社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)等的工具和平臺，其基本形式主要有微博客、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。社會化媒體當(dāng)前已成為品牌與消費(fèi)者雙向交流的重要平臺。
20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家米爾格蘭姆提出六度分割理論，認(rèn)為世界上任意兩個人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個人，并不是說任何人與其他人之間的聯(lián)系都必須通過六個層次才會產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達(dá)了這樣一個重要的概念：任何兩個素不相識的人，通過一定的方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。社會化媒體產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)正是“六度分割”，它是建立在真實(shí)的社會網(wǎng)絡(luò)上的增值性軟件和服務(wù)。
社會化媒體的英文概念最早由美國人安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出，2007年他在《什么是社會化媒體》中將其定義為一種用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，每個人都可以利用社交媒體制作、傳播內(nèi)容，與他人自由地交流、對話。社交媒體在美國以Facebook、Twitter為代表，中國目前則以微博、微信等為代表。
社會化媒體主要有以下特點(diǎn)：
1.互動和參與
傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向的，由媒體傳播給用戶，日本學(xué)者中野牧在1980年出版的《現(xiàn)代人的信息行為》一書中，用“容器人”來描述現(xiàn)代人的行為特點(diǎn)。他認(rèn)為，在大眾傳媒時代，尤其是以電視為主體的時代，人接受信息是被動性的，因?yàn)殡娨暤膫鞑シ绞绞菃蜗虻?，人就像罐狀的容器一樣接受信息，“容器人”的概念并非貶低受眾，而是描述大眾媒體單向傳播的特性。
社會化媒體上用戶既是傳者也是受者，傳播是網(wǎng)狀的，所有人可以向所有人傳播信息，每個用戶都擁有了話語權(quán)，參與內(nèi)容生產(chǎn)。品牌傳播面對的不再是傳統(tǒng)媒體時代的“容器人”，而是喜歡自我表達(dá)、熱衷于信息分享的社會人。每個人都有自己的圈子，這個圈子又與朋友的圈子聯(lián)系在一起，構(gòu)成了以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)，信息在其中自由流動，產(chǎn)生社會影響力。
在社會化媒體上，企業(yè)與消費(fèi)者是平等的，都是用戶，兩者沒有距離。社會化媒體的崛起使企業(yè)真正體驗(yàn)到互動的力量。在社會化媒體上，消費(fèi)者可以和企業(yè)員工甚至董事長進(jìn)行直接的對話，關(guān)系維護(hù)工作由此就顯得格外重要，為此小米公司鼓勵全員公關(guān)，所有工作人員開通微博和微信，與用戶直接接觸，讓其加深對公司和產(chǎn)品的認(rèn)識，努力將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲。
2.社群化
俗話說，物以類聚，人以群分。在社會化媒體上，人們可以根據(jù)自身喜好等形成社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行交流，以豆瓣網(wǎng)為例，豆瓣提供了以“興趣愛好”為紐帶拓展人際關(guān)系的機(jī)會，關(guān)系的形成無需刻意，是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成的，也正是這種基于興趣的人際關(guān)系，使其更加牢固，也更富有黏性。
豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容以及分類和篩選等都由成員產(chǎn)生和決定，用戶之間有許多互動的機(jī)會。內(nèi)容的產(chǎn)生來自網(wǎng)民主動提供自己讀過的書、看過的電影、聽過的音樂等，這些內(nèi)容提供了多個基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間又因?yàn)?a class="webkey" target="_blank" href="http://cateyevc.com/case/xinmeitisheji">網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)提供的相應(yīng)功能，比如條目、標(biāo)簽或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種關(guān)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡(luò)。
品牌應(yīng)充分認(rèn)識到社群化這一特點(diǎn)，在傳播活動中，設(shè)法激發(fā)其作為社會人的能動性，幫助他們組織起屬于自己的社群，并協(xié)助加強(qiáng)成員之間的聯(lián)系以及社群與品牌之間的聯(lián)系與歸屬感。
在社會化媒體時代，消費(fèi)者對于品牌傳播的信息的反應(yīng)由之前傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）模式變?yōu)榻裉斓腁ISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享）模式：首先廣告吸引受眾的關(guān)注（Attention）和興趣（Interest），然后受眾搜索（search）相關(guān)的品牌，有了足夠了解之后，產(chǎn)生購買行為（Action），最后分享（Share）消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。
