盡管互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)中掀起的這輪改革浪潮是從下游（消費(fèi)端）開(kāi)始，自下而上傳導(dǎo)的，但產(chǎn)地作為農(nóng)業(yè)的初始環(huán)節(jié)是傳導(dǎo)最慢的一環(huán)，卻是最關(guān)鍵的一環(huán)。這是因?yàn)?，所有的農(nóng)產(chǎn)品都是從土地中生長(zhǎng)出來(lái)的，產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的源頭，決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)地做不好，即使加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做得再好也白搭。

因此，在我們看來(lái)，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最終要回歸到產(chǎn)地上來(lái)，回歸到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控和對(duì)農(nóng)民的科學(xué)管理，這才是這場(chǎng)變革的題中應(yīng)有之意。也正是從這個(gè)意義上，我們指出縣域電商是整個(gè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋的關(guān)鍵抓手。

縣域電商是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)繞不開(kāi)的一環(huán)

回歸產(chǎn)地就要重視縣域電商的發(fā)展，因?yàn)槲覈?guó)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地都分布在縣域地區(qū)。從整個(gè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式推演來(lái)看，發(fā)展和重視縣域電商也是必需的。目前，阻礙我國(guó)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素就是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)兩端的雙分散格局，導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)分離，無(wú)法進(jìn)行高效的對(duì)接，這也是造成我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中間環(huán)節(jié)過(guò)多、信息不對(duì)稱、結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)大、食品安全問(wèn)題頻發(fā)等痼疾產(chǎn)生的原因。本來(lái)生活網(wǎng)、沱沱工社、喵鮮生等農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售平臺(tái)的興起正在解決消費(fèi)端分散的問(wèn)題，而生產(chǎn)端的聚合盡管已經(jīng)有一些平臺(tái)商和龍頭企業(yè)在做，但至今沒(méi)有找到合適的路徑。在我們看來(lái)，這一難題的有效解決方案就是發(fā)展縣域電商，必須依托本地化的物產(chǎn)和政商資源打通農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋變革的最后一環(huán)。

另外，從國(guó)家政策的傾向性上來(lái)看，縣域電商的發(fā)展也正處于最佳機(jī)遇期。2014年，商務(wù)部、財(cái)政部設(shè)立了56個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，投入11億元專項(xiàng)資金扶持發(fā)展當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)。2015年又拓展到了200個(gè)示范縣，投入的專項(xiàng)資金也增加到20億元。這20億元專項(xiàng)資金將全力扶持中西部地區(qū)，特別是革命老區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，資金的使用重點(diǎn)向建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系傾斜。我們希望通過(guò)財(cái)政資金的引領(lǐng)、鼓勵(lì)，帶動(dòng)更多企業(yè)和社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。試點(diǎn)每縣撥款1000萬(wàn)元，并將對(duì)考核達(dá)到要求的示范縣在2016年再扶持一年。

與此同時(shí)，在國(guó)務(wù)院的常務(wù)會(huì)議上也傳來(lái)利好消息。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)2015年10月14日主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝；部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過(guò)壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生；確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，李克強(qiáng)總理提出了四點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)：一要擴(kuò)大電商在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用。鼓勵(lì)社會(huì)資本、供銷(xiāo)社等各類主體建設(shè)涉農(nóng)電商平臺(tái)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場(chǎng)，在促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城拓展更大空間。優(yōu)先在革命老區(qū)、貧困地區(qū)開(kāi)展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范，增加就業(yè)和增收渠道，推動(dòng)扶貧開(kāi)發(fā)。二要改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。完善交通、信息、產(chǎn)地集配、冷鏈等相關(guān)設(shè)施，鼓勵(lì)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)建設(shè)配送中心，發(fā)展第三方配送等，提高流通效率。三要營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，嚴(yán)打網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒偽劣商品等違法行為。大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，鼓勵(lì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。四要加大農(nóng)村電商政策扶持。對(duì)符合條件的給予擔(dān)保貸款及貼息。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新網(wǎng)上支付、供應(yīng)鏈貸款等產(chǎn)品，簡(jiǎn)化小額短期貸款手續(xù)，加大對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的信貸支持，讓億萬(wàn)農(nóng)民通過(guò)“觸網(wǎng)”走上“雙創(chuàng)”新舞臺(tái)。

