品牌包裝就是指產(chǎn)品包裝。畢竟品牌本身是個(gè)抽象的概念，它需要通過具體的產(chǎn)品來表現(xiàn)。市場(chǎng)營銷權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為，包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝。品牌包裝主要由商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等要素構(gòu)成。

一、品牌包裝的獨(dú)特價(jià)值

品牌包裝本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式，中國古代寓言故事中的“買櫝還珠”，就很好地反映出包裝的重要性。

包裝研究的先驅(qū)者當(dāng)屬營銷心理學(xué)專家劉易斯·徹斯金，他在20世紀(jì)30年代便開始了對(duì)包裝的研究。他把同一種產(chǎn)品放進(jìn)兩種包裝內(nèi)，一種飾有許多圓環(huán)，另一種飾有許多三角形，然后他問被測(cè)驗(yàn)的人們喜歡哪種產(chǎn)品，原因是什么。結(jié)果80％的人選擇了裝在飾有圓環(huán)形包裝盒里的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這種盒子里的產(chǎn)品品質(zhì)更好。

徹斯金后來寫道：“詢問了首批200名被測(cè)人后，我很難相信測(cè)試結(jié)果；但當(dāng)詢問了1900個(gè)人后，我才不得不承認(rèn)大多數(shù)人已把對(duì)包裝的感受轉(zhuǎn)變成了對(duì)其內(nèi)容的感受。”另外，他還有一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：即使是在嘗試了這些同樣的產(chǎn)品之后，人們還是一邊倒地喜歡飾有圓環(huán)型圖案的那種包裝。

徹斯金又對(duì)許多不同類型的產(chǎn)品重復(fù)了這一試驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)，包裝的外觀對(duì)于人們的作用十分強(qiáng)大，譬如說合適的外包裝會(huì)讓人覺得餅干的味道特別好，香皂的去污力特別強(qiáng)。徹斯金稱這種現(xiàn)象叫“感受轉(zhuǎn)移”。

徹斯金的一個(gè)最富有戲劇性的試驗(yàn)，是寄出了三種用不同色彩式樣包裝的腋窩除臭劑給一組被測(cè)人，并告訴他們除臭劑使用了三種配方，讓他們加以判斷甄別。

結(jié)果是：式樣B除臭劑被認(rèn)為是好的；式樣C除臭劑被認(rèn)為味道太沖，且效果不好；式樣A除臭劑被認(rèn)為簡(jiǎn)直是可怕的。幾位被測(cè)試者使用式樣A除臭劑甚至出現(xiàn)了皮膚過敏，不得不去看醫(yī)生。但是，實(shí)際上這三種除臭劑是同一種產(chǎn)品。

營銷學(xué)者沃特·斯特恩也由此指出：“消費(fèi)者一般不能區(qū)分產(chǎn)品及其包裝，許多產(chǎn)品就是包裝——或者說許多包裝就是產(chǎn)品。”

盡管現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)成熟起來，但徹斯金最初定義的觀念仍然起作用。營銷專家斯坦·格羅斯曾經(jīng)說過：“我無法問你為什么喜歡某種包裝，你也不可能講得出來。包裝并不是沉默不語的，它在吶喊著——然而是在你的內(nèi)心吶喊著?！睒I(yè)界對(duì)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，已從開始的物理功能性作用發(fā)展到20世紀(jì)60年代的“沉默的推銷員”角色，20世紀(jì)90年代以來則深入到“品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身”的階段。好的品牌包裝是識(shí)別品牌的一面旗幟。

菲利浦·莫里斯公司就曾在品牌包裝方面取得很大成功。在瑞士的香煙市場(chǎng)上，有超過200個(gè)不同品牌的產(chǎn)品在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于香煙的包裝，有一條不成文的規(guī)則，即紅色、淡咖啡色、雪白包裝分別代表高、中、低焦油含量。細(xì)盒包裝為淑女而制，軟包裝則多為“標(biāo)榜自我”的個(gè)人主義者專用。

菲利浦·莫里斯公司新推出的“星”牌卷煙則徹底打破了這些規(guī)則。該產(chǎn)品除保持煙草質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)紙盒形狀和品牌名稱不變外，每隔6個(gè)月就更換一種新包裝，產(chǎn)品沒有任何常見的色帶或標(biāo)簽，而是充滿了新奇幻想的包裝，如美洲豹紋、荒島等。這個(gè)新品牌一上市就取得了巨大的市場(chǎng)成功，成為年輕消費(fèi)者收藏的新寵。每一個(gè)新系列的推出都受到了消費(fèi)者的熱切期待。

