建立品牌需要做好前期的定位規(guī)劃，也需要后續(xù)品牌傳播和推廣，兩者缺一不可。很多企業(yè)往往只做前期工作，卻沒有堅持做后期工作，有的甚至連前期工作都沒有做好，這樣怎么可能建立起品牌呢？

要做品牌傳播，一方面，企業(yè)要衡量所掌握的資源，另一方面，要抓住市場機會，因為時機不等人，錯過了市場時機，投入再多的資源也難以獲得回報。

做品牌就是做戰(zhàn)略單品，除了品牌名稱外，品牌傳播推廣必須要以戰(zhàn)略單品為核心展開，通過資源聚焦和樣板市場的建設(shè)，全方位推動戰(zhàn)略產(chǎn)品到明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，這是銷售的終極目標，也是品牌建設(shè)的終極目標。

提及品牌傳播，很多人第一時間想到的就是上央視、做廣告等，從線上到線下的立體化品牌傳播對品牌建設(shè)有一定的效果，如果企業(yè)人力物力足以支撐，誰都愿意使用這種方式宣傳，“要做事先做勢”的道理誰都懂，但很多時候所謂的戰(zhàn)略高度也需要資金支持，“奈何英雄氣短”，資金不夠怎么辦？

郭德綱在相聲段子里說：“有錢男子漢、沒錢漢子難?！笨峙乱彩呛芏嗥髽I(yè)老板的內(nèi)心寫照，沒錢怎么辦呢？沒錢就不做市場了嗎？就不做品牌傳播了嗎？其實也未必，重要的是企業(yè)要有品牌意識，再根據(jù)自身的實際能力，把有限的資源用好。在實際經(jīng)營過程中，無論企業(yè)大小，資源永遠是發(fā)展的瓶頸，每個企業(yè)都有自身需要解決的問題，也有發(fā)展的劣勢，關(guān)鍵是如何量力而行，努力做到最好。

對于上述的這些問題，正知正行認為，必須要處理好以下幾個方面的問題，才能做好品牌傳播，形成品牌影響力。

一、建立內(nèi)部品牌認同是第一步

品牌影響力的形成分圈層實現(xiàn)，品牌的認同最初是來源于對人的認同，它以企業(yè)為核心，根據(jù)與企業(yè)關(guān)聯(lián)程度的高低由中心向外逐步遞減擴散，這就是建立品牌的第一步，在企業(yè)內(nèi)部要形成對品牌的高度認同。這是提升品牌影響力中成本最低的方法，也是最關(guān)鍵的辦法，但是這一點常常被很多企業(yè)忽視。

2014年，君樂寶乳業(yè)高調(diào)推出了奶粉產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市之前，很多人對此并不看好，主流觀點有兩種，一是奶粉行業(yè)品牌格局已經(jīng)形成，進入難度很大；二是君樂寶并沒有突出的優(yōu)勢，也有人認為三鹿事件對河北乳品企業(yè)的負面影響還沒有徹底消除。總之，反對者多，贊成者少。

但是，企業(yè)還是堅定不移地做下去。

劉森淼總經(jīng)理負責接手奶粉事業(yè)部，他在君樂寶是冠軍級的銷售人物，隨企業(yè)發(fā)展不斷成長，經(jīng)歷過企業(yè)發(fā)展的低潮，也體驗過企業(yè)發(fā)展的輝煌，從來都不畏懼任何挑戰(zhàn)，不放棄任何機遇。盡管清楚地認識到中國奶粉市場的潛力和競爭激烈程度，內(nèi)心也堅信君樂寶的品質(zhì)能力，但是在產(chǎn)品沒有得到市場驗證之前，內(nèi)心還是忐忑不安，到底應(yīng)該怎么辦？沒有人告訴你成功的答案。

劉森淼回憶起這段歷程時說：“如果自己都不能堅信自己，就沒有人會相信你，如果你的員工都不為你捧場，更不會有人會為你喝彩。”

于是，他做了一個決定，在自己的辦公室里放上奶粉，每天沖奶粉代替飲料，來往的客人一律用奶粉招待，內(nèi)部員工也用奶粉代替飲料，并且堅持向每個人介紹自己的產(chǎn)品。正是因為這種堅持，對品牌的信任就像病毒一樣，在企業(yè)內(nèi)部和朋友圈里迅速傳播，他們也成為君樂寶奶粉的第一批簇擁者，不僅如此，他們還會主動把產(chǎn)品再推薦給身邊的親人和朋友等。君樂寶擁有20年的發(fā)展歷史，6000多名員工，這種影響力絕對不可低估。

