品牌傳播的效果評(píng)估是品牌傳播不可分割的一部分。品牌傳播者必須盡可能地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，以更好地滿足其需求和欲望，采取相應(yīng)策略與之進(jìn)行溝通。這就要求對(duì)傳播的績(jī)效進(jìn)行測(cè)定。

在實(shí)施了品牌傳播活動(dòng)之后，品牌傳播者要衡量溝通對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響，這些影響包括詢問(wèn)受眾：他們是否能夠識(shí)別所傳播的品牌信息，見(jiàn)過(guò)多少次，是否記住了這些相關(guān)信息，記住多少，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費(fèi)行為有何變化。

品牌傳播的目標(biāo)，就是品牌傳播尋求什么樣的反應(yīng)。最終的反應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期的效果是品牌忠誠(chéng)。但是購(gòu)買(mǎi)行為和品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列心理行為反映的決策結(jié)果，品牌傳播者必須了解消費(fèi)者所處的購(gòu)買(mǎi)行為階段。

傳播者希望從目標(biāo)受眾尋求認(rèn)知情感和行為反應(yīng)，即通過(guò)品牌傳播，向其傳達(dá)一種信息來(lái)促使其認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生變化，最后導(dǎo)致行為的改變（采取購(gòu)買(mǎi)行為）。對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)階段模式有許多研究。其中有4種最著名的反應(yīng)層次模式：

AIDA模式：注意－興趣－欲望－行為。

影響層次模式：知曉－認(rèn)識(shí)－喜愛(ài)－偏好－確信－購(gòu)買(mǎi)。

創(chuàng)新采用模式：知曉－興趣－評(píng)價(jià)－試驗(yàn)－采用。

信息溝通模式：顯露－接受－認(rèn)知反應(yīng)－態(tài)度－意向－行為。

品牌傳播的反應(yīng)包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好，品牌試用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌滿意、品牌忠誠(chéng)。品牌傳播的反應(yīng)從傳播者角度就是傳播的績(jī)效。對(duì)傳播績(jī)效的測(cè)定和掌握，一方面可以判斷傳播活動(dòng)進(jìn)展情況，另一方面可以據(jù)此采取糾正措施，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)對(duì)不足之處采取相應(yīng)行為來(lái)予以更改。

一、品牌知曉

如果消費(fèi)者不知道品牌，就永遠(yuǎn)不可能形成購(gòu)買(mǎi)。品牌傳播的第一目標(biāo)，就是建立品牌知曉。例如，品牌知曉目標(biāo)可描述為“在一年內(nèi)使70％的目標(biāo)消費(fèi)者知道某品牌”。品牌知曉是認(rèn)知反應(yīng)的基礎(chǔ)。很顯然，在消費(fèi)者不知曉品牌的情況下，是不可能去正確理解品牌特性和對(duì)品牌形成積極態(tài)度、形成品牌偏好，更不可能去購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此品牌知曉是一切后續(xù)工作的首要基礎(chǔ)。

品牌知曉既是品牌傳播目標(biāo)，又是溝通績(jī)效。因此，在品牌傳播的前后要對(duì)品牌知曉進(jìn)行測(cè)定以檢驗(yàn)溝通效果。

品牌知曉與品牌知識(shí)是有差別的兩種認(rèn)知。品牌知曉主要是指受眾對(duì)品牌名字的識(shí)別能夠回憶或意識(shí)到某一特定品牌是某一特定產(chǎn)品類別中的一個(gè)成員。例如，農(nóng)夫山泉是飲料、是礦泉水。品牌知識(shí)則涉及到對(duì)品牌具體方面的識(shí)別，如對(duì)產(chǎn)品特色、屬性有所了解，特別是懂得產(chǎn)品的利益所在。例如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，它可能是一種帶有甜味的礦泉水。品牌知曉的測(cè)定就是在品牌傳播前后消費(fèi)者對(duì)品牌名稱記憶的改變。品牌知曉測(cè)定比較普遍的方法包括：品牌識(shí)別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法。

