一、品牌名稱的傳播價值

合適的品牌名稱會在品牌傳播時給消費(fèi)者留下深刻印象，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力；品牌名稱如果不當(dāng)，會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生反感，從而遠(yuǎn)離該品牌。正如孔老夫子所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”

著名品牌“金利來”，原來取名“金獅”，在粵語中的發(fā)音是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將“Goldlion”分成兩部分，前部分“Gold”譯為“金”，后部分“l(fā)ion”音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運(yùn)?？梢哉f，“金利來”能夠取得今天的成就，其名稱的巧妙定位功不可沒。

品牌名稱通常指示品牌的含義。正如一句拉丁諺語所說：“名稱預(yù)示著一切?！焙茱@然，無論從主觀還是客觀來看，名稱都是專門挑選出來傳達(dá)品牌一定特征的。以“蘋果”電腦為例，“蘋果”是一種水果的名稱，看上去似乎沒什么重要含義，然而這一名稱闡明了該品牌的價值觀——拒絕將計算機(jī)神化?！疤O果”是人與計算機(jī)關(guān)系離經(jīng)叛道的先行者，人們不再崇拜或恐懼計算機(jī)，而是將它視為一種娛樂?！疤O果”品牌的出現(xiàn)因而導(dǎo)致了計算機(jī)世界的一場革命。

品牌名稱具有獨(dú)特的傳播功能：

首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，能夠進(jìn)入人們的話語系統(tǒng)，覆蓋日常生活的方方面面。有人甚至?xí)哑放泼Q變成祝福的話，每逢重要節(jié)日便通過手機(jī)短信息或口頭把它傳播給周圍的人，比如祝福別人“百事可樂，萬事七喜，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年步步高”等。好的品牌名稱就是這樣，不但不讓你躲避，還會讓你樂于去傳播它。

其次，名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達(dá)的“意味”濃縮、積淀在其中，突破時空的制約進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者看到或聽到品牌名稱就會產(chǎn)生一連串的聯(lián)想。

此外，品牌名稱可以成為對文字資源的搶占，達(dá)到壟斷品牌資源的效果。當(dāng)“可口可樂”、“飄柔”等名稱被使用后，就很難找到貼切的詞匯表達(dá)同樣的“意味”，推動消費(fèi)者購買相應(yīng)產(chǎn)品的理由被這些名稱壟斷了。相比之下，廣告、包裝和產(chǎn)品造型等的創(chuàng)作空間就相當(dāng)大，從而也為競爭者留下了較大的破解空間。

二、品牌名稱的分類

品牌名稱根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)大致可劃分為如下幾種：

1.能帶給消費(fèi)者不同利益的品牌名稱

（1）指示功能

這類品牌名稱能直接指示出產(chǎn)品的某一功能，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動鞋）等等。

（2）情感性體驗(yàn)

該類品牌名稱能帶給消費(fèi)者某種精神感受，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（家電）、百威（啤酒）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉列（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。

2.來源渠道不同的品牌名稱

（1）姓氏人名：以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。

以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神等。

以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。

（2）地名：以地名作為品牌名稱曾經(jīng)是我國過去盛行的做法，在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如哈爾濱啤酒、天津啤酒等等。像這些地方品牌，除了本地以外，其他地方很少會有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就會讓其他地方的人在購買時產(chǎn)生一定的心理障礙。

世界著名化妝品品牌“LANCOME”（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。

借助聞名遐邇的名勝地、著名物品的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以使品牌借勢成名?！跋愀窭锢保⊿hangri-La），原本只是美國作家詹姆斯·希爾頓創(chuàng)作的小說《失去的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃源，后來被用作飯店的品牌名。

各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其他含義的除外。

（3）物名：以動植物為名稱的品牌可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。

（4）自創(chuàng)命名：有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌“Timex”（鐵達(dá)時），是“time”（時間）和“excellent”（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。

“SONY”創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T等品牌名的簡短有力，決定將其名稱改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文“SOUNDS”（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌《陽光男孩》（Sunny Boy）影響，改成“Sonny”，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的“Sonny”意思是“賠錢”，為了適應(yīng)日本文化，索性把第二個n去掉，于是有了今天的“SONY”。

選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之舉。一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。

