品牌管理面臨的挑戰(zhàn)
從管理學(xué)的角度講，品牌管理的任務(wù)主要包括創(chuàng)建品牌和維護品牌。然而實現(xiàn)這兩大任務(wù)面臨著以下三個方面的挑戰(zhàn)：現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性問題和媒體信息混亂。
1.現(xiàn)金挑戰(zhàn)
所謂現(xiàn)金挑戰(zhàn)，是指企業(yè)追求短期營銷目標的問題，它是品牌管理者面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡單明了，但常常使經(jīng)營者陷入兩難境地。因為對經(jīng)營者而言，推動和實施品牌戰(zhàn)略固然很重要，但相比而言，達到短期的財務(wù)目標則更重要。這可以從兩個角度來說明。從品牌管理理論來看，品牌是企業(yè)的一項長期資產(chǎn)，如果管理得當(dāng)，可以長期地為企業(yè)資產(chǎn)增值。問題是大多數(shù)管理者在投資品牌和追求短期財務(wù)目標之間，常常是選擇后者。這種有關(guān)品牌管理中的成本—收益分析，使越來越多的經(jīng)營者感到品牌管理的挑戰(zhàn)和壓力。從營銷實踐來看，當(dāng)前不少的營銷計劃的實施在短期財務(wù)目標上都取得了“令人鼓舞”的業(yè)績，但從長期的品牌戰(zhàn)略目標來看，更多的是產(chǎn)生了消極影響。因為這些營銷計劃多數(shù)是為了應(yīng)對競爭而作出的快速反應(yīng)。更為糟糕的是，為了追求短期財務(wù)目標，企業(yè)有可能減少對品牌的投入或取消品牌項目。因此，品牌管理者一定要平衡好完成短期財務(wù)目標與創(chuàng)建長期品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系。
2.一致性
問題一致性問題是指品牌管理怎樣才能得到整個組織的一致性理解和支持，以及隨著時間的推移，如何信守對品牌的承諾。品牌管理的一個重要內(nèi)容是使信息、品牌和產(chǎn)品三者之間達成一致，否則很難實現(xiàn)品牌的愿景。同時，品牌的價值是通過消費者與企業(yè)廣泛的接觸點之間的交互來實現(xiàn)的。今天的人們越來越清楚地認識到，品牌并不僅僅是企業(yè)的一個標志，還是企業(yè)及其品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的一種關(guān)系。品牌所蘊涵的承諾必須清楚地表達出消費者的體驗是否與企業(yè)品牌的意義相符，是否形成了消費者對品牌的知覺并創(chuàng)造了消費者忠誠的契約關(guān)系。
3.媒體信息混亂
品牌管理的第三大挑戰(zhàn)是媒體信息混亂。隨著傳統(tǒng)廣告媒體的沒落以及互動和非傳統(tǒng)媒體、促銷活動及其他傳播方式的興起，各類廣告形式有了長足的進步，消費者每天都會接收到數(shù)以百計乃至千計的廣告和促銷信息。宣傳媒體的多樣性和眾多媒體的可供選擇，使消費者很難專注于某一媒體。讓消費者關(guān)注你的品牌并與你的品牌形成意味深長的關(guān)聯(lián)是一件十分困難的事。所以，在當(dāng)前的環(huán)境下，讓企業(yè)找出對品牌發(fā)展有利的媒體很難。除了以上挑戰(zhàn)，品牌管理還面臨一些其他方面的挑戰(zhàn)。如AllanD.Shocker，RajendraSrivastava＆RobertRuekert（1994）所說的更加精明的消費者、品牌擴散、更加復(fù)雜和激烈的競爭、不斷增加的成本等；DavidA.Aaker在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中也提到，品牌建設(shè)面臨價格競爭的壓力、競爭者的擴張、市場與媒體的分割、復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系、對改變戰(zhàn)略的偏好、對創(chuàng)新的偏見、對其他領(lǐng)域投資的壓力及短期壓力等挑戰(zhàn)。此外，近年來，我國企業(yè)紛紛開始國際化戰(zhàn)略，因此，對于我國企業(yè)來說，品牌管理還面臨國際化的挑戰(zhàn)。
品牌管理的誤區(qū)
由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，人們對品牌管理的知識普遍缺乏，因此，對品牌的認識和理解存在許多誤區(qū)。綜觀我國企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個誤區(qū)。
1.品牌=商標
如前所述，品牌與商標是一對極易混淆的概念。有些人認為產(chǎn)品進行注冊后就成了品牌。事實上，二者存在很大的區(qū)別。這在前面已作介紹，這里不再贅述。
2.做品牌=做名牌
很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展的最高目標。把名牌看做品牌，其癥結(jié)就在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種觀念的指導(dǎo)下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢操作就可以成為品牌。于是，廣告轟炸、商業(yè)炒作成為這些企業(yè)品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。事實上，品牌是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告定位等一系列工作，品牌建設(shè)需要長年累月的精心經(jīng)營。一個名牌或許一次廣告運作就可以誕生，但一個品牌的樹立，卻需要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達、萬寶路、強生等品牌的造就也非一朝一夕之功。
