一、品牌形象塑造的一般原則 

品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，為了塑造良好的品牌形象，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造工作時(shí)，首先要有一定的指導(dǎo)原則。 

1．系統(tǒng)性原則 

品牌形象的塑造涉及多方面因素，需要做大量艱苦細(xì)致的工作。具體而言，需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，相互配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。 

2．統(tǒng)一性原則 

品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如，同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，如日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。 

［案例］肯德基品牌形象 

說起來有點(diǎn)令人難以置信，一只雞腿跑遍了全世界?？系禄且患覈H性的連鎖速食餐廳。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。因?yàn)槟羌t白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敞明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。 

3．全員化原則 

全體員工參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。英國的營銷學(xué)者徹納東尼認(rèn)為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的問題。只有眾多員工達(dá)成共識(shí)，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力。只有全體員工團(tuán)結(jié)一致共同營造出的品牌形象，才能夠使企業(yè)的品牌營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。 

4．特色性原則 

特色性是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。例如，人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會(huì)有什么特色。 

5．民族化原則 

在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌形象的民族化是促使品牌獲得國際認(rèn)可的重要支撐。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓模攀鞘澜绲??！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。 

品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅(jiān)守的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而非國際化的。一個(gè)成功的、獲得國際認(rèn)可的民族或國際品牌、國家品牌，總是體現(xiàn)在品牌所在國家、民族的最根本的民族性和文化內(nèi)涵上。 

6．長期性和兼容性原則 

塑造品牌形象是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。為此，品牌管理人員和企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃地、堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。同時(shí)，品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，兼容共進(jìn)，謀求企業(yè)及其品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 

二、品牌形象塑造的途徑 

1．加強(qiáng)品牌管理 

加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自制定方針和策略，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。 

2．重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 

質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有90.6％的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。 

3．重視品牌定位 

由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過程，也就是勾勒品牌形象，因此品牌定位對品牌形象的影響非常重要。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。 

［案例］雀巢咖啡(Nescafé) 

雀巢咖啡(Nescafé)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自己的名字“Nestle”作為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標(biāo)圖案。 

“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。

4．優(yōu)化品牌設(shè)計(jì) 

對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

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