很多中國(guó)人在美國(guó)自駕旅行時(shí)，沿路首選的餐飲品牌恐怕就是麥當(dāng)勞了。記得我有一次在美國(guó)自駕游時(shí)，20天的行程居然有12天選擇了麥當(dāng)勞。每次肚子饑餓時(shí)，看到麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志，我們就感覺有了希望和安全感。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商標(biāo)跨越了語言和文化的障礙成為了不同文化背景下人們的共識(shí)。但是，為什么人們能對(duì)麥當(dāng)勞這么熟知呢？快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和其他的競(jìng)爭(zhēng)者并沒有很大的區(qū)別，那么又是什么原因讓麥當(dāng)勞能夠區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者呢？總結(jié)而言，人們?nèi)湲?dāng)勞是因?yàn)槌浞中刨囘@個(gè)品牌，它代表了“便利”和“樂趣”。
麥當(dāng)勞的營(yíng)銷觀認(rèn)為，如果能夠設(shè)計(jì)出吸引孩子的東西，孩子就會(huì)讓他們的父母掏腰包。因此，麥當(dāng)勞給孩子們?cè)O(shè)計(jì)了許多產(chǎn)品和服務(wù)，黃色“M”開始在世界范圍內(nèi)代表了麥當(dāng)勞的潛在價(jià)值。那個(gè)色彩鮮艷的、熱情的品牌設(shè)計(jì)延伸到了包裝、服裝、產(chǎn)品名稱和免費(fèi)禮物，并且告訴人們：這些產(chǎn)品對(duì)每個(gè)人而言都意味著便利和樂趣。麥當(dāng)勞通過自己的努力，建立起了一個(gè)讓人放心、可靠的品牌形象，從而建立了顧客忠誠(chéng)度。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮氖虑?，因?yàn)檫@意味著持續(xù)且擴(kuò)散的購(gòu)買力。簡(jiǎn)單地說，什么叫品牌忠誠(chéng)呢？如果消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，我們稱之為品牌忠誠(chéng)。那些從來不看同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就直接去購(gòu)買蘋果、加多寶或者可口可樂的消費(fèi)行為就是忠于一個(gè)品牌的表現(xiàn)。可是這意味著什么呢？有一種解釋是消費(fèi)者已經(jīng)將他們這種消費(fèi)行為內(nèi)化為自己一種無意識(shí)的習(xí)慣，而不是一種有意識(shí)的選擇。品牌忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)影響他們周圍的人，進(jìn)而吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一位滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿意的顧客卻會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此，一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿意。
舉一個(gè)我身邊的例子：我有一個(gè)中國(guó)臺(tái)灣的朋友，每次去吃飯時(shí)都會(huì)先問有沒有可口可樂。如果得到的回答是“沒有”，就立馬換地方。實(shí)際上在上海很多餐館，可口可樂鋪的渠道并不是很好，我們很多時(shí)候都不得不換幾個(gè)地方。但她依然堅(jiān)持她作為一個(gè)鐵桿粉絲的忠誠(chéng)。
毫無疑問，這種對(duì)品牌的“死忠”是所有制造商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的終極追求。因?yàn)檫@樣，他們就再也不用把大把的時(shí)間和金錢花在說服消費(fèi)者去試用或者購(gòu)買他們的商品了。消費(fèi)者們相信品牌本身提供了一種他們希望的特殊服務(wù)，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式。事實(shí)上，一些消費(fèi)者在面對(duì)抵觸的不同品牌選擇時(shí)經(jīng)常說“這牌子不是我的菜”這樣的話來回應(yīng)。
一家公司的目標(biāo)就是保持和經(jīng)營(yíng)這種關(guān)系。從某種意義上來說，商標(biāo)僅僅是一種象征。但是到底是誰來劃定品牌的領(lǐng)地呢？是消費(fèi)者還是品牌持有者？這都取決于策劃的功效，策劃的目標(biāo)就是要讓你的品牌形象能植入單個(gè)或一群消費(fèi)者腦中的行為。這個(gè)過程或許要持續(xù)一生，或許持續(xù)到消費(fèi)者脫離某個(gè)人口群體。
有人認(rèn)為，品牌構(gòu)建不僅僅事關(guān)知名度、識(shí)別度和功能性，它還是與目標(biāo)消費(fèi)者建立“感情連接”的過程。如果你發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者隨著年齡的變化，他因?yàn)闊釔勰硞€(gè)品牌而還想要通過繼續(xù)使用原來的品牌來保持一種年輕的生活方式時(shí)，品牌策劃的成功就體現(xiàn)出來了。如果能在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強(qiáng)大的歸屬性、友好性和信任感，企業(yè)就能擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
人類是社會(huì)性動(dòng)物，我們需要和其他人建立起互動(dòng)關(guān)系，這是人類與生俱來的本性。當(dāng)我們第一次遇見某人時(shí)，一般會(huì)有兩種傾向，要么是關(guān)注對(duì)方，要么是基于許多原因?qū)?duì)方漠不關(guān)心，不想理會(huì)。然而，隨著時(shí)間的推移，我們和某人之間的關(guān)系發(fā)展得持續(xù)而穩(wěn)定，甚至和某些人的關(guān)系將持續(xù)一輩子之久，中國(guó)人的說法就是“日久生情”，這種人際間的動(dòng)態(tài)同時(shí)也是品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。我們和品牌之間的“關(guān)系”不會(huì)像人類的關(guān)系那么深厚或者那么意義深遠(yuǎn)，但這兩種關(guān)系之間確實(shí)有一些共性。如果你能在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強(qiáng)大的歸屬感、親和感和信任感，那么你就能擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，在構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度過程中，一個(gè)具有良好吸引力的品牌形象至關(guān)重要。關(guān)于這點(diǎn)，甚至得到了政界的高度認(rèn)可。西方國(guó)家在20世紀(jì)90年代末期開始，為了搶奪廣大的民眾支持，甚至連國(guó)家機(jī)構(gòu)和政黨也都熱衷于為自己設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌。以2012年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為例，奧巴馬的幕僚就為奧巴馬專門設(shè)計(jì)了標(biāo)志和網(wǎng)站。
值得注意的是，在形象上保持獨(dú)特性也是非常關(guān)鍵的。例如，一些公司面向自己的目標(biāo)群體的訴求來設(shè)計(jì)一些獨(dú)立性更強(qiáng)的品牌，強(qiáng)調(diào)“這件產(chǎn)品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費(fèi)的獨(dú)特感受。這樣，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更獨(dú)特，猶如量身定做一般，增強(qiáng)了消費(fèi)者使用該品牌的自豪感。
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