農(nóng)產(chǎn)品直銷就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和最終的購買者以及使用者直接對接，省去中間的流通環(huán)節(jié)。目前，雖然直銷占的比例很低，但是，隨著高端農(nóng)產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直銷這種模式越來越流行。

農(nóng)產(chǎn)品直銷的幾種模式

休閑采摘、農(nóng)夫集市、宅配送、淘寶店……看上去農(nóng)產(chǎn)品直接銷售的花樣多種多樣，總結(jié)起來就三大類：訂單式銷售、田間地頭式銷售、零售式銷售。

第一，訂單式銷售

訂單式銷售指的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前，農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)賣出去了。

農(nóng)產(chǎn)品的訂單式銷售，和其他工業(yè)產(chǎn)品的訂單不一樣，一般工業(yè)產(chǎn)品是按購買的數(shù)量和質(zhì)量下訂單。而農(nóng)產(chǎn)品的訂單既可以按農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，也可以是土地多少來訂，土地上種什么由購買方?jīng)Q定，最后的農(nóng)產(chǎn)品歸購買放。

國外有種流行的一種CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式，在中國也開始興起。CSA模式將農(nóng)產(chǎn)品消費者和生產(chǎn)者直接聯(lián)系起來。CSA模式有兩種方式：一種是在種植季節(jié)之初，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主動聯(lián)系當(dāng)?shù)氐南M者，然后在收獲時，生產(chǎn)者將消費者預(yù)訂的農(nóng)產(chǎn)品運送到一定地點；另一種是消費者組成一個集體，然后聯(lián)系相應(yīng)的農(nóng)場。

在美國，第一種方式更加常見。在這個過程中，消費者也能夠更多的了解他們的食物是從何而來，怎樣來的。他們不僅確保所購產(chǎn)品的安全，支持了本地的企業(yè)，同時也拉近了生產(chǎn)者和消費者之間的距離。

第二，田間地頭式銷售

田間地頭式銷售是指消費者直接去田間購買所需的農(nóng)產(chǎn)品，可以是休閑采摘，也可以在田間超市購買，還可以在田間的路邊購買。

隨著都市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，田間地頭式銷售在快速發(fā)展，這種模式最大的問題是要吸引大量消費者，所以只有在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達的地方、旅游旺地、交通要道等人流量大的地方發(fā)展。

第三，零售式銷售

零售式銷售是目前采用最多的直銷方式，主要在產(chǎn)地的集貿(mào)市場或者城市的路邊小攤，還有網(wǎng)上零售，這種方式主要是個體經(jīng)營者的銷售方式。

直接把產(chǎn)品送到購買者手上這種方式是目前農(nóng)產(chǎn)品直銷的主流方式，特別是名優(yōu)特的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直銷模式所需條件

田間地頭式銷售，最重要的是客流，而訂單式和零售式銷售，理論上都可以操作，因為這兩種方式都縮短了農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實操作中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想做好直銷，有以下三個必要條件。

首先，產(chǎn)品必須要有特色。有特色才能和菜市場、超市里的大路貨區(qū)出開來，才具備吸引直銷客戶的基本條件。

其次，銷售隊伍必須要狼性。直銷是一件面對面溝通很低的事情，需要銷售團隊不斷試錯，不錯的歸納總結(jié)，這樣才能找到適合自己的直銷方法。

最后，必須要有好的營銷模式。死纏爛打雖然也能發(fā)展直銷客戶，但那既浪費企業(yè)的時間，還不一定能賺到錢。一個既能區(qū)別于競爭對手又能打動購買者的營銷模式，是直銷能否成功的關(guān)鍵。

案例1　禮品蔬菜的團購開發(fā)之路

三星生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司董事長李世鴻認為，要種出高價蔬菜，第一要選擇優(yōu)良品種，第二要嚴格控制藥物殘留，同時在灌溉、施肥，以及溫度控制等各個環(huán)節(jié)上都必須要進行科學(xué)管理。

2006年秋天，李世鴻有六七種蔬菜陸陸續(xù)續(xù)到了該采摘的時候。最初，李世鴻想將自己的蔬菜賣給超市，但一打聽才知道，進大型超市需要連續(xù)供貨，一旦斷貨，管理費白掏不說，還得按違約論處。

