1969年，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯和杰·特勞特在文章《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》中，首次使用“定位”一詞。1972年，兩人在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表關(guān)于定位的系列文章，引起了極大的關(guān)注。1979年，兩位專家又合作出版了論述定位的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范圍內(nèi)盛行。
一、品牌定位的概念
在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)如果一味迎合消費(fèi)者，頻繁地調(diào)整營(yíng)銷策略，反而容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦當(dāng)中，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。因此，為了讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中識(shí)別和選擇自已的產(chǎn)品，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌定位成為現(xiàn)代營(yíng)銷中一項(xiàng)必不可少的工作。
品牌定位是營(yíng)銷傳播中的前期決策。品牌定位這個(gè)概念包含了兩個(gè)層面的含義。第一，賦予品牌特殊的意義，并在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中強(qiáng)化品牌含義，使消費(fèi)者牢記這一品牌；第二，樹(shù)立該品牌與同類品牌相比獨(dú)特的個(gè)性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營(yíng)銷中的運(yùn)用，就是為了使消費(fèi)者對(duì)該品牌在腦海中進(jìn)行記憶、識(shí)別，進(jìn)而促成購(gòu)買的目的。
品牌定位備受關(guān)注的原因，是它給現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境指明了新出路。不同品牌的同類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了個(gè)性化趨勢(shì)。這種矛盾的狀況迫使企業(yè)在火熱的大規(guī)模生產(chǎn)中冷靜下來(lái)，調(diào)整思路：與其追求產(chǎn)品全能，不如從特定的目標(biāo)市場(chǎng)下手，根據(jù)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略，從而俘獲消費(fèi)者的心，并在他們頭腦里形成清晰的、不可取代的印象。
下面是一個(gè)品牌定位的成功案例——沃爾沃汽車。
一位汽車評(píng)論家曾說(shuō)：“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來(lái)說(shuō)，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇?！?/p>
沃爾沃(Volvo)是20世紀(jì)20年代成立的一家瑞典汽車公司。正是由于它幾十年間牢牢把握住安全這一定位，并投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，使得沃爾沃品牌深入人心，受到全世界的歡迎。
沃爾沃的創(chuàng)始人從公司創(chuàng)建之初就在強(qiáng)調(diào)汽車的使用安全。1926年，在售出第一輛汽車之前就對(duì)沃爾沃轎車進(jìn)行了首次撞擊試驗(yàn)。在斯德哥爾摩至哥得堡的公路上，一輛沃爾沃與一輛美國(guó)的轎車進(jìn)行了正面撞擊試驗(yàn)。結(jié)果，進(jìn)口的美國(guó)車幾近成為一堆廢鐵。沃爾沃公司在汽車安全上的研發(fā)花費(fèi)了大量的心血，并且為汽車工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。近年來(lái)沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國(guó)房車賽總冠軍等。
在營(yíng)銷方面，沃爾沃的宣傳推廣仍然以汽車的安全性能為主題，沃爾沃在世界各地包括中國(guó)舉辦汽車特技駕駛和安全側(cè)撞表演，向世人證明沃爾沃無(wú)人能及的安全性能。
拋開(kāi)汽車的速度、材料等諸多指標(biāo)，沃爾沃緊扣安全的主題進(jìn)行定位，做足文章，使它在全球激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并被消費(fèi)者牢牢記住。
二、品牌定位的意義
從沃爾沃的案例中可以看出，定位不僅要使產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費(fèi)者腦海中占據(jù)不可動(dòng)搖的一席之地。好的定位應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：
首先，品牌有一個(gè)明確區(qū)分于其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌特徵契合消費(fèi)者的某種訴求。
其次，消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)于其他品牌的評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者記憶并購(gòu)買該品牌。因此，假如品牌的特徵不夠鮮明，或者這一特性不能滿足顧客的訴求，無(wú)法使顧客作出良性評(píng)價(jià)，那么品牌定位就是失敗的。
定位的理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則延伸到含義更廣的品牌定位上。品牌定位賦予了產(chǎn)品聯(lián)想和價(jià)值。例如耐克的品牌定位帶給我們的聯(lián)想是個(gè)性十足，無(wú)所畏懼。而這種聯(lián)想并非產(chǎn)品實(shí)體所決定，而是品牌的定位決策者創(chuàng)造的。事實(shí)上，耐克與其他知名品牌在產(chǎn)品實(shí)體上并無(wú)太大差異，然而，耐克杰出的創(chuàng)意和充滿想象力的品牌定位，使之成為全球最受歡迎的體育品牌。因此，在產(chǎn)品專利難以創(chuàng)造和保持，同行之間互相模仿的現(xiàn)狀下，為品牌賦予超越產(chǎn)品實(shí)體差異的獨(dú)特的聯(lián)想與價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力，這就是品牌定位的意義所在。