縣域電商模式探析

既然縣域電商如此重要，又正好趕上政策紅利期，那么如何發(fā)展呢？

由于每個(gè)縣域的物產(chǎn)、政商資源、發(fā)展階段等各有不同，所以很難說(shuō)存在一種全盤(pán)通用的標(biāo)準(zhǔn)模式，一種模式在這個(gè)地方成功了，但換一個(gè)地方可能就不行，這就像農(nóng)產(chǎn)品的種植一樣，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，需要具體問(wèn)題具體分析。

盡管沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模式，但我們?nèi)钥梢酝ㄟ^(guò)列舉一些成功的縣域電商案例來(lái)找出其中的一些共性。

1．遂昌模式

模式特點(diǎn)：服務(wù)驅(qū)動(dòng)

遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地占總面積的88％，盛產(chǎn)農(nóng)林特色產(chǎn)品?！八觳W(wǎng)商協(xié)會(huì)”及其下屬的“網(wǎng)店服務(wù)中心”是這一模式的中樞組織，通過(guò)輸出一系列的服務(wù)職能，將當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)者與網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商整合在一起，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地分散資源的聚合效應(yīng)。其核心業(yè)務(wù)有三項(xiàng)：整合可售貨源、組織網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商群（以當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商為主）、統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)及發(fā)貨服務(wù)。

我們來(lái)具體看一下“網(wǎng)店服務(wù)中心”的幾項(xiàng)關(guān)鍵職能：①制定并推行農(nóng)林產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)；②推動(dòng)農(nóng)戶及加工企業(yè)按照統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工；③設(shè)立“產(chǎn)品展廳”和“網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)”，統(tǒng)一制作商品的數(shù)據(jù)包（圖片、描述等）用于支撐網(wǎng)上分銷(xiāo)商選貨和網(wǎng)銷(xiāo)，降低了網(wǎng)商的技術(shù)門(mén)檻；④統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)，按照網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商獲得的訂單統(tǒng)一發(fā)貨并提供售后服務(wù)，使他們實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)，降低了網(wǎng)商的資金門(mén)檻；⑤實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)分工協(xié)作，生產(chǎn)者只管生產(chǎn)，加工企業(yè)管加工，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商管推廣銷(xiāo)售，專業(yè)的人做專業(yè)的事，效率更高。

除了把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，遂昌模式還創(chuàng)造了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就是幫農(nóng)民代購(gòu)網(wǎng)上的商品。這一職能是通過(guò)“趕街網(wǎng)”（遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)創(chuàng)始人潘東明創(chuàng)建的一個(gè)網(wǎng)站，主要是幫助農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)）來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一賣(mài)一買(mǎi)，正好形成流通互補(bǔ)。

2．“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”模式

模式特點(diǎn)：平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的運(yùn)營(yíng)總部位于上海，是一個(gè)大宗農(nóng)產(chǎn)品交易電子商務(wù)平臺(tái)。聯(lián)盟的主要職能是一邊整合優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（農(nóng)民合作組織、合作社、生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等），一邊整合品牌好、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商（包括加工企業(yè)、餐飲集團(tuán)和流通企業(yè)等），中間還有多種涉農(nóng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為采供雙方提供以交易為核心的多種服務(wù)。聯(lián)盟從達(dá)成的交易中收取1％～3％的服務(wù)費(fèi)。

這一模式的特點(diǎn)是自建平臺(tái)，做農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。

3．武功模式

模式特點(diǎn)：區(qū)位驅(qū)動(dòng)