品牌識(shí)別法就是在品牌傳播前后測(cè)定品牌知曉水平。例如，在經(jīng)過(guò)6個(gè)月的品牌傳播活動(dòng)之后，經(jīng)抽樣調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)有60％的人知道品牌A，而在這次品牌傳播活動(dòng)之前，目標(biāo)市場(chǎng)只有10％的人知道該品牌，則這次6個(gè)月的品牌傳播活動(dòng)的績(jī)效之一是增加品牌知曉50％。

品牌回憶法是從目標(biāo)市場(chǎng)選出一種消費(fèi)者樣本群，要他們列出某一類別產(chǎn)品的不同品牌名字。例如，詢問(wèn)某一目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者（比如學(xué)生），知道哪些品牌學(xué)習(xí)機(jī)，回答者也許會(huì)列出“小霸王、裕興、步步高”等，然后根據(jù)樣本中能回憶某一品牌如步步高的人數(shù)的百分比。例如，200人中有120人列出了步步高，則可推斷整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的知曉為120/200×100％＝60％。同樣，品牌回憶測(cè)試可以在品牌傳播前后進(jìn)行甚至在溝通活動(dòng)中進(jìn)行，通過(guò)溝通活動(dòng)前后品牌知曉情況的變化，就可以衡量溝通績(jī)效的大小。

在許多情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是潛意識(shí)的，不能自主的引出和回憶出對(duì)品牌的記憶。而且許多品牌知識(shí)的測(cè)定趨向于讓回答者采取邏輯理性反應(yīng)，但是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受往往是消極和被動(dòng)的。因此，最有意義的品牌聯(lián)想是沒(méi)有邏輯和理性的。在這種情況下，可采用投射法測(cè)試消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想?！巴渡洹边@個(gè)心理學(xué)名詞最早是由心理學(xué)家弗洛伊德提出的，投射技術(shù)給被試者呈現(xiàn)許多模棱兩可的刺激，讓他們對(duì)刺激做出反應(yīng)其目的是讓被試者能夠自由地回答問(wèn)題，擺脫個(gè)人自我的阻礙，投射出自己的需要和壓力。品牌聯(lián)想的投射方法包括自由聯(lián)想測(cè)試、圖像解釋測(cè)試等，在測(cè)定品牌知曉時(shí)，則可采用上述兩種方法。

把一系列包括有關(guān)品牌的物體呈現(xiàn)給受試者，要求受試者回答有關(guān)品牌的名稱，這種方法就是自由聯(lián)想測(cè)試。圖像解釋測(cè)試是指把一幅實(shí)際生活的場(chǎng)景圖畫(huà)呈現(xiàn)給受試者，在這個(gè)實(shí)際生活場(chǎng)景中，就包括和涉及某些特定品牌，讓受試者回答有關(guān)問(wèn)題。例如，當(dāng)測(cè)試人們對(duì)某汽車品牌的知曉度時(shí)，可以展示一個(gè)人站在汽車前看著汽車的生活情景，然后詢問(wèn)受試者這個(gè)人正在想什么，感覺(jué)到了什么？

二、品牌態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度并非不變，因?yàn)閼B(tài)度的形成是受長(zhǎng)期的傳播信息的影響而形成，亦可以通過(guò)傳播而得以改變。盡管一定的態(tài)度并不一定產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但態(tài)度是行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度既是營(yíng)銷的溝通目標(biāo)又是品牌傳播的績(jī)效，品牌傳播不僅要使消費(fèi)者了解品牌，而且還要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極感覺(jué)。

品牌態(tài)度有兩種類型：理性的和感性的。消費(fèi)者往往根據(jù)推理形成的結(jié)果來(lái)表述對(duì)品牌的總體判斷是好還是壞，這種推理是自覺(jué)的、有意識(shí)的，而且能使他們清楚地表達(dá)認(rèn)識(shí)結(jié)果。如某電視機(jī)圖像清楚、某牙膏防蛀潔齒，這種品牌態(tài)度就是理性的。如果消費(fèi)者是以情感為基礎(chǔ)，形成對(duì)品牌總體上積極的或消極的意見(jiàn)。例如，消費(fèi)者品牌意見(jiàn)的形成是根據(jù)品牌與一個(gè)有魅力的名人聯(lián)系為基礎(chǔ)而不是以推理為基礎(chǔ)，這種品牌態(tài)度就是情感的，即品牌態(tài)度不是以有意義的推理為基礎(chǔ)。如果有人去問(wèn)消費(fèi)者為什么喜歡或不喜歡這個(gè)品牌，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確地回答，因?yàn)槠鋵?duì)信息的處理源于一種基本的潛意識(shí)的情感。

