一、全球化品牌傳播乃大勢(shì)所趨

品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)增長(zhǎng)顯著的現(xiàn)象，是品牌傳播的大勢(shì)所趨。現(xiàn)在，全世界的消費(fèi)者用派克筆寫(xiě)字，看索尼電視，開(kāi)寶馬汽車(chē)，他們可以在巴黎、紐約或北京的任何一個(gè)地方的麥當(dāng)勞品嘗漢堡包，用運(yùn)通信用卡消費(fèi)……世界的消費(fèi)似乎變得越來(lái)越趨于一元化，品牌的跨國(guó)傳播，跨文化傳播已變得越來(lái)越普遍。而這種趨勢(shì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力便是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)以及隨之而來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)一體化。

第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)60年代后，跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)得以充分發(fā)展，許多公司從出口型演變成海外經(jīng)營(yíng)型；到了20世紀(jì)70、80年代，企業(yè)走向世界逐步形成潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界的跨國(guó)公司已經(jīng)從1990年的3.5萬(wàn)家發(fā)展到1997年的近4.5萬(wàn)家，其分支機(jī)構(gòu)也由15萬(wàn)家發(fā)展到28萬(wàn)家，故世界上每個(gè)國(guó)家有近1500家附屬公司（實(shí)際上分布很不均勻）?？鐕?guó)公司控制了全世界1/3的生產(chǎn)，掌握了全世界70％的對(duì)外直接投資，2/3的世界貿(mào)易量以及70％以上的專(zhuān)利和其他技術(shù)轉(zhuǎn)讓。根據(jù)世界銀行1994年的投資報(bào)告，世界上大型跨國(guó)公司的海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重都比較高，其中雀巢公司高達(dá)91.7％。跨國(guó)公司成為經(jīng)濟(jì)全球化當(dāng)然的主角。

隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，20世紀(jì)80年代末和90年代以來(lái)，信息技術(shù)進(jìn)步日新月異，貿(mào)易自由和資本流動(dòng)自由化突飛猛進(jìn)，國(guó)際社會(huì)開(kāi)始關(guān)注一個(gè)在國(guó)際關(guān)系各個(gè)領(lǐng)域醞釀和積累力量的新趨勢(shì)，這就是經(jīng)濟(jì)全球化。這種日益強(qiáng)勁明朗的趨勢(shì)究其原因有：

（1）冷戰(zhàn)結(jié)束后，使經(jīng)濟(jì)因素在整個(gè)國(guó)際關(guān)系中占有越來(lái)越重要的地位，實(shí)現(xiàn)資源在更大范圍里的有效配置，成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)與合作的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，各國(guó)都在實(shí)行以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的改革，國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織大力推動(dòng)貿(mào)易投資自由化，促進(jìn)了資金、技術(shù)、人員在全球范圍內(nèi)更加自由，更大規(guī)模地流動(dòng)。

（2）制造業(yè)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的零部件和生產(chǎn)階段具有越來(lái)越明顯的可分性，諸如汽車(chē)、飛機(jī)、大型電信設(shè)備等同時(shí)可以分布在十幾個(gè)乃至幾十個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，使得每個(gè)國(guó)家得以發(fā)揮其技術(shù)、勞動(dòng)力成本等方面的優(yōu)勢(shì)，讓最終產(chǎn)品成為“萬(wàn)國(guó)牌”的國(guó)際性產(chǎn)品，產(chǎn)生明顯的技術(shù)和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使通信和信息的即時(shí)把握成為現(xiàn)實(shí)；而通信費(fèi)用的降低，也利于跨國(guó)公司降低管理成本，例如紐約至倫敦的越洋電話費(fèi)從每三分鐘244美元降到3美元，估計(jì)到2010年，這種費(fèi)用可以降到3美分。借助這些有利因素跨國(guó)公司于是能及時(shí)地、有效、低耗地管理、控制其跨國(guó)分布的子公司及生產(chǎn)廠的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

（4）交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)達(dá)，高效及運(yùn)輸成本的逐漸降低，使生產(chǎn)和服務(wù)國(guó)際化趨勢(shì)加速。從1930年到1990年，空運(yùn)成本已從每英里68美分下降到11美分。交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)達(dá)也帶來(lái)了國(guó)際人口的頻繁流動(dòng)，人們的行為方式在相互交流磨合中趨于相似性，世界趨于“大同”。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)際間資本流動(dòng)日益頻繁和迅速。從發(fā)展速度來(lái)看，國(guó)際直接投資從1983年至1995年每年平均增長(zhǎng)17.2％，大約是國(guó)際貿(mào)易年均增長(zhǎng)數(shù)額的1倍。在國(guó)際資本流動(dòng)中，品牌作為重要的無(wú)形資產(chǎn)而越來(lái)越受到重視，品牌輸出成為資本輸出的重要形式。20世紀(jì)下半葉，以品牌輸出為代表的全方位輸出成了國(guó)際資本流動(dòng)的新特點(diǎn)。早在20世紀(jì)50、60年代，就不乏把已經(jīng)在某一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家取得成功的已有品牌再推廣到新的國(guó)家的案例，典型的有貝納通和必勝客等。

品牌的全球化是任何一個(gè)品牌的最終夢(mèng)想，任何優(yōu)秀的品牌都必然也必須走向全球化的傳播道路。

二、品牌全球化的利益

優(yōu)秀品牌之所以會(huì)對(duì)全球化的擴(kuò)張和傳播趨之若鶩，在于品牌的全球化傳播可以給企業(yè)和品牌帶來(lái)諸多利益：

首先，品牌的全球化傳播可擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)基礎(chǔ)。這是企業(yè)實(shí)行品牌全球化傳播的根本動(dòng)因。一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和時(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)是其考慮的一個(gè)重要戰(zhàn)略方向。

其次，品牌全球化傳播可帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。全球化的品牌可以只設(shè)定一個(gè)研發(fā)中心，而分化品牌的推廣傳播的任務(wù)。全球化的品牌可以實(shí)現(xiàn)部門(mén)架構(gòu)的合理化，在人力資源的配置和利用上也可經(jīng)濟(jì)化，節(jié)省不必要的功能重疊的部門(mén)設(shè)置和人力成本。只要經(jīng)營(yíng)合理，規(guī)模必然經(jīng)濟(jì)。

再次，進(jìn)行全球化傳播的品牌可以給消費(fèi)受眾帶來(lái)良好的品牌聯(lián)想。如微軟、通用等等國(guó)際化的品牌總是給人以實(shí)力雄厚，以及擁有良好品質(zhì)、信譽(yù)保證的聯(lián)想。

最后，品牌走向國(guó)際化時(shí)，能夠通過(guò)產(chǎn)品的國(guó)際化延伸或與外國(guó)零售商簽訂的合同，從零售商的國(guó)際化服務(wù)中獲取更大利潤(rùn)。歐洲零售商的集中和創(chuàng)造性全球購(gòu)買(mǎi)中心，其目的都在于此。通過(guò)全球化這種形式，品牌規(guī)避了當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)的限制，所以更容易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

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