品牌定位過(guò)程是指企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研入手，采用一系列步驟進(jìn)行品牌定位并將定位理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。具體過(guò)程如圖4-1所示。

市場(chǎng)調(diào)研

品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以建立對(duì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道終端狀況、消費(fèi)者行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的品牌定位。市場(chǎng)調(diào)研作為品牌定位的第一步，其調(diào)查所得的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確可信，將決定品牌定位的準(zhǔn)確性。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要從以下幾個(gè)方面深入展開(kāi)。

（1）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要成功地進(jìn)行品牌定位，首先就必須對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)情況進(jìn)行分析。具體來(lái)說(shuō)，就是要了解行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、他們提供的產(chǎn)品類(lèi)別及所占的市場(chǎng)份額、在市場(chǎng)中處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位、他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么及未來(lái)的發(fā)展方向等。為了準(zhǔn)確了解這些問(wèn)題，需要調(diào)研人員運(yùn)用相關(guān)的調(diào)研方法和手段，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者等展開(kāi)深入的調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地分析所搜集到的資料和數(shù)據(jù)，形成一些有價(jià)值的分析結(jié)果，為決策者提供一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

（2）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查。產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者和使用者是消費(fèi)者，因此對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析，詳細(xì)研究他們的需求，這對(duì)于進(jìn)行成功的品牌定位及吸引消費(fèi)者是必不可少的。

（3）了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位。了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，進(jìn)行相關(guān)信息分析，力圖尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特色，幫助企業(yè)選擇與眾不同的定位，提煉個(gè)性。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)來(lái)自波特教授的差異化和集中化戰(zhàn)略——尋找差異并把企業(yè)有限的資源集中用在最需要的地方。一個(gè)企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場(chǎng)上的所有需求，它必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，兩者存在著先后順序的聯(lián)系，同時(shí)又相互區(qū)別，市場(chǎng)細(xì)分是分析的過(guò)程，而確定目標(biāo)市場(chǎng)是決策的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提。世界著名的服裝品牌Lee定位的成功得益于它的市場(chǎng)細(xì)分策略，在占領(lǐng)男性市場(chǎng)后，它沒(méi)有去繼續(xù)開(kāi)拓已經(jīng)很大的男性市場(chǎng)，而是把目光投入到一直被忽視的女性市場(chǎng)。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部很合適而且活動(dòng)自如的牛仔服，于是Lee牌牛仔聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁縫，突出女性的身材和線條，并且在廣告上充分體現(xiàn)Lee品牌牛仔恰到好處的貼身和穿脫自如特性，“最貼身的牛仔”，一個(gè)“貼”字將Lee品牌牛仔與眾不同的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力，優(yōu)先考慮和選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)，或優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者的需求。目標(biāo)市場(chǎng)潛在的需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決定的。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大，需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，必須能夠透過(guò)消費(fèi)者表層、多變的行為和需要，尋找到其內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需要。定位理論的鼻祖AlRies和JackTrout在《新定位》一書(shū)中，強(qiáng)調(diào)定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，對(duì)消費(fèi)者心靈的把握越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。無(wú)論企業(yè)定位技巧有多高明，其成功的關(guān)鍵還是迎合消費(fèi)者的心理，因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心理需求活動(dòng)的把握是品牌定位的最重要的環(huán)節(jié)。

選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)一旦確定了要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)該選擇某種策略，以便迅速有效地進(jìn)入該市場(chǎng)，并與該市場(chǎng)中的其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)必須分析自身的資源和技能優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，選擇具有優(yōu)勢(shì)的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)選擇差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以按以下方法進(jìn)行。

1.選擇差別化利益

（1）分析產(chǎn)品的差別化利益。在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中不同企業(yè)的品牌提供給顧客的利益是不同的，因此也就決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要根據(jù)顧客追求的利益，分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從中找出能更好地滿足顧客、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、差別化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)分析和選擇的差別化的顧客利益，必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)。

（2）確定提供差別化利益的數(shù)量。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)存在多種差別化的利益時(shí)，接下來(lái)就要確定提供哪些差別化利益。企業(yè)必須根據(jù)自身能力和戰(zhàn)略的要求，選擇單一或多重利益。

2.選擇差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢(shì)的差別化利益時(shí)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：技術(shù)領(lǐng)先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務(wù)一流等。對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以給出不同的權(quán)重和分值，可以采用十分制，從0～10分不等，最后綜合不同的權(quán)重和分值，分別計(jì)算本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分，從而選定適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

描述目標(biāo)市場(chǎng)特征

定位理論鼻祖艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTruot）多次強(qiáng)調(diào)定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。在確定目標(biāo)消費(fèi)者后，就要描述他們的特征，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到品牌定位最重要的點(diǎn)。影響消費(fèi)者行為的特征包括個(gè)人、文化、社會(huì)及心理四大因素。

（1）個(gè)人因素。包括年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活方式、性格與自我觀念。

（2）文化因素。包括文化、亞文化與社會(huì)階層。

（3）社會(huì)因素。包括相關(guān)群體、家庭、身份和地位。

（4）心理因素。一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到四個(gè)主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)（心理學(xué)家曾提出許多人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)理論，其中最著名的是馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論）、感覺(jué)（一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備著行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他對(duì)情境的感覺(jué)如何）、后天經(jīng)驗(yàn)（它是指影響人們改變行為的經(jīng)驗(yàn)。后天經(jīng)驗(yàn)論者認(rèn)為，人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)除了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時(shí)生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的）、態(tài)度和信念（態(tài)度是指人們對(duì)于某些刺激因素或刺激物以一定形式表現(xiàn)的行動(dòng)傾向，信念則是態(tài)度的詞語(yǔ)表述，人們生活的許許多多方面都受到自己所持態(tài)度的支配）。

確定品牌定位核心理念

品牌理念是品牌要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向不是來(lái)自企業(yè)的一相情愿，而是基于分析目標(biāo)消費(fèi)者的共同價(jià)值觀并將之提煉總結(jié)出來(lái)的。品牌理念必須具有兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所特有的，能持續(xù)不斷地形成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷地向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸。如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。品牌理念是賦予品牌人格化的重要手段。確定品牌理念是品牌定位的靈魂。品牌理念是企業(yè)在實(shí)施品牌定位時(shí)所遵循的基本指導(dǎo)思想，它是企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀之后，將企業(yè)產(chǎn)品要表達(dá)的價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀完美結(jié)合的產(chǎn)物。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而被企業(yè)劃分為某一特定群體的消費(fèi)者并不具備一模一樣的價(jià)值觀，這是由人的個(gè)體差異決定的。重要的是把這些不是很一致和統(tǒng)一的價(jià)值觀進(jìn)行提煉，以形成品牌集中、單一和穩(wěn)定的品牌理念，這是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行交流的內(nèi)核。

品牌定位的傳播與鞏固

品牌定位確定后，需要進(jìn)行品牌傳播。品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。品牌定位與品牌傳播在時(shí)間上存在著先后次序，正是這種先后次序決定了兩者之間的相互依賴(lài)、相互制約的關(guān)系。品牌定位必須依賴(lài)于品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的，即在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者并獲得其認(rèn)同，那么該定位就是無(wú)效的。品牌傳播整合是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)組合而成。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，綜合運(yùn)用各種手以最合適的方式段進(jìn)行傳播，以獲得最佳的傳播效果。

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