與20/80原則相對應，通路體系中的少數(shù)成員往往占據(jù)著企業(yè)銷售額或利潤貢獻額的大頭。對弱勢品牌來講，這些重點客戶通常都掌控著自己產(chǎn)品的市場脈象。如果其中發(fā)生了重點客戶的流失，或者是重點客戶出現(xiàn)了消極懈怠、不配合等失控現(xiàn)象，當事的弱勢品牌極可能因此元氣大傷，甚至是遭遇區(qū)域市場乃至更廣域市場范圍的一蹶難振。

由此可見對重點客戶服務的重要性。但要做好重點客戶的服務，首先就需要我們搞清楚的是，誰才是重點客戶。

一、誰才是重點客戶

（一）什么是重點客戶

之所以在此不提大客戶而言重點客戶，是因為這里的重點客戶和傳統(tǒng)的大客戶是兩個有所不同的概念，同時傳統(tǒng)的大客戶認知方式存在比較明顯的遺漏或誤區(qū)。

在許多人的眼中，大客戶通常指的就是經(jīng)銷商、一批商和KA賣場。也就是說，是不是大客戶，主要是按通路成員在整個通路體系中銷售貢獻額的大小來進行粗略劃分的（很明顯，其中還摻雜著通路成員是否在渠道里處在中上游位置，是否易于“就近”服務等方面的因素）。

之所以說這是有誤的認識，是因為這種確認方式將可能掩飾、滋生一些深具“殺傷力”的問題。

比如，在你直營的本土或其他區(qū)域市場，當業(yè)績相對同期銷售額出現(xiàn)大幅度滑坡的時候，你往往會對位處相對上游的一批及KA賣場成員傾以關(guān)注和重點服務，并在這些層面的商家中，以相對均衡的辦法來分解謀求市場攀升的客戶服務資源。

如此情況下，就可能存在：忽視對10家KA賣場中那能為整個KA賣場體系帶來80％銷售額的A、B兩家的重點關(guān)注和傾斜性服務。但如果當你對A、B兩家KA賣場采取了重點服務傾斜后，在對KA賣場體系的利潤貢獻額進行分解的時候，卻又可能發(fā)現(xiàn)那能為你帶去80％利潤的商家，因為通路及相關(guān)服務成本的差異，是A和C兩家KA賣場。利潤是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，如此的話，你就用市場占有率打敗了贏利能力，忽視了C變成了完全不應該的行為。

與此同時，除了KA賣場之外，那些可能占到你總銷額50％、總利潤額70％的便民超市、土雜店等普通零售終端，就可能因為受到了你的忽略而服務力度不夠。那些在該體系中占有80％銷售額和利潤貢獻率的零售點，就更可能受到了你的冷落。

可以看出，傳統(tǒng)的大客戶概念忽略了在市場需要精耕細作的情況下，按不同通路環(huán)節(jié)進行多層次、對口徑劃分的重要性，忽略了商家的利潤貢獻額這個重要的指標。與此相對應，本處提到的重點客戶回避了這些誤區(qū)，因為其指的就是——在通路體系的不同通路層面中，那些銷售額或利潤額占到該層面80％總銷額或總利潤額的通路成員。

