一、品牌價值的概念 

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。一般認(rèn)為，品牌價值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念，它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值，以及消費(fèi)者通過對商品的購買和使用獲得的功能和情感價值，同時，也是品牌在需求者心目中的綜合形象等無形價值的集中體現(xiàn)。 

二、關(guān)于品牌價值評估 

品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解品牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。 

1．品牌價值評估的分類 

第一類評估是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價值量化。這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標(biāo)準(zhǔn)、方法以及具體個案進(jìn)行，是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易低價參考。第二類評估是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估，是用于品牌價值比較所進(jìn)行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，而是為社會各界提供咨詢參考的。 

第一類評估強(qiáng)調(diào)交易性，第二類評估強(qiáng)調(diào)可比性。第一類評估的商標(biāo)數(shù)量不具備可比性。第一類評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價值的估算。 

2．品牌價值評估的一般程序 

（1）建立一支結(jié)合營銷和財務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊。總指揮可交給較中立的第三方擔(dān)任，或委托公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。 

（2）重新檢視財務(wù)與營銷部門評估品牌價值的方法，最好是找出過去的相關(guān)文獻(xiàn)，同時參考國際上的評估標(biāo)準(zhǔn)。 

（3）采取財務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評估方法，只有取得共識后，才能使評估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。 

（4）進(jìn)行財務(wù)面評估，同時也進(jìn)行必要的市場研究調(diào)查，兩者所得出來的必須是合理的、兼容性的結(jié)果。 

（5）確認(rèn)評估品牌的可行方法，并找出每個方法的不同之處，如此才能試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。 

（6）根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價值設(shè)定營銷活動目標(biāo)，營銷策略成為可以測算出來的策略。

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