品牌態(tài)度分為理性品牌態(tài)度和情感品牌態(tài)度。這兩種態(tài)度的形成與品牌傳播策略和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為是密切相關(guān)的。在品牌傳播中則根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分別采取理性訴求和情感訴求。

理性品牌態(tài)度可以用多屬性指數(shù)法和思維誘導(dǎo)法測(cè)定。情感品牌態(tài)度采用語(yǔ)意差別尺度和投射技術(shù)兩種方法測(cè)定。

多屬性指數(shù)法是采用消費(fèi)者對(duì)品牌的多種屬性態(tài)度來(lái)綜合反映消費(fèi)者品牌態(tài)度。多屬性指數(shù)法可采用下列形式：

A=∑BiWi

式中：A：品牌態(tài)度指數(shù)；Bi：屬性I的信念強(qiáng)度；Wi：屬性I的權(quán)重（即相對(duì)重要性）。

信念強(qiáng)度B可通過(guò)詢問(wèn)考察對(duì)象，“你認(rèn)為該品牌有屬性I的可能性有多大？”這種可能性的量化可以利用態(tài)度量表進(jìn)行測(cè)量，將回答分為7個(gè)尺度，從1～7來(lái)進(jìn)行測(cè)定。通過(guò)品牌傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌的某種屬性的相信程度可能發(fā)生改變，即可能增加對(duì)品牌具有某種屬性的信念。溝通績(jī)效，就是根據(jù)溝通活動(dòng)前后每種屬性的平均信念強(qiáng)度的改變來(lái)衡量的。

屬性I的權(quán)重W是通過(guò)調(diào)查對(duì)象對(duì)屬性的重要性進(jìn)行排隊(duì)來(lái)設(shè)定的。例如，可把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策指標(biāo)的重要性分為5個(gè)尺度：5＝最重要指標(biāo)，4＝第二重要指標(biāo)，3＝第三重要指標(biāo)，2＝第四重要指標(biāo)，1＝第五重要性指標(biāo)。

假設(shè)通過(guò)6個(gè)月的品牌傳播活動(dòng)，品牌X重型卡車的品牌信念強(qiáng)度和屬性權(quán)重如表。這些數(shù)據(jù)是虛構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，僅以此來(lái)說(shuō)明多屬性指數(shù)法的計(jì)算方法。

消費(fèi)者對(duì)X牌重型卡車的品牌態(tài)度見(jiàn)下表：

注：1.權(quán)重是根據(jù)樣本的平均值進(jìn)行排隊(duì)；

2.信息強(qiáng)度是根據(jù)訪問(wèn)消費(fèi)者的平均統(tǒng)計(jì)結(jié)果，例如，指出你是否同意X品牌卡車安全，回答者可選擇：

如選擇5，表明有點(diǎn)同意，最后根據(jù)樣本所有調(diào)查對(duì)象的平均值，確定品牌信念強(qiáng)度。

根據(jù)上表可計(jì)算出品牌態(tài)度指標(biāo)：

A（傳播前）＝∑BiWi　2×5＋1×4＋1×3＋2×2＋1×1=22

A′（傳播后）＝∑BiWi　4×5＋3×4＋4×3＋5×2＋3×1＝57

品牌傳播績(jī)效為A（溝通后）－A′（溝通前）＝57－22＝35

品牌傳播后品牌態(tài)度指數(shù)明顯高于溝通前，說(shuō)明溝通活動(dòng)對(duì)品牌態(tài)度的形成有重大影響。與品牌知曉建立一樣，品牌態(tài)度的形成也受多種因素的影響。在溝通活動(dòng)中也可采用多種溝通工具，在溝通工具使用中要特別注重信息的一致性，否則會(huì)影響溝通效果。例如，人員推銷與廣告所描述的品牌屬性要保持一致。

