中秋節(jié)與月餅包裝
中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，中秋吃月餅，和端午吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓一樣，是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗。每逢八月中秋，有拜月或祭月的風(fēng)俗。月餅最初是用來祭奉月神的祭品，后來人們逐漸把中秋賞月與品嘗月餅，作為吉祥、團(tuán)圓的象征，慢慢地月餅也就成了節(jié)日禮品。每逢中秋佳節(jié)，闔家團(tuán)聚，吃月餅賞明月成為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。因?yàn)樵嘛炇侵星锛压?jié)人們饋贈(zèng)親友的首選禮品，所以注定了月餅是時(shí)限性很強(qiáng)的節(jié)日消費(fèi)品，其禮品化和應(yīng)節(jié)性，注定了產(chǎn)品有短期內(nèi)快速消費(fèi)的市場特點(diǎn)。
就目前成都市場狀況而言，生產(chǎn)企業(yè)眾多、品牌眾多，短期內(nèi)即中秋節(jié)前一個(gè)月，市場迅速膨脹且急速滑落，各產(chǎn)品之間很難建立品質(zhì)和功能的差異性，消費(fèi)者在短期內(nèi)很難確立品牌的忠誠度。因此，在品質(zhì)相差無幾的情況下，消費(fèi)者選擇的目光更多地集中在包裝的形態(tài)上。月餅包裝的優(yōu)劣很大程度上主導(dǎo)著消費(fèi)者的抉擇。
月餅包裝的現(xiàn)狀
1．月餅包裝的發(fā)展
成都月餅包裝的發(fā)展可以折射出人們消費(fèi)觀念的變化。成都月餅包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。改革開放之前，月餅幾乎無包裝可言。那時(shí)購買月餅，是用黃油紙包裝加上一塊方紅紙?jiān)儆眉埨K一系，便是最好的月餅包裝了。改革開放給月餅包裝業(yè)注入了新的活力，受港臺(tái)食品影響，內(nèi)地的月餅包裝開始向禮品化方向發(fā)展，消費(fèi)者在注重月餅品質(zhì)的同時(shí)也開始重視月餅的包裝，這促使成都月餅包裝的多元化發(fā)展。外形上從方形發(fā)展到圓形、橢圓形、多角形等；材料上從以往的紙盒、鐵盒發(fā)展到塑料盒；題材上從千篇一律的嫦娥、明月延伸到花卉、神話、風(fēng)景等。
隨著成都商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)觀念與消費(fèi)水平的提高，月餅包裝精致化、高檔化、品位化日趨強(qiáng)烈，為獲得消費(fèi)者的青睞，月餅包裝多注重功能性、觀賞性。月餅消費(fèi)開始講究品牌，月餅包裝形象也申請注冊，用法律手段來保護(hù)品牌。專業(yè)化、系統(tǒng)化、知識化的包裝已形成規(guī)模。進(jìn)入以綠色環(huán)保為潮流的新世紀(jì)，月餅包裝逐漸走向綠色環(huán)保?；貧w自然、追求健康、保護(hù)環(huán)境，不單單是對月餅品質(zhì)的要求，也是對月餅包裝的必然要求，以精美的紙品包裝為主流，帶動(dòng)竹編、藤器、木質(zhì)禮盒的發(fā)展，給節(jié)日生活帶來更多的樂趣。隨著環(huán)保材料的開發(fā)和利用，綠色環(huán)保的月餅包裝將給中國食品文化增添風(fēng)采。
2．月餅的過度包裝
一直以來，中秋節(jié)就有親友饋贈(zèng)月餅，以表達(dá)“餅之圓兆人之團(tuán)圓”祝福的習(xí)俗。然而近幾年來，由于社會(huì)風(fēng)氣的變化加上商家炒作的推波助瀾，月餅的禮品外延被不斷放大，月餅的贈(zèng)送也不再是簡單地表達(dá)親友之間的節(jié)日祝福了，從注重情感“異化”為注重形式，禮品功能被不斷放大，甚至成為送禮的“道具”。結(jié)果，中秋節(jié)成了送月餅的時(shí)間符號，月餅的流通量遠(yuǎn)大于人們的實(shí)際需要量，大量的包裝盒和吃不完的月餅被扔掉，在上演“中國式浪費(fèi)”的同時(shí)，折射出中秋節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的尷尬。過度包裝作為一種虛假的、不合理的包裝在當(dāng)下仍有市場，有些包裝與產(chǎn)品本身的內(nèi)涵不符，有些月餅換個(gè)包裝價(jià)格就上漲幾百元。過度包裝往往采用昂貴的材料和復(fù)雜的加工工藝，由于其成本高，因此造就了天價(jià)商品，給某些不良的社會(huì)現(xiàn)象提供了蔓延的溫床；成都月餅包裝越做越大，越來越奢華，不僅耗費(fèi)了大量的財(cái)富，造成極大的資源浪費(fèi)、環(huán)境污染，而且還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。從環(huán)保的角度來看，過度包裝的承載物本身不易降解和回收，給生態(tài)和環(huán)境帶來負(fù)面影響，不利于人類的可持續(xù)發(fā)展。
