一、品牌衰退的類(lèi)型和原因

按照讓·諾爾·卡菲勒的觀點(diǎn)，“品牌的退化是由于管理不當(dāng)造成的”，因此我們將品牌的衰退視為品牌市場(chǎng)周期的一種變態(tài)?！爱?dāng)生產(chǎn)品牌的廠家本身就對(duì)自己的品牌失去興趣時(shí)（缺乏創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意和生產(chǎn)力降低等），消費(fèi)者對(duì)品牌興味索然也就是很自然的事了”（卡菲勒，2000）。陷入衰退的品牌，其魅力開(kāi)始減弱，對(duì)消費(fèi)者的吸引力和號(hào)召力大不如前，這在品牌因素的各個(gè)側(cè)面都有所表現(xiàn)：①品牌形象老化，品牌表現(xiàn)顯得過(guò)時(shí)、陳舊、缺乏創(chuàng)新和時(shí)代氣息。②品牌個(gè)性被磨滅：原有的品牌個(gè)性被淡忘或被遺棄。③品牌聯(lián)想弱化：即使經(jīng)過(guò)提示，消費(fèi)者也只能記起品牌名稱(chēng)，卻不知道品牌意味著什么，代表著什么。④品牌提及率降低：品牌在人們腦海和生活中出現(xiàn)的次數(shù)越來(lái)越少，品牌正在逐漸被遺忘。⑤品牌忠誠(chéng)度下降：原有的消費(fèi)者即使仍購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，也只是因?yàn)閮r(jià)格便宜或有促銷(xiāo)禮品等等。

1.形象老化

如前所述，將品牌的歷史感適當(dāng)?shù)匕l(fā)揮可以有利于品牌某方面資產(chǎn)的累積，但這種發(fā)揮必須小心謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻僮魇М?dāng)，極容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象已經(jīng)老化的印象。德國(guó)大眾是一個(gè)舉世聞名的品牌，在其發(fā)展歷史上，曾經(jīng)最能代表大眾品牌精神的車(chē)型是從1939年便開(kāi)始投產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)（Beetle），它曾創(chuàng)造了世界汽車(chē)史上一個(gè)品牌生產(chǎn)量的最高記錄，在某種程度上甲殼蟲(chóng)成為了大眾的代名詞。但甲殼蟲(chóng)的小型化、大眾化一直被認(rèn)為是中低層消費(fèi)者選擇的對(duì)象，從現(xiàn)在的眼光看，甲殼蟲(chóng)已經(jīng)是落伍的車(chē)型，大眾也因此在一定程度上受制于消費(fèi)者的成見(jiàn)，品牌顯得有些老態(tài)龍鐘。為了改變消費(fèi)者的看法，大眾試圖進(jìn)入高檔、豪華車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)，大眾推出帕薩特V6Syncro車(chē)型，這是公司進(jìn)入這些市場(chǎng)的首次嘗試。除了傳播不力等因素之外，品牌形象的老化在很大程度上是因?yàn)槠放七^(guò)于集中于單一產(chǎn)品的策略。因?yàn)閱我划a(chǎn)品的品牌具有致命的弱點(diǎn)，即產(chǎn)品的衰落會(huì)導(dǎo)致品牌的衰落，法國(guó)的迪馬御寒衣就是這樣的一個(gè)例子。由于全部傳播都集中在單一產(chǎn)品——防寒外衣，迪馬品牌很快成為老化形象。在全球冬季普遍氣溫升高的情況下，有誰(shuí)會(huì)愿意買(mǎi)一件只重實(shí)在而不重視美觀的20世紀(jì)50年代的老掉牙的產(chǎn)品？迪馬的品牌形象隨之讓人想起毫無(wú)生氣、縮作一團(tuán)的老者形象。

2.形象弱化

這里所說(shuō)的形象弱化是指品牌由于在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)椴呗圆划?dāng)、資源不足或其他的種種原因，不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的行為做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，從而使得競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷擠占消費(fèi)者狹小的心智空間，造成本品牌在消費(fèi)者心目中的地位不斷沉陷，品牌提及率大大降低，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降，品牌的影響力逐漸減弱，直至退出市場(chǎng)。以上表現(xiàn)都是品牌衰退的典型表現(xiàn)。造成這種品牌弱化的原因可能有：

