文字和語言在傳播中產(chǎn)生歧義是常有的事情，品牌命名就必須考慮這一點(diǎn)。歧義的影響如果是積極的，也可以接受，比如，四大美莓，在品牌命名上可以為產(chǎn)品加分。但是如果歧義帶來的影響是負(fù)面的，就得重新考慮，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。
一、什么是好名字
名稱和LOGO是品牌的載體，所有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知最終都將歸結(jié)于品牌名稱和LOGO，尤其是品牌名稱。
差異化，是品牌要解決的關(guān)鍵競爭問題之一，隨著市場上新產(chǎn)品越來越多，品類不斷細(xì)分，品類界限日漸模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化也日益嚴(yán)重，這時(shí)候品牌名稱的差異化就顯得尤為重要。一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌印象的形成50％來自于品牌的名稱，所以才有“好的品牌名稱等于成功了一半”的說法。
在品牌命名上，品牌農(nóng)業(yè)正出現(xiàn)什么樣的情況呢？因?yàn)檫^度強(qiáng)調(diào)品牌名稱所承載的信息內(nèi)容，企業(yè)都想走一條節(jié)省品牌傳播和品類教育的捷徑，越來越熱衷于啟用一種品類化的品牌名稱，這將導(dǎo)致品牌的差異化被抹殺、品牌的產(chǎn)品延展性也大大降低。
通過對(duì)品牌名稱進(jìn)行研究，從區(qū)分性、信息性和延展性三個(gè)維度考慮，正知正行將品牌名稱分成了三類。
第一類，商標(biāo)化品牌。這類品牌名稱具有很強(qiáng)的區(qū)分度，延展空間也很大，品牌名稱中多包含著某類特定的關(guān)聯(lián)信息。大多數(shù)是直接以人名、地名、動(dòng)植物名或某類事物名稱命名的品牌，例如，燕京、青島、茅臺(tái)、王老吉、王致和、玉蘭、紅梅、鐵獅子、稻香村、紅牛等最具代表性。
第二類，行業(yè)化品牌。這類品牌名稱的區(qū)分度要弱于商標(biāo)化品牌，有的名稱包含一定的信息，有的則無實(shí)際意義，它不局限某類產(chǎn)品，從氣質(zhì)上比較符合某個(gè)行業(yè)，因此在某一行業(yè)或領(lǐng)域具有很大的延展性，比如，露露、今麥郎、統(tǒng)一、印耕、佳沃等。
第三類，品類化品牌。這類品牌名稱是近幾年在消費(fèi)品領(lǐng)域經(jīng)常被使用的，尤其在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其中包含了一定的產(chǎn)品信息，有的重新組詞，有的改用現(xiàn)有的名詞或典故，代表性品牌有：六個(gè)核桃、四大美莓、小飯圍等，這類品牌包含的信息雖然比較豐富，但它們的共同特征則是區(qū)分度小、品類延伸空間小。
在實(shí)際經(jīng)營中，品類化的品牌經(jīng)常會(huì)面臨這樣兩個(gè)尷尬的局面：第一，消費(fèi)者在認(rèn)知上容易混淆，企業(yè)要么靠品牌代言人來建立差異化識(shí)別，要么在廣告中不斷強(qiáng)化品牌名稱記憶；第二，在品類延伸空間上，康師傅、今麥郎、娃哈哈等品牌可以順利從方便面跨到飲品行業(yè)，甚至是整個(gè)食品行業(yè)，但是品類化品牌就不行，無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
如果單純談名稱，這三類品牌名稱無所謂好壞。但是從品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上進(jìn)行考慮，這三類品牌名稱就有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是企業(yè)要用品牌承載什么內(nèi)容。
品牌農(nóng)業(yè)要慎用品類化品牌，主要從品牌戰(zhàn)略層面上進(jìn)行考慮，如果堅(jiān)持要用，最佳的做法是同時(shí)啟用一個(gè)區(qū)分度強(qiáng)的企業(yè)品牌做背書。就像寶潔之于飄柔和海飛絲，未來對(duì)于產(chǎn)品線的延伸則主要靠背書品牌來完成。
如果不考慮用品牌背書的模式，想用單一品牌名稱作為戰(zhàn)略品牌來打造，在命名品牌名稱時(shí)，重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是品牌名稱有明顯的區(qū)分度，即差異化識(shí)別，通常為了防止品牌被模仿，還需要注冊(cè)幾個(gè)類似的易于混淆的品牌進(jìn)行品牌保護(hù)；二是品牌名稱要上口易記，能夠讓消費(fèi)者看到之后，就能快速記住，并容易進(jìn)行口頭傳播，在進(jìn)行口頭和文字傳播時(shí)，不能產(chǎn)生消極影響的歧義；三是考慮品牌名稱的價(jià)值聯(lián)想要與品牌的價(jià)值定位相吻合，不能有負(fù)聯(lián)想。