AISAS模式中的Share（分享）在很大程度上是通過社會化媒體，分享的信息被搜索后，會影響其他消費(fèi)者的決策，當(dāng)前信息正以社會化媒體為中心進(jìn)行聚合，并產(chǎn)生成倍的擴(kuò)散傳播效果，使傳統(tǒng)單向購買決策過程轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮较M(fèi)體驗(yàn)信息搜索與分享一體化的循環(huán)過程。
由于社會化媒體的互動性，品牌傳播從之前的我說你聽變成了雙向的信息交流，品牌所有者首先應(yīng)學(xué)會傾聽消費(fèi)者的聲音，而不是簡單粗暴地強(qiáng)迫他們接受品牌傳播的信息，要通過各種途徑聆聽消費(fèi)者在談?wù)撌裁础㈥P(guān)注什么、對什么感興趣，同時，社會化媒體為企業(yè)提供了和消費(fèi)者直接對話的平臺，品牌要學(xué)會放下姿態(tài)參與其中，讓自己的品牌更能滿足消費(fèi)者的需求。
社會化媒體的出現(xiàn)使人們的溝通方式發(fā)生了重大變化，基于社會化媒體的品牌傳播觀念也隨之改變。社會化媒體上的品牌傳播更注重4C，即內(nèi)容（content）、語境（context）、聯(lián)系（connection）和社群（community）。在一個激發(fā)對話的語境中，發(fā)布具有關(guān)聯(lián)性、吸引人們關(guān)注和討論的內(nèi)容（包括用戶自創(chuàng)內(nèi)容），用戶通過閱讀、評論和分享內(nèi)容來與自己喜歡的人、產(chǎn)品和品牌建立聯(lián)系，并進(jìn)而形成圍繞著品牌的網(wǎng)絡(luò)社群?？梢哉f語境是背景、內(nèi)容是核心、聯(lián)系是目的，社群是當(dāng)前三者恰到好處地結(jié)合后必然產(chǎn)生的結(jié)果。
品牌基于社會化媒體的傳播首先應(yīng)明確自身的目標(biāo)用戶以及社會化媒體的目標(biāo)人群，兩者必須匹配，切忌盲目跟風(fēng)，企業(yè)要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者，弄清他們是誰？其媒介接觸習(xí)慣是什么？通過什么渠道獲取信息？通過什么平臺獲取和產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息？獲得這些信息之后，再結(jié)合產(chǎn)品特征找到相應(yīng)的自媒體平臺進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。
比如小米公司的MIUI是全球第一個采用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式的手機(jī)操作系統(tǒng)，小米公司通過論壇和用戶進(jìn)行互動，MIUI團(tuán)隊(duì)所有成員每天都要按照分工泡在論壇的相應(yīng)版塊，收集用戶反饋的意見和建議，同時承擔(dān)問題解答的任務(wù)。公司只要有了新功能的構(gòu)思，就會將其放到論壇上與用戶進(jìn)行討論。用戶的意見反饋等MIUI團(tuán)隊(duì)都會瀏覽并回復(fù)。每周更新是MIUI開發(fā)最大的特色，小米固定在每周五發(fā)布最新的MIUI，基于用戶的反饋，及時作出改進(jìn)。這樣高頻率的系統(tǒng)迭代，極大提高了用戶參與開發(fā)的興趣與積極性，也牢牢抓住了他們的注意力。得益于此，小米公司擁有了國內(nèi)外2000多萬發(fā)燒友用戶，為小米手機(jī)的成功奠定了較好的基礎(chǔ)。小米公司認(rèn)為論壇適合與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動，微博適合對品牌進(jìn)行提升，QQ空間適合做活動，微信則適合當(dāng)客戶服務(wù)平臺使用。
品牌自媒體平臺的建設(shè)，包括微博、公眾號、社區(qū)、APP等，要將企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行社會化的改造，利用社會化媒體工具如社會化媒體分享按鈕、粉絲討論社區(qū)等，讓信息能通過官網(wǎng)迅速分享，用戶可直接在官網(wǎng)與企業(yè)和用戶深度互動。
品牌的自媒體要努力調(diào)動消費(fèi)者的積極性，創(chuàng)造讓其能主動參與的話題，使消費(fèi)者建立主人翁的意識，從而主動傳播，分享品牌的理念和價值。
自媒體的內(nèi)容是品牌與消費(fèi)者溝通的核心點(diǎn)，當(dāng)前很多企業(yè)在自媒體運(yùn)營上有一個很大的誤區(qū)，即認(rèn)為社會化媒體傳播就是在上面做廣告。這個誤區(qū)導(dǎo)致企業(yè)自媒體平臺上充斥各種產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者惟恐避之不及，人氣難免日益冷清。
無論賣產(chǎn)品還是服務(wù)，企業(yè)存在的價值就是為人解決問題。因此，企業(yè)自媒體主要提供的應(yīng)該是實(shí)用性內(nèi)容。每個企業(yè)都是各自領(lǐng)域的專家，知道用戶有什么需要解決的，比如一個做體育用品的公司，可以提供產(chǎn)品保養(yǎng)技巧、服裝選擇等內(nèi)容，讓發(fā)燒友能從這里學(xué)到知識，之后逐漸產(chǎn)生信任，自媒體也就有了人氣。
此外，應(yīng)在實(shí)用性內(nèi)容里加入情感元素，讓內(nèi)容更加有趣一些，這樣對消費(fèi)者會更有吸引力。讓內(nèi)容好玩有趣并不是指引入娛樂八卦、冷笑話等，而是讓不怎么有趣的內(nèi)容變得有趣，這個涉及怎么把內(nèi)容做好的問題。不要以為實(shí)用性的內(nèi)容就必須是枯燥乏味的，完全可以用詼諧幽默的方式把實(shí)用性內(nèi)容做得有滋有味，讓消費(fèi)者輕輕松松地學(xué)到知識。
跟企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容有很多，首先要找與品牌關(guān)系最緊密的內(nèi)容來做，不能眉毛胡子一把抓。另外，消費(fèi)者對內(nèi)容的需求是層層遞進(jìn)的，就像馬斯洛需求層次理論一樣，自媒體的內(nèi)容應(yīng)該先滿足基本需求，接著一步步走向高級需求。簡單說，就是先讓別人需要你，然后再讓別人喜歡你，最后變得不離不棄。