（1）品牌產(chǎn)品不能隨市場(chǎng)需求而調(diào)整自己甚至質(zhì)量下降：市場(chǎng)的需求情況是處在不斷的變化過(guò)程中的，產(chǎn)品只有迎合市場(chǎng)的需求才可能適銷(xiāo)對(duì)路，才可能有發(fā)展的空間。而產(chǎn)品是品牌的依附所在，是品牌存在的基礎(chǔ)和前提，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，那么品牌所賴(lài)以依存的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在，在這種情況下，品牌必然走向衰退。

（2）品牌識(shí)別性不足：在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)，個(gè)性化是品牌生存的第一法則。品牌的存在是以識(shí)別性為前提的，沒(méi)有了識(shí)別性，也就無(wú)所謂品牌。然而由于搶奪市場(chǎng)份額的原因，有許多競(jìng)爭(zhēng)品牌不惜摒棄自己已有的識(shí)別元素，而跟風(fēng)其他同類(lèi)品牌，導(dǎo)致同類(lèi)品牌之間識(shí)別性的缺失，品牌無(wú)法凸現(xiàn)于同類(lèi)，衰退由此開(kāi)始。

（3）品牌傳播力度不夠或未能持續(xù)：如前所述，品牌的個(gè)性化、品牌資產(chǎn)需要通過(guò)品牌傳播的努力來(lái)建立和累積。品牌傳播需要持續(xù)地開(kāi)展，才可能在消費(fèi)者心目中保持一個(gè)特定的地位。但很多企業(yè)由于方方面面的原因，如決策層的更迭而使得品牌戰(zhàn)略發(fā)生位移；如企業(yè)資源不足難以維持可持續(xù)的品牌傳播等等，而導(dǎo)致品牌傳播力度不足以及品牌傳播戰(zhàn)略未得到可持續(xù)的開(kāi)展。這使得品牌在市場(chǎng)的聲音逐漸減小，其影響力逐步降低，品牌出現(xiàn)了衰退的跡象。

3.危機(jī)處理不當(dāng)

危機(jī)處理不當(dāng)也可能導(dǎo)致品牌瞬間走向衰退。危機(jī)指的是突然發(fā)生的，可能?chē)?yán)重影響或危及品牌生存和發(fā)展的事件。如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者抵制、社會(huì)輿論的指責(zé)、新聞媒介的批評(píng)等。危機(jī)具有明顯的突發(fā)性和很強(qiáng)的破壞性，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，伴隨事件發(fā)生而來(lái)的是強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力。比如美國(guó)可口可樂(lè)公司曾由于消費(fèi)者在可樂(lè)瓶中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片而遭到投訴的事件，給可口可樂(lè)帶來(lái)巨大的輿論壓力，品牌曾一度岌岌可危。因此一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)就如一場(chǎng)突發(fā)的瘟疫，可能導(dǎo)致企業(yè)辛辛苦苦累積起來(lái)的品牌資產(chǎn)一瞬間分崩離析，甚至導(dǎo)致品牌從此消亡。很多品牌都是由于企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理不善而急轉(zhuǎn)直下，甚至一蹶不振的。本來(lái)良好的發(fā)展軌跡被無(wú)情打亂，迅速地陷入品牌的衰退之中。因此，企業(yè)對(duì)危機(jī)的及時(shí)反應(yīng)，以及其處理過(guò)程也就十分的重要。再如上述危機(jī)案例中，可口可樂(lè)公司公關(guān)部門(mén)面對(duì)事實(shí)，及時(shí)采取措施回收該批飲料，并刊登廣告及時(shí)向公眾公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤表示道歉，同時(shí)也宣布今后的預(yù)防措施。由于處理及時(shí)得體，可口可樂(lè)公司成功地控制了事態(tài)的發(fā)展，挽回了可口可樂(lè)品牌的聲譽(yù)，避免了一場(chǎng)真正的危機(jī)。危機(jī)由于無(wú)法預(yù)測(cè)，具有突發(fā)性、復(fù)雜可變的特點(diǎn)，使得危機(jī)處理往往具有極大的難度。