3.做品牌=做銷量
在實際工作中，很多企業(yè)的營銷計劃常常強調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這此企業(yè)大都有一個“共識”，即做銷量就是做品牌，只要銷量上去了，品牌自然會得到提升。實際上，這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往會忽視對品牌其他要素（如品牌美譽度、忠誠度等）的建設(shè)。哈藥集團曾憑借鋪天蓋地的廣告贏得了銷售額的增長，但哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，就不難得出結(jié)論。此外，為了擴大銷量而進行的降價、促銷、炒作等行為還會對品牌造成傷害，使品牌貶值。
4.做產(chǎn)品=做品牌
由于人們接受的產(chǎn)品或服務(wù)與品牌同名，因此就有人認為品牌就是產(chǎn)品。實際上，它們之間有著明顯的區(qū)別，這在前面已經(jīng)介紹，這里就不再贅述了。
5.做品牌=做CIS
CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是塑造品牌的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，但企業(yè)形象不等于品牌形象，它只是品牌形象的一個方面。即使做CIS，在中國，企業(yè)也往往只重視視覺識別（VI），最重要的理念識別（MI）往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上，而行為識別則更是流于形式。
6.過分迷信廣告
中國很多企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上具有明顯的推動作用，造成了很多企業(yè)過度依賴廣告，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高，動輒上千萬元的媒體宣傳費用，使企業(yè)界形成了“品牌需要大投入”的印象。近年來，中央電視臺每年的黃金資源廣告招標會都會吸引大批企業(yè)前來投標，各路諸侯都想中標，“標王”價格更是不菲。2009年全年央視電視劇特約劇被納愛斯競得，中標價為3.05億元，而2010年黃金資源廣告招標會的“標王”——蒙牛的中標價為2.039億元。事實上，一個成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌經(jīng)久不衰的生命力，也不能建立長久的品牌忠誠度。7.品牌大肆擴張為了規(guī)避風(fēng)險，很多企業(yè)都對它們的品牌進行擴張，實行多元化經(jīng)營。誠然，實行多元化經(jīng)營能夠幫助企業(yè)強化品牌形象。例如，寶潔公司僅洗發(fā)用品就有海飛絲、潘婷、飄柔等品牌，不僅擴大了寶潔的產(chǎn)品線，還提升了寶潔的品牌價值。但應(yīng)該看到，無約束、無策略的品牌擴張是十分危險的。例如，在消費者心目中，威露士是洗手液方面的專家。但威露士推出威露士漱口水，顯然是沒有對消費者的這一心智加以重視，單純從企業(yè)資源和市場需求出發(fā)，盲目進行品牌延伸，試圖讓威露士洗手液的消費者也能接受威露士漱口水。威露士還運用同樣的產(chǎn)品邏輯推出了威露士洗衣液，這更加危險。因為如此一來，威露士作為洗手液品類代表的專業(yè)形象會受到“稀釋”，消費者會越來越困惑，威露士到底是做什么的？當(dāng)消費者存放在大腦中的固有認知受到嚴重干擾后，他們就會放棄甄別和選擇。這樣一來，競爭對手就會乘虛而入，搶占消費者的心智資源?？梢姡放茢U張如果管理得好，則可以為企業(yè)帶來巨大收益，但如果管理不當(dāng)，則有可能導(dǎo)致“一損俱損”的局面。8.做品牌只是企業(yè)界的事人們通常熟悉的品牌大多是產(chǎn)品品牌，如“康師傅”方便面；公司品牌，如海爾；服務(wù)品牌，如聯(lián)邦快遞。實際上，許多東西也可以有品牌，如前面提到的演員、政治家、事件、地方和場所，甚至國家。2009年11月23日，一則30秒的“中國制造”廣告片分別在美國有線新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。該廣告片的播出，是“中國制造”第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相。廣告以“中國制造世界合作”為口號，旨在通過強調(diào)“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量，幫助中國產(chǎn)品樹立在世界上的形象，并向世界傳達中國企業(yè)界不斷加強與世界合作，為各國消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。
品牌管理的過程
