美國品牌專家Davidson曾提出過一個“品牌冰山”的概念，意即品牌就像大海中的一座冰山，消費者只能看到品牌浮在海面上的部分，海面下的部分只能去感受和體會。這其中，海面下的部分是隱性的品牌內(nèi)涵，如品牌理念、品牌核心價值、品牌個性、品牌文化、品牌關(guān)系等，海面上的部分是顯性的品牌符號，如品牌名稱、品牌標識、品牌形象代表、品牌口號和品牌音樂、品牌包裝等。

品牌理念

品牌理念是指得到社會認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。品牌理念由企業(yè)愿景、企業(yè)使命和品牌價值觀三部分構(gòu)成。企業(yè)愿景回答“我要去哪里”的問題，是品牌經(jīng)營者對品牌存在的價值、意義的思考和對品牌未來發(fā)展遠景的憧憬。企業(yè)使命回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點和原動力，包括物質(zhì)利益的要求及企業(yè)對社會的責(zé)任等。品牌價值觀是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。它決定了品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。同時，它深刻影響著員工的行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現(xiàn)崇高的信念和目標而奮斗。因此，品牌價值觀在品牌理念系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。不同的品牌有不同的價值觀。例如，海爾的“真誠到永遠”，摩托羅拉的“保持高尚情操，對人永遠尊重”，松下的“人是萬物之王”，諾基亞的“科技，以人為本”（見【案例】諾基亞：科技，以人為本）等。因此，品牌理念是企業(yè)為追求愿景、實現(xiàn)使命而提煉出來的，指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)處理內(nèi)外矛盾的一系列準則，是企業(yè)對客戶、員工、競爭者、社會等的看法和態(tài)度。品牌理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標志。要構(gòu)建獨特的品牌理念需要實現(xiàn)以下目標：第一，品牌理念必須與行業(yè)特征吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；第二，在規(guī)劃企業(yè)形象時，應(yīng)充分挖掘企業(yè)的品牌理念，賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強大內(nèi)力；第三，品牌理念要能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。

案例 諾基亞：科技，以人為本

諾基亞能成為聞名遐邇的世界品牌，與其“科技，以人為本”的品牌理念是密不可分的。多年來，諾基亞一直矢志不渝地堅持“科技，以人為本”的理念，并融入到企業(yè)經(jīng)營的各個細節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對消費者的貼心、細致的關(guān)懷及體現(xiàn)自我、表達情感的載體。諾基亞公司認識到，科技源于人，服務(wù)于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設(shè)計和服務(wù)。諾基亞手機一貫追求人性化設(shè)計，無論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售后服務(wù)，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設(shè)計完成后，公司老總會拿著手機邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機就會被打入冷宮，重新設(shè)計。這個故事反映了諾基亞在人性化設(shè)計上的苛刻要求！諾基亞“科技，以人為本”的理念還滲透到企業(yè)管理的各個方面。比如，諾基亞一直向員工傳遞這樣的價值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創(chuàng)新，從而形成了人性化的企業(yè)文化。諾基亞不僅為企業(yè)內(nèi)部員工提供實現(xiàn)個人價值的機會，還為每一位員工結(jié)合自身情況制定出職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機會。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，周末加班，一定能拿到雙倍薪酬，傳統(tǒng)節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。對員工的人文關(guān)懷，使諾基亞形成了一個充滿凝聚力和戰(zhàn)斗力的團體。（資料來源：楊興國.諾基亞：把品牌的核心價值做透了[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2008（10））

