品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，因此在企業(yè)對品牌進(jìn)行定位的過程中，也應(yīng)遵循一定的定位原則。

品牌定位的意義

1.品牌定位有助于消費(fèi)者記住企業(yè)所傳達(dá)的信息現(xiàn)代社會是信息社會，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需要30小時。如果仔細(xì)閱讀，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。更何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體、產(chǎn)品和信息，消費(fèi)者無所適從，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。研究發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一點(diǎn)，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個信息過量的時代，人們對如此多的產(chǎn)品產(chǎn)生了過量的感覺，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施準(zhǔn)確的定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動消費(fèi)者心理的形象，才是其明智的選擇。品牌定位使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向消費(fèi)者心智的一條捷徑。

2.品牌定位是確立品牌個性的重要途徑科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊?？梢姡放贫ㄎ皇谴_立品牌個性的重要途徑。美國著名品牌專家DavidA.Aaker在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來描述。他將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五大類。同時，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相），這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。

3.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的；另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

4.品牌定位為消費(fèi)者提供了一個明確的購買理由差異化不是品牌競爭成功的充分條件，因?yàn)橄M(fèi)者需要的是滿足他們需求的東西。品牌定位是在消費(fèi)者心智當(dāng)中找到一個能打動消費(fèi)者的位置，并通過各種傳播工具告知消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者提供一個明確的購買理由（見【案例】我是飲料不是藥）。例如，捷達(dá)汽車的外觀并不時尚，但其耐用的特性吸引了大批消費(fèi)者購買。

案例 我是飲料不是藥

2007年，紅罐王老吉在連續(xù)4年的高速增長后，于2006年宣稱其在國內(nèi)產(chǎn)量上首次超過可口可樂后，又以近90億元的驕人業(yè)績創(chuàng)造了中國飲料業(yè)的品牌神話，在大眾心目中儼然一個強(qiáng)勢品牌的形象，而對于這樣快速的成功，品牌界有專家將頭功歸給了“怕上火喝王老吉”的廣告定位，忽略了其最大的成功源于產(chǎn)品品類的準(zhǔn)確定位——“王老吉是飲料不是藥”。正因?yàn)槭秋嬃?，所以王老吉可以和可口可樂對賣，俗話說，“光腳的不怕穿鞋的”，王老吉在原來并沒有開拓的廣東、浙江南部地區(qū)，在自己并不強(qiáng)的大賣場渠道，在被人買斷、搶占的餐飲渠道，憑借一種無所畏懼的態(tài)度贏得了市場，如果沒有這些源于飲料定位下的強(qiáng)力推廣，再好的產(chǎn)品功能廣告也無法創(chuàng)造年度近90億元銷售額的業(yè)績。

5.品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提通過品牌定位，品牌個性就可以在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。假如沒有品牌定位，產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。

品牌定位的原則

為了保證品牌定位的成功，品牌定位必須遵從以下幾個原則。

1.差異化原則

品牌定位必須與眾不同。只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

2.個性化原則

賦予品牌獨(dú)特的個性，以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以通過經(jīng)營的不斷努力來縮小或同化的，產(chǎn)品之間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個性，這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無關(guān)系，是通過定位賦予在這個產(chǎn)品身上的。同時，產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)的個性要與消費(fèi)者的自我價(jià)值觀吻合，要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，否則也不能為消費(fèi)者所接受，定位也不會成功。

3.消費(fèi)者導(dǎo)向原則

品牌定位要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

4.動態(tài)調(diào)整原則

品牌定位不是一成不變的、一勞永逸的，因?yàn)檎麄€市場都在不斷地發(fā)生變化，產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，消費(fèi)者的需求在不斷地發(fā)生變化，市場上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭，產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn)。因此，品牌定位要根據(jù)市場的變化不斷地作出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。任何以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場淘汰。

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