品牌重要，而挖掘品牌的DNA更為重要，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品本身，而是品牌向消費(fèi)者傳播和溝通的核心價(jià)值，而很多企業(yè)覺(jué)得核心價(jià)值就是一句朗朗上口的廣告語(yǔ)，其實(shí)，這些都走入了品牌塑造和傳播的誤區(qū)，廣告語(yǔ)只是品牌核心價(jià)值的外在表現(xiàn)方式。

而如何挖掘一個(gè)能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值，是所有品牌企業(yè)必須面對(duì)的工作，其實(shí)挖掘一個(gè)好的品牌DNA（核心價(jià)值），不是一個(gè)單方面的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)的工作，真正品牌的核心價(jià)值并不是來(lái)自企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)單一方面，而是顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自己等三方的集中體現(xiàn)，是對(duì)三方本身一個(gè)核心概念的提煉和整合，然后用各種傳播手段來(lái)傳達(dá)品牌形象和價(jià)值，它也可以濃縮成一個(gè)廣告語(yǔ)，也可以是一個(gè)品牌故事。

下面講講如何挖掘品牌的DNA（核心價(jià)值）。

一、分析顧客

企業(yè)樹(shù)立什么品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)任何信息，都是期望得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到一種相互熟悉、依賴(lài)的關(guān)系。

1.調(diào)查顧客消費(fèi)現(xiàn)狀，建立品牌空間站

調(diào)查顧客的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解在目前的消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，產(chǎn)品的什么特點(diǎn)是影響其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的主要因素和次要因素，并且對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的諸多因素進(jìn)行排序，深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受，因?yàn)橹挥凶哌M(jìn)消費(fèi)者的心里，才知道消費(fèi)者內(nèi)心什么地方被占有，什么地方是空白的，什么地方是適合企業(yè)本身的；也只有細(xì)致入微的了解，才能有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智空間，建立自己的品牌空間站。

2.研究顧客消費(fèi)趨勢(shì)，確保品牌價(jià)值的沉淀

品牌的核心價(jià)值必須具有持久性，不能朝三暮四，這樣不利于品牌的塑造和價(jià)值的沉淀，只有深入了解顧客的消費(fèi)趨勢(shì)，才能確保品牌資產(chǎn)的有效沉淀和積累。所以，一定要了解顧客的消費(fèi)趨勢(shì)，看隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求會(huì)越來(lái)越高，而其中有哪些會(huì)是影響其購(gòu)買(mǎi)的因素。而深入地了解這些信息，對(duì)于挖掘和搶占品牌概念的制高點(diǎn)，具有顯著的效果。

二、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心價(jià)值差異化

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)可透視的鏡子，從鏡子中既可以了解對(duì)方，也可以看到自己。通過(guò)鏡子，可以看到對(duì)方的品牌核心價(jià)值是什么，什么因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要因素，這些信息對(duì)企業(yè)挖掘自身品牌的DNA（核心價(jià)值）至關(guān)重要；而通過(guò)這面鏡子，也可以了解到自身品牌的核心價(jià)值是否跟對(duì)方重復(fù)，是否具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力和差異性，是否能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌。這些信息，只有深入細(xì)致地研究、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才知道，才能給我們挖掘品牌DNA提供數(shù)據(jù)支持和明確方向。

三、分析品牌本身

任何品牌的核心價(jià)值，必須與企業(yè)本身定位、發(fā)展相吻合，也要通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)支撐品牌的核心價(jià)值，因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值在傳播過(guò)程中是一種虛化的概念，只是建立一種印象，而產(chǎn)品本身是核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者的一種直接體驗(yàn)，是虛化概念和現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)的有效對(duì)接。所以，挖掘品牌的核心價(jià)值，在企業(yè)這一層面必須從兩方面入手。

1.產(chǎn)品狀況

什么是主打產(chǎn)品，什么是最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。主打產(chǎn)品的主要功能和特點(diǎn)是什么，而這些產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)勢(shì)在哪里，哪些特點(diǎn)是顧客最感興趣的，只有深入地研究了產(chǎn)品，才能為挖掘工作提供有效支持和明確方向，才能找出最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值，才能與品牌的核心價(jià)值遙相呼應(yīng)，讓品牌的核心價(jià)值立體性地呈現(xiàn)出來(lái)。

2.發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必定順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)群的內(nèi)心需求，才能確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而品牌的核心價(jià)值必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，只有這樣才能確保形象的統(tǒng)一性和整體性，因?yàn)閮烧咧g是相輔相成的發(fā)展關(guān)系，只有相互呼應(yīng)、相互支持，才能確保品牌的核心價(jià)值在傳播過(guò)程中，保持一個(gè)聲音，一個(gè)形象。

顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身，是一個(gè)三角關(guān)系，是挖掘品牌DNA（核心價(jià)值）必須研究的三個(gè)要素，只有深入研究了這三個(gè)要素，才能提煉出更加符合消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌DNA（核心價(jià)值）。

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