內(nèi)部的品牌認同建立之后，加上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和正確的營銷策略，君樂寶奶粉一經(jīng)上市便大獲成功。上市第一天（僅有網(wǎng)上銷售）銷售額突破10萬元，上市第一個月銷售額突破600萬元，在天貓第一個“雙11”的銷售額高達2830萬元。

這就是我們所說的品牌傳播的第一步：建立企業(yè)內(nèi)部的品牌認同。很多企業(yè)老板認為品牌傳播就是做廣告，其實做好企業(yè)內(nèi)部營銷才最重要。沒有企業(yè)內(nèi)部的認同，企業(yè)也很難建立起品牌，如果連企業(yè)員工都不愿意購買自己的產(chǎn)品，也不愿意推薦給親朋好友，怎能做好品牌呢？

企業(yè)內(nèi)部認同，既包括在職員工的認同，也包括企業(yè)合作的經(jīng)銷商、供應(yīng)商的認同，還包括這些人朋友圈的認同。正知正行將之稱為建立企業(yè)內(nèi)部品牌認同的三大圈層，品牌宣講、消費體驗、標桿的示范帶動是實現(xiàn)這一目標的主要手段。

二、重視品牌的細節(jié)

品牌的細節(jié)，既包括產(chǎn)品的細節(jié)，也包括品牌呈現(xiàn)的細節(jié)。

大品牌要注重氣勢，在市場上的表現(xiàn)要與自身的地位相匹配，它們不用擔心細節(jié)，因為有專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)或團隊完成。小品牌沒有能力做氣勢，就要注重做氣質(zhì)，而氣質(zhì)體現(xiàn)在品牌的每一個細節(jié)。精致是一種態(tài)度，人們常說的“某某人活得很精致”，其實就是他很注重生活細節(jié)。

（一）要重視終端的細節(jié)

終端的細節(jié)包括產(chǎn)品的擺放、衛(wèi)生，陳列的位置、排面，終端宣傳物料的呈現(xiàn)、張貼，政策宣傳單的設(shè)計制作，終端服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)，對客戶承諾的踐行情況等，終端細節(jié)靠團隊的執(zhí)行力，其后則是標準化的建立和實時的監(jiān)督。

（二）重視傳播物料的細節(jié)

小企業(yè)在品牌傳播的不規(guī)范表現(xiàn)了它的隨意性，廣告畫面設(shè)計粗糙沒有質(zhì)感；品牌信息隨心所欲；廣告語不斷變化；品牌名稱和LOGO在應(yīng)用中沒有規(guī)范；位置隨意放、顏色隨便調(diào)、大小不統(tǒng)一；有時候為了版面隨意變形等，這些都是不注重細節(jié)的表現(xiàn)，消費者一看就知道企業(yè)不規(guī)范，是小企業(yè)的行為，這樣的做法如何能建立企業(yè)的品牌形象？

（三）重視每一次曝光機會，做到品牌的完美呈現(xiàn)

大品牌有錢做傳播，關(guān)注度高，曝光機會多。小品牌則不同，企業(yè)要重視在品牌傳播中的投入，力所能及地加大對品牌的傳播和推廣的投資，更要重視品牌曝光的機會，不管是做路演或者終端推廣，還是展開經(jīng)銷商會議，或者是與合作伙伴往來文件的板式等，都應(yīng)該重視，這些都會對品牌印象的形成產(chǎn)生影響。

在為綠寶露做戰(zhàn)略規(guī)劃時，正知正行強調(diào)品牌的細節(jié)，盡管沒有資源支撐企業(yè)大規(guī)模投放媒體廣告，但是品牌細節(jié)的完美呈現(xiàn)，同樣為企業(yè)贏得了聲譽和口碑，不僅讓合作伙伴看到了企業(yè)做品牌的態(tài)度，也讓消費者認可企業(yè)在做品牌，而不是模仿和拼價格，因此成功地建設(shè)了品牌。

三、要高度重視品牌的知名度

恒源祥曾經(jīng)在央視投放過一則5秒廣告，畫面只有一只卡通小羊，廣告語是：“恒源祥，羊、羊、羊?！边@是一則被很多廣告專業(yè)人士評為過于簡單的廣告，卻很有效果。

它提升了產(chǎn)品的知名度，廣告強化了消費者對品牌的記憶，雖然像產(chǎn)品、品牌價值、差異化、品牌文化等都沒有，但是，這些都沒有影響恒源祥的品牌建立。

