現(xiàn)在，我們處于一個信息爆炸的時代，人們獲取信息的方式絕大部分來自大眾傳播媒體。同時，由于信息技術(shù)的突飛猛進，信息傳播的手段和渠道日益增多，營銷傳播手段也隨之增多。因此，如何使消費者在紛繁的信息中，鎖定企業(yè)傳達的品牌信息，如何讓各種傳播方式傳遞鮮明一致的品牌形象，這就是整合營銷傳播所要研究的問題。
不論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，很多行業(yè)的商品都處于飽和或臨近飽和的狀態(tài)，商品競爭非常激烈。通過產(chǎn)品差異化、新技術(shù)或者降價手段來保持優(yōu)勢并不能持久，因為模仿者容易效仿你的技術(shù)與營銷手段，并后來居上。因此，采用整合營銷傳播戰(zhàn)略，全方位塑造品牌優(yōu)勢，才是品牌持續(xù)發(fā)展，擴大優(yōu)勢的有效方法。
一、整合營銷傳播的概念
整合營銷傳播的理論的研究者和傳播者已經(jīng)提出了很多觀點，以下是流傳較廣的定義。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組在20世紀90年代初把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！?/p>
整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)教授對這個概念作了如下的補充：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的?！?/p>
美國南卡羅來那大學(xué)營銷學(xué)資深教授TerenceAshimp認為，“整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包括計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式(廣告、促銷、公共事件等)的運用，這種營銷傳播手段隨著時間傳遞給品牌的目標消費群體和潛在顧客。整合營銷傳播的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。整合營銷傳播將所有顧客潛在消費者可能了解品牌的渠道都看作潛在的信息傳播渠道，并充分利用所有顧客潛在消費者能夠接受的傳播方法。整合營銷傳播要求所有品牌的傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。另外，整合營銷傳播過程進一步使營銷者必然以顧客潛在消費者作為決定的出發(fā)點，他們以此決定傳播信息和傳播渠道(媒介)的類型，以做到最好地告知、說服消費者并引致消費者的行動”。
21世紀學(xué)者較為一致的觀點認為：整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費者、客戶和其目標中的或相關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力。
盡管學(xué)者從不同的角度詮釋了整合營銷傳播，但是從中可以看出整合營銷傳播的基本特徵還是一致的。
二、整合營銷傳播的基本特徵
根據(jù)人們廣泛接受的觀點，學(xué)者總結(jié)出整合營銷傳播的5大關(guān)鍵特徵。它們分別是傳播過程始于消費者，使用各種方法與消費者接觸，營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費者建立聯(lián)系，最終影響消費者的行動。
(一)傳播過程始于消費者
整合營銷傳播在決定使用哪種傳播形式上，不是采用從企業(yè)直接到消費者的方式，而是采取始于消費者到企業(yè)的方式，根據(jù)消費者的需求決定合適的傳播方式。
(二)使用各種方法與消費者接觸
在“啊呀呀”的案例中，公司采用選擇當(dāng)紅明星作代言，贊助演唱會、超級女聲、娛樂星天地等活動和節(jié)目，并使用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與終端宣傳相結(jié)合的方式。這些方式使品牌信息全方位地把潛在消費者包圍起來。如果只用單一的平面媒體來宣傳信息，那么與消費者接觸的機會和范圍將大大縮小。
下面我們再來看一看移動的一個品牌——動感地帶是如何使用各種形式與消費者接觸的。
國內(nèi)的年輕人特別是大學(xué)生都非常熟悉動感地帶。除了動感地帶相對低廉的話費標準，以及頻繁的優(yōu)惠活動，無孔不入地與消費者接觸也是年輕人選擇這一品牌的主要原因之一。
為了吸引15～25歲年輕人的注意，動感地帶選用了周杰倫作為代言人，并將品牌的傳播同周杰倫的演唱會和商業(yè)活動聯(lián)系起來，讓使用動感地帶的人群能夠搶先一步聽周杰倫的新歌，并且能夠以優(yōu)惠價格買到演唱會門票。動感地帶利用周杰倫的人氣和號召力在年輕人當(dāng)中樹立了時尚、有型的品牌形象。
對于大學(xué)生群體，動感地帶不但在各高校建立營業(yè)廳，而且還贊助高校的“街舞大賽”等頗受歡迎的文體活動，進一步對目標群體形成包圍之勢。
與此同時，動感地帶還開辟了會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會(時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類等)；有M－zone專場演唱會，電影觀摩，參與性強的游戲大賽和球類比賽等；有組織或贊助適合年輕人的交流計劃(M－zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會等)和探索活動(登山、潛水等)；也有針對M－zone客戶的積分計劃。這些俱樂部活動讓客戶樂在其中。
動感地帶還與麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出優(yōu)惠的動感套餐，獲得了雙贏的局面。動感地帶的營銷傳播方式還不止這些，它還創(chuàng)辦了《動感地帶》雜志，內(nèi)容迎合年輕人的口味，并徵用讀者投稿，在各營業(yè)廳免費贈閱。進一步擴大和鞏固了品牌的影響力。
為了推廣動感地帶品牌，移動專門開通了動感地帶電話專線，并針對年輕人的特點重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的信息發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個適合年輕人的互動娛樂交流社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期光顧。從以上案例，我們清楚地看見，動感地帶利用眾多的營銷傳播方式與工具，以期全方位影響它的目標消費群體?，F(xiàn)在看來，動感地帶的營銷傳播策略取得了成功。當(dāng)然，對于很多公司來說，并沒有中國移動如此雄厚的財力，因此，它們會根據(jù)消費者的需求和成本來選擇適當(dāng)?shù)臓I銷傳播方式。
(三)營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用
在“啊呀呀”的案例中，我們看到公司的所有營銷活動都向消費者傳遞了一個女孩個人用品專家的品牌形象。而在動感地帶的案例中，各種令人眼花繚亂的營銷傳播方式也傳遞著一個品牌信息“時尚、個性、創(chuàng)造性”。因此，不難看出，整合營銷傳播要求品牌所有的傳播要素必須協(xié)調(diào)地傳遞一個信息，也就是“用一個聲音說話”。
(四)和消費者建立聯(lián)系
整合營銷傳播中的各種營銷傳播方式都是為了和消費者建立關(guān)系。良好的關(guān)系能夠使消費者重復(fù)購買并建立消費者對品牌的忠誠度。留住顧客，鼓勵顧客再次消費，這種持久的關(guān)系比尋找一個新的客戶更能給企業(yè)帶來利潤。有一些企業(yè)會通過為消費者提供面對面的服務(wù)來培養(yǎng)品牌與消費者的關(guān)系。例如雅芳、倩碧等彩妝、護膚品牌經(jīng)常走進校園舉辦講座。在講座中，化妝師和造型師傳授給學(xué)生們保養(yǎng)皮膚、化妝以及服飾搭配的知識，并現(xiàn)場給學(xué)生化妝，為學(xué)生打造適合不同場合的妝容和著裝風(fēng)格。這些活動深受渴望美麗的女大學(xué)生的歡迎，不但使品牌在消費者腦海中留下良好的印象，也拉近了品牌與消費者日常生活的關(guān)系。