從近幾年獲美國工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的作品可以看出，結(jié)合人類現(xiàn)代工程美學(xué)的新產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)代表了工業(yè)界發(fā)展的潮流。最引人注目的是蘋果電腦公司1998年新推出的配置簡(jiǎn)單、易于上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人電腦iMac系列。它對(duì)傳統(tǒng)色調(diào)單一的電腦進(jìn)行了徹底的改頭換面，機(jī)身通透、色彩鮮艷的蘋果iMac個(gè)人電腦令全球PC產(chǎn)業(yè)界耳目一新，卓越的市場(chǎng)業(yè)績(jī)使沉淪已久的蘋果電腦公司擺脫了經(jīng)營困境，重新煥發(fā)生機(jī)與活力，同時(shí)也開創(chuàng)了一個(gè)全新的PC產(chǎn)品時(shí)代。

二、品牌包裝的設(shè)計(jì)

品牌包裝的設(shè)計(jì)可分為如下幾種：

（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接傳播品牌形象。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循以下一些基本原則：

（1）形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

（2）要充分展示商品，這主要采取兩種方式：一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中應(yīng)用得非常廣泛。

（3）要有具體詳盡的文字說明：在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。

（4）要強(qiáng)調(diào)商品形象色：不只是使用透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反應(yīng)一樣的認(rèn)知反應(yīng)，快速地憑色彩獲悉包裝物的內(nèi)容。例如，萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的“Marlboro”商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

（5）“石門家族”式的包裝：要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品是哪家品牌。

（6）要注意功效設(shè)計(jì)：包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護(hù)性能設(shè)計(jì)：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設(shè)計(jì)：包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設(shè)計(jì)：即無須銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩是包裝最重要的工具之一。通過研究人類眼球運(yùn)動(dòng)對(duì)包裝的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)色彩是包裝諸因素中觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，要使品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，都離不開對(duì)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

色彩牽涉的學(xué)問很多，包含美學(xué)、光學(xué)、心理學(xué)和民俗學(xué)等等。心理學(xué)家近年提出許多色彩與人類心理關(guān)系的理論。他們指出每一種色彩都具有象征意義，當(dāng)視覺接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會(huì)接收色彩發(fā)放的訊號(hào)，即時(shí)產(chǎn)生以下一些聯(lián)想：

紅——血、夕陽、火、熱情、危險(xiǎn)。

橙——晚霞、秋葉、溫情、積極。

黃——黃金、黃菊、注意、光明。

綠——草木、安全、和平、理想、希望。

藍(lán)——海洋、藍(lán)天、沉靜、憂郁、理性。

紫——高貴、神秘、優(yōu)雅。

白——純潔、樸素、神圣。

黑——夜、死亡、邪惡、嚴(yán)肅。

但心理學(xué)家也留意到，一種顏色通常不只含有一個(gè)象征意義。正如上述的紅色，既象征熱情，也象征危險(xiǎn)，所以不同的人對(duì)同一種顏色的密碼，會(huì)作出截然不同的詮釋。除此之外，個(gè)人的年齡、性別、職業(yè)、所處的社會(huì)文化及教育背景，都會(huì)使之對(duì)同一色彩產(chǎn)生不同聯(lián)想。中國人對(duì)紅色和黃色特別有好感，這和中華民族發(fā)源于黃土高原有一定關(guān)系。因此在不同文化體系下，色彩會(huì)被設(shè)定為含有不同特定意義的語言，所表達(dá)的意義可能完全不同。

這一色彩和心理聯(lián)想的理論，對(duì)設(shè)計(jì)師來說是個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)。他們?cè)谶x擇運(yùn)用何種色彩時(shí)，需要同時(shí)考慮作品面向的是哪一個(gè)社群，以免得出反效果。比如紫色在西方宗教世界中，是一種代表尊貴的顏色，大主教身穿的教袍便采用了紫色；但在回教國家內(nèi)，紫色卻是一種禁忌的顏色，不能隨便亂用。假如設(shè)計(jì)師不留意色彩的潛藏語言，就會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的訊息，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

