通過“搬弄是非”，小投入大傳播，在營銷史上，有許多這樣的案例。如農(nóng)夫山泉所挑起的“天然水與純凈水”之戰(zhàn)，海爾發(fā)起的節(jié)能洗衣機(jī)之爭，海信推出的防火墻“50萬元尋找黑客”的事件都是是非傳播活動的典范。2009年12月的中國功夫VS職業(yè)泰拳爭霸賽，也堪屬這樣的范疇。
中國功夫VS職業(yè)泰拳爭霸賽設(shè)60公斤、65公斤、70公斤、75公斤和80公斤五個級別，從賽制看，不過就是一場普通的對抗賽。但賽前卻有種種泰拳挑戰(zhàn)中國功夫的話題在網(wǎng)上爆炒，幾乎沒一個參與者將這起賽事理解為挑戰(zhàn)賽，都往中國武術(shù)與民族榮譽(yù)上靠。
先是泰拳5大高手挑戰(zhàn)少林，少林拒絕應(yīng)戰(zhàn)，而后峨眉派又站出來表示要應(yīng)戰(zhàn)。正當(dāng)網(wǎng)民們憤怒于泰拳5大高手的挑釁言論時，該賽事協(xié)辦方廣州日報披露了相關(guān)“內(nèi)幕”，原來這是一場2009年年初就獲得中國官方批準(zhǔn)的商業(yè)比賽，而泰拳高手也從未發(fā)出挑釁言論。還有就是《曼谷郵報》體育記者稱所謂的泰拳最強(qiáng)五天王，其實(shí)只有一個是真正一流的拳手，考克萊。而其中一個叫斐泰克的泰拳手，實(shí)際上只是一家泰拳俱樂部的名字。
賽事落幕，最得益的自然是賽事承辦方，因?yàn)樗麄冊谶@場是是非非的傳播運(yùn)動中，獲得了不錯的贊助與票房收入。
無論是農(nóng)夫山泉、海爾、海信，還是中國功夫VS職業(yè)泰拳爭霸賽，都給我們帶來了小投入大傳播的啟示，我們現(xiàn)在就來總結(jié)，并把其運(yùn)用到我們的營銷工作中去。
一、做出在業(yè)內(nèi)有影響、有爭議的事
盡管大多數(shù)企業(yè)傾盡全力的吆喝也難引起業(yè)界及媒體、消費(fèi)者的注意，但是，假如這種吆喝足以影響和改變消費(fèi)者的生活及消費(fèi)形態(tài)，足以影響行業(yè)的質(zhì)能標(biāo)準(zhǔn)，足以代表行業(yè)發(fā)展的方向與走勢，這就足夠使媒體成為自己的“托兒”。
運(yùn)作此法的重點(diǎn)乃是對如下時機(jī)的創(chuàng)造及把握：
（1）產(chǎn)品、服務(wù)等欲在事件中宣揚(yáng)的東西經(jīng)得起挑剔。
（2）欲發(fā)動的事件已經(jīng)到了比較容易引起反響的時候，這樣我們贏得是非經(jīng)濟(jì)的想法才不容易落空，在投入等方面你才有成功運(yùn)作的更大把握。
（3）行業(yè)逐漸陷入某些危機(jī)的時候，我們率先以“犧牲”自我利益的姿態(tài)及行為成為新風(fēng)及某些標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者。
（4）有影響力的強(qiáng)大對手出現(xiàn)危機(jī)的時候，以其危機(jī)或不好的方面來成就自己的補(bǔ)缺者地位。
二、挑戰(zhàn)比自己強(qiáng)大的對手
或許我們現(xiàn)在并不強(qiáng)大，甚至還很弱小，但是一旦我們跳出來向領(lǐng)導(dǎo)市場的對手發(fā)出了挑戰(zhàn)，人們就會下意識地去想：有戲看了……它憑什么挑戰(zhàn)？這種挑戰(zhàn)又能為消費(fèi)者、為行業(yè)市場帶來些什么？等等。
只要消費(fèi)者、讀者（聽眾、觀眾）喜歡，媒體又豈能不動心？在這個方面做得較好的，并不乏鮮活的例子。如蒙牛乳業(yè)挑戰(zhàn)同城乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)，在包裝和廣告中直接打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號，使自己由此引起了全城人民的關(guān)注；如中式快餐紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，盡管紅高粱的最后遭遇并不妙，但沒有人懷疑挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞為紅高粱帶來的經(jīng)濟(jì)傳播、大影響傳播的好處。