品牌核心價值

是否擁有核心價值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標志。正如JamesCollins＆JerryPorras在《為生存而發(fā)展》一書中說的：“一個公司青春永駐的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于當前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值?！?.品牌核心價值的含義西方學(xué)者曾用“品牌精華”（BrandEssence）、“品牌咒語”（BrandMantras）、“品牌代碼”（BrandCode）、“品牌精髓”（BrandKernel）、“品牌主題”（BrandThemes）等詞匯來表示品牌核心價值（BrandCoreValue）。他們給品牌核心價值的定義也各有不同。Aaker認為“品牌精華”是品牌識別的一部分，它將所有核心品牌標識融合在一起；Upshaw認為“品牌精華”是內(nèi)在價值，是品牌核心的核心；Helena認為“品牌精華”定義了品牌的獨特性，是品牌力的根源，是以一種獨特方式詮釋的品牌長期的競爭優(yōu)勢；Keller認為“品牌咒語”是概括了品牌不可駁倒的精華或品牌靈魂的三五個詞或短語；Randazzo認為“核心價值”是品牌的靈魂，是精神中心，它決定了品牌的特性并體現(xiàn)在品牌的各個方面。Keller（2003）的品牌核心價值定義獲得了廣泛認同：品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。品牌核心價值是品牌權(quán)益的主體，它能夠使消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的圓心，企業(yè)的一切價值活動都圍繞品牌核心價值展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。2.品牌核心價值的構(gòu)成維度Park，Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，品牌為消費者提供了三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益。因此，品牌核心價值可由三個維度構(gòu)成，即物理維度、情感維度和象征價值維度。

（1）物理維度。物理維度主要是指產(chǎn)品的物理效用與使用價值，它強調(diào)品牌的功能表現(xiàn)，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，例如舒膚佳強調(diào)“有效除菌、保持家人健康”、潘婷強調(diào)“健康亮澤”、海飛絲強調(diào)“除頭屑”等。物理維度是消費者對品牌的最基本印象。由于消費者體驗品牌首先從體驗產(chǎn)品開始，所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費者對品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價值最基礎(chǔ)的維度。對物理維度的傳播要證明品牌是“貨真價實的”、“有用的”，讓消費者對品牌具有“獨具慧眼”的認知，從傳播中感到實實在在的功效。圖3-5品牌核心價值的構(gòu)成維度

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨特的屬性來吸引消費者，使其熟悉品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是，產(chǎn)品的物理屬性易被競爭對手模仿，所以當品牌的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強化核心價值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價值主張。

（2）情感維度。情感維度著眼于顧客在購買和使用過程中產(chǎn)生的感覺，強調(diào)品牌效果的感性滿足，從內(nèi)心打動消費者，使消費者對品牌形成一種情感依賴和寄托。例如，戴比爾斯（DeBeers）的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，極富感染性，使一顆小小的鉆石升華到愛情永恒的程度；寶馬強調(diào)“駕駛的樂趣”，讓你盡情釋放你的感情，充分體驗駕駛的快感。情感維度是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、文化氛圍或精神世界，為消費者擁有和使用品牌賦予更深的意味，引導(dǎo)人們通過移情作用在產(chǎn)品消費中找到自我和獲得慰藉。同時，品牌有了情感維度，就使原先普通的產(chǎn)品有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費者“心心相印”的精神產(chǎn)品。常見的品牌情感訴求有以下幾個方面：①生理本能的情感，如對生命的追求，對自然的熱愛，對歷史、文化、藝術(shù)的崇敬及愛國、思鄉(xiāng)之情等；②親情與家庭，如美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”；③友情、愛情等，如雅芳的“女性的知己”。

（3）象征價值維度。人們都有一種尋找歸屬感的需要，渴望有自己的個性，也渴望被社會接納。在購買產(chǎn)品時，他們往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強他們自身形象的品牌。這就是品牌的象征價值維度。象征價值是消費者體驗到的外顯性價值，它是消費者不但希望自己認同，并且能流露在外得到他人認可的價值。象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費者的認同并在消費者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不滿足，力求更佳”，迪斯尼的“夢想+信念+勇氣+行動”體現(xiàn)了一種積極向上的價值觀；可口可樂的“快樂與活力”，NIKE的“Justdoit”體現(xiàn)了一種生活的態(tài)度；勞力士的“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”，吉列的陽剛、男人味等將品牌形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現(xiàn)了自身的核心價值。