亞洲的消費(fèi)者對(duì)于包裝的不同顏色所聯(lián)想到的品質(zhì)和產(chǎn)品與美洲人不盡相同。許多學(xué)者曾做過有關(guān)跨文化的顏色比較的深入研究。他們對(duì)中國、韓國、日本及美國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，有兩類發(fā)現(xiàn)總結(jié)如下：

1.色彩含義的感受

亞洲人往往把灰色與廉價(jià)聯(lián)系起來，這恰恰與美國人相反，后者認(rèn)為灰色貴重而且有高品質(zhì)。亞洲人認(rèn)為紫色為富貴色，美國人卻認(rèn)為紫色有廉價(jià)感。不過，藍(lán)色、紅色、黃色與黑色不約而同地分別與高品質(zhì)、愛、幸福及力量聯(lián)系在一起。而綠色一般被認(rèn)為象征著純潔，因而值得信賴。

2.產(chǎn)品包裝的色彩感受

被調(diào)查者也回答了一系列關(guān)于各種不同產(chǎn)品包裝適用什么色彩的問題。結(jié)果顯示，當(dāng)一種產(chǎn)品被全球性認(rèn)為應(yīng)具有某一種顏色（如蔬菜應(yīng)是綠色的）時(shí)，亞洲和美洲的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為這種色彩對(duì)于這一產(chǎn)品的包裝是適合的。與此相反，當(dāng)產(chǎn)品沒有一種全球認(rèn)可的顏色時(shí)（如洗滌劑），消費(fèi)者對(duì)包裝的色彩就會(huì)有不同看法。有意思的是，黃色一度與香皂和洗滌劑相聯(lián)系，兩種產(chǎn)品的功效都是清潔和除雜質(zhì)，這是與黃色相聯(lián)系的品質(zhì)。

零點(diǎn)調(diào)查公司也曾就包裝色彩在中國做過一個(gè)大規(guī)模的調(diào)查，這項(xiàng)調(diào)查以入戶訪問方式進(jìn)行，受訪市民按多段隨機(jī)抽樣方式獲得。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國城市居民喜愛的七種顏色是白色、紅色、藍(lán)色、黑色、黃色和紫色。在接受訪問的1500名18~65歲北京、上海、廣州、廈門、重慶市民中，14.4%的人表示說不清自己所喜愛的顏色，7.5%的人表示不喜歡任何一種顏色，北京市民目前較垂青紅、黑等色，滬穗市民則對(duì)白、綠等冷色更為青睞，重慶市民居兩者之間。

從年齡分組情況來看，群體越年輕對(duì)色彩越敏感，如30歲以下群體中只有15.8%的人屬于當(dāng)前對(duì)色彩不敏感、不確定群體，而31~49歲群體中則有20.1%，至50歲以上群體上升為31.7%。對(duì)流行色預(yù)測(cè)時(shí)，50歲以上群體中有74.9%的人屬于不確定群體，31~49歲群體中有62.9%，30歲以下群體中則僅有53.7%。如以對(duì)冷中暖三色判斷來看，30歲以下群體與31~49歲群體比較接近，均偏向于喜愛暖色與中色，而50歲以上的高齡群體則更喜愛冷色。

調(diào)查證明，目前城市公眾對(duì)于色彩的喜愛分布相對(duì)分散平衡，以素凈、自然、熱烈、沉靜各為其格調(diào)，而就未來預(yù)期而言，則對(duì)活潑、凝重成分寄望更高。與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于色彩組合方面的想象力仍嫌單一，對(duì)色彩實(shí)用價(jià)值的重視也尚不足。大中學(xué)生群體、辦公室白領(lǐng)基本上仍是色彩的高敏感群體與流行色彩的領(lǐng)導(dǎo)者。色彩組合的多樣性、色彩流行周期的短暫性及色彩偏好的職業(yè)分層化，是色彩對(duì)城市公眾生活發(fā)生作用的基本特點(diǎn)。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：

（1）包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性。

（2）是否很好地象征著商品內(nèi)容。

（3）色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與分量。

（4）是否為商品購買階層所接受。

（5）是否有較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用。

（6）單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何。

（7）色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力。

（8）商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握各類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類：奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如，法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)則要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。

第二類：日常生活所需的食品。例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：①引起消費(fèi)者的食欲；②要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前，國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類：大眾化商品。如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：①要顯示出易于親近的氣氛感；②要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；③能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。

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