提供實(shí)用性內(nèi)容是基礎(chǔ)工作，只做好這一點(diǎn)是不夠的，必須對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。在發(fā)布內(nèi)容之前，要進(jìn)行規(guī)劃，以話題或活動為單位，一個話題解決一類需求。比如小米手機(jī)青春版在微博線上首發(fā)的時候做了一個預(yù)熱話題叫做#我的150克青春#。為什么是150克呢？先保密。之后是一系列的青春插畫，內(nèi)容大致是大學(xué)時代的經(jīng)典場景，一系列海報(bào)上有男生版、女生版的各種象征青春的東西，甚至還有雷軍和其他六個合伙兄弟們集體裝嫩向《那些年》致敬，回宿舍拍的惡搞青春微電影，引發(fā)一撥青春大討論之后——謎底揭曉，150克是小米手機(jī)青春版的重量。七個主創(chuàng)人為自己的產(chǎn)品代言，產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天的微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了當(dāng)年最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)、100萬的評論。
除了話題之外，策劃活動也是品牌在社會化媒體上吸引網(wǎng)民關(guān)注的方法，比如小米在微博上做的第一個活動是“我是手機(jī)控”，讓大家來炫耀自己都玩過哪些手機(jī)，瞬間就有100萬用戶參與，整個活動沒花一分錢。
達(dá)美樂在Facebook上發(fā)起了一個由50萬人參與制作“社交比薩”的活動。在活動的一周內(nèi)，達(dá)美樂讓Facebook網(wǎng)友投票決定該“社交比薩”的每一個制作細(xì)節(jié)，最終根據(jù)網(wǎng)友意愿制成的比薩會放到達(dá)美樂菜單中，網(wǎng)友還可以為這款比薩取名，如被采納，則能贏得數(shù)千美元的獎金。達(dá)美樂的這一活動不僅能輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，還能增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，可謂一舉兩得。
暑假本是青少年一年當(dāng)中最輕松最適合運(yùn)動的時間，然而電腦和手機(jī)越來越占據(jù)他們的生活，2013年夏天，為了讓青少年運(yùn)動起來，耐克策劃了主題為“出來出來”的活動，包含線上和線下兩個部分：線上從7月4日起每晚7點(diǎn)，借由@JUSTDOIT及明星名人微博發(fā)出“運(yùn)動鬧鐘”，以風(fēng)趣的語言、圖片和短片形式向青少年們傳遞運(yùn)動的信息，并提供參加耐克活動的資訊，號召青少年走出家門去運(yùn)動，線下知名運(yùn)動員和愛好運(yùn)動的明星來到青少年中間，激勵他們多運(yùn)動，同時耐克在北京、上海、廣州組織晚間籃球、足球、跑步、女子健身等各項(xiàng)運(yùn)動，把城市變成“運(yùn)動場”。
社會化媒體為品牌和消費(fèi)者進(jìn)行人性化和個性化的溝通提供了平臺，并在互動的過程中，將品牌信息以間接的、令人感到愜意的方式傳遞出去。與現(xiàn)實(shí)生活一樣，品牌要在社會化媒體上和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，不是一朝一夕可以做到的，需要持之以恒，有來有往，企業(yè)要有耐心，以真誠的態(tài)度認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的聲音并及時進(jìn)行回應(yīng)，只有這樣才能真正贏得消費(fèi)者的青睞。
【案例】可口可樂的顛覆式社會化媒體傳播活動
由國內(nèi)最具影響力的財(cái)經(jīng)媒體之一《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》攜手全球最大綜合性品牌咨詢集團(tuán)InterBrand共同舉辦的2013“中國最佳品牌建設(shè)案例”揭榜?？煽诳蓸饭緫{借其風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“可口可樂夏季包裝快樂昵稱瓶”營銷案例榮膺2013年“中國最佳國際品牌建設(shè)案例”，該案例也榮獲中國艾菲獎全場大獎，成為經(jīng)典案例。
“快樂昵稱瓶”是可口可樂公司針對中國大陸年輕消費(fèi)者推出的一項(xiàng)創(chuàng)新性互動營銷活動。在充分研究了時下年輕人消費(fèi)文化及社交特點(diǎn)后，可口可樂公司獨(dú)具匠心地選取了70多個詼諧幽默、極富個性色彩的網(wǎng)絡(luò)流行稱呼，比如“有為青年”、“女神”、“純爺們”、“小清新”、“才女”等，將其印在產(chǎn)品標(biāo)簽上，以“分享這瓶可口可樂給XX”為號召，瞬間賦予了可口可樂以“社交”的功能，為分享增添了無窮樂趣。全新包裝未賣先熱，先是在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體引起廣泛關(guān)注，一經(jīng)推出更是一路大賣，在年輕消費(fèi)者群中獲得了熱烈反響，迅速成為年輕人彰顯個性、與身邊好友互贈昵稱、分享快樂的新潮事物。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，中國網(wǎng)民數(shù)目已逼近6億大關(guān)，連續(xù)4年位居全球第一。正如可口可樂董事長兼執(zhí)行總裁穆泰康先生先前在成都財(cái)富論壇所發(fā)表的一席獨(dú)到見解：“社交媒體的迅速發(fā)展使得全球消費(fèi)市場正在發(fā)生著持續(xù)的、極大的轉(zhuǎn)變。公司不再是對消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之進(jìn)行雙向互動。我們的營銷活動必須主動創(chuàng)造消費(fèi)者的表達(dá)意愿，讓消費(fèi)者愿意主動談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司，這改變了我們的業(yè)務(wù)，改變著我們和消費(fèi)者溝通的方式?！?/p>