問題是，我們需要找出那些挑戰(zhàn)點(diǎn)。
（1）在產(chǎn)品功能及服務(wù)內(nèi)容上，只給客戶需要的選擇，而不是以花哨的、不實(shí)用的東西來蒙取消費(fèi)者的錢財，以此突出性價比和質(zhì)優(yōu)價廉。
（2）如果行業(yè)創(chuàng)新不足，沒能夠滿足消費(fèi)者的更高生活追求，就以自己在這些方面的先行，來置疑對手的不是，以此引導(dǎo)消費(fèi)者、媒體等資源對自己的偏向。
（3）如果對手出現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系危機(jī)，就要善于利用這種危機(jī)，甚至是在為自己營造這種危機(jī)之后，再以高于對手的方式進(jìn)行處理并放大這種作為，以來贏得營銷資源的關(guān)注。
三、組建攻守的聯(lián)盟
一己之力不足以撼動大柱，引發(fā)廣泛傳播，那兩己、三己、五己、十己之力呢？抱團(tuán)傳播為小投入。大宣傳提供了更多可能。
（一）抗衡同業(yè)對手的攻守聯(lián)盟
在家電連鎖領(lǐng)域，國美在很長一段時間里都是“一騎絕塵”，不僅在貨品價格、市場空間等方面對其他對手形成了極大的沖擊及壓力，甚至在媒體的關(guān)注度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他家電流通企業(yè)，幾乎就成了家電連鎖的代名詞。為此，北京大中、上海永樂、廣州東澤等9家區(qū)域性家電連鎖企業(yè)，就曾經(jīng)摒棄前嫌走到過一起，共同出資組建中永通泰公司，對抗國美。這為那些平常“深藏閨中”的企業(yè)，在消費(fèi)者面前及媒體上贏得了曝光度極大的眼球經(jīng)濟(jì)。
（二）抗衡上游供應(yīng)商和下游超級賣場的攻守同盟
抗衡上游供應(yīng)商，是為了降低采購和物流成本；抗衡超級賣場更多的則是爭取誠信、公平的商業(yè)環(huán)境與贏得利潤生機(jī)。
在與超級賣場的對抗中，面對商家在通道費(fèi)、貨款沉淀、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁等各方面的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”，讓為數(shù)眾多的企業(yè)有被壓得喘不過氣的感覺，但他們大多逆來順受。在前幾年發(fā)生的“南昌百貨事件”中，不堪忍受增收入場管理費(fèi)的25家供貨商揭竿而起組成聯(lián)盟，對南昌百貨大膽喊出了“不”。這不但迫使南昌百貨收斂了自己的“非分要求”，還將對超級賣場的聲討推向了新高潮，同時為自己贏得了在更廣域市場頻頻曝光的是非經(jīng)濟(jì)。
（三）異業(yè)聯(lián)盟
我曾經(jīng)就操作過這樣的案例。一個保健酒品牌和一個音響品牌，根本就是兩種類型的產(chǎn)品，看起來沒有絲毫搭界的地方。但我在宣傳上就將它們組合在了一起，酒的宣傳中有音響，音響的宣傳中有酒，通過消費(fèi)者重疊度高的契合點(diǎn)，以主次分明的方式將一份宣傳費(fèi)用到了兩份的效果?，F(xiàn)在，這種手法在促銷宣傳中已經(jīng)不再陌生。
（四）利用不容侵犯的情感
民族榮譽(yù)就屬于這樣的情感范疇。前面提到過的中泰功夫爭霸賽，宣傳上不用花什么錢，就能取得非常大的傳播上的成功。
（五）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體
網(wǎng)絡(luò)改變了生活、改變了工作，同時也在改變市場與營銷。假如我們把“芙蓉姐姐”當(dāng)作一個產(chǎn)品的話，她就是通過網(wǎng)絡(luò)的力量改變了自己的市場命運(yùn)。而我們在前面數(shù)次提到過的中泰功夫爭霸賽，同樣也得益于網(wǎng)絡(luò)。
不過，要想讓網(wǎng)絡(luò)為我所用產(chǎn)生大傳播效果，就得找到好的話題，以及話題中的關(guān)注點(diǎn)、參與點(diǎn)，考慮怎么在網(wǎng)絡(luò)中興風(fēng)起浪。
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