一、品牌的垂直管理

無(wú)論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。這時(shí)就要考慮對(duì)品牌的等級(jí)進(jìn)行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問(wèn)題。品牌垂直管理主要是要解決企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)與產(chǎn)品品牌的組合問(wèn)題。

企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了金字塔形的品牌等級(jí)構(gòu)架，處于不同等級(jí)的品牌既相互關(guān)聯(lián)，又互相影響，并共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌體系。例如：通用汽車(chē)是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車(chē)旗下的家族品牌(品類品牌)，而sail(賽歐)是產(chǎn)品品牌。通用汽車(chē)帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國(guó)汽車(chē)巨頭、全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有良好的聲譽(yù)等；雪佛蘭品牌是通用汽車(chē)全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來(lái)，至今銷售總量已超過(guò)1億輛，市場(chǎng)覆蓋到70個(gè)國(guó)家，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車(chē)的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過(guò)360萬(wàn)部，在當(dāng)年全球銷售的每16部新車(chē)中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征。把這三個(gè)等級(jí)的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶，并使客戶對(duì)sail(賽歐)這個(gè)剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感。

中國(guó)有句成語(yǔ)叫“愛(ài)屋及烏”，用這句成語(yǔ)來(lái)形容不同等級(jí)的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過(guò)了。無(wú)論是企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)還是產(chǎn)品品牌，都會(huì)分別形成各自的品牌資產(chǎn)，企業(yè)一方面必須學(xué)會(huì)最大限度地利用企業(yè)品牌和家族品牌(品類品牌)的影響力和品牌資產(chǎn)去構(gòu)建新的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，另一方面還要學(xué)會(huì)利用新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)去反哺企業(yè)品牌和家族品牌(品類品牌)。

近年來(lái)，除了企業(yè)品牌、家族品牌(品類品牌)、產(chǎn)品品牌這三種要素(見(jiàn)圖4-1)的組合實(shí)踐之外，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實(shí)踐，這些實(shí)踐為我們思考如何更好地提升品牌形象指明了新的方向。這些實(shí)踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書(shū)品牌戰(zhàn)略等。

主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合后為產(chǎn)品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長(zhǎng)虹·精顯”彩電，“長(zhǎng)虹”是企業(yè)品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達(dá)產(chǎn)品差異化特征的品牌，是副品牌；一個(gè)好的副品牌可以成功地提升主品牌的價(jià)值?！熬@”這個(gè)副品牌不僅十分形象地表達(dá)了產(chǎn)品具有超高清晰度的特征，同時(shí)也大大提升了主品牌“長(zhǎng)虹”的科技感與現(xiàn)代感。

品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個(gè)修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個(gè)形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力(HELIX)是殼牌石油旗下的一個(gè)著名潤(rùn)滑油品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)上有四種喜力產(chǎn)品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級(jí)喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色，所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦?、藍(lán)喜力、黃喜力和紅喜力?！跋擦Α鼻懊娴男揎椌褪瞧放菩揎?，通過(guò)增加品牌修飾，在強(qiáng)化了品牌差異化定位的同時(shí)，也便于缺乏專業(yè)知識(shí)的客戶快速識(shí)別出自己的車(chē)應(yīng)該使用哪一種品牌的喜力產(chǎn)品。

技術(shù)品牌戰(zhàn)略是指將一種獨(dú)有技術(shù)品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構(gòu)成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城(CITIZEN)的“光動(dòng)能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲(chǔ)存在充電電池中，以供給手表機(jī)芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動(dòng)能技術(shù)”的國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)為“Eco-Drive”，意思就是“維護(hù)和推動(dòng)生態(tài)環(huán)境”?！拔麒F城光動(dòng)能手表”就是企業(yè)品牌和“光動(dòng)能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來(lái)驅(qū)動(dòng)的手表。同樣，英特爾的“迅馳(Centrino)移動(dòng)技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合。

背書(shū)品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標(biāo)識(shí)或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一，它們?cè)谄渖a(chǎn)的谷物食品包裝上印有General Mills的企業(yè)標(biāo)識(shí)，但仍然保留著獨(dú)立的產(chǎn)品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書(shū)品牌戰(zhàn)略的主要用意就是充分利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌(如圖)。

General Mills品牌在CHEERIOS產(chǎn)品上的背書(shū)