4.品牌類(lèi)型化

品牌退化還有一種特殊情況，就是品牌由于缺乏個(gè)性的過(guò)度的傳播、市場(chǎng)壟斷或者其他種種原因，使得某一品牌成為產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞。品牌名失去了其應(yīng)該有的識(shí)別和個(gè)性化功能，而成為某品類(lèi)的一種描述性的詞語(yǔ)，沒(méi)有什么特殊的意義。這方面，最好的例子莫過(guò)于蘇格蘭威士忌（Scotch）、施樂(lè)（Xerox）、尼龍（Nylon）?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品的壟斷性品牌都有可能成為類(lèi)型品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

二、應(yīng)對(duì)措施

品牌衰退影響固然嚴(yán)重和深遠(yuǎn)，但其實(shí)面對(duì)品牌的衰退，也并不是毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策。實(shí)務(wù)界和學(xué)界歸納累積了許多改良品牌、完善品牌的可行方法。我們先來(lái)看看品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克提出的品牌改造的七種途徑：

（1）增加品牌使用機(jī)會(huì)：提高品牌使用頻次或數(shù)量。

（2）發(fā)現(xiàn)品牌的新用途：研究或投資于新設(shè)計(jì)的功能。

（3）進(jìn)軍新市場(chǎng)：這將為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4）重新定位品牌：刷新陳舊的、過(guò)時(shí)的或毫無(wú)新意的戰(zhàn)略。

（5）提升產(chǎn)品或服務(wù)：取締那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。

（6）停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：通過(guò)引進(jìn)新產(chǎn)品或新科技，替代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

（7）延伸品牌：將現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)，用于其他不同類(lèi)別的產(chǎn)品。

在品牌發(fā)展過(guò)程中，我們可以采取以下一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)品牌可能的衰退。

1.更新品牌

在消費(fèi)者接觸的品牌表象的背后，存在著一些基本的品牌元素，如品牌精髓、核心識(shí)別、延伸識(shí)別等，正是這些元素的有機(jī)結(jié)合，決定了品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺(jué)。當(dāng)這些品牌的元素?zé)o法繼續(xù)承載品牌發(fā)展的使命，即這些表象給消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌實(shí)質(zhì)已然退化，這時(shí)就需要對(duì)這些表象做出調(diào)整，甚至全盤(pán)更新。品牌的更新就是對(duì)這些品牌元素進(jìn)行青春化、時(shí)尚化的檢驗(yàn)和更新，將之凝聚成一個(gè)青春的組合，以促使品牌煥發(fā)青春的氣息和蓬勃的活力。

品牌的更新可以從以下幾個(gè)方面著手：

（1）核心理念：即品牌的核心識(shí)別以及延伸識(shí)別。要使品牌青春化，首先需要考量品牌的核心理念，對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)和更新，在操作中，應(yīng)注意分析和區(qū)分品牌理念的一些要素：

需要保持的——有責(zé)任感、可靠、值得信賴(lài)、有道德感、品質(zhì)出眾。

需要加強(qiáng)的——技術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)豐富和國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)。

