深入人心的品牌是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同甚至最喜愛(ài)的品牌。它是被測(cè)試者在無(wú)任何提示的情況下，脫口而出所回答出的第一個(gè)品牌，也是衡量某個(gè)品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指標(biāo)。“心理占有率”指回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司或品牌”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，提名該企業(yè)或品牌的顧客在全部顧客中的比例?！扒楦姓加新省敝富卮稹芭e出你最喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的一家公司或品牌”這一問(wèn)題時(shí)，提名該企業(yè)或品牌的顧客在全部顧客中的比例。當(dāng)然，可能會(huì)有緊跟其后的另一個(gè)或幾個(gè)品牌。在中國(guó)，方便面總是和康師傅、統(tǒng)一聯(lián)系在一起。美國(guó)消費(fèi)者在表達(dá)復(fù)印copy的含義時(shí)，有時(shí)甚至用Xerox(施樂(lè))直接代替。這種品牌在消費(fèi)者心目中印象最深、影響最大。深入人心的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者心目中處于一種特殊的位置。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，面對(duì)眾多品牌，他們往往選擇自已最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著至關(guān)重要的作用。

二、品牌認(rèn)知產(chǎn)生價(jià)值的方式

(一)品牌認(rèn)知是品牌聯(lián)想的前提和基礎(chǔ)

品牌識(shí)別是與消費(fèi)者交流工作的第一個(gè)基本步驟。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)，需要特別關(guān)心是否能夠得到識(shí)別。沒(méi)有識(shí)別，幾乎不會(huì)有任何購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生。而且，如果沒(méi)有達(dá)到品牌識(shí)別的程度，消費(fèi)者想要了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)是很困難的。品牌識(shí)別建立起來(lái)以后，剩下的工作就是將其與一些新的聯(lián)想相連，比如說(shuō)產(chǎn)品的某個(gè)特性，并逐漸形成記憶。就像在腦海中新建一個(gè)文件夾，再把相關(guān)的內(nèi)容充實(shí)進(jìn)去。

(二)熟悉產(chǎn)生好感

對(duì)品牌識(shí)別的研究還發(fā)現(xiàn)，品牌的反復(fù)出現(xiàn)可能影響人們對(duì)品牌的好感。識(shí)別可以提供品牌一種熟悉感，這種熟悉是有價(jià)值的，尤其對(duì)那些價(jià)格較為低廉的日用消費(fèi)品，如口香糖、香皂、紙巾等，熟悉有時(shí)已足以促使作出購(gòu)買(mǎi)決定，特別是對(duì)性能缺乏有效評(píng)價(jià)時(shí)。

(三)有實(shí)力的感受和信號(hào)

品牌認(rèn)知可能給消費(fèi)者提供品牌或相關(guān)企業(yè)有實(shí)力的信號(hào)，這在進(jìn)行大宗采購(gòu)的生產(chǎn)者市場(chǎng)和對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)都可能是非常重要的。一個(gè)對(duì)品牌的具體事實(shí)所知甚少的買(mǎi)家，品牌認(rèn)知可能導(dǎo)致這樣的推測(cè)：該企業(yè)是有實(shí)力的；大企業(yè)才會(huì)用廣泛的廣告宣傳對(duì)品牌進(jìn)行支持；甚至產(chǎn)生這一品牌很成功的印象——因?yàn)閯e人都用它。在大宗的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，如果一個(gè)品牌作為替代的選擇在提出之前完全不為人知是不可想象的。品牌認(rèn)知帶來(lái)的熟悉度和有實(shí)力的感覺(jué)可能導(dǎo)致完全不同的決定。在廣泛的分析后沒(méi)有明顯的贏家時(shí)，不論是選擇住宅用商品房還是選擇一家廣告服務(wù)提供商，品牌認(rèn)知的力量可能是至關(guān)重要的。

(四)進(jìn)入被消費(fèi)者考慮的系列名單

消費(fèi)者在商品的選購(gòu)過(guò)程中，往往會(huì)在一組品牌中進(jìn)行選擇，一般都會(huì)有三四個(gè)供考慮的對(duì)象。如何在眾多的品牌中被選入這個(gè)被考慮的系列并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，品牌記憶和深入人心可能發(fā)揮了重要的作用。出現(xiàn)在腦海中的第一家公司擁有最大的優(yōu)勢(shì)，而一個(gè)缺乏印象的品牌可能不會(huì)有什么機(jī)會(huì)。這種情形非常普遍，因?yàn)樵谌藗內(nèi)ド痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)前常常已作出了選擇什么品牌的決定。試想一下你要去超市購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，或者去社區(qū)藥店購(gòu)買(mǎi)治療感冒的非處方藥，結(jié)果會(huì)怎樣呢？當(dāng)然，消費(fèi)者也會(huì)記得一些他們很不喜歡的品牌，但一般而言，對(duì)那些沒(méi)有記憶的品牌往往不在被考慮的系列中。