思維誘導(dǎo)法是理性品牌態(tài)度的另一種測(cè)定方法。這種方法是把識(shí)記品牌呈現(xiàn)在訪問(wèn)對(duì)象面前，或者用語(yǔ)言向訪問(wèn)對(duì)象描述，還可以用圖形表示，要求其評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。訪問(wèn)時(shí)，可與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，讓訪問(wèn)者有思考的參照物。品牌態(tài)度的分?jǐn)?shù)是根據(jù)肯定想法減去否定想法的差值計(jì)算而來(lái)。品牌傳播效果就可根據(jù)溝通后產(chǎn)生品牌積極態(tài)度的程度來(lái)判斷。

情感品牌態(tài)度的形成是由微妙的情感因素的作用所導(dǎo)致的一種態(tài)度的形成或改變。這種態(tài)度的形成或改變不同于消費(fèi)者對(duì)品牌的理性思考所致，如品牌利益、價(jià)格、屬性、特色等，而是由潛意識(shí)的因素發(fā)揮作用所致。例如，目標(biāo)消費(fèi)者很可能因?yàn)槊诵纬蓪?duì)品牌積極態(tài)度：飛人喬丹使人們形成了對(duì)耐克鞋的積極態(tài)度；鞏俐使人們愛(ài)上了美的空調(diào)等等。情感品牌態(tài)度的測(cè)定可采用語(yǔ)意差異尺度和投射技術(shù)兩種方法。

品牌態(tài)度的語(yǔ)意差異尺度測(cè)定方法是把消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和態(tài)度用有關(guān)形容詞進(jìn)行描述，如富有吸引力、好、漂亮、特別、令人愉快、令人喜歡的等等，然后測(cè)定消費(fèi)者在溝通前后所描述語(yǔ)意的變化程度（見(jiàn)下表）。

品牌態(tài)度語(yǔ)意差別尺度示例

在品牌傳播前后，可分別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，測(cè)定溝通前后他們對(duì)有關(guān)品牌的描述的語(yǔ)意差別程度的變化，據(jù)此可以判斷品牌傳播績(jī)效。

情感品牌態(tài)度也可用投射技術(shù)進(jìn)行測(cè)定。在采用投射技術(shù)測(cè)定情感品牌態(tài)度可具體采用：

·間接問(wèn)題法：向訪問(wèn)對(duì)象詢問(wèn)諸如，“當(dāng)你看到品牌X時(shí)，你想到了什么？”“你認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)品牌X的人怎么樣？”等，用訪問(wèn)對(duì)象的回答來(lái)判斷其對(duì)品牌的態(tài)度；

·語(yǔ)句完成法：提出一些不完整的句子，由被訪問(wèn)者完成；

·繪圖法：出示一幅圖或者請(qǐng)被訪者畫(huà)圖，并請(qǐng)被問(wèn)者描繪有關(guān)該圖的故事，例如McCann-Erickson的研究人員在研究“為什么女性總是購(gòu)買(mǎi)罐裝蟑螂滅蟲(chóng)劑”時(shí)采用了投射技術(shù)，在研究中要訪問(wèn)對(duì)象畫(huà)出蟑螂圖，寫(xiě)出有關(guān)蟑螂圖的故事。結(jié)果表明，訪問(wèn)對(duì)象把所給的所有蟑螂象征著這些男人遺棄她們讓她們感到貧窮和無(wú)助，購(gòu)買(mǎi)這種殺蟲(chóng)劑，正是表達(dá)女性們心中的敵意。

三、品牌偏好

品牌傳播的目標(biāo)受眾知道了某品牌，并可能喜歡這一品牌，但是，喜歡程度并不比其他品牌高，即對(duì)這一品牌沒(méi)有偏好。在這種情況下，品牌傳播要做的是建立消費(fèi)者的品牌偏好。在品牌傳播活動(dòng)之后，再測(cè)試消費(fèi)者的品牌偏好。

