品牌如何創(chuàng)造記憶度？源于故事。一個好的品牌，必然是會說故事的，只有這樣品牌才能感染消費者。品牌不僅僅是由產(chǎn)品定義，背后的東西會影響傳播，認(rèn)知，消費者對產(chǎn)品的直觀感受等。

那么，如何講好一個品牌的故事呢？

1、創(chuàng)造出一個簡明清晰的故事；

2、以令人信服的方式把故事講述清楚；

3、故事要保持一致和持續(xù)性，要在和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事，并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

看看下面這些知名品牌都在講述一個什么故事：

GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法；

IBM：用前瞻性的思維，幫助世界更好的運轉(zhuǎn)

寶潔：改善全世界消費者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代；

蘋果：用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活；

SAP：為了世界各地的人們，幫助世界更好的運轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮；

摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好。

在細(xì)分市場和工業(yè)品營銷領(lǐng)域，同樣有著優(yōu)秀的故事：

ABB：用電力和效率創(chuàng)造美好世界。

博世：用創(chuàng)新科技，解決生活中的難題，成就生活之美。

舍弗勒：凡是世界上有轉(zhuǎn)動的地方，就有舍弗勒的產(chǎn)品。我們一直在推動世界向前。

拜耳，用科技創(chuàng)造美好生活。

它們品牌各異、故事各不相同，但有個共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”。

通常，這個故事的中心內(nèi)容與三個問題相關(guān)：

你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭？

你的目標(biāo)群體是誰？

你的組織有什么樣的能力？

可以理解，企業(yè)都希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個公司，你需要用簡單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?為什么我與眾不同?我有什么獨特的價值?”這些都要基于事實，不能憑空捏造。

簡約的傳播，意味著該品牌與消費者的互動比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達(dá)自己。同時，這個簡約的故事核心會成為企業(yè)的理念——是激勵整個組織的內(nèi)在精神。

如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)確定，接下來要思考的就是，用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。

從“是什么”(what)到“意味著什么”(sowhat)。

在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾原來的故事核心是“一個制造晶片的公司”，后來變成“以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個英特爾工作?

有生命力。

那些與人們的生活聯(lián)系密切的故事才有生命力。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動人地傳達(dá)出去，告訴其客戶，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡化、運營更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節(jié)日。我們在講SAP故事的時候就聯(lián)系到了這個節(jié)日。因為世界上85%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

持續(xù)地講下去。

蘋果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計、品味、時尚。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計來提高人的生活品質(zhì)。當(dāng)年索愛推出音樂手機(jī)時，也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但它的市場表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個故事講下去。

最后，好故事從讓員工相信開始。

成功的品牌會把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長中，他們愿意改變傳播方式，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗者，他們從品牌行動中受到的影響會直接影響他們的行為，從而影響用戶的體驗。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。

在美國，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線通到用戶家，隨時解決用戶的不時之需。這個企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來擔(dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對員工的影響，讓他們看到這個企業(yè)的價值、自己工作的意義。

還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個荒島后，一個快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個企業(yè)自豪。他們是這個組織真正的英雄?！边@就是品牌故事帶來的力量。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。

在美國，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線通到用戶家，隨時解決用戶的不時之需。這個企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來擔(dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對員工的影響，讓他們看到這個企業(yè)的價值、自己工作的意義。

還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個荒島后，一個快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個企業(yè)自豪。他們是這個組織真正的英雄?！边@就是品牌故事帶來的力量。

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