據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前有8萬多個社區(qū)，每一個社區(qū)就是一個商業(yè)圈，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為中國社會的一個重要組成部分，也是很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在嘗試的一種模式。

什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合直接做社區(qū)?

理論上來講，所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以做社區(qū)，因為直接做社區(qū)，縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，使得農(nóng)產(chǎn)品更新鮮，并且繞過了進場費較高的超市、大賣場，節(jié)約了中間費用，這樣也可以讓利給消費者，產(chǎn)品價格一般比菜市場或商超的產(chǎn)品更便宜。

可在實際的運作過程中，有一些農(nóng)產(chǎn)品不適合直接做社區(qū)。

第一，生鮮蔬菜就不適合直接做社區(qū)

主要原因有以下三個：

(1)社區(qū)居民的購買習(xí)慣難改變，許多人還是習(xí)慣在菜場里或者商超里挑選。

(2)社區(qū)居民對農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜菜的需求是多樣化而且個性化的，而農(nóng)產(chǎn)品在品種和季節(jié)上有許多不確定性，供需無法完全匹配。

(3)對物流時效要求高。農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)強調(diào)新鮮，因而對物流的時效要求非常高。但由于配送量難以達到一定規(guī)模，僅物流配送網(wǎng)絡(luò)的成本壓力和操作難度，就給企業(yè)很大壓力。

第二，大路貨不適合做社區(qū)

原因很簡單，如果是一般的大米，無法跟菜市場或者商超的價格和品種競爭。

第三，單一的、非必需的農(nóng)產(chǎn)品品不適合做社區(qū)

豬肉、雞蛋、大米、食用油這類的產(chǎn)品還可以做社區(qū)，如果是單一的蘋果或梨子就不適合做，因為一個社區(qū)的消費量太小，不穩(wěn)定，很難支撐一個社區(qū)的運作成本。

那什么樣的農(nóng)產(chǎn)品適合做社區(qū)呢？農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)必須有以下三個條件：

(1)產(chǎn)品必須差異化。怎樣和社區(qū)附近的菜市場和商超競爭，所以產(chǎn)品必須差異化，可以在品質(zhì)、品種上下工夫，如綠色、有機食品、進口農(nóng)產(chǎn)品。

(2)選擇特殊產(chǎn)品。做社區(qū)的毛利潤比菜市場和商超高很多，至少是多50%以上，選擇菜市場和商超沒法比價的產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品的質(zhì)量要穩(wěn)定而且供應(yīng)持續(xù)。做社區(qū)需要時間培育，供貨不穩(wěn)定很難培育出一批忠誠的客戶。

做社區(qū)的幾種模式

做社區(qū)的方法有很多種，概括起來有兩類：一類是有店鋪的模式，另一類是無店鋪的模式。

有店鋪的模式分為以下四種：

(1)小區(qū)商鋪的專賣店。

(2)社區(qū)租的店面。店面既可作為商品展示點，也作為辦公場所，既是倉庫，也是促銷活動場所，這樣大大節(jié)約了經(jīng)營成本。有與顧客直接接觸的銷售點，使得顧客更加信任。缺點就是每一位客戶都要想營銷方法去吸引顧客，成本相對較高高，很少有像專賣店那樣自動進門的顧客。

(3)配送點。顧客既可以到配送點取貨，也可以由配送點送貨上門。配送點不屬于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，屬于第三方，這個配送點可以是小區(qū)周邊任何一家商鋪，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照一定比例給配送費。

(4)設(shè)在地下室的點。這種也屬于有店的類型，不過，這種店前途不是很好，從外觀上就難讓人相信它賣的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

無店鋪的模式有以下四種：

(1)宅配送模式。電話或網(wǎng)上預(yù)訂，宅配送的服務(wù)商將農(nóng)產(chǎn)品送上門，確保弄農(nóng)產(chǎn)品的安全和新鮮，即使農(nóng)產(chǎn)品價格高一點，年輕人也可以接受，這種模式目前比較流行。但對于宅配企業(yè)來說，由于人們的接受度還要逐漸培育，目前市場規(guī)模還相對較小，因此宅配企業(yè)的物流成本壓力普遍較大。

(2)社區(qū)菜箱模式。在居民家門口放個箱子，配送員每天把居民訂的農(nóng)產(chǎn)品放進去，和訂牛奶一樣。

(3)直銷車模式。直銷車每周一次或兩次運車農(nóng)產(chǎn)品在各個社區(qū)里銷售，賣完就走，這種模式長期來說，一次賣幾百斤，難以形成規(guī)模。