品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們根據(jù)品牌管理內(nèi)容的側(cè)重點不同，提出了不同的管理過程。下面主要介紹Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程和Chernatory的品牌管理過程。1.Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程Keller提出，品牌管理涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷計劃和活動的設(shè)計與執(zhí)行。Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程包括四個步驟，如圖1-4所示。
（1）識別和確立品牌定位和價值。Keller的戰(zhàn)略品牌管理從識別和確立品牌定位和價值入手，將清晰地理解品牌代表什么及應(yīng)該如何定位作為品牌管理的第一步。品牌定位是指通過營銷活動使品牌在目標顧客的腦海中占據(jù)獨特的和有價值的地位，其目標是占據(jù)消費者腦海中的位置，使企業(yè)的潛在利潤最大化。本質(zhì)上，品牌定位就是讓消費者信服該品牌的優(yōu)勢或相對于競爭者的差異點，減少任何可能不利的劣勢，因此，企業(yè)可以通過建立共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想來進行品牌定位。另外，品牌定位還規(guī)定了品牌核心聯(lián)想和品牌精粹。品牌核心聯(lián)想是指能最好地描述和刻畫品牌所具有的聯(lián)想子集（屬性和利益），而品牌精粹是指品牌的精髓或核心品牌承諾。品牌精粹可以用三言兩語來概括品牌的關(guān)鍵部分及其核心聯(lián)想，可以將它看做是永久性的“品牌DNA”——品牌對于消費者和企業(yè)來說最重要的部分。因而，品牌核心聯(lián)想、共同點、差異點和品牌精粹可以看作是品牌的心臟和靈魂。
（2）規(guī)劃與執(zhí)行品牌營銷活動。Keller提出，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就是要求建立消費者能夠充分感知，同時能夠產(chǎn)生具有強有力的、積極的和獨特品牌聯(lián)想的品牌。一般來說，這種知識構(gòu)建流程取決于以下三個因素：一是品牌要素的選擇，如名稱、域名、標識符號、品牌形象代表、包裝及口號等，品牌要素的選擇必須堅持記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換和適應(yīng)性原則；二是品牌與營銷活動的一體化，即對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等進行設(shè)計，并緊扣品牌形象和品牌核心價值來整合品牌營銷活動；三是次級聯(lián)想杠桿，其來源包括公司、聯(lián)盟、成分品牌、產(chǎn)地、渠道、人物、事件等。圖1-4Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程
（3）評估和詮釋品牌表現(xiàn)。Keller戰(zhàn)略品牌管理的第三步是評估和詮釋品牌業(yè)績，了解品牌營銷計劃的效率。評估和詮釋品牌業(yè)績的手段包括品牌價值鏈、品牌審計、品牌追蹤和品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。品牌價值鏈是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值以及評價品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法，并通過品牌追蹤獲取籠統(tǒng)的、與品牌相關(guān)的信息。品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)由一系列步驟構(gòu)成，包括建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)、掌握評估品牌資產(chǎn)的來源、分析獲得的市場業(yè)績等。品牌審計是指從品牌資產(chǎn)來源的角度對品牌進行全面、綜合的審查，品牌審計的內(nèi)容包括評價品牌價值、戰(zhàn)略品牌審計、產(chǎn)品拓展審計和品牌投資組合審計四部分。
（4）提升和維系品牌資產(chǎn)。Keller戰(zhàn)略品牌管理的第四步是提升和維系品牌資產(chǎn)。Keller認為，雖然通過構(gòu)思完美的品牌定位和精心設(shè)計并執(zhí)行營銷計劃，企業(yè)能夠獲得品牌領(lǐng)先地位，但保持和擴展品牌資產(chǎn)依然具有挑戰(zhàn)性。品牌資產(chǎn)的提升和維系可以通過品牌—產(chǎn)品匹配、品牌組合、公益營銷、品牌延伸、長期強化品牌資產(chǎn)及跨區(qū)域和細分市場構(gòu)建品牌資產(chǎn)來進行。2.Chernatory的品牌管理過程LdeliedeChernatory的品牌管理過程包括品牌展望、組織文化、品牌目標、審查品牌環(huán)境、品牌本質(zhì)、內(nèi)部實施策略、尋找品牌資源和品牌評估八個步驟。