因此，品牌偏好就是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜歡程度超過(guò)同一產(chǎn)品類型中的競(jìng)爭(zhēng)品牌的喜歡程度。品牌偏好與品牌態(tài)度、品牌接受都有區(qū)別。消費(fèi)者可能對(duì)某一品牌有積極態(tài)度，對(duì)另一品牌有同樣感覺(jué)，也就是說(shuō)可能同時(shí)喜歡這兩個(gè)品牌。但對(duì)品牌傳播者來(lái)講，這是不夠的，品牌傳播不僅要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，而且在此基礎(chǔ)上要建立對(duì)該品牌的偏愛(ài)。同樣地，品牌接受僅僅表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮這個(gè)品牌，但這是不夠的。品牌傳播需要建立品牌偏好、因?yàn)橛辛似茫秃芸赡軐?dǎo)致品牌購(gòu)買(mǎi)。

品牌偏好可以作為品牌傳播目標(biāo)，通過(guò)建立品牌偏好可以為品牌購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌偏好可以作為品牌傳播績(jī)效進(jìn)行測(cè)定。品牌偏好可用兩種方法進(jìn)行測(cè)定：排隊(duì)法和配對(duì)比較法。

排隊(duì)法用于競(jìng)爭(zhēng)品牌較少的情況。這種方法要求被訪問(wèn)者根據(jù)對(duì)某種產(chǎn)品中各種品牌的喜歡程度對(duì)品牌進(jìn)行排隊(duì)，根據(jù)品牌的相對(duì)位置來(lái)判斷其對(duì)某一特定品牌的喜歡程度。例如，有5個(gè)品牌的餅干：奇寶、嘉士利、奧利奧、鬼臉嘟嘟、康元。在測(cè)定品牌偏好時(shí)，要求被訪問(wèn)者從1到5，按照喜歡程度排列這些品牌，1表示最喜歡，5則是最不喜歡的品牌。下面可能是一個(gè)訪問(wèn)結(jié)果：

通過(guò)對(duì)訪問(wèn)樣品的測(cè)試，可求出其平均偏好分?jǐn)?shù)。例如，所考察品牌為奇寶，樣本數(shù)為n＝100，訪問(wèn)結(jié)果為3/4、2/4、1/4、2/4……2/4（n＝100），求其平均值：

可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)奇寶的偏好分?jǐn)?shù)為2/4，通過(guò)一定時(shí)期的傳播溝通活動(dòng)之后，用同樣方法測(cè)得奇寶的偏好分?jǐn)?shù)為4/4，則溝通后排隊(duì)情況為：

最喜歡　奇寶　康元　奧利奧　嘉士利　鬼臉嘟嘟　最不喜歡

溝通績(jī)效為：

排隊(duì)法一般用于品牌數(shù)較少的情況，當(dāng)有大量品牌（6個(gè)以上）時(shí)則采用配對(duì)比較法。這種方法是在諸多品牌中，以每?jī)蓚€(gè)品牌為一組，讓被訪問(wèn)者進(jìn)行比較，找出喜歡其中哪一個(gè)，每次兩個(gè)，如果有N個(gè)品牌，則比較次數(shù)為T(mén)n=Tn-1＋（n-1）次。例如，n＝2，則為兩個(gè)品牌，比較以此即可T2=T2-1+（2-1）=T1+1，T1=0（一個(gè)品牌，不需要比較），n=3，T3=T3-1+（3-1）=T2+2＝1＋2＝3次，n=4，T4=T4-1+（4-1）=T3+3＝3＋3＝6次，T5=T5-1+（5-1）=T4+4＝6＋4＝10次，T6=T6-1+（6-1）=T5+5＝10＋5＝15次，T7=T7-1+（7-1）=T7+6＝15＋6＝21次。

假設(shè)有A、B、C、D、E、F、G七個(gè)品牌，配對(duì)比較如下表所示：

品牌偏好配對(duì)比較

下面舉例說(shuō)明配對(duì)比較法的使用方法。用A～K10個(gè)字母分別代表相同品類的10個(gè)不同品牌，這里n＝10，比較次數(shù)＝T9＋9=T8＋8＋9=T7＋7＋8＋9=21＋7＋8＋9＝45次。在測(cè)定品牌偏好時(shí)用1表示兩個(gè)品牌比較時(shí)更喜歡前者，反之，用0表示其他情況。例如A與B比較，更喜歡A則用1表示，同樣喜歡或更喜歡B則用0表示。下表是一張假設(shè)的測(cè)定結(jié)果，表中的總分?jǐn)?shù)是表示某一特定品牌與其他品牌比較時(shí)獲得的1個(gè)數(shù)和它與其余品牌組成的配對(duì)總數(shù)即9的比值。