近年來(lái)，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)開(kāi)始注意到利用企業(yè)品牌的影響力來(lái)提升子品牌的品牌資產(chǎn)。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的美國(guó)ITT公司全球高級(jí)副總裁兼企業(yè)關(guān)系總監(jiān)托馬斯·馬騰表示：“ITT公司已經(jīng)對(duì)其全球品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，由原來(lái)多品牌戰(zhàn)略調(diào)整為統(tǒng)一的母體品牌戰(zhàn)略，利用公司母品牌的聲譽(yù)和資源，將產(chǎn)品品牌和ITT母品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成強(qiáng)大的合力。這樣，客戶不僅能體驗(yàn)到其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可感受更深層次的作為一個(gè)整體的公司文化和歷史，從而在深度和廣度上擴(kuò)大客戶的品牌體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，品牌背書(shū)不失為一種快速提升品牌價(jià)值的好辦法。例如，中電電氣原本是國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)干式變壓器的中型廠商，2000年中電電氣開(kāi)始與美國(guó)杜邦進(jìn)行合作，聯(lián)合推廣杜邦專利的Reliatran變壓器，在這種情況下杜邦品牌對(duì)中電電氣品牌來(lái)說(shuō)就變成了一種品牌背書(shū)，中電電氣的品牌價(jià)值因這種背書(shū)效應(yīng)得到了快速提升。

一個(gè)生產(chǎn)空氣加濕產(chǎn)品的企業(yè)高層說(shuō)：“我們是一個(gè)小品牌，我們和奧運(yùn)合作，是小品牌和大品牌的結(jié)合，小品牌自然會(huì)因?yàn)榇笃放剖艿疥P(guān)注?！眾W運(yùn)會(huì)對(duì)贊助企業(yè)和贊助企業(yè)所贊助的產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，絕大部分消費(fèi)者也都認(rèn)可這一點(diǎn)。因此，對(duì)贊助奧運(yùn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)贊助商就成為一種詮釋產(chǎn)品品質(zhì)的品牌背書(shū)，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)并列出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的積極聯(lián)想。韓國(guó)三星就是充分利用奧運(yùn)的品牌背書(shū)效應(yīng)快速提升品牌價(jià)值的典范。

二、品牌聯(lián)合(Co-branding)

品牌聯(lián)合(Co-branding)就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有品牌合并成一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品，或者以某種方式一同銷售的一種品牌戰(zhàn)略。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所擁有的品牌資產(chǎn)可能只屬于特定領(lǐng)域、特定行業(yè)或特定地域。當(dāng)這個(gè)品牌希望在一個(gè)全新的領(lǐng)域、行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)時(shí)，它就面臨兩種戰(zhàn)略選擇：一是從零開(kāi)始，在這個(gè)全新的領(lǐng)域、行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中逐步積累品牌資產(chǎn)，二是借用這個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)既已存在的強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌資產(chǎn)來(lái)迅速提升自身的品牌資產(chǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，如果條件允許，明智的企業(yè)都會(huì)選擇第二種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。成功的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略可以使兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不但能夠幫助企業(yè)迅速提升銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額并迅速進(jìn)入新領(lǐng)域、新市場(chǎng)和新渠道，而且能夠降低在進(jìn)入新領(lǐng)域、新市場(chǎng)和新渠道時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。值得注意的是，品牌聯(lián)合是兩個(gè)重量級(jí)相同或相近的品牌的合作，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；而品牌背書(shū)是兩個(gè)重量級(jí)不同的品牌的合作，是弱勢(shì)品牌借助強(qiáng)勢(shì)品牌的力量，這兩個(gè)概念是完全不同的。

一個(gè)成功的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)該遵循以下幾個(gè)關(guān)鍵性原則：

(1)品牌聯(lián)合不是“扶危濟(jì)困”而是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，進(jìn)行品牌聯(lián)合的雙方都應(yīng)該是各自領(lǐng)域、行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，都要具備足夠的品牌知名度和良好而獨(dú)特的品牌聯(lián)想；

(2)進(jìn)行品牌聯(lián)合的品牌必須具有邏輯上的關(guān)聯(lián)性和價(jià)值上的互補(bǔ)性；

(3)進(jìn)行品牌聯(lián)合應(yīng)該在考慮利益的同時(shí)也充分考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

下面，讓我們看幾個(gè)成功的品牌聯(lián)合的案例。

案例二：品牌聯(lián)合的經(jīng)典案例

IT行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都十分激烈。為了能夠在商戰(zhàn)中獲勝，很多IT廠商都在品牌差異化和產(chǎn)品差異化方面大做文章，而品牌聯(lián)合就是造就這種差異化的主要手段之一。

F1(一級(jí)方程式賽車(chē))歷史上最具傳奇色彩的車(chē)隊(duì)——法拉利車(chē)隊(duì)成立于1929年，車(chē)隊(duì)總部位于意大利Modena，紅色是法拉利車(chē)隊(duì)的標(biāo)志色，“躍馬”圖案是法拉利車(chē)隊(duì)的徽標(biāo)。1995年法拉利車(chē)隊(duì)簽下了原貝納通車(chē)隊(duì)冠軍車(chē)手邁克爾·舒馬赫，從此法拉利車(chē)隊(duì)實(shí)力大增并蟬聯(lián)2000年、2001年、2002年、2003年、2004年5屆世界冠軍。