Chernatory的品牌管理過程強調(diào)品牌的戰(zhàn)略意義。因此，他的品牌管理過程從品牌展望、組織文化、品牌目標開始。品牌展望是指對品牌未來的環(huán)境和趨勢進行預(yù)測，以便確定品牌發(fā)展的目標和所具有的價值觀；組織文化是指將員工凝聚起來，采取統(tǒng)一行動的“黏合劑”；而品牌目標就是品牌在特定時期必須實現(xiàn)的目的，包括短期目標和長期目標；審查品牌環(huán)境就是檢查可能促進或阻礙品牌成功的因素，根據(jù)Chernatory的論述，有五個方面的因素會發(fā)揮作用，即公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環(huán)境；品牌本質(zhì)是對品牌核心概念的描述，如品牌特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)等，它可以進一步深化品牌定位和品牌個性；內(nèi)部實施策略則是對公司內(nèi)部進行的品牌傳播，根據(jù)Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價值的機械途徑，包括價值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競爭力及服務(wù)流程；一條是注重感情價值的人文途徑，包括員工價值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等；尋找品牌資源是指建立表現(xiàn)品牌本質(zhì)的元素，這些元素包括特色名稱、所有權(quán)符號、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險元素、法律保護、速記符號、象征特征等；最后是品牌評估，包括內(nèi)部評估和外部評估兩個方面的評估。本章小結(jié)
關(guān)于品牌的定義，有符號說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動說、承諾說等不同視角的定義。品牌具有表象性、集合性、資產(chǎn)性、領(lǐng)導(dǎo)性、雙重性、專有性等特征。品牌在現(xiàn)代市場競爭中具有重要的作用。品牌與產(chǎn)品密不可分，但不能等同，二者存在明顯的區(qū)別；商標是一個法律概念，而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念；名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵要豐富得多。品牌可以根據(jù)品牌的市場地位、品牌的影響力、品牌化的對象、品牌之間的關(guān)聯(lián)進行分類。西方國家的品牌發(fā)展歷程可以歸結(jié)為以下幾個階段：品牌發(fā)展的原始階段、品牌的萌芽和發(fā)育階段、品牌的成長壯大階段、品牌的成熟拓展階段；我國品牌發(fā)展的歷程可以分為以下幾個階段：品牌雛形階段、品牌形成階段、品牌意識淡漠階段、品牌意識覺醒階段，其中品牌意識覺醒階段包括品牌意識啟蒙階段（1979年至20世紀80年代末）、自創(chuàng)品牌階段（20世紀90年代初至90年代中期）、品牌競爭階段（20世紀90年代中期到90年代末）、品牌國際化階段（2000年至今）。品牌管理是指對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷地提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動的計劃、組織、實施、控制的職能。一個好的品牌管理，對于企業(yè)的自身發(fā)展和有效地參與市場競爭具有重要意義。品牌管理面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性問題和媒體信息混亂等方面的挑戰(zhàn)，同時還面臨一些其他方面的挑戰(zhàn)。品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們從不同角度思考了品牌管理問題，并提出了不同的品牌管理模型，如Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程和Chernatory的品牌管理過程。
關(guān)鍵概念 品牌品牌管理品牌管理過程
案例分析寶潔：品牌管理的先驅(qū)
寶潔連續(xù)多年被評為美國十大最受尊敬的企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全球140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守的產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要原因之一。寶潔1931年引入品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。1930年，理查德·杜普利出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌“佳美”后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展一直不盡如人意。市場部人員認為，這主要是由于佳美的廣告及市場營銷“太過于‘象牙皂’化的思維”?！