可口可樂快樂昵稱瓶正是建立品牌與消費(fèi)者雙向溝通的最佳例證?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)汽水品類市場總監(jiān)魯秀瓊女士說：“這是可口可樂中國區(qū)首次在產(chǎn)品標(biāo)簽上，直接運(yùn)用消費(fèi)者語言與消費(fèi)者溝通的案例，這對可口可樂品牌來說是一次大膽的嘗試。”
“快樂昵稱瓶”營銷活動不但創(chuàng)新地借助網(wǎng)絡(luò)流行昵稱來引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，同時還利用社交媒體豐富的線上資源，整合線下活動，覆蓋了幾乎全國所有的年輕消費(fèi)群體。此外，在“快樂昵稱瓶”的基礎(chǔ)上推出的個性化“昵稱瓶定制”活動，再次創(chuàng)造了新一輪熱點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過電商、微博、微信、手機(jī)APP等網(wǎng)絡(luò)平臺及參與地面路演活動的方式，為自己和親朋好友定制印有個人名字的專屬昵稱瓶，進(jìn)一步增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的互動性，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的快樂分享體驗(yàn)。活動從2013年5月到8月底貫穿整個夏季，引發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)億次的分享。最終這場快樂的分享盛宴為可口可樂同類包裝的銷量帶來了20%的增長，超出預(yù)期制定的目標(biāo)，著實(shí)成就了年度最漂亮的夏日分享季。
這個案例成功的關(guān)鍵在于，可口可樂根據(jù)用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。從這一點(diǎn)來說，社會化媒體確實(shí)發(fā)揮了巨大的作用。因?yàn)槿绻麤]有社會化媒體的存在，單靠傳統(tǒng)媒體無法收集到如此全面的大量的昵稱。
此外，可口可樂首先針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品投放，符合傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。結(jié)合明星效應(yīng)，利用明星、社會名人在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，制造信息高點(diǎn)。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。之后更換了全新包裝的昵稱瓶產(chǎn)品大量投放市場。在大量的產(chǎn)品投放過程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對于產(chǎn)品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進(jìn)了整個產(chǎn)品的銷量。
在“昵稱瓶”成功之后，2014年夏天，可口可樂又展開了一場全新的“歌詞瓶”品牌傳播活動，將瓶子變成了社交工具，通過51句精心篩選的歌詞來賦予它個性和內(nèi)涵，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，從不同層面觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。
現(xiàn)實(shí)中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達(dá)某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳?shù)母柙~，往往能聯(lián)想到某個記憶或某個人，它可以代表一段心情、一種心意，“以歌傳情”大致就是這個意思。
可口可樂正是將每一瓶“歌詞瓶”化身為表情達(dá)意的載體，讓消費(fèi)者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學(xué)“唱出”心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經(jīng)過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認(rèn)知區(qū)別。雖然應(yīng)用場景不同，但共同點(diǎn)是具有正能量，積極樂觀。
“歌詞瓶”的首輪推廣方式與昵稱瓶相似，先針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用明星、KOL（意見領(lǐng)袖）在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，引發(fā)普通消費(fèi)者的好奇心。然后，再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者?？煽诳蓸返墓俜轿⒉┮查_始出現(xiàn)跟“歌詞瓶”相關(guān)的內(nèi)容，比如讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產(chǎn)品上市做預(yù)熱。2014年5月19日，開啟了轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機(jī)會獲得一個專屬定制瓶的活動。隨后一系列的熱點(diǎn)話題傳播中，例如高考、畢業(yè)季、世界杯、七夕情人節(jié)等，都能看到可口可樂“歌詞瓶”的身影。
以大學(xué)生群體為例，正值6月校園畢業(yè)季之際，可口可樂通過社會化媒體傾聽洞察到學(xué)生們對于畢業(yè)前夕表達(dá)情誼和保留回憶的渴望：平日里朝夕相處的同學(xué)們在臨別之際，內(nèi)心充滿了對于即將告別校園生活的各種復(fù)雜情緒和難忘回憶，反倒難以直接表達(dá)出某些情感。而“歌詞瓶”的出現(xiàn)，則能夠充分迎合學(xué)生群體在畢業(yè)季的這一特殊階段的情感需求。