很顯然，大客戶是包容于重點客戶之中的。這也是我們在市場占有率和利潤追求目標有時難以統(tǒng)一的情況下，即想要更大市場份額又想要更大利潤的結(jié)果。

（二）重點客戶的確定與構(gòu)成

先讓我們結(jié)合上述及20/80原則，來明確總結(jié)一下確定自己重點客戶的方法：

確定重點客戶的方法：

（1）在通路體系各個通路層面中占到該層面80％銷售額的客戶。

（2）在通路體系各個通路層面中占到該層面80％利潤額的客戶。

（3）極有可能成為上述重點客戶的其他通路成員。

接下來，就不妨讓我們來具體看看，重點客戶到底包括哪些：

他營市場下的經(jīng)銷商或自營市場下一批商中的重點客戶；

二批商中的重點客戶；

KA賣場中的重點客戶；

中小型普通零售終端中的重點客戶，其中既包括便民超市等現(xiàn)代渠道，也包括土雜店等傳統(tǒng)渠道中的成員。

上述通路層面中有條件、有能力成長為重點客戶的通路成員，也就是潛在性重點客戶。

就中小型普通零售終端中的重點客戶來講，為了便于尋找和對片區(qū)市場起到均衡的效果，應按片區(qū)、社區(qū)、街道等區(qū)域劃分規(guī)則來開展具體甄別工作，并將這些重點客戶的服務落實到對應的人頭進行分解。

二、開展重點客戶服務的方法

這牽涉兩個方面：如何進行服務營銷資源的分配和如何具體服務于重點客戶。

（一）服務營銷資源的分配

在本章的前半部分，作者曾提到過如何進行服務營銷資源的分配。結(jié)合重點客戶服務，現(xiàn)在不妨讓我們回過頭總結(jié)一下：

服務營銷資源的分配：

1．為各通路層面的重點客戶開展重點傾注和優(yōu)先的服務，這是資源不足的弱勢品牌在重點客戶身上進行資源分配的重要原則。

2．按各通路層面每個重點客戶的忠誠度、銷售額或利潤貢獻額的大小來評價客戶身份，這是分配服務營銷資源的基礎(chǔ)。

3．對各個通路層面中的重點客戶在表面上一視同仁，實際上視客戶身份評價的不同，在資源分配上有所偏倚，是開展服務營銷的準則。

需要注意的是，在廣域的市場環(huán)境下，由于所掌握的可以分配的營銷資源及其成本的限制，一些弱勢品牌難以具備能力將重點客戶服務的觸角，延伸至廣大的二批商和普通零售終端店里的重點客戶。而且在通常情況下的他營市場，除了資源鉗制和成本限制之外，我們也難以直接為二批商和普通零售終端店里的重點客戶提供直接服務。

顯然，這需要我們借助中上游通路成員的力量，來開展針對中下游重點客戶的服務。

在明確如何分配重點客戶服務的資源之后，接下來就讓我們對如何具體服務重點客戶進行一些方法的歸納。

（二）具體服務重點客戶的方法

下面這些方法，可視不同通路層面中重點客戶具體情況的不同，于實際中甄別對待和運用。

（1）由相關(guān)主管或成立單獨的重點客戶服務部，有針對性的為重點客戶提供一些專門的服務。

對某些弱勢品牌來講，出于成本等考慮，將重點客戶服務納入專門的部門進行運作，似乎還不夠現(xiàn)實。為此，銷售部門在重點客戶專門服務人員及相關(guān)意識和力量上的強化，應該得到重視；銷售主管、企業(yè)相關(guān)高層，就有必要承擔一些為重點客戶提供服務的重任。

（2）優(yōu)先保障重點客戶俏銷產(chǎn)品及其他充足貨源的配送、供給。

重點客戶的銷售額或者利潤貢獻額，是弱勢品牌完成銷售計劃和市場預期的重要依托。當然，其中的重中之重是要為那些兼具大銷售貢獻額和利潤型重點客戶特征的商家提供側(cè)重服務。

（3）密切關(guān)注各通路層面的重點客戶，在市場管理、促銷、宣傳、鋪貨、陳列、推介技能，以及慶典、變革等方面的動態(tài)，利用一切能夠參與的機會和援助的辦法給予支持。

其中的互動和溝通特征非常明顯。

（4）與重點客戶做好信息傳遞及溝通工作，根據(jù)重點客戶所處區(qū)域市場消費及競爭實情的不同，經(jīng)營和專業(yè)化技能的差異，為他們度身定做推拉市場、提高銷量的宣傳、促銷等方案。