20世紀(jì)90年代后期，當(dāng)時(shí)的世界第五大電腦品牌臺(tái)灣宏開(kāi)始贊助法拉利車(chē)隊(duì)。2003年，宏宣布已獲得法拉利車(chē)隊(duì)授權(quán)，推出一款“宏Ferrari3000特別紀(jì)念版筆記本電腦”，成為全球第一款以電腦品牌和體育品牌聯(lián)合命名的筆記本電腦。在配置上，“宏Ferrari3000特別紀(jì)念版筆記本電腦”達(dá)到了當(dāng)時(shí)的最高水平；在外觀上，該款筆記本采用法拉利車(chē)隊(duì)的標(biāo)志色——激情四射的“法拉利標(biāo)準(zhǔn)紅”作為主色調(diào)，并在顯著位置同時(shí)打上法拉利車(chē)隊(duì)“躍馬”和宏“Acer”兩種品牌標(biāo)識(shí)。雖然這款筆記本在全球限量發(fā)售，而且售價(jià)高達(dá)74900新臺(tái)幣，卻仍然受到消費(fèi)者的熱烈追捧，在歐洲剛剛推出就接到了上萬(wàn)臺(tái)的訂單，成為震驚整個(gè)IT行業(yè)的傳奇故事。

宏國(guó)際營(yíng)運(yùn)總部總經(jīng)理賴泰岳曾這樣評(píng)價(jià)這次成功的品牌聯(lián)合：“法拉利車(chē)隊(duì)強(qiáng)調(diào)專注、速度、堅(jiān)持卓越、追求第一的精神，正與宏的企業(yè)理念契合。同時(shí)，法拉利車(chē)隊(duì)連續(xù)五年蟬聯(lián)一級(jí)方程式賽車(chē)冠軍，是F1賽事中最受矚目的車(chē)隊(duì)，其專業(yè)形象、高知名度必然會(huì)提升Acer品牌在全球市場(chǎng)上的品牌形象。”

繼首款“宏Ferrari3000特別紀(jì)念版筆記本電腦”成功推出之后，宏又相繼推出了“宏Ferrari3200”、“宏Ferrari3400”、“宏Ferrari1000”、“宏

Ferrari4000”以及舒馬赫退役紀(jì)念版——“AcerFR1002法拉利車(chē)神機(jī)”等法拉利系列筆記本電腦，均大獲成功。

此后，諸多IT廠商紛紛效仿宏推出自己的聯(lián)合品牌：2006年6月，華碩聯(lián)合世界三大跑車(chē)品牌之一蘭博基尼推出“華碩—蘭博基尼VX1”筆記本電腦；2006年8月英超聯(lián)賽新賽季開(kāi)始的前夕，富士通西門(mén)子公司獲得英超足球聯(lián)賽的四家俱樂(lè)部(阿斯頓維拉隊(duì)，熱刺隊(duì)，凱爾特人隊(duì)以及埃弗頓隊(duì))的授權(quán)推出了四款風(fēng)格不同的筆記本電腦；2006年世界杯期間，東芝公司聯(lián)合FIFA(國(guó)際足球聯(lián)盟)共同推出的一款紀(jì)念版筆記本電腦DynabookTX(見(jiàn)圖)；這些聯(lián)合品牌均在市場(chǎng)上有所斬獲。

東芝世界杯紀(jì)念版筆記本電腦DynabookTX

在工業(yè)品市場(chǎng)，品牌聯(lián)合的案例也不少見(jiàn)。BP石油公司旗下的子公司BPAmoco公司在進(jìn)軍印度市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有以獨(dú)立的品牌推出產(chǎn)品，而是聯(lián)合了印度最大的汽車(chē)公司塔塔(TATA)汽車(chē)公司組成了合資企業(yè)TATA-BP潤(rùn)滑油(印度)有限公司并面向市場(chǎng)推出了同時(shí)標(biāo)有“TATA”和“BP”兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。TATA-BP潤(rùn)滑油的成功源于消費(fèi)者對(duì)本土強(qiáng)勢(shì)品牌“TATA”的信賴和對(duì)“BP”品牌技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新、全球化視野等品牌價(jià)值的認(rèn)同有機(jī)的結(jié)合在一起，最終對(duì)新品牌“TATA-BP”產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想。而恰恰是這種積極的品牌聯(lián)想才能夠使一個(gè)新品牌在低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的情況下迅速占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)并快速獲得回報(bào)。

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