因此，可口可樂攜手人人網(wǎng)，整合線上和線下資源，針對校園開展了一系列推廣活動，希望同學(xué)們可以借助“歌詞瓶”，在畢業(yè)時，通過一句句歌詞，與同學(xué)、朋友、戀人或恩師分享心情。此時的“歌詞瓶”，便成為了他們表情達(dá)意的珍貴載體。
這場針對畢業(yè)季的營銷活動，可口可樂首先借力社交網(wǎng)絡(luò)，選取了最貼近大學(xué)生群體的人人網(wǎng)作為主平臺。人人網(wǎng)充分發(fā)揮實(shí)名社交優(yōu)勢，以“強(qiáng)關(guān)系”和“同窗情”為可口可樂在前期制造情感氛圍，引爆話題關(guān)注和討論熱度；繼而發(fā)起“暢享畢業(yè)季，為青春留言”的活動，邀請好友為自己畢業(yè)留言，并生成專屬的電子版畢業(yè)留言冊。該活動在人人網(wǎng)上線第一周，就有超過22萬條的畢業(yè)留言被成功提交；樂于與同窗分享畢業(yè)情懷的人人網(wǎng)用戶們，通過相冊分享同步或邀請好友共同參與，使活動互動數(shù)量在短短七天內(nèi)就超過了60萬。
隨著線上活動的開展，可口可樂選取了北上廣三所城市中網(wǎng)絡(luò)活動熱度最高的三所高校，在校園內(nèi)設(shè)置“實(shí)體超大留言墻”并開展現(xiàn)場定制“歌詞瓶”的活動，在線下集中引發(fā)畢業(yè)生群體的高度關(guān)注和踴躍參與；同時可口可樂也通過贊助100場多城市校園畢業(yè)晚會，最大限度地接近和影響目標(biāo)消費(fèi)者，吸引更多新的消費(fèi)群體。
如果說可口可樂“昵稱瓶”是網(wǎng)絡(luò)社交時代一種表達(dá)身份認(rèn)同的形式，那么“歌詞瓶”則更強(qiáng)調(diào)深入的情感表達(dá)和互動分享：從情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)情感需求，誘導(dǎo)心靈上的共鳴——這正是可口可樂“歌詞瓶”在此次活動背后所進(jìn)行的成功的消費(fèi)者洞察。
基于這種情感維系的交流互動，可口可樂通過由線上到線下的“網(wǎng)絡(luò)留言－走進(jìn)校園”活動，將學(xué)生們在畢業(yè)季的情感表達(dá)這一個體行為擴(kuò)大為群體行為，在校園內(nèi)形成了規(guī)模效應(yīng)，并投射在可口可樂這個載體上，實(shí)現(xiàn)由“虛”的線上情感表達(dá)到“實(shí)”的線下產(chǎn)品體現(xiàn)的一個轉(zhuǎn)化和互通。與此同時，可口可樂又充分借助了現(xiàn)場學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)互動，將校園活動及“歌詞瓶”的信息分享到社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，再次回歸線上，借助目標(biāo)受眾的自發(fā)傳播形成了病毒效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“線上—線下—線上”的傳播閉環(huán)，掀起了新一輪O2O的營銷熱潮。
可口可樂“歌詞瓶”的這場品牌傳播活動，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供了一個傳遞情誼的平臺和載體，更密切了這群消費(fèi)者與可口可樂品牌之間的情感聯(lián)系。一瓶瓶被賦予獨(dú)特意義和珍貴情感的“歌詞瓶”，濃縮了說不盡的情感表達(dá)，也成功連接了每一個參與其中的消費(fèi)者和倡導(dǎo)“快樂”與“分享”精神的可口可樂品牌。
【案例】加多寶如何玩轉(zhuǎn)中國好聲音
加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。
2012年，加多寶“切中”浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，用6000萬冠名費(fèi)用，讓當(dāng)時還在涼茶之爭中的加多寶確立了品牌印象；2013年，攜兩個億冠名費(fèi)的加多寶打敗了諸多對手，再續(xù)“好聲音”的緣分；2014年，2.5億冠名費(fèi)和內(nèi)定的身份，讓加多寶與“好聲音”的戀愛再次升級。
步步升級的除了冠名費(fèi)用，還有營銷的難度：如果說“加多寶VS好聲音”1.0營銷時代，以定位的準(zhǔn)確、ROI的高效、曝光效果、覆蓋人群廣度奠定了成功，那么2.0和3.0時代如何做？換句話說，面對一檔萬眾矚目的熱點(diǎn)電視節(jié)目，作為花費(fèi)巨資的首席冠名，如何一步一步延續(xù)并發(fā)掘其中的營銷價值并最大化？
在快速消費(fèi)品行業(yè)，娛樂營銷是短時間內(nèi)建立起知名度，保持品牌持續(xù)的美譽(yù)度、忠誠度最有效的手法之一，但利用一檔節(jié)目成就一個品牌的案例并不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外，再次通過娛樂營銷成就品牌的，就是加多寶。但加多寶走的是一條與傳統(tǒng)娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經(jīng)成為一個新的品牌。
在這種營銷思維的指導(dǎo)下，加多寶與好聲音的合作，其實(shí)是一個不斷遞進(jìn)的進(jìn)程：品牌與節(jié)目綁定，在消費(fèi)者心目中將兩者等同起來；培養(yǎng)好聲音，擴(kuò)大其覆蓋人群廣度和影響力，打造其標(biāo)志性的符號——V形標(biāo)志；最后，利用品牌與節(jié)目之間的“共生關(guān)系”，將節(jié)目的標(biāo)志性符號V形標(biāo)志移植到品牌外包裝上，同時也給品牌注入新的內(nèi)涵。
因此，好聲音進(jìn)入第三年，加多寶的營銷戰(zhàn)略，分成兩條主線：培養(yǎng)好聲音+自己的聲音。一方面，加多寶在好聲音開播前夕，加多寶的“抱歉體”海報(bào)既調(diào)侃了別的電視節(jié)目，也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢，把好聲音做大。另一方面，回到產(chǎn)品，將好聲音V形標(biāo)志上罐，依托這個標(biāo)志，打造出“人生V時刻”的概念，圍繞這個概念在線上線下制造話題，最終引領(lǐng)消費(fèi)。在這個戰(zhàn)略中，加多寶兩個營銷思維最值得肯定：