需要減弱和消除的——過(guò)時(shí)迂腐、反應(yīng)遲鈍。

需要增加的——現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神。

衰退的品牌是否應(yīng)該革新品牌理念，要考慮兩個(gè)問(wèn)題：其一，現(xiàn)有的品牌理念是否能承擔(dān)參與目前競(jìng)爭(zhēng)的重任，是否迫切需要新的品牌理念來(lái)替代；其二，能不能為引入新的品牌理念找到充分的理由，該理由是否具備可信性和基礎(chǔ)，如果原有的品牌理念仍有余力，但略顯乏味，那么可以更新實(shí)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）品牌定位：一般而言，品牌定位設(shè)定之后，不能輕易改變和隨意變動(dòng)，定位應(yīng)該保持穩(wěn)定性、連續(xù)性和持續(xù)性。但是，是否在任何情況下都不能改變?cè)卸ㄎ荒?？答案是要?jù)實(shí)際情況而定。定位是否恰當(dāng)，需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行檢驗(yàn)。而且，市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。品牌步入衰退，則可能是因?yàn)槠涠ㄎ徊簧跚‘?dāng)，需要對(duì)其做出調(diào)整和更新。如萬(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的，它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)：淡而柔和。為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬(wàn)寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路始終平平。20世紀(jì)40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃時(shí)，做出一個(gè)重大決定，萬(wàn)寶路的命運(yùn)也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李?yuàn)W貝納決定沿用萬(wàn)寶路品牌名對(duì)其進(jìn)行重新定位。他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙一直居世界各品牌香煙銷(xiāo)量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（3）品牌符號(hào)：即品牌的視覺(jué)表現(xiàn)，如名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩，字體等。品牌符號(hào)是品牌傳播的基本元素，是品牌傳播的顯性因素，這些視覺(jué)符號(hào)的傳播便形成了品牌的視覺(jué)形象。品牌的視覺(jué)形象最直觀，往往也決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象的好壞。人際交往中，在沒(méi)有與對(duì)方更深的接觸之前，我們對(duì)一個(gè)人的判斷和了解往往是從其穿著、外貌來(lái)確定自己與其進(jìn)一步交往的可能以及交往的深入程度的。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程也不出其右。因此，品牌的視覺(jué)符號(hào)在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度。一些品牌為了改變其衰退的狀態(tài)，最先想到的，也最容易操作的就是對(duì)品牌的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行更新。

對(duì)品牌符號(hào)的更新，可采用漸進(jìn)的方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。方法就是確定從一到十的范圍內(nèi)，需要對(duì)品牌做多少改動(dòng)。一與目前的品牌相當(dāng)接近，而十則是對(duì)品牌符號(hào)的所有要素做一個(gè)徹底的翻新，包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、風(fēng)格、色彩等。品牌重新設(shè)計(jì)應(yīng)探索各種各樣的可能性或者是選擇、保持品牌已有的價(jià)值，并強(qiáng)化品牌中正發(fā)揮作用的因素。通過(guò)這樣一點(diǎn)點(diǎn)的改進(jìn)，到最后品牌便煥然一新。

2.防止類(lèi)型化

為了防止品牌類(lèi)型化的負(fù)面影響，我們可以參考法國(guó)著名品牌專(zhuān)家讓·諾爾·卡菲勒在其著作《戰(zhàn)略性品牌管理》中提出的系列建議措施，以防止品牌類(lèi)型化的發(fā)生：

用一個(gè)名稱(chēng)來(lái)專(zhuān)門(mén)表述品牌的產(chǎn)品。

不要單獨(dú)提及品牌名稱(chēng)，而應(yīng)隨時(shí)隨地把品牌與產(chǎn)品類(lèi)型聯(lián)系在一起。

不要把品牌名稱(chēng)當(dāng)作動(dòng)詞來(lái)使用（如在美國(guó)，施樂(lè)指復(fù)?。?。

采取措施，防止媒體或其他機(jī)構(gòu)濫用品牌名稱(chēng)。

維護(hù)品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的區(qū)別。

3.傳播的力量

品牌的退化很大程度上是由于品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的曝光率不高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息反應(yīng)遲鈍和疲軟。要改變這些則需要訴諸傳播的力量。

在20世紀(jì)80年代末90年代初的美國(guó)和歐洲，阿迪達(dá)斯的聲音和形象完全被耐克淹沒(méi)了。除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式出了問(wèn)題，在品牌認(rèn)知上，年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但不時(shí)髦，阿迪達(dá)斯面臨一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌退化危機(jī)。