綜上所述，品牌認(rèn)知可以給產(chǎn)品帶來(lái)附加值從而提升其競(jìng)爭(zhēng)能力。相關(guān)研究還表明，品牌的知名度和美譽(yù)度聯(lián)系緊密，且呈一定的正相關(guān)；同時(shí)，高度的品牌認(rèn)知，也是在行業(yè)內(nèi)品牌延伸的成功基礎(chǔ)。不過(guò)對(duì)新產(chǎn)品而言，認(rèn)知固然重要，但其本身卻并不能創(chuàng)造銷售量，認(rèn)知并未給消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。

三、獲得認(rèn)知的方法

品牌認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過(guò)廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使之為廣大消費(fèi)者所知曉。因此，要提高品牌認(rèn)知程度，需要進(jìn)行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費(fèi)用獲得較高的認(rèn)知程度。品牌認(rèn)知包括識(shí)別和記憶兩個(gè)方面，在獲得一致公認(rèn)的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來(lái)。

(一)引起注意

品牌認(rèn)知的信息應(yīng)該獨(dú)具一格，與眾不同；能引起人們的特別注意，使人難忘；和競(jìng)爭(zhēng)品牌差異明顯；而且這種注意要與品牌所代表的商品或服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)。“娃哈哈”飲品、“農(nóng)夫果園”果汁、“蒙?！迸Ｄ痰鹊龋际呛芸炀湍芤鹣M(fèi)者注意的品牌。

(二)突出標(biāo)識(shí)

品牌認(rèn)知的信息要求品牌的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)物鮮明醒目，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象。如麥當(dāng)勞的“M”形金色拱門(mén)和麥當(dāng)勞大叔的形象，三菱公司的菱形組合標(biāo)志，三九集團(tuán)的“999”標(biāo)志等都很有特色，如果能夠不斷加深識(shí)別印象，就可通過(guò)標(biāo)識(shí)的視覺(jué)傳達(dá)而聯(lián)想到品牌及其所代表的產(chǎn)品。

(三)出語(yǔ)不凡

標(biāo)識(shí)語(yǔ)要能打動(dòng)人心，給受眾以親和力和認(rèn)同感。春蘭空調(diào)的“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”，給人一種溫馨和溫暖的意境。豐田汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期以“車到山前必有路，有路必有豐田車”開(kāi)辟市場(chǎng)，印象深刻。

(四)重復(fù)宣傳

品牌認(rèn)知由識(shí)別到記憶直至深入人心，需要多次重復(fù)，長(zhǎng)期宣傳。識(shí)別需要重復(fù)，記憶需要重復(fù)，深入人心更需要重復(fù)。只有反復(fù)宣傳，才能為人們所熟悉。此外，提高品牌認(rèn)知程度還可以通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、品牌延伸、特色包裝、舉辦展覽、專項(xiàng)推銷等等多種形式來(lái)擴(kuò)大品牌的影響，提高其認(rèn)知度。

很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，它曾經(jīng)成就了一個(gè)品牌。2005年12月恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，這句沿用了10年的廣告語(yǔ)試圖改成“恒源祥，牛牛?！痹賾?zhàn)市場(chǎng)，一時(shí)間爭(zhēng)議四起。

正方認(rèn)為10年的堅(jiān)持讓大家記住了恒源祥，但隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化，恒源祥的原來(lái)定位以及品牌的概念已經(jīng)很陳舊了。老字號(hào)雖然有著深厚的文化積淀，但是它同時(shí)也意味著“老”，恒源祥的一次顧客調(diào)查顯示，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“恒源祥”的品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的男人。將廣告語(yǔ)改成“牛牛?！保軌蛄糇『阍聪榱魇У米羁?、且企業(yè)最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族。

反方認(rèn)為“恒源祥，羊羊羊”將“恒源祥”這三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在一起，使它不僅僅代表絨線，而且將其品牌與羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在了一起，拓展了恒源祥的品牌外延。而“牛牛?！钡倪\(yùn)用，品牌本身并沒(méi)有被注入活力，同時(shí)可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。廣告語(yǔ)改變后，也未必能如企業(yè)所愿吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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