3．月餅包裝設(shè)計(jì)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象
首先是題材同質(zhì)化。中華民族深厚的文化積淀為月餅包裝設(shè)計(jì)提供了豐富了表現(xiàn)題材，也給予設(shè)計(jì)師廣闊的創(chuàng)作空間。然而目前成都市場上的月餅包裝中吉祥圖案、龍飛鳳舞、國色天香、明月佳人等傳統(tǒng)題材大量使用，視覺效果重復(fù)、雷同。傳統(tǒng)題材常常會(huì)局限設(shè)計(jì)師的視野，使其設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)新，這就需要設(shè)計(jì)師不但要批判地繼承傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，而且能對時(shí)代需求有敏銳的把握力，把現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合在傳統(tǒng)題材中。
其次是色彩設(shè)計(jì)同質(zhì)化。紅色是中華民族的代表色，是受華人喜愛尊崇的色彩，也是佳節(jié)喜慶的主色調(diào)。每到中秋節(jié)，各大月餅賣場都是一片紅黃色調(diào)。在這種潛在的文化審美意識下，成都月餅包裝通常以紅黃色調(diào)為最佳選擇，這樣的色調(diào)非常適合節(jié)日歡樂團(tuán)圓的氣氛。然而是不是只有這樣的色調(diào)才能表現(xiàn)歡樂的氣氛？如果與春節(jié)相比，中秋節(jié)和春節(jié)的主題都是團(tuán)圓，春節(jié)的團(tuán)圓歡樂情感更濃重一點(diǎn)，當(dāng)然是明快強(qiáng)烈的色彩較合適；而中秋雖然也是團(tuán)圓歡樂，但似乎應(yīng)當(dāng)相對“婉約浪漫”一些，應(yīng)當(dāng)具有多元化的情感訴求，所以色彩也可以是豐富的、絢麗的。
最后是成都包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)同質(zhì)化。隨著科技的不斷發(fā)展，應(yīng)用于月餅包裝的新工藝新材料層出不窮，使包裝制作工藝得到了長足的發(fā)展。這也使許多設(shè)計(jì)師、商家把更多的注意力集中在技術(shù)的表現(xiàn)和復(fù)制上，或者集中在平面設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)上，忽略了包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，使月餅包裝華而不實(shí)，包裝的保護(hù)和便利功能大大削弱了。目前市場上月餅包裝的盒型，基本是天地蓋盒、翻蓋盒和抽屜盒，具有創(chuàng)新性設(shè)計(jì)而又結(jié)構(gòu)合理的盒型設(shè)計(jì)難得一見。
月餅包裝設(shè)計(jì)的原則
1．充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓
中秋節(jié)是我們國家僅次于春節(jié)的第二大節(jié)日，具有深厚的文化底蘊(yùn)。皎潔的明月賦予賞月人多少浪漫之思，引來多少美妙遐想。成都月餅的包裝設(shè)計(jì)與其他食品的包裝設(shè)計(jì)有所不同，月餅包裝可借鑒國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的機(jī)會(huì)不多，因?yàn)樵嘛炇侵袊怂赜械氖称?，它體現(xiàn)了中國人所特有的細(xì)膩情感。這就需要設(shè)計(jì)師重視對于本民族的文脈繼承，針對不同的消費(fèi)群體，定位明確，創(chuàng)意靈動(dòng)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素相結(jié)合，既能傳達(dá)中秋之傳統(tǒng)氛圍，又不缺時(shí)尚的現(xiàn)代感（圖816）。
2．表現(xiàn)題材的延伸與拓展