在當前的市場環(huán)境中，一定程度上，做知名度可以跟做品牌直接畫等號，品牌農(nóng)業(yè)也是如此。知名度意味著熟知，消費者更傾向于選擇自己熟悉的品牌，盡管他可能只知道品牌的名字，對產(chǎn)品和企業(yè)也可能一無所知。知名度也意味著影響力，它能夠引導消費者的從眾購買行為，消費者通常會這樣理解：“這么有名的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量肯定也很好，一定有很多人在用，否則企業(yè)不可能做這么大，大多數(shù)人都在用的產(chǎn)品就不用擔心質(zhì)量問題。”當然，高知名度也意味著消費者愿意接受更高的產(chǎn)品價格，因為產(chǎn)品是名牌，消費者可以用來彰顯自己，獲得心理上的滿足。

有人可能會說：“這算什么邏輯?！钡@就是事實，你是什么不重要，消費者認為你是什么很重要。但是，實施品牌化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)企業(yè)卻很少重視這一點，他們可能認為拿地很重要、上設(shè)備很重要、產(chǎn)品包裝很重要、產(chǎn)品的品質(zhì)也很重要，品牌只是一個名稱或者符號而已。所以，打造品牌的知名度不僅與企業(yè)的資金能力有關(guān)，與企業(yè)的品牌意識和對品牌的理解也有深層次的關(guān)系。

四、理清品牌背后的價值邏輯

提升品牌的知名度很重要，但是真正打動消費者的是品牌名稱背后所包含的品牌信息，這是品牌要傳播的內(nèi)容。通常情況下，這些信息會以品牌slogan或一組品牌賣點的形式在品牌廣告或包裝上呈現(xiàn)，或者以新聞、軟文的形式在媒體上呈現(xiàn)。如何去提煉、梳理并規(guī)劃組合這些信息，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通并引導消費者購買是傳播的關(guān)鍵。

要做好這一點，正知正行認為要深刻認識以下幾方面內(nèi)容。

（一）要遵循品牌認知的價值邏輯

品牌應(yīng)該傳播什么，不是依據(jù)企業(yè)老板的個人喜好，也不是產(chǎn)品的所有優(yōu)點，而是品牌的核心價值，是為了贏得競爭。

根據(jù)正知正行多年的品牌實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌的認知要分階段完成，我們將這個過程分成了三個階梯，代表著不同階段的品牌傳播目的和內(nèi)容導向。

第一個階梯：產(chǎn)品認知階梯。這是推動消費者嘗試消費的階段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品品類、品質(zhì)、特性、功能、益處等，可以從產(chǎn)品的功能、工藝或者企業(yè)的實力等不同角度分析，但目的都是讓消費者認知產(chǎn)品。

第二個階梯：品牌情景階梯。主要是為了培養(yǎng)品牌的消費習慣，具體內(nèi)容包括品牌的角色、消費時間、地點、場合等，要讓消費者看到品牌時，快速聯(lián)想到這些內(nèi)容，或者一旦消費者處在這樣的情境中，就能快速聯(lián)想到品牌。比如，巧克力和情人節(jié)這就是消費場景和品牌聯(lián)想的結(jié)果，德芙巧克力就是代表品牌。

第三個階梯：精神價值階梯。這是建立消費者品牌偏好和培養(yǎng)消費者忠誠的需要，具體內(nèi)容是品牌所帶來的符號意義和情感價值，比如，寶馬汽車是成功人士的身份標簽，百事可樂的年輕時尚精神等。每個成功的品牌都需要有鮮明的個性和獨特的精神價值。

在實際操作中，不管是廣告、公關(guān)還是推廣活動，或者是具體的傳播物料，在品牌價值的呈現(xiàn)上都應(yīng)該遵循這一邏輯，也許會同時包含這三個階梯內(nèi)容，但必須有所側(cè)重，側(cè)重什么則需要根據(jù)品牌市場周期、品類成熟度做出選擇。

（二）簡單、直接是第一原則

在信息時代下，消費者被各類信息包圍和轟炸，對品牌的認知處于混沌的狀態(tài)之中，導致他們會偏愛某種產(chǎn)品且頻繁更替。所以在傳播中，品牌信息必須做到簡潔有力，而且內(nèi)容聚焦，這樣才有利于消費者記憶，才更容易打動消費者。