于是，有人建議他賣到普通菜市場去。李世鴻認為自己的蔬菜成本高，在普通菜市場賣，掙不了錢。

有人建議他打品種牌，讓人先嘗后買。李世鴻說：“有的品種，像茄子、尖椒之類的，跟普通的蔬菜在口感上沒有明顯差別，先嘗后賣也行不通。”

李世鴻當(dāng)初的想法是，種好菜、賣高價、賺大錢，而如今蔬菜種出來了，卻找不到市場。就在大伙都在替他著急得時候，李世鴻有一天突然拉回來一堆紙箱。首先，他讓人把蔬菜裝進漂亮的紙箱里，在裝的時候注意品種搭配，既有色彩鮮艷的茄子、彩椒，又有口感好的柿子、黃瓜，還有營養(yǎng)豐富的橄欖、菊苴，然后把自己的電話號碼以及有關(guān)質(zhì)量認證的標(biāo)示也放在盒子里。但配好以后，他并沒有去賣，而是直接拉出去送人。

各地跑了一圈，李世鴻把菜送完，并告訴客戶免費試吃，覺得好可以找他續(xù)訂。

一周后的晚上，李世鴻接到中小鎮(zhèn)政府一個訂貨電話，開口就要142箱，這讓他高興得手舞足蹈。李世鴻的蔬菜逐漸打開市場，很多客戶都將他的蔬菜當(dāng)做禮品送人。2007年，李世鴻共銷售蔬菜300萬公斤，其中禮品菜的銷售收入就達800萬元。2010年“金萬家”品牌被評為遼寧省名牌和著名商標(biāo)，他們的生產(chǎn)基地成為遼寧省農(nóng)科院的研發(fā)基地。

案例2　有機食品會員制的典范——正谷農(nóng)業(yè)

從2007年開始，正谷農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司(簡稱“正谷農(nóng)業(yè)”)這家提供18元/斤西紅柿、20元/斤土豆的有機食品公司實現(xiàn)了迅速增長，2007年銷售收入為80萬元，2008年為500萬元，2009年為5000萬元，而2010年的營業(yè)收入達到2億元。沒有一家實體店的正谷，是怎么做到的呢？

和國家制定的有機農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，正谷農(nóng)業(yè)自有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系更詳盡具體，對于每種農(nóng)作物、每個階段用哪種手段來替代傳統(tǒng)的農(nóng)藥或者激素，正谷農(nóng)業(yè)已基本形成自己的系統(tǒng)。

正谷農(nóng)業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系從選種開始。以市面上的西紅柿為例，企業(yè)考慮長途運輸?shù)囊蛩兀蟛糠侄紩捎玫氖枪ず芎竦兜酪话愕钠贩N，正谷農(nóng)業(yè)則選擇了果味更濃、皮薄肉厚的品種。

在基地的選擇上，除了對土壤環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)田灌溉用水、空氣質(zhì)量有一定的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)外，正谷農(nóng)業(yè)還強調(diào)地理緯度、光照和種植歷史。在基地的地理位置選擇上，除了蔬菜的臨近化種植，基本都是根據(jù)作物屬性進行優(yōu)選。

開拓市場的初期，正谷農(nóng)業(yè)銷售團隊遇到了很大的困難。由于沒有實體店，正谷農(nóng)業(yè)的銷售團隊嘗試在北京的一些高檔社區(qū)舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是反響并不好。

轉(zhuǎn)機在2008年，正谷農(nóng)業(yè)有機月餅的熱賣，給張向東和整個團隊以啟發(fā)，正谷農(nóng)業(yè)由此進入禮品行業(yè)，以不同金額禮券的形式由客戶隨意組合旗下各種產(chǎn)品。

由于大部分選擇正谷農(nóng)業(yè)的公司客戶都是大牌的企業(yè)，例如中石油、中石化等，這些公司購買正谷農(nóng)業(yè)的禮品卡大部分都用于維護高端客戶，這類客戶群也恰好是正谷農(nóng)業(yè)的目標(biāo)客戶群，經(jīng)由禮品體驗，很多人也成為了正谷農(nóng)業(yè)的個人客戶。

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