在品牌傳播計(jì)劃實(shí)施前后，分別測(cè)定品牌分?jǐn)?shù)，然后計(jì)算品牌偏好績(jī)效：

假定品牌偏好分?jǐn)?shù)（溝通后）＝7/9，品牌偏好分?jǐn)?shù)（溝通前）＝3/9，則品牌傳播績(jī)效為：

即品牌偏好提高75％。

四、品牌購(gòu)買(mǎi)

通過(guò)品牌傳播活動(dòng)，建立了品牌知曉度，形成了品牌態(tài)度，消費(fèi)者因此考慮接受某種品牌，并對(duì)某個(gè)品牌形成了特殊偏好。下一步消費(fèi)者考慮的問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)（試用）的決定。

品牌購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，要經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程，它包括品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成，購(gòu)買(mǎi)意向的產(chǎn)生，最后形成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、品牌購(gòu)買(mǎi)意向和品牌購(gòu)買(mǎi)行為都是品牌傳播的目標(biāo)，也是品牌傳播計(jì)劃實(shí)施的績(jī)效。

品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度不是指有關(guān)品牌本身和品牌屬性的態(tài)度，而是有關(guān)品牌購(gòu)買(mǎi)和使用的態(tài)度。品牌購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)過(guò)程程序列為：品牌知曉－品牌態(tài)度－品牌接受－品牌偏好－品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度－品牌購(gòu)買(mǎi)意向－品牌購(gòu)買(mǎi)。品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與品牌購(gòu)買(mǎi)意向也有區(qū)別，品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的看法和感覺(jué)（是贊成不贊成），而品牌購(gòu)買(mǎi)意向指消費(fèi)者在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的可能程度。品牌購(gòu)買(mǎi)態(tài)度可用語(yǔ)意差別尺度法來(lái)測(cè)定，即用兩個(gè)表示對(duì)購(gòu)買(mǎi)某種品牌的態(tài)度意義相反的詞語(yǔ)，比如明智和愚蠢之間列上一些標(biāo)度，由被訪問(wèn)者選擇代表他意愿的方向和程度的某一點(diǎn)。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Z品牌時(shí)：

在品牌傳播計(jì)劃實(shí)施前后，分別測(cè)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的語(yǔ)意尺度，然后進(jìn)行比較，就可以判斷溝通對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響。

購(gòu)買(mǎi)意向是指消費(fèi)者從心理上承諾將試用某產(chǎn)品，或者決定當(dāng)他們下一次購(gòu)物時(shí)將購(gòu)買(mǎi)有關(guān)品牌。購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)定就是判斷消費(fèi)者在一定條件下購(gòu)買(mǎi)某特定品牌的可能性程度。購(gòu)買(mǎi)意向有兩種測(cè)定方法：

·對(duì)特定產(chǎn)品有需要時(shí)對(duì)某品牌的購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)定；

·購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃測(cè)定。

“對(duì)特定產(chǎn)品有需要時(shí)某品牌的購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)定”可通過(guò)詢問(wèn)潛在消費(fèi)者這樣的問(wèn)題：

當(dāng)你在超市購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，你購(gòu)買(mǎi)品牌Z的可能性有多大？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，可讓消費(fèi)者在語(yǔ)意差別尺度上進(jìn)行選擇，如：

5（非?？赡埽?（可能）　3（一般/說(shuō)不清楚）　2（不大可能）　1（絕對(duì)不可能）

在品牌傳播計(jì)劃實(shí)施前后，可分別對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)反應(yīng)尺度比較就可判斷品牌傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃測(cè)定時(shí)應(yīng)直接要求被訪問(wèn)者指出，他們是否打算在下一次購(gòu)買(mǎi)某品牌。同樣消費(fèi)者的反應(yīng)可以用語(yǔ)意差別尺度來(lái)記錄，然后比較品牌傳播前后反應(yīng)尺度的變化，據(jù)此來(lái)判斷溝通效果。兩種方法可對(duì)照使用。