其一，雖然有了《中國好聲音（第一季）》的一鳴驚人，但是加多寶并沒有急著“透支”節(jié)目價值，追求短期的利潤最大化，而是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方燦星、浙江衛(wèi)視通力合作，著眼于將“好聲音”做大。
其二，借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來的收視率和“話題引爆點(diǎn)”，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系；通過與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通，加強(qiáng)品牌附著力，最終目標(biāo)——用內(nèi)容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點(diǎn)”。
戰(zhàn)略一：培育好聲音
在與《中國好聲音》的合作中，加多寶最為人所稱道的營銷思維之一，就是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方通力合作，甘當(dāng)綠葉，著眼于為好聲音增加音量。背后的邏輯很簡單：好聲音的聲勢越大，給加多寶帶來的影響力也越大。
戰(zhàn)術(shù)一：病毒海報(bào)漸進(jìn)式制造話題
2014年圍繞好聲音的宣傳，加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措，不斷為好聲音制造話題，將觀眾的注意力牢牢鎖定在好聲音上。
2014年4月，在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時，加多寶宣布推出好聲音促銷裝，好聲音標(biāo)志性的剪刀手V形標(biāo)志首次出現(xiàn)在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發(fā)布了一條“大V攻占地球，你準(zhǔn)備好了嗎？”的宣言，向網(wǎng)友發(fā)出參與和分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播運(yùn)動。
隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進(jìn)入市場，V標(biāo)志也隨著加多寶走進(jìn)餐廳、社區(qū)和千家萬戶，提前為好聲音預(yù)熱。
就在好聲音開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報(bào)上線?！芭駝e約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”……在好聲音面前，無論是女神、老板，還是兄弟，都黯然失色，接下來的N個周五，都屬于好聲音。該系列海報(bào)迅速在網(wǎng)上形成病毒傳播，閱讀量達(dá)到1296萬次，轉(zhuǎn)評達(dá)4.3萬次。
在節(jié)目開播前三天，九張“抱歉體”系列海報(bào)上線，在調(diào)侃其他電視節(jié)目的同時，為好聲音做宣傳：這個節(jié)目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親?！氨阁w”出來后，又在網(wǎng)上形成新一輪的傳播，閱讀量達(dá)2907萬次，轉(zhuǎn)評達(dá)9萬次。
有了加多寶在節(jié)目播出前期的一系列話題引導(dǎo)，好聲音第三季第一集播出之后，據(jù)CMS48城數(shù)據(jù)顯示，好聲音以4.3%的收視率，成為周五全天的收視冠軍。隨著節(jié)目的熱播，社交媒體上關(guān)于好聲音的討論也開始升溫，新浪微博上，#中國好聲音#話題閱讀量達(dá)到9.6億，#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達(dá)到1.6億。在搜索引擎上，好聲音位列各搜索排名之首。
在好聲音開播后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報(bào)，先后以刷墻體、民國體、革命體、休戰(zhàn)—水滸、休戰(zhàn)—西游、休戰(zhàn)—三國、休戰(zhàn)—紅樓等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音上。每到周五，如期坐在電視機(jī)前，鎖定好聲音。
加多寶也觀察到，現(xiàn)在的許多年輕消費(fèi)者，不同于他們的父母一代，他們不喜歡被動安靜地坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目，更渴望能夠參與進(jìn)去。為了讓年輕人在看節(jié)目的時候嗨起來，加多寶在2013年微信好聲音的基礎(chǔ)上，全面升級了玩法，消費(fèi)者可以在加多寶的官方微信上，通過“搖一搖”，實(shí)時給自己喜愛的好聲音學(xué)員投票加油。好聲音第三季自開播以來，第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始終蟬聯(lián)一周電視節(jié)目收視冠軍。
戰(zhàn)術(shù)二：跨界資源整合
為了更全面地推廣好聲音，加多寶還突破性地跨界合作，與騰訊達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個欄目展開合作，尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目，極大地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的影響力。
就在好聲音第三季開播10天前，加多寶再次作出驚人之舉，與2014年以來頗受矚目的社區(qū)服務(wù)站順豐嘿客達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節(jié)目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”，以好聲音第三季首播為契機(jī)，以各種形式送到消費(fèi)者手中，邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。