面對(duì)危機(jī)，阿迪達(dá)斯繼而采取了復(fù)興計(jì)劃：重新設(shè)定新的品牌管理框架，推出煥然一新的廣告，重新調(diào)整贊助活動(dòng)。除此之外，最引人注目的創(chuàng)新性舉措就是實(shí)施了阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。通過(guò)一系列的挑戰(zhàn)賽，阿迪達(dá)斯讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，重新審視其外觀標(biāo)識(shí)以及阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性和特色。

通過(guò)利用媒體廣告、贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助等集中方式多管齊下，阿迪達(dá)斯終于打了個(gè)漂亮的翻身仗，一項(xiàng)品牌形象的消費(fèi)者研究說(shuō)明其所有的品牌聯(lián)想都發(fā)生了積極的改進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最為突出的3個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。

4.忠誠(chéng)的價(jià)值

品牌的衰退，最明顯的一個(gè)特征就是其市場(chǎng)占有率的下降，這意味著支持該品牌的消費(fèi)者有減少的趨勢(shì)。原有消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移，對(duì)于衰退品牌而言無(wú)異雪上加霜。衰退的品牌往往有這樣一種怪圈，品牌某方面的衰退導(dǎo)致部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移又會(huì)加劇品牌的衰退。

如前所述，品牌的忠誠(chéng)度有從低到高的幾個(gè)層次，其中最容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的就是前幾個(gè)較低層次的消費(fèi)者。越往上的消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的可能性越小。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大較高忠誠(chéng)層次消費(fèi)者在整體消費(fèi)群中的比例。在發(fā)現(xiàn)品牌衰退跡象之后，最穩(wěn)定的消費(fèi)群就是這群忠誠(chéng)客戶(hù)，他們將品牌視為朋友，與品牌之間不僅是一種消費(fèi)關(guān)系，更包含有一種更深的情感。他們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢匀萑唐放扑傅腻e(cuò)誤，使得品牌應(yīng)對(duì)衰退具有較大的回旋空間。消費(fèi)者的忠誠(chéng)可以緩沖某種衰變對(duì)品牌的致命性影響，利于品牌渡過(guò)難關(guān)。

品牌長(zhǎng)期與核心目標(biāo)群體缺乏溝通會(huì)使品牌失去創(chuàng)新的來(lái)源和動(dòng)力，這也是導(dǎo)致品牌衰退的根源。因此，品牌管理和傳播的原點(diǎn)應(yīng)回歸到消費(fèi)者忠誠(chéng)的原點(diǎn)上來(lái)，這是品牌持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力所在，是品牌應(yīng)對(duì)可能衰退的真正希望所在。

然而，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不是一蹴而就的，不能在危機(jī)發(fā)生之后才想起消費(fèi)者，才去奢求他們的忠誠(chéng)，因此要從品牌創(chuàng)建的最初就開(kāi)始這種努力。

5.危機(jī)公關(guān)

危機(jī)事件給品牌所帶來(lái)的影響很?chē)?yán)重，需要慎重處理。危機(jī)雖然有其客觀的、人力無(wú)法控制的一面，但是多數(shù)危機(jī)又都是可以預(yù)見(jiàn)的。因此，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件應(yīng)采取積極而明智的策略，根據(jù)可預(yù)見(jiàn)的意外情況，制定出一套預(yù)防計(jì)劃和處理各種危機(jī)事件的反應(yīng)計(jì)劃方案或守則，并把這些計(jì)劃方案和守則列入企業(yè)的公關(guān)手冊(cè)或安全手冊(cè)中，使得預(yù)防和處理危機(jī)的工作進(jìn)一步條例化和規(guī)范化。

處理危機(jī)的反應(yīng)計(jì)劃，一般應(yīng)包含有以下三大方面的內(nèi)容：

一是處理危機(jī)事件的組織機(jī)構(gòu)問(wèn)題。處理危機(jī)事件的中心如何組織？對(duì)有關(guān)人員應(yīng)如何對(duì)待和安排？在這方面既要規(guī)定得很全面，又要注意對(duì)不同情況的事件有隨機(jī)應(yīng)變的思想準(zhǔn)備。