購(gòu)買(mǎi)意向明確清晰，但亦不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前，可能受到兩種因素的作用，一種是別人的態(tài)度，二是意外的情況。有人對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買(mǎi)某品牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)該品牌的消費(fèi)者只有30名。因此，除非某品牌的購(gòu)買(mǎi)意向全部轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買(mǎi)行為，否則，還要對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行測(cè)定。即品牌購(gòu)買(mǎi)既可作為品牌傳播目標(biāo)，又可作為品牌傳播的績(jī)效。

五、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)消費(fèi)者試用某品牌之后，如果對(duì)品牌試用感到滿意，就會(huì)采取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)涉及到品牌滿意和品牌忠誠(chéng)。雖然孤立地看，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為與品牌忠誠(chéng)之間并沒(méi)有恒常系數(shù)，但至少在某種程度上說(shuō)，消費(fèi)者的這種行為部分反映了消費(fèi)者的滿意度以及忠誠(chéng)度。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)采用兩種方法進(jìn)行測(cè)定：再購(gòu)買(mǎi)測(cè)定和購(gòu)買(mǎi)百分?jǐn)?shù)的測(cè)定。品牌再購(gòu)買(mǎi)測(cè)定是通過(guò)確定某品牌的擁有者在下一次產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的百分?jǐn)?shù)。例如，擁有A牙膏消費(fèi)者樣本為200人，這200人中有50人準(zhǔn)備繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)A牙膏，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為50／200×100％＝25％。品牌傳播者認(rèn)為這個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率太低，要采取一定措施——實(shí)施溝通計(jì)劃來(lái)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，如果通過(guò)品牌傳播活動(dòng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率提高到75％，則溝通績(jī)效為75％－25％＝50％。事實(shí)上，再購(gòu)買(mǎi)測(cè)定是測(cè)定消費(fèi)者試用某品牌之后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意向的比值。

購(gòu)買(mǎi)百分?jǐn)?shù)的測(cè)定則直接對(duì)某種產(chǎn)品的使用者購(gòu)買(mǎi)某品牌的百分?jǐn)?shù)來(lái)測(cè)定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

六、品牌滿意度

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某品牌之后，就會(huì)在產(chǎn)品的試用和消費(fèi)中體驗(yàn)到某種程度的滿意和不滿意。品牌滿意就是指消費(fèi)者試用產(chǎn)品之后擁有的關(guān)于品牌的積極和否定的感覺(jué)。

品牌滿意度是品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者在使用過(guò)某品牌的產(chǎn)品后，產(chǎn)生滿意的心理感受，才可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，才可能對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)和依賴。品牌購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者要把產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品期望進(jìn)行對(duì)照來(lái)評(píng)價(jià)品牌。如果他們認(rèn)為品牌體驗(yàn)與期望相當(dāng)，他們就會(huì)感到基本滿意。如果不適合期望，他們就會(huì)不滿意。期望與體驗(yàn)之間差距越大，消費(fèi)者的不滿意感就越強(qiáng)。不滿意會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，甚至?xí)褜?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或感受口傳給他人，從而影響他人的購(gòu)買(mǎi)行為。傳播對(duì)品牌滿意有影響，因?yàn)槠放茲M意不僅依賴于產(chǎn)品可見(jiàn)績(jī)效，還依賴于品牌期望。品牌期望是通過(guò)品牌傳播信息（還包括不可控渠道）傳播的信息建立的品牌認(rèn)知預(yù)期。品牌傳播者要把品牌滿意作為一個(gè)重要的績(jī)效來(lái)進(jìn)行監(jiān)控。

JMAC（日本能率協(xié)會(huì)）認(rèn)為，品牌滿意的測(cè)定需由三個(gè)方面的滿意度來(lái)綜合得出：

也就是說(shuō)，對(duì)品牌滿意度的認(rèn)定既要有綜合滿意度（對(duì)品牌整體的滿意度），又要包括程序滿意度（每一個(gè)與顧客接觸點(diǎn)的滿意度），和行徑滿意度（構(gòu)成各個(gè)程序滿意要素的具體行為，行動(dòng)、場(chǎng)面）。