除此之外，在全國800家順豐嘿客門店里，消費(fèi)者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐直通中國好聲音”的二維碼，關(guān)注加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統(tǒng)，對著系統(tǒng)唱兩句自己喜歡的歌，就有機(jī)會得到好聲音導(dǎo)師的點(diǎn)評，還可以免費(fèi)領(lǐng)一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外，順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身，讓消費(fèi)者能夠現(xiàn)場獲得全方位的深度體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。
好聲音第三季自開播以來，不斷攀升的收視率，就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經(jīng)理王月貴的話來說：“每一次看到節(jié)目里的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試?！?/p>
戰(zhàn)略二：打造“加多寶聲音”
V形標(biāo)志引入加多寶的外包裝，不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印，同時也升華了加多寶的內(nèi)涵。
對于好聲音的粉絲來說，V形標(biāo)志就代表著好聲音；而在大眾的心智中，V字同時也代表了成功和勝利——Victory，加多寶好聲音V罐從某種意義上，也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場80%以上的份額，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在過去，喝加多寶涼茶是為了去火，而現(xiàn)在，加多寶的品牌內(nèi)涵從功能性上升至情感層面：人生有許許多多的V時刻：升學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻，都應(yīng)該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。
V形標(biāo)志上罐也是加多寶把娛樂營銷最終導(dǎo)向產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一步，這實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的區(qū)隔，對好聲音的粉絲更具吸引力。同時，利用V文化，賦予了產(chǎn)品情感的意義。
塑造延伸話題：人生V時刻
為了強(qiáng)化品牌的V內(nèi)涵，加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報(bào)，這組海報(bào)分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉(xiāng)遇故知，并將加多寶原有的喜慶調(diào)性巧妙地融入到這三個成功場景中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌心智關(guān)聯(lián)。
接著，一個更加平易近人的“日記體”接檔：在經(jīng)過25小時加班之后，終于還是休了五一假；畢業(yè)后奮斗的第1825天，終于拿到了寫著我名字的房本；在漫漫等待768天后，終于搖到了車號……這些消費(fèi)者極為熟悉的生活場景，迅速在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴和互動，活動發(fā)起三天，總轉(zhuǎn)評量就超過了6.7萬次，10萬多人參與了該話題的討論。
過去，消費(fèi)者在吃火鍋、熬夜的時候，會想到喝一罐加多寶，現(xiàn)在，如何讓消費(fèi)者在經(jīng)歷人生V時刻的時候，也想到喝上一罐加多寶？
在微博上，7月22日，初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟，感嘆自己結(jié)婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜，并號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發(fā)起的#當(dāng)V時刻遇上V罐#的活動，分享自己的V時刻。
此外，還有多位新浪微博的加V用戶，例如，知名籃球評論員@楊毅，籃球評論員@于嘉和世界杯期間因逆向預(yù)測走紅的央視美女主持人@劉語熙，都在該主題下分享了自己人生的V時刻。
在這些網(wǎng)絡(luò)上的大V用戶的帶動下，#當(dāng)V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題，并一度成為微博熱門排行榜頭條。
線下，加多寶聯(lián)合武漢、北京、南寧和西安等地的媒體，策劃了一系列“人生V時刻”落地活動，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到，V是一個象征，代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻，傳達(dá)出樂觀、積極向上的正能量。
加多寶聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w，舉辦了一系列“人生V時刻”活動：“人生V時刻”歡樂送獎活動，消費(fèi)者在指定餐廳進(jìn)餐時，消費(fèi)加多寶飲品就可以抽獎，獎金為20~300元不等。許多消費(fèi)者在抽到獎的時候，都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已；以“分享”為主題，打造“人生V時刻·V達(dá)人”活動；與西安夏季火鍋節(jié)合作，見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節(jié)、七夕、高考放榜等節(jié)日和事件，讓加多寶成為人生V時刻的最佳標(biāo)配……許多正遇到V時刻的消費(fèi)者都表示，喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應(yīng)景。