但是品牌包含的信息往往具有多面性，所以必須根據(jù)品牌的核心價值和競爭需要進行提煉和總結(jié)，這是對信息進行取舍、精練和升華的過程。在這個過程中，很多企業(yè)也容易陷入混亂，它們往往覺得什么信息都很重要，既想宣傳產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、工藝，也想兼顧傳播企業(yè)文化等，所以通常就會把所有信息簡單堆砌在品牌或廣告上，結(jié)果如何呢？在混雜的信息中，消費者既抓不住核心信息，也浪費企業(yè)資源，品牌價值也沒有形成。

很多中小企業(yè)在傳播品牌的時候經(jīng)常遇到上述問題，需要謹慎處理。

（三）持續(xù)專一的聚焦，才能做深做透

形成了簡潔有力的品牌信息之后，還要繼續(xù)在實際品牌傳播中堅持這些原則，在實踐中長期積累。經(jīng)常改變品牌信息難以形成品牌價值，很多時候大企業(yè)也會遇到這個問題。比如，恒大冰泉在剛上市時，聲勢浩大，但是品牌傳播內(nèi)容迅速變化，在一年之內(nèi)改變了四次，一是“黃金水源，深層礦泉”，二是“一處水源供全球”，三是“美麗其實很簡單”，四是“天天飲用，健康長壽”，除了讓消費者覺得品牌很高端外，也沒有形成清晰的品牌價值認知。

五、主題化傳播，立體化信息呈現(xiàn)

品牌在計劃實施品牌傳播互動時，一定要擬定清晰的傳播主題。品牌傳播主題的擬定要根據(jù)品牌傳播的目的，圍繞品牌的價值邏輯展開，具體形式則需要結(jié)合所選擇的媒體和傳播推廣資源。

為了實現(xiàn)傳播推廣，在內(nèi)容傳播到位的同時，企業(yè)還必須實現(xiàn)構(gòu)建立體化的品牌信息，在不同的媒體或傳播平臺上圍繞主題展開傳播活動。

例如，腦白金在品牌上市初期，一方面，通過電視媒體，重點傳播“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告主題，為了告訴消費者購買腦白金的用途及購買目的。另一方面，為了配合這一主題傳播，企業(yè)還通過大量的報紙、雜志等平面媒體，結(jié)合終端人員的推介，重點傳播腦白金的產(chǎn)品功能，比如，改善睡眠、治療便秘、提高免疫力等，全方位引導消費者購買腦白金。

紅牛飲料在籌備上市階段，一方面，品牌傳播堅持“困了累了喝紅牛”和“汽車要加油，我要喝紅?！钡戎黝}，另一方面，通過平面媒體和終端推介告訴消費者產(chǎn)品含有維生素、?；撬岬鹊V物質(zhì)，具有提神功效，以支撐品牌的主題訴求。

六、“快”是品牌農(nóng)業(yè)制勝的法寶

喜歡武俠小說的人基本都讀過金庸和古龍的作品，金庸善于對武功招式的描寫，每一個招式和動作都描繪得栩栩如生，讓人浮想聯(lián)翩。古龍則不同，他從來不描寫武功招式，他認為：“天下武功唯快不破”，他描寫小李飛刀的片段，最令人印象深刻，沒有人看見他的刀在哪里，也沒有人看見他出手，但是刀已經(jīng)在對方的喉嚨上了。這一點在金庸小說中也有描寫，《倚天屠龍記》中張無忌在光明頂上也是靠“快”打敗了少林高僧龍爪手。

“天下武功唯快不破”，品牌資源也要先下手為強，快是為了抓住市場時機，更是為了搶占品牌資源，率先用品牌占領(lǐng)消費者的心智。

選產(chǎn)區(qū)、選品類、選戰(zhàn)略產(chǎn)品，只是做品牌的第一步，不是品牌擁有了這些品類和產(chǎn)區(qū)，實施了品牌化包裝就等于在消費者的認知中占據(jù)了這些資源。除非是企業(yè)實現(xiàn)了對產(chǎn)區(qū)或品類資源的壟斷，否則就必須快速用品牌占領(lǐng)消費者的心智，即把品牌做成消費者對該產(chǎn)區(qū)或品類認知中的第一或唯一，讓品牌成為消費者在該產(chǎn)區(qū)或品類中的首選，這樣才能有效地發(fā)揮產(chǎn)區(qū)和品類資源的價值。

如果不能快速地搶占品牌資源，快速贏得消費者的信賴，所有的前期努力都將功虧一簣。

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