武功縣屬于陜西省，本地并沒(méi)有什么獨(dú)特的物產(chǎn)資源，其成功的關(guān)鍵是利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)。武功地處關(guān)中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區(qū)東出的重要通道，東距省會(huì)西安約70公里，距咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)約50公里；西寶高速公路、隴海鐵路、西寶中線、西寶北線和省道107穿境而過(guò)，交通十分便利，是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。

武功縣在自身區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)電子商務(wù)“買(mǎi)西北，賣(mài)全國(guó)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是在網(wǎng)上做“西貨東進(jìn)的集散地”。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，近年來(lái)，武功縣成功吸引了大批電商與物流企業(yè)的入駐。

4．清河模式

模式特點(diǎn)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)

清河縣隸屬于河北省邢臺(tái)市，以羊絨產(chǎn)業(yè)聞名世界，有“中國(guó)羊絨之都”的稱號(hào)。這里擁有全國(guó)80％、全球50％以上的羊絨加工能力；山羊絨產(chǎn)量長(zhǎng)期占到全國(guó)的60％以上，全球的40％以上的份額，具有非常雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。清河模式正是依靠這種強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展。

受2008年全球金融危機(jī)的影響，清河羊絨的出口額大幅下滑。在這種情況下，清河縣委縣政府提出了“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)互補(bǔ)”的發(fā)展思路，開(kāi)始大力發(fā)展電子商務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2014年年末，清河縣擁有8個(gè)淘寶村和1個(gè)淘寶鎮(zhèn)，全縣僅在阿里巴巴平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店數(shù)量就超過(guò)2.3萬(wàn)家，從業(yè)人員達(dá)到6萬(wàn)人，年零售額達(dá)30億元以上。

5．沙集模式

模式特點(diǎn)：能人驅(qū)動(dòng)

沙集模式的起源地在江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村，從2006年開(kāi)始，以孫寒為首的“電商三劍客”開(kāi)始嘗試做簡(jiǎn)易家具電商，在他們的帶動(dòng)下，整個(gè)沙集鎮(zhèn)形成了一條從板材供應(yīng)商到加工廠、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商、包裝、物流的簡(jiǎn)易家具產(chǎn)業(yè)帶。

這一模式的特點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)資源無(wú)關(guān)，完全靠當(dāng)?shù)亍澳苋恕钡膸?dòng)。

6．成縣模式

模式特點(diǎn)：政府驅(qū)動(dòng)

成縣位于甘肅省隴南市，山地較多，農(nóng)林產(chǎn)品豐富。成縣模式得以成功的一個(gè)關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾屯苿?dòng)。從2013年開(kāi)始，成縣縣委書(shū)記李祥就帶頭利用微博、微信推廣成縣的核桃，四大班子、鄉(xiāng)村干部齊上陣，在李祥書(shū)記的帶領(lǐng)下，成縣核桃漸漸有了知名度，李祥也有了“核桃書(shū)記”的稱號(hào)（見(jiàn)圖1-1）。

成縣模式的一大特點(diǎn)就是“爆品拉動(dòng)，多品暢銷(xiāo)”，核桃無(wú)疑是他們打造的爆品。打造出了知名度之后，他們通過(guò)核桃又帶動(dòng)了“成縣紫皮大蒜”“成縣土蜂蜜”“成縣巴馬香豬肉”“成縣手工掛面”等農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

7．贛州模式

模式特點(diǎn)：產(chǎn)地驅(qū)動(dòng)

贛州位于江西省南部（16個(gè)縣/市已列入國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣），物產(chǎn)資源豐富，尤其是當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的贛南臍橙聞名全國(guó)。

贛南臍橙是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，已被列為全國(guó)十一大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一，榮獲“中華名果”等稱號(hào)。贛州是贛南臍橙的原產(chǎn)地，臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三，是全國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。

贛州模式的特色就是圍繞贛南臍橙這一地域名品，充分發(fā)揮產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)銷(xiāo)兩端，并通過(guò)爆品帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