跋笱涝怼笔菍殱嵐镜闹匾a(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，“象牙皂”已成為消費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。寶潔市場部人員感覺到：“佳美皂”之所以不能暢銷，是因為佳美的廣告受到“象牙皂”廣告的影響，廣告意念被削弱，一定程度上成了“象牙皂”的翻版。確實，佳美皂和象牙皂都針對同一市場，當(dāng)時寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂自由競爭，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。鑒于此，寶潔當(dāng)時的副總裁羅根提議公司專門為佳美皂請一家新的廣告公司。從前，負責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競爭設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌在市場中相互競爭。佳美皂有了自己的廣告公司后，銷售業(yè)績迅速增長。此時，公司認為指派專人負責(zé)該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾·麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市場部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的“一個人負責(zé)一個品牌”的構(gòu)想。羅根很喜歡這個構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準在市場部增設(shè)人員的話，這個計劃就不可行。麥凱瑞說：“我想我們能說服他，這個系統(tǒng)絕對超值”。這個“他”，就是當(dāng)時的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有句名言：“對我來說，寶潔的經(jīng)營運作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變越好?！绷_根讓麥凱瑞起草了一份文件，這份文件成為了歷史性的文件。文件詳細列出了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和“調(diào)查人員”的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫道：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了“同意”后，文件被遞到杜普利手里。杜普利仔細閱讀了文件，贊同這種品牌管理方法。從此，寶潔公司的市場營銷理念和市場運作方法開始發(fā)生改變。但麥凱瑞的方案隨即遇到公司內(nèi)外的阻力。反對者認為這個新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號鼓勵品牌間相互“殘殺”，而且就像“在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會有好結(jié)果”。而麥凱瑞堅持認為不會發(fā)生內(nèi)部“戰(zhàn)爭”。他認為，公司的各品牌就像是一個家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競爭，將促使品牌經(jīng)理運用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國《時代》雜志總結(jié)道：“麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭?！痹螌殱嵐酒放平?jīng)理、后來加盟于在廣告界專業(yè)程度與營銷界寶潔齊名的奧美的查爾斯·戴克在其所著《寶潔的觀點：品牌王國的99條成功準則》一書中揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營銷、經(jīng)營法則及范例。他在書中指出，寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因為一個促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的制勝法寶，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門發(fā)明出一個新產(chǎn)品并準備上市時，品牌經(jīng)理被授予營銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負責(zé)所有與品牌相關(guān)的事務(wù)及其福利，尤其是與消費者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他各種部門。自1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，且90%的管理層也都來自品牌管理部門。如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已被全世界許多企業(yè)承繼和演繹，并成為了營銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。案例思考1.寶潔的品牌管理模式是什么？