3.文字類型各異的品牌名稱

（1）漢字：漢字品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。

（2）拼音：拼音作為品牌名是某些國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音名稱一般與漢字品牌名稱組合使用。

（3）數(shù)字：因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌名稱比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑?。以?shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。

（4）其他外國文字：這是最常見的國外品牌名稱，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。

三、品牌命名的策略

品牌命名其實(shí)就是定位過程的開始。無論是你的產(chǎn)品設(shè)計得多么好，如果命名這關(guān)過不去的話，品牌魅力就會削減掉一半。品牌名稱不只是一個簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與市場競爭，以其隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

品牌命名有以下基本策略：

1.目標(biāo)市場策略

一個品牌走向市場，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，再以之為對象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。

如大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，一改其他保健品男女老少均可服用的無目標(biāo)訴求方式。由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，它能對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的親和力。

2.產(chǎn)品消費(fèi)感受策略

品牌所屬的產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生或期待產(chǎn)生某種心理感受，品牌可以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行命名。

比如當(dāng)“COCA COLA”進(jìn)入中國市場時就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理及生理感受的名稱進(jìn)行命名。這樣，一方面向人們顯示其品牌屬性，啟動了一個定位的過程，同時也給消費(fèi)者一種誘惑、期待或承諾，具備很強(qiáng)的沖擊力。

“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品時期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位。

3.產(chǎn)品情感形象定位

“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

“娃哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費(fèi)對象外，更為關(guān)鍵的是其把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

4.描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略

品牌名稱有兩種最基本的作用：識別產(chǎn)品以及傳播信息。品牌名稱如果是一個獨(dú)立的字詞組合，不與其他名稱接近或比較，那么它發(fā)揮的識別作用就強(qiáng)。與之相比較而言，如果品牌名稱采用了有明確含義的詞匯，與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就強(qiáng)。

它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸引了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。

20世紀(jì)70年代后期，吉列公司開發(fā)出一種具有革新意義的可擦性圓珠筆，當(dāng)時他們稱它為“Erasermate”（橡皮伙伴）。這是典型的美國式品牌命名方式，它易記、有力、直接，并且與家族中已有品牌保持了明確的聯(lián)系。該品牌在美國獲得了成功，但在其他一些國家所取得的成就一般。

后來公司為其取了一個新名稱——“Replay”（重來），整個名稱有力別致，暗示了產(chǎn)品的功能，獲得了人們的青睞，為何“Replay”比“Erasermate”更能成功呢？這是因?yàn)椤癊rasermate”是一個描述性品牌名稱，缺乏保護(hù)力，而“Replay”是一個隨意型品牌名稱，它既不抽象，無須大量的宣傳投資，也不過于具有描述性，保護(hù)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的品牌名稱。

一般來說，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＮ覈囊恍┲放迫绨棕垺⑼?、金嗓子、健力寶、養(yǎng)生堂都運(yùn)用了該策略。

5.當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和跨國營銷的發(fā)展，品牌命名必須考慮全球通用的策略。一個完善的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利于品牌名稱在國際市場上的傳播。

在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨(dú)立的品牌名，也可以把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇?。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。

另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏碁（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫“Multitech”，經(jīng)過十年的努力，“Multitech”剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機(jī)廠指控宏碁侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏碁只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定“Acer”這個名字。與“Multitech”相比，顯然“Acer”更具有個性和商標(biāo)保護(hù)力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點(diǎn)在于：蘊(yùn)含意義（Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。

品牌命名還有如下原則需予考慮：

1.簡潔明了

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3％、5.96％、4.86％和2.88％?？梢姡Q簡潔有利于提高傳播效率。

2.響亮上口

品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治·伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時，特意選用了語氣較強(qiáng)的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔噠”聲。

健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“WOOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下深刻印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。

在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。

3.口語化

專家論證表明，一個新的命名要打出知名度，在市場所花的費(fèi)用是相當(dāng)驚人的，對那些不好發(fā)音、怪僻字眼的命名，所花費(fèi)用更是龐大。像“康師傅”等品牌名稱為企業(yè)省下了大量的傳播費(fèi)用，這類名字與其他一般品牌相比，讓人有眼前一亮之感，在貨架上也十分容易識別。

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