二是窗口問(wèn)題。在規(guī)定在事件中應(yīng)由誰(shuí)來(lái)統(tǒng)一口徑對(duì)外界講話和發(fā)布新聞的同時(shí)，還要規(guī)定組織各方面人員在與外部人士接觸上的責(zé)任。如不應(yīng)隨便對(duì)事件進(jìn)行猜測(cè)，隨意批評(píng)，隨便發(fā)表未經(jīng)證實(shí)的消息等。要將這種規(guī)定變成企業(yè)職工的道德規(guī)范和社會(huì)責(zé)任，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化。

三是傳播信息的問(wèn)題。即預(yù)先計(jì)劃好一旦意外事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)如何通知有關(guān)組織、新聞機(jī)構(gòu)及各類(lèi)型公眾的傳播計(jì)劃和媒介方案。如對(duì)某一類(lèi)公眾應(yīng)如何通知、用什么方法、時(shí)間上有何限制等等。

對(duì)危機(jī)事件做出預(yù)定的反應(yīng)計(jì)劃方案雖具有重要意義，但是沒(méi)有一個(gè)組織能為每個(gè)偶然事件做好一切準(zhǔn)備，即使是尋遍所有的有效的危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃，也找不出一個(gè)十全十美的、完全可以使用的實(shí)際方案。在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)依據(jù)預(yù)定的反應(yīng)計(jì)劃迅速做出反應(yīng)，并盡快地使預(yù)定的反應(yīng)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)可行的處理危機(jī)的公關(guān)計(jì)劃。

6.品牌延伸

一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立和改變必須借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成。脫離產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)和品牌形象，或者產(chǎn)品不能填充所訴求的內(nèi)容時(shí)，所謂的企業(yè)品牌就會(huì)成為無(wú)源之水。借品牌延伸推廣新產(chǎn)品以重樹(shù)品牌形象是防止品牌退化的常用妙方。

延伸品牌的原有生產(chǎn)線可以激勵(lì)品牌，讓消費(fèi)者感覺(jué)到該品牌在不斷創(chuàng)新、發(fā)展，不斷增加品牌概念的新內(nèi)涵。如健怡可樂(lè)（DIET COKE）協(xié)助可口可樂(lè)的形象，增加了年輕、活力和能見(jiàn)度等優(yōu)點(diǎn)。延伸品牌產(chǎn)品線的意義還在于可以提供產(chǎn)品的多樣性，滿足消費(fèi)者的多種需求，使得已有的消費(fèi)者不用轉(zhuǎn)變品牌就能享受多樣性的產(chǎn)品，從而鞏固已有的品牌忠誠(chéng)度，并擴(kuò)展使用者基礎(chǔ)。例如：CHEERIOUS被視為一種健康早餐的主要商品，但是HONEY NUT CHEERIOUS則擄獲了那些喜歡有甜味谷類(lèi)食物的消費(fèi)者。另外，許多食品制造商推出低熱量產(chǎn)品，打破了具有健康意識(shí)的消費(fèi)者心中的使用藩籬。

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸還可以達(dá)到阻滯競(jìng)爭(zhēng)者的目的。企業(yè)通過(guò)向上、向下兩個(gè)方向的垂直延伸或不同領(lǐng)域的平行延伸，可以使企業(yè)的產(chǎn)品多占貨架，給消費(fèi)者更多的選擇，以搶占更多的市場(chǎng)份額，有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)者。如此，可以較為有效地預(yù)防由于競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的品牌弱化。

創(chuàng)立于1959年的安利品牌早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)，它曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷(xiāo)”品牌而著名，同時(shí)也因此蒙受了巨大的損失。1998年的傳銷(xiāo)風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來(lái)最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷(xiāo)給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線的基礎(chǔ)之上，安利推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的任務(wù)。安利延續(xù)了“紐崔萊”曾被指定為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會(huì)跳水明星伏明霞作為其營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌——“紐崔萊”的形象代言人。巧妙運(yùn)用伏明霞和她父親伏宜軍的形象，通過(guò)“父女情深”的創(chuàng)意賦予“紐崔萊”一個(gè)可信可親的品牌形象。

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