品牌滿意也可通過(guò)語(yǔ)意尺度反應(yīng)來(lái)進(jìn)行測(cè)定。把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿意尺度從完全滿意到完全不滿意分為7個(gè)尺度，分別是完全滿意（＝7），很滿意（＝6），比較滿意（＝5），一般（＝4），不太滿意（＝3），不滿意（＝2），糟糕極了（＝1），對(duì)這些樣本分別進(jìn)行訪問(wèn)并記錄結(jié)果。然而這樣得出的離散結(jié)果還不足以概括品牌滿意度全貌。在測(cè)定消費(fèi)者整體的品牌滿意度的時(shí)候，要用到綜合分析的方法，也就是首先區(qū)分樣本的屬性，分別掌握不同屬性消費(fèi)者的滿意度，然后以各屬性消費(fèi)者占全體消費(fèi)者樣本的比重為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)平均，得出整體的消費(fèi)者品牌滿意度。其計(jì)算公式如下：

品牌滿意度＝屬性1的比例×屬性1消費(fèi)者的品牌滿意度＋屬性2的比例×屬性2的消費(fèi)者的品牌滿意度＋……

因此，把握顧客的各屬性（如使用率、性別、年齡等），各屬性顧客的數(shù)量比例及其品牌滿意度是綜合分析顧客品牌滿意度的必要條件。

在品牌傳播活動(dòng)實(shí)施前后分別進(jìn)行測(cè)定，通過(guò)滿意水平的變化來(lái)判斷品牌傳播績(jī)效。

七、品牌忠誠(chéng)

按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度可將其分為4類：

·鐵桿品牌忠誠(chéng)者：消費(fèi)者在任何時(shí)候只購(gòu)買(mǎi)某一種品牌。

·幾個(gè)品牌的忠誠(chéng)者：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的時(shí)候，只選擇少數(shù)幾個(gè)品牌，同時(shí)是幾個(gè)品牌的忠誠(chéng)者。

·品牌轉(zhuǎn)移者：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，從忠誠(chéng)于某一品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)另一品牌。

·游離群：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，并不忠誠(chéng)于任何品牌，游離于各種品牌之間，其購(gòu)買(mǎi)行為具有隨機(jī)性。

關(guān)于品牌忠誠(chéng)的程度劃分，大衛(wèi)·艾克還提出了5層次分類。在第一層（最底層）是不忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們購(gòu)買(mǎi)品牌不是出于忠誠(chéng)。在購(gòu)物時(shí)，價(jià)格等因素可能是購(gòu)買(mǎi)的主要誘因。第二層是品牌滿意的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者主要是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者。他們購(gòu)買(mǎi)某品牌不是出自對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而僅僅因?yàn)榱?xí)慣，尚未遇到改變品牌的理由。第三層是另一種不同類型的品牌滿意消費(fèi)者，我們稱品牌斟酌消費(fèi)者。這類消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌亦維持購(gòu)買(mǎi)，是考慮到高的轉(zhuǎn)換成本。第四層是品牌喜歡者，他們視品牌為朋友，對(duì)品牌有情感依附。最頂端是第五層，品牌承諾者。這類消費(fèi)者以使用本品牌為榮。這個(gè)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)檫@個(gè)品牌從功能上使他們得到滿足或者這個(gè)品牌再現(xiàn)了他們的形象。

建立品牌忠誠(chéng)是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要因素，而品牌忠誠(chéng)顯然是品牌傳播的績(jī)效之一。品牌忠誠(chéng)的測(cè)定采用多變量法，該測(cè)定方式很受歡迎。這種方法是向消費(fèi)者提出一組問(wèn)題，根據(jù)消費(fèi)者回答情況來(lái)判斷品牌忠誠(chéng)度。其訪問(wèn)操作見(jiàn)圖。品牌忠誠(chéng)度可根據(jù)回答結(jié)果計(jì)算樣本百分?jǐn)?shù)。在品牌傳播前后，分別測(cè)定品牌忠誠(chéng)度，其差異就是品牌傳播績(jī)效。

本文網(wǎng)址：http://cateyevc.com/info/pinpaichuanbo