一、品牌營銷傳播

企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)的同時(shí)，相關(guān)聯(lián)進(jìn)行傳播活動(dòng)。過去，這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在學(xué)者們用營銷傳播這一概念對(duì)營銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了概括，并認(rèn)為營銷傳播是企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話。營銷傳播的理念強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通，并注重消費(fèi)者的反應(yīng)。

在產(chǎn)品的營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門各盡其能以達(dá)到各自的目標(biāo)。盡管各部門的營銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但是有一個(gè)詞可以概括所有的營銷傳播活動(dòng)，那就是品牌。對(duì)于很多企業(yè)而言，營銷傳播都是在品牌的層次上進(jìn)行的。因此本章所要集中討論的，就是品牌層次上的營銷傳播。品牌在營銷傳播的各種形式中都發(fā)揮著作用。在銷售中，品牌的口碑能讓批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者傾向于購買；在新產(chǎn)品的推廣中，品牌的美譽(yù)度也會(huì)有所幫助。優(yōu)秀的品牌不但給消費(fèi)者提供了便捷，也給產(chǎn)品的營銷傳播帶來了方便。

品牌營銷傳播是由營銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實(shí)際上是通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過各種營銷方式促成消費(fèi)者購買。

下面我們通過耐克的歐洲行銷策略的案例來具體了解營銷傳播的方式與過程。

1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于巨大的市場。它發(fā)現(xiàn)，如果依照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習(xí)性，市場潛力應(yīng)可再擴(kuò)大為原來的3倍。

耐克在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯(Adidas)。當(dāng)時(shí)德國品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊(duì)出徵穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。

20世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克的歐洲策略鎖定阿迪達(dá)斯為頭號(hào)競爭對(duì)手。耐克無意模仿阿迪達(dá)斯，并從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克的兩項(xiàng)重要元素：“美國”與“跑步”，最后將其定位為“歐洲的美國運(yùn)動(dòng)鞋”。在英國，跑步已蔚然成風(fēng)。耐克禮聘英國知名度極高的奧運(yùn)徑賽金牌得主布瑞登·福斯特職掌英國分公司的經(jīng)營大權(quán)。隨后與阿斯頓·烏伊拉足球隊(duì)簽約成為球鞋贊助商，該球隊(duì)后來贏得了歐洲杯足球錦標(biāo)賽冠軍。耐克同時(shí)簽下了英國頗富爭議性的國寶級(jí)板球選手伊恩·柏漢為品牌代言人。代言球隊(duì)和球星為品牌在坊間創(chuàng)造了許多熱門話題，讓耐克不斷地在英國及歐洲曝光。相比阿迪達(dá)斯，耐克的贊助更有深度，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)取得冠軍時(shí)，耐克必定檢視所有過程是否與品牌綁在一塊。耐克希望品牌代言人的個(gè)性必須強(qiáng)烈得能制造話題，甚至刻意惹出一些小麻煩，引起媒體及社會(huì)大眾的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培養(yǎng)他們成為群眾的英雄，這些英雄們的形象即等同于耐克的形象。

耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配行銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者非常正面的響應(yīng)：如果這些頂尖球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的傳媒，也是該頻道的特大號(hào)廣告主。MTV是歐洲青少年及年輕的成年族群最熱火的電視節(jié)目，耐克超現(xiàn)實(shí)的廣告表現(xiàn)手法一炮而紅，廣受歡迎。

此外，耐克另一個(gè)營銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。

1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“JustDoIt”廣告主題開始大放光彩。此時(shí)耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，并以披頭士的老歌《革命》為背景音樂，發(fā)展出一系列撼人心弦的廣告表現(xiàn)。之后，簽下NBA超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人，并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，詮釋“JustDoIt”的主題，在全球超過80個(gè)國家同步播放。耐克在美國本土獲得巨大成功。耐克已不單是運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)也是大受歡迎的休閑鞋。

“JustDoIt”在歐洲市場亦獲得空前的成功。耐克曝光率大增，由于對(duì)媒體的充分利用，1990年耐克在歐洲的銷售增長了100%。歐洲年輕小伙子開始模仿美國式的休閑穿著去上學(xué)、工作。耐克成為當(dāng)之無愧的全球運(yùn)動(dòng)鞋霸主。

從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的營銷傳播活動(dòng)，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞?？梢哉f，各種營銷傳播手段的運(yùn)用是耐克獲得成功的主要原因。下一節(jié)的內(nèi)容將詳細(xì)介紹品牌營銷傳播的一些主要方式。