中國區(qū)域市場千差萬別的不同之處，是每個重點客戶的經(jīng)營意識、專業(yè)技能、實操能力也可能存在迥異的實情。為此，你的相關(guān)市場解決方案，一定要落地本土化，才能增加其可操作性和實施效果。

（5）鑒于重點客戶的市場影響力，能提供盡量豐富的數(shù)據(jù)和具有及時性、代表性特征的原因，新產(chǎn)品的試銷要優(yōu)先考慮在重點客戶間進行。

（6）向重點客戶積極強化意見征求行為，為他們調(diào)整和提供最能為他們帶去協(xié)銷和其他幫助價值的銷售人員。

（7）既要盡量以對應級別的銷售主管、企業(yè)高層的拜訪、座談、聯(lián)歡、游戲、競技等形式搞好與重點客戶中高層的關(guān)系，也要以相應的培訓、明暗適宜的激勵活動，做好與重點客戶業(yè)代、營業(yè)導購等中層、基層人員的聯(lián)系。

事在人為的市場，只有將重點客戶所有與自己有關(guān)的人員充分地調(diào)動起來，才能增加自己在重點客戶心里的被重視程度，才能更好地調(diào)度、整合銷售推廣、配送、導購推介等營銷資源為己謀利。

（8）在通路促銷中，以現(xiàn)返、季返、年返外的銷售競賽、坎級返利等更利促進重點客戶發(fā)揮其積極長處的措施，更好照顧到重點客戶的利益。

（9）根據(jù)重點客戶的資信履歷、銷售能力，為它們適當提高信譽定級額度的支持。

（10）為重點客戶提供鑒別其旗下重點客戶或最有價值顧客的辦法和營銷對策。

（11）規(guī)范和維持市場秩序，更好保證重點客戶的利潤體系與贏利空間。

（12）第一時間處理重點客戶的異議及投訴。

（13）為重點客戶服務直接受益人之外的關(guān)聯(lián)利益群體做好服務。

比如，在一個重點客戶中，你除了應該為買手和向下級或消費者出貨的人員做好服務外，還應該找出能夠左右前述人員行為的關(guān)鍵人和主要影響人，并對他們作好針對性的公關(guān)和服務，以便于前述人員開展更利于你的工作。

（14）優(yōu)先處理重點客戶的其他需求。

除了以上內(nèi)容之外，還有三點需要弱勢品牌們注意：

其一，不能忽視不同通路層面，乃至同一通路層面中不同重點客戶對服務需求的差異性。

其二，不能忽視對潛在重點客戶的服務。

弱勢品牌們在制定重點客戶服務政策時，不妨將各通路層面中的重點客戶、潛在重點客戶、非重點客戶進行服務等級的明確劃分。與最優(yōu)先和重點服務的重點客戶相對應，潛在重點客戶應當納入次優(yōu)先與重點服務范疇。

其三，要力爭成為重點客戶的重點客戶。

只有這樣，在你為重點客戶服務的過程中，你才能得到重點客戶的更大重視，才能享受到來自重點客戶的給你帶來的服務回報。服務創(chuàng)造營銷價值的貢獻才會得到放大。

如寶潔之于沃爾瑪、耐克之于全球最大連鎖鞋店福洛克（耐克幾乎占其全年銷售額的50％）就是重點客戶之于重點客戶的關(guān)系。

要達成這種關(guān)系離不開共同的成長、銷量及利潤占比的做大、資金及庫存周轉(zhuǎn)率的提升以及傾斜性的服務。為重點客戶提供優(yōu)先和重點服務，也為自己實現(xiàn)這個目的提供了更大可能。

在營銷活動中，重點客戶服務的實際運用，不但能將為自己貢獻主要銷售額與利潤額的客戶，更好地和自己捆綁在一起，形成營銷合力，還能實現(xiàn)以點帶面、以大帶小、以重要帶次要的效應。為此，如果你以前忽視了，或者是沒有做好、沒有做足重點客戶服務，從現(xiàn)在開始，你就將之改觀吧！

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