現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)越來越重視文化品位，而且要具有深刻的民族性。這不僅僅是指傳統(tǒng)文化，而是帶有時(shí)代特征的綜合體。所以在找尋成都月餅包裝設(shè)計(jì)題材的時(shí)候，除了要挖掘我國中秋節(jié)的文化內(nèi)涵，還要綜合時(shí)代需求，使設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)題材。比如，中秋文化中有“月下老人牽紅線”之說，就可以充分利用愛情這一主題，設(shè)計(jì)出浪漫唯美的包裝風(fēng)格，使月餅包裝設(shè)計(jì)既突破傳統(tǒng)題材、展現(xiàn)時(shí)代特征，又可以滿足不同的需求。
3．設(shè)計(jì)元素更加視覺化
合理借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)語言與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素整合，利用視覺化的語言，從色彩、圖形、文字等各個(gè)角度詮釋中秋文化，從而塑造出成都月餅包裝的現(xiàn)代包裝藝術(shù)特征。比如，在成都平面設(shè)計(jì)中融入水墨文化、儒家文化等設(shè)計(jì)元素，使月餅包裝具有空靈、淡泊的東方氣質(zhì)，這樣就可以在設(shè)計(jì)奢華、消費(fèi)者早已“審美疲勞”的月餅包裝市場中提高誘目度，使消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生興趣。
4．包裝結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理化
成都月餅包裝盒型結(jié)構(gòu)的合理化創(chuàng)新設(shè)計(jì)必須遵循科學(xué)性、可靠性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性的設(shè)計(jì)原則，包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)除了解決保護(hù)食品和運(yùn)輸?shù)幕竟δ芤酝?，還要考慮到設(shè)計(jì)的“以人為本”。比如，在進(jìn)行月餅包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)采用開窗式的包裝形式，既能吸引消費(fèi)者的注意，又能很好地展示月餅，給人安全感，可信度也大大提高了。也可以采用獨(dú)壺包裝的形式，不僅每次取食方便衛(wèi)生，而且減少了浪費(fèi)（圖8-19）。
5．遵循相關(guān)法規(guī)
符合環(huán)保要求現(xiàn)代包裝越來越注重環(huán)境的保護(hù)與資源的再利用，因此在成都設(shè)計(jì)月餅包裝時(shí)應(yīng)充分考慮到降低成本，增加復(fù)用，使用環(huán)保的包裝材料，遵循國家有關(guān)食品包裝的法律法規(guī)，設(shè)計(jì)出符合環(huán)保要求的綠色月餅包裝。如有些月餅包裝，在使用過后可以把包裝盒變成一盞有特色的燈（圖820）。
月餅包裝的相關(guān)法規(guī)
最新的一項(xiàng)調(diào)查表明，大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為市場上的禮盒包裝月餅屬于過度包裝，68010承認(rèn)包裝的精美與否會(huì)直接影響自己購買的決定，63%對包裝的要求是簡約美觀，67%認(rèn)為包裝占產(chǎn)品價(jià)格的比例不能超過1成，33%可以接受包裝占產(chǎn)品價(jià)格的兩成，針對用過的包裝盒，43%選擇扔掉，42%選擇賣給收廢品的，只有14%選擇留作他用。
2006年，國家頒布了《月餅》(GB19855-2005)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，它包含了產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)簽標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存等方面內(nèi)容，并針對社會(huì)各界關(guān)注的月餅包裝問題，在深入調(diào)查研究并公開征求意見的基礎(chǔ)上，做出明確規(guī)定：第一，成都包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價(jià)格的25%：第二，單粒包裝的空位應(yīng)不超過單?？?cè)莘e的35%，單粒包裝與外盒包裝內(nèi)壁及單粒包裴間的平均距離應(yīng)不超過2.Scm。包裝數(shù)不能能超過3層。強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《月餅》的頒布，有效地控制了過度包裝的現(xiàn)象，對成都月餅包裝設(shè)計(jì)起到了指導(dǎo)作用。