贛州已經(jīng)連續(xù)兩年（截至2015年）舉辦贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)，與淘寶網(wǎng)、順豐嘿客等電商平臺(tái)合作開(kāi)展O2O運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)展臍橙網(wǎng)店800多家，2014年通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售和帶動(dòng)線下銷(xiāo)售共14萬(wàn)噸，而且極大地提升了贛南臍橙的知名度。目前贛南臍橙品牌價(jià)值居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌榜榜首，果農(nóng)收入增長(zhǎng)33％，帶動(dòng)70余萬(wàn)人脫貧致富。

在贛南臍橙的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)也獲得快速發(fā)展，比如家具產(chǎn)業(yè)、孔明燈產(chǎn)業(yè)、肉丸產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)。南康家具市場(chǎng)已集聚了1062家電商企業(yè)及配套企業(yè)，從業(yè)人員超過(guò)1萬(wàn)人，電商交易額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014年達(dá)28億元，是2013年的5.4倍。于都縣通過(guò)網(wǎng)站、QQ、微信等平臺(tái)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游“入網(wǎng)觸電”，2015年以來(lái)（截至2015年10月）吸引63.5萬(wàn)名游客體驗(yàn)“鄉(xiāng)村游”，實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬(wàn)元，直接帶動(dòng)860余戶貧困戶脫貧。

成功案例的共性梳理

雖然各縣的物產(chǎn)、區(qū)位、所處的發(fā)展階段各有不同，但通過(guò)分析這些案例，我們?nèi)匀荒軓闹姓业揭恍┕残缘囊蛩兀覀冋J(rèn)為這是縣域電商走向成功的基礎(chǔ)。這些共性包括以下四個(gè)方面。

1．依托本地優(yōu)勢(shì)，因地制宜

在這些案例中，除了沙集模式是“無(wú)中生有”之外，其他的都是依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，遂昌、贛州、成縣依托的是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)林特產(chǎn)，武功依托的是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)，清河縣依托的是當(dāng)?shù)氐难蚪q產(chǎn)業(yè)。因此，發(fā)展縣域電商首先要搞清楚自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)來(lái)梳理出自己的定位。

尤其是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)的趨勢(shì)一定是越來(lái)越重視產(chǎn)地的物產(chǎn)資源，如果縣域電商能發(fā)揮好生產(chǎn)端的組織者這一作用，將會(huì)大受平臺(tái)和消費(fèi)者的青睞。

2．政府的支持和推動(dòng)不可或缺

我國(guó)農(nóng)業(yè)的一大弊端就是生產(chǎn)者太分散，土地不夠集中，而目前看來(lái)，有能力解決這一問(wèn)題的只有當(dāng)?shù)卣?，只有在政府的支持下，?dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)資源和企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)整合，才具備與電商平臺(tái)對(duì)接的能力，這是發(fā)展縣域電商的一個(gè)前提。

3．分工協(xié)作，抱團(tuán)發(fā)展

需要指出的是，發(fā)展縣域電商不是建幾個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)出去那么簡(jiǎn)單，而是要重塑從生產(chǎn)到加工、銷(xiāo)售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源進(jìn)行有效對(duì)接和整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大協(xié)作。分工協(xié)作是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展的必然，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都非常復(fù)雜，單憑企業(yè)一己之力是無(wú)法打通的，無(wú)論你的企業(yè)規(guī)模有多大。

我們始終不看好那些標(biāo)榜全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，什么都想分一杯羹，到最后未必會(huì)成功。未來(lái)的農(nóng)業(yè)需要專業(yè)化的分工協(xié)作，生產(chǎn)者只需要專注于生產(chǎn)，加工企業(yè)只需要做好加工，銷(xiāo)售商只需要做好營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售，而各個(gè)環(huán)節(jié)之間的對(duì)接則由專業(yè)的第三方服務(wù)商來(lái)解決，這才是理想的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式?？h域電商成功的關(guān)鍵就是要有一個(gè)高效的組織者，比如遂昌模式中的“遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)”、贛州模式中的縣級(jí)服務(wù)中心，而這類組織一定是在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下建立的，這也是我們前面強(qiáng)調(diào)政府作用的原因所在。

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