二、品牌營銷傳播的主要方式

在日常生活中，很容易見到各種營銷傳播方式。以肯德基為例，肯德基定期在電視媒體上以趣味橫生的廣告發(fā)布新產(chǎn)品，在街頭發(fā)送優(yōu)惠券，肯德基還在自已的網(wǎng)站上推出電子優(yōu)惠券，供會(huì)員使用。此外肯德基還贊助各種文體活動(dòng)，慈善公益活動(dòng)。例如曾在無錫的餐廳舉辦“溫馨母親節(jié)”活動(dòng)，讓每一位前來就餐的兒童送一枝康乃馨給母親，在北京支持和參與中國兒童少年基金會(huì)開展的“零錢慈善”公益活動(dòng)，肯德基的名字被鐫刻在設(shè)于八達(dá)嶺長城的“中國兒童慈善功德碑”上。

與耐克一樣，肯德基運(yùn)用了各種營銷手段，以期望在消費(fèi)者心目中樹立形象，影響消費(fèi)者行為。實(shí)踐證明，通過促銷、贊助、廣告等營銷傳播方式，肯德基獲得了成功。下面我們來看一看具體有哪些主要的營銷傳播方式。

(一)廣告

很多企業(yè)會(huì)選擇電視廣播、報(bào)紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，這些廣告能夠重復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。

21世紀(jì)初，基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認(rèn)為對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者更具有針對(duì)性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和可在線購買產(chǎn)品的特點(diǎn)也是它的優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多品牌會(huì)選擇同時(shí)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，以獲得更好的傳播效果。

(二)一對(duì)一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準(zhǔn)備在上海大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會(huì)拜訪包括家樂福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開市場，企業(yè)將向各個(gè)超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對(duì)一銷售的特點(diǎn)是，銷售人員可以和客戶保持長時(shí)間的聯(lián)系，甚至更深的交往，發(fā)展為友誼關(guān)系，這對(duì)于銷售有促進(jìn)作用。此外，在這種營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時(shí)得知顧客的反應(yīng)，以即時(shí)調(diào)整策略。

(三)促銷

即采用一些營銷手段促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售。促銷可以是針對(duì)中間商的，也可以是針對(duì)消費(fèi)者的。常見的促銷形式有免費(fèi)試用、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、換購、折扣、表演活動(dòng)等。在有時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)之稱的上海港匯廣場的一樓中央和大樓門口，耐克、美寶蓮、探索頻道、都市麗人雜志等國內(nèi)外著名品牌都曾在此舉辦文藝表演、抽獎(jiǎng)和發(fā)放贈(zèng)品等促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者的注意。

(四)活動(dòng)贊助

即品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)。例如“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。類似于奧運(yùn)會(huì)這種的重大國際體育賽事，很多品牌會(huì)不惜巨資爭奪對(duì)其的贊助權(quán)。例如北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)競爭就十分激烈，有消息稱，海爾競爭北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商時(shí)，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號(hào)，花費(fèi)就高達(dá)13億元。最后美國UPS公司、海爾集團(tuán)、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒有幸進(jìn)入贊助商名單。而阿迪達(dá)斯、中國移動(dòng)等10家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

(五)賣點(diǎn)展示

即在賣點(diǎn)張貼海報(bào)、展示商品等方式吸引消費(fèi)者購買的促銷手段。例如在電影院門口張貼電影海報(bào)是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。

(六)公共關(guān)系

公司通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見諸新聞報(bào)道。一般說來，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對(duì)于記者具有較高的新聞價(jià)值，使記者樂于報(bào)道。例如，蘋果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系營銷的優(yōu)勢在于吸引媒體對(duì)新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告的區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前，事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。

除了上述一些主要的營銷傳播方式之外，還有資料庫營銷、電話營銷、電視營銷等方式。然而，盡管有的企業(yè)結(jié)合采用了幾種營銷方式，效果卻不盡如人意。例如有的企業(yè)的市場部門正在與廣告公司商討針對(duì)消費(fèi)者的傳播程序，而與此同時(shí)，銷售部門卻在針對(duì)流通渠道制定傳播程序。由于缺乏溝通，盡管各部門各盡其責(zé)，但是傳播的聲音卻顯得雜亂。這是因?yàn)楦鱾€(gè)營銷傳播手段被分隔獨(dú)立策劃，缺乏全面的考慮。那么如何能夠使品牌的營銷傳播效果最大化？這就是下一節(jié)要講述的內(nèi)容：整合營銷傳播。

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