營銷大師菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》（2000，千禧版）一書中談道：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。從理論上來看，品牌的含義可以分成六個層次。

（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快、舒適等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。

（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車。”昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥赊D(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時我很安全?！?/p>

（3）價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。如奔馳代表著高績效、安全、聲望及其他東西。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感性的購買者群體。

（4）文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。

（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、動物或物體，會使人們想到什么呢？奔馳可能會使人想到一位嚴謹?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴的建筑。

（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛奔馳時會感到很吃驚，我們更愿意看到開車的是一位50多歲的高級經(jīng)理。

品牌六個方面的內(nèi)涵之間并不是一種并列的關系，它們之間的關系如圖1-1所示。可以看到，品牌內(nèi)涵的六個方面其實是歸結(jié)于三個層次的。

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領悟到品牌的核心價值。例如，消費者總是先體會到奔馳汽車的高性能，之后才認同它的市場定位，對它產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想，通過長期大量的積累才能相信其作出的價值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。

從企業(yè)品牌塑造來看，則應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發(fā)設計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。

首先，品牌作為區(qū)別標識。其功能是作為一種速記符號，代表產(chǎn)品的相關信息。消費者通過對品牌進行記憶，也就能夠?qū)⒈姸嗟漠a(chǎn)品信息儲存在頭腦當中。此時，品牌也就成為了他們對產(chǎn)品記憶搜索的線索，其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。

其次，品牌作為認知形象。在這一階段企業(yè)和消費者關注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個性。他們認識到，品牌并不僅僅作為一種區(qū)別標識，其內(nèi)涵還與產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、售后服務等環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。此時，品牌是產(chǎn)品整體形象的代表，當消費者購買產(chǎn)品時，品牌能夠引發(fā)消費者對產(chǎn)品的個性、文化產(chǎn)生聯(lián)想，同時一些品牌也逐漸出現(xiàn)了特定的消費群體。

最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品、服務和企業(yè)本身相關的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的來源。如朗訊公司的信條是“競爭者或許有一天會趕上我們，但最先進的技術永遠掌握在我們手里”，這其中所隱含的價值承諾是：向客戶提供技術最先進的產(chǎn)品。企業(yè)提出這種價值承諾并信守這種價值承諾，從而逐漸形成顧客對品牌的忠誠。

由此可見，品牌發(fā)展的三個階段對應著品牌內(nèi)涵的三個層次。品牌的意義隨著市場、經(jīng)濟的發(fā)展而不斷地豐富起來。時至今日，品牌的內(nèi)涵更多地集中在消費者的價值體驗。在崇尚DIY和講究體驗的網(wǎng)絡時代，除了品牌所表現(xiàn)出來的實力和被傳誦的程度外，人們愈來愈傾向于用參與和被關懷的程度來評價一個品牌的價值和在其心目中的地位。

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