（4）三個維度之間的關(guān)系。核心價值的三個維度是一個有機的整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個統(tǒng)一的、明確的和飽滿的品牌核心價值。不過，由于產(chǎn)品類別的不同，各個維度對品牌核心價值的支持強度會有所不同。例如，產(chǎn)品功能價值不易被感知的品牌及高功能價值的品牌一般在象征價值上表現(xiàn)突出，因為這兩種類型的品牌符合消費者的心理預(yù)期，其象征價值表達易于贏取消費者的認同。比如，產(chǎn)品功能價值不易被感知的服裝和功能價值極高的汽車都傾向于表達象征價值。一般來說，對于日用品，物理維度非常重要；對于奢侈品，后兩個維度則較為重要。總之，一個品牌核心價值的提煉既可以是三個維度中的一個，也可以是三個維度的組合。實踐證明，有效的品牌核心價值組合更有利于培育消費者的忠誠。3.品牌核心價值的提煉品牌核心價值的提煉應(yīng)該堅持以下幾個方面的原則。

（1）有鮮明的個性。就像獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，個性越鮮明的品牌核心價值越能吸引人們的眼球，深入人們的內(nèi)心。例如，可口可樂的“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加一份熱情”、百事可樂的“新一代的選擇”、Lee牛仔褲的“體貼的、貼身的”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“做工精細”、SK-II的“高雅貴族”氣息、萬寶路的“西部牛仔、粗獷豪放”、555的“紳士的風(fēng)度”等品牌核心價值無不個性鮮明，栩栩如生，讓人印象深刻。

（2）能觸動消費者的內(nèi)心。品牌核心價值只有貼近消費者的內(nèi)心，才能撥動消費者的心弦，使其喜愛上該品牌。所以，提煉品牌核心價值，一定要認真揣摩消費者的內(nèi)心世界及其價值觀、審美觀、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年進入中國，而舒膚佳1992年才進入。但是，舒膚佳卻后來居上，成為中國香皂市場的霸主，而力士卻屈居亞軍。究其原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是實力比寶潔強的聯(lián)合利華；論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，而舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感；論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽，舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內(nèi)心，這才是其敗北的根本原因。力士的“滋潤”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌事關(guān)健康，人們首先看重的當然是健康了。

（3）有包容性。品牌核心價值還應(yīng)具有包容性。包容性體現(xiàn)在空間上和時間上兩個方面。在空間上，品牌的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為日后企業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。例如，海爾的“科技領(lǐng)先、人性化與個性化的功能”適用于旗下大多數(shù)電器；在時間上，品牌核心價值應(yīng)能長久延續(xù)，例如，海飛絲的“去頭屑”自海飛絲品牌誕生以來就從未變過。以情感和自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很強的包容性。例如，海爾的核心價值是“真誠”，能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進、服務(wù)精良，而這正是一個真誠的品牌所應(yīng)做的。

品牌個性

正如前面在Aaker的品牌識別系統(tǒng)中描述的那樣，作為“人”的品牌涉及品牌個性、使用者形象、情感性利益、自我表現(xiàn)利益等，特別是，主要強調(diào)品牌與消費者的關(guān)系。在品牌與消費者的關(guān)系中，品牌個性是一個重要的方面。品牌個性是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，它有魅力，也能與消費者進行感情方面的交流。世界上許多著名的品牌都具有鮮明的個性。如萬寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。表3-1還列示了一些著名品牌的個性。表3-1一些著名品牌的個性為避免重復(fù)，關(guān)于品牌個性的含義、品牌個性的穩(wěn)定性、品牌個性的價值、品牌個性的結(jié)構(gòu)、品牌個性的維度、品牌個性的來源與驅(qū)動因素、品牌個性的塑造等內(nèi)容，將在第5章相應(yīng)章節(jié)中進行詳細討論。

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