在“人生V時刻”話題的背后，加多寶與V形標(biāo)志捆綁，深化了消費(fèi)者心中經(jīng)典品牌聯(lián)合的記憶，這正激發(fā)了消費(fèi)者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度，最終驅(qū)動他們?nèi)ベ徺I。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報(bào)，被評為是“最逗比的節(jié)目觀看邀請”。
轉(zhuǎn)化銷售：V罐在手，想有就有
金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”，的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶，但對那些生活中沒有V時刻的人來說，又該如何讓他們加入進(jìn)來呢？加多寶化身萬能V罐，為消費(fèi)者帶來V時刻，實(shí)現(xiàn)“V罐在手，想有就有”。
2014年7月23日晚，加多寶官方微博發(fā)布了一則消息，表示已經(jīng)將國民岳父韓寒的電影處女作《后會無期》包場了！加多寶好聲音V罐化身電影門票，消費(fèi)者只要手持加多寶好聲音V罐，就能免費(fèi)入場觀影。
當(dāng)時韓國最火的青春偶像組合EXO 9月將在北京舉行演唱會，萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票，通過@南都娛樂周刊向粉絲們發(fā)出邀約：只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網(wǎng)友分享你的人生V時刻，就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間，該消息的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過20萬。
臨近中秋，許多人都會借著這個團(tuán)圓的日子，與家人、朋友一起吃個團(tuán)圓飯，但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬，無法享受“團(tuán)圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手，發(fā)起V罐團(tuán)圓飯免費(fèi)訂活動，9月1日至4日，包括北上廣在內(nèi)的全國指定10個城市的消費(fèi)者，只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動，就有機(jī)會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團(tuán)圓飯的福利。該活動剛上線一天，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)就超過6700人次，#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬，微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領(lǐng)。
如果說，電影票、中秋團(tuán)圓宴體現(xiàn)了加多寶好聲音V罐的“能力”，那它在中秋節(jié)期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險(xiǎn)”，為月亮的陰晴圓缺投保，真正展現(xiàn)了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。
中秋節(jié)當(dāng)夜，加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險(xiǎn)#，許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網(wǎng)友，可以向加多寶申請“中秋月亮險(xiǎn)”，只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證，就有機(jī)會獲得加多寶送出的專屬福利補(bǔ)償。
整個夏天，加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細(xì)地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光，已經(jīng)超出了“涼茶”的定位，也將加多寶新的品牌內(nèi)涵——成功、喜悅——深深地植入到消費(fèi)者的心智里，加多寶的V文化鏈被打通，V文化勢頭興起。
借著好聲音的娛樂效應(yīng)和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題，加多寶好聲音V罐引發(fā)新一輪的消費(fèi)潮流，就像有人調(diào)侃的那樣：夏季有三寶，西瓜、好聲音、加多寶，加多寶好聲音V罐已經(jīng)成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。
自2014年4月上市以來，加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環(huán)碼參與“贏充值大獎”的活動中，日均兌獎人數(shù)超過萬人，截至目前，已有55567919人次參與了兌獎。
加多寶與好聲音的“聯(lián)姻”，是加多寶集團(tuán)多年來堅(jiān)持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰(zhàn)略的一個成功案例，它與好聲音的合作，打破了品牌傳統(tǒng)娛樂營銷的手法，不只是簡單的冠名商，而是深度合伙人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道，連續(xù)三年在同一個娛樂節(jié)目上深耕細(xì)作，加多寶已經(jīng)成為品牌玩轉(zhuǎn)娛樂營銷的標(biāo)桿。
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