品牌識(shí)別確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌鮮用形象。它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、視覺形象等含義，其中包括以品牌技心價(jià)值為中心的理念識(shí)別和以品牌宣言、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

例如，資生堂品牌宣言是“一瞬之美，一生之美”，預(yù)防以及改良隨著年齡的增加而越來越顯著的“皺紋”“色斑”“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，越來越受到人們的關(guān)注。“一瞬之美，一生之美”這是資生堂與顧客之間的約定，表達(dá)了為實(shí)現(xiàn)讓所有人擁有“美好生活”的愿望，也體現(xiàn)了資生堂在前進(jìn)的道路上，每一塊基石都刻有為之而付出的努力與奉獻(xiàn)的品牌核心理念。

鮮明的品牌識(shí)別具有如下三個(gè)層次。

（1）清晰可見的產(chǎn)品特征。

這是最基本的層次，它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，為了說明這些技術(shù)性的特征，企業(yè)有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的消費(fèi)者能夠更容易理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

例如可口可樂的瓶型，因?yàn)楠?dú)特，成為廣告的主角。紅罐涼茶王老吉加多寶之爭(zhēng)，就是涼茶品類產(chǎn)品識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)背景之下的官司。

（2）品牌利益訴求的層次。

僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成消費(fèi)者和企業(yè)之間更為親密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌識(shí)別上體現(xiàn)更為有力的訴求。由此，某些管理者不再宣稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是品牌識(shí)別的第二個(gè)層次，即品牌給用戶帶來了哪些購(gòu)買利益或預(yù)期利益。第一個(gè)層次依舊是建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，第二個(gè)層次才真正的體現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的特征。

如IBM原來是電腦的象征，后來轉(zhuǎn)型到四海一家的解決之道，讓大家明白IBM是IT解決方案，這可比買電腦值錢多了，所以人家才把PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，因?yàn)橛懈嶅X的業(yè)務(wù)要做！

（3）高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性層次。

僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、凱迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個(gè)閥門、6個(gè)柱箱組成的200馬力的機(jī)器?！边@告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌一定是通過其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。

典型的案例是萬寶路的牛仔形象，你一看牛仔，就會(huì)想起萬寶路，甚至不要看到標(biāo)志，你也會(huì)直接聯(lián)想到，這就是個(gè)性識(shí)別。

總的來說，企業(yè)要有意識(shí)建設(shè)品牌識(shí)別元素，無論是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，還是品牌LOGO設(shè)計(jì)，品牌VI設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)，宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)，廣告口號(hào)，影視廣告，品牌顏色，銷售人員，總之將與客戶接觸的一切感官和接觸點(diǎn)，都進(jìn)行個(gè)性設(shè)計(jì)，提升品牌識(shí)別，將非常有利于在客戶心中建立自己的形象！

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