二、什么是好包裝
定義了品牌的價(jià)值，有了好名稱之后，企業(yè)還需要設(shè)計(jì)一套包裝承載品牌。包裝不僅解決了產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)問題，更是成為了品牌最大的廣告，它承載著品牌差異化的價(jià)值，這是包裝的靈魂。
企業(yè)越來越重視產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)公司的生意也日漸紅火，設(shè)計(jì)一套包裝少則數(shù)千，多則上百萬，但企業(yè)還是樂此不疲。其實(shí)找專業(yè)公司做包裝，花多少錢都是次要，關(guān)鍵是包裝設(shè)計(jì)是否合理，如果包裝設(shè)計(jì)不合理，那么企業(yè)不僅浪費(fèi)了金錢，還有時(shí)間和企業(yè)資源。
怎么才算是好的包裝呢？如何去評(píng)判一款包裝的優(yōu)劣？正知正行認(rèn)為應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行判定。
（一）基本功能要實(shí)用
首先，包裝是為了更好地解決產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)，所以實(shí)用是第一位，在實(shí)用的基礎(chǔ)上再考慮如何更新穎、更有特色。其次，包裝形式和選材也很重要。
（二）體現(xiàn)視覺審美
這是一個(gè)拼顏值的時(shí)代，產(chǎn)品的包裝也不例外，有顏值才可以任性。顏值是視覺上的美感，體現(xiàn)在品牌LOGO、色彩和視覺元素及布局，讓消費(fèi)者看著喜歡、感覺舒服，眼下正在流行一種“高大上的精致”，也是大眾眼中的顏值。
但是，如果單純地拼顏值，則會(huì)弱化產(chǎn)品的核心競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品毫無特點(diǎn)。目前，從市場上看，真正暢銷的產(chǎn)品并不都是因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝，高顏值不一定帶來高銷量，過度注重包裝就會(huì)丟失品牌的靈魂。
（三）傳遞品牌的核心價(jià)值，便于消費(fèi)者識(shí)別
包裝要凸顯品牌的核心價(jià)值，主要是使用文字信息、視覺圖案和主題色，哪怕因此會(huì)犧牲一些顏值也要在所不惜。
文字信息主要包括：品牌名稱、產(chǎn)品名稱和品牌賣點(diǎn)，目的是說服消費(fèi)者購買品牌。在處理這些內(nèi)容時(shí)，首先，在字體設(shè)計(jì)和整體布局上，考慮品牌信息的傳播效果，越是知名的品牌包裝越要追求簡單，越是新品牌越要考慮品牌信息的傳播。其次，在視覺呈現(xiàn)上要與品牌的氣質(zhì)相吻合。
視覺圖案則要求更高，不僅要考慮品牌的個(gè)性形象，還要考慮所引發(fā)的信息聯(lián)想，在品牌農(nóng)業(yè)的領(lǐng)域，包裝上慣用的視覺圖案通常有以下三類。
第一類，與產(chǎn)品有關(guān)的圖案，主要是原料或產(chǎn)品內(nèi)容。
第二類，產(chǎn)地符號(hào)，尤其是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，例如，新疆、內(nèi)蒙古的特產(chǎn)慣用雪上、草原、民族元素等作為視覺符號(hào)。
第三類，針對(duì)品牌單獨(dú)設(shè)計(jì)視覺符號(hào)。
無論采用哪種形式，都必須立足于品牌的核心價(jià)值，考慮包裝的差異化，強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性，在使用那些缺少獨(dú)特個(gè)性的通用視覺元素時(shí)，需要慎重考慮，因?yàn)楹苋菀妆怀u和模仿。
在充分考慮品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，包裝還須具備視覺沖擊力，即讓包裝放到貨架上要能夠鶴立雞群，做到讓消費(fèi)者看一眼就被吸引。
總之，好包裝離不開正確的品牌策略，其中價(jià)值感、個(gè)性化、傳播效果和視覺沖擊力是包裝必須具備的特點(diǎn)。這是正知正行對(duì)好包裝的定義和理解，也是在品牌策劃時(shí)踐行的理念。