(4)小區(qū)攤位。擺攤推廣農(nóng)產(chǎn)品其實是一個很好的推廣方式，但是，要實現(xiàn)真正的大量銷售，需要長年累月的堅持。

做社區(qū)的五個步驟

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要直接做社區(qū)，可參考以下五步。

第一步，分析自己的產(chǎn)品是否適合做社區(qū)。前面分析過有很多農(nóng)產(chǎn)品不適合做社區(qū)，因此，要分析自己的產(chǎn)品是否適合。

第二步，選擇合適的社區(qū)。有人說直接找有錢人住的社區(qū)就行了，其實沒那么簡單，地點位置很重要，但也要看社區(qū)本身的成熟度，考量的因素有以下三個方面：

(1)社區(qū)的商業(yè)化程度怎么樣，是否有足夠的商業(yè)資源讓你借力。

(2)社區(qū)的物業(yè)或者街道辦是否愿意配合自己舉辦各種活動，是否收費。

(3)社區(qū)居民的社會化程度如何，有沒有各種組織，有組織會比較方便。

除了以上方面外，還要與社區(qū)其他同類產(chǎn)品進行比較，如果發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢不夠明顯，其他方面優(yōu)勢也不明顯的時候，最好仔細衡量下再決定。

第三步，選擇合適的模式。必須綜合考慮社區(qū)情況、同類產(chǎn)品競爭程度、企業(yè)自身的資源和能力，然后再做一個合適的選擇。

第四步，要推廣，吸引顧客，留住顧客。一開始，被動等待顧客的方式肯定效果不好，一招鮮拉客的方法也做不久，因此，要有不同的營銷組合，長期做推廣。

第五步，日常管理，特別是客戶關(guān)系管理。處理好與顧客的關(guān)系才能換來顧客的忠誠度，有了一批忠誠的熟客，這才是社區(qū)運作成功的標志，短期內(nèi)效果不好相對來說就沒那么重要了。

案例1　優(yōu)菜網(wǎng)折戟生鮮社區(qū)直銷

創(chuàng)立于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)是我國最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)。在其創(chuàng)立不久，便獲得了200萬元的天使投資，隨后便宣布實現(xiàn)盈利。

然而，好景不長，優(yōu)菜網(wǎng)這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細分領(lǐng)域電商模式在接下來不到三年的時間內(nèi)，卻經(jīng)歷了從輝煌到凋零的過程。原因何在？

2010年8月，丁景濤創(chuàng)辦了優(yōu)菜網(wǎng)，并以北京世紀城小區(qū)為試點，探索這種通過電子商務(wù)來銷售生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。

每到下午4點多，家住北京市西四環(huán)北路世紀城小區(qū)的居民便會收到前一天從優(yōu)菜網(wǎng)訂購的蔬菜、水果等新鮮農(nóng)產(chǎn)品。如同北京消費者習(xí)慣訂購的三元牛奶一樣，優(yōu)菜網(wǎng)配送人員會將打包好的生鮮商品放進客戶家門口專用的小箱子里。優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式被丁景濤稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。

“當時看來，我們這種模式是成功的。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個月就實現(xiàn)了盈利。”丁景濤透露，當時僅世紀城小區(qū)，優(yōu)菜網(wǎng)每天便能實現(xiàn)100單交易，平均每筆交易客單價為60～70元。

在世紀城嘗試獲得成功之后，優(yōu)菜網(wǎng)得到了某天使基金200萬元的投資，并且開始由世紀城向北京其他居民小區(qū)的擴張?！皟?yōu)菜網(wǎng)后來基本上可以覆蓋北京二環(huán)以內(nèi)的所有小區(qū)以及東四環(huán)大郊亭附近的一些小區(qū)。隨著配送區(qū)域的擴張，優(yōu)菜網(wǎng)的訂單量也由當初的100單迅速增長為每天500單?！?/p>

然而，丁景濤也發(fā)現(xiàn)：一直以來密切合作的蔬菜供應(yīng)商提供的是假冒的有機蔬菜。“我們本來倡導(dǎo)以高品質(zhì)的有機蔬菜給消費者提供高端服務(wù)，但后來我們發(fā)現(xiàn)無法給消費者提供貨真價實的有機產(chǎn)品了，于是我們改變經(jīng)營策略，將有機蔬菜改變?yōu)槠胀ㄊ卟?。?/p>

這一改變直接影響到了優(yōu)菜網(wǎng)的客單價和毛利率。優(yōu)菜網(wǎng)的客單價由之前的60～70元下降為30元左右，客單價的下滑進而直接影響到了毛利率?！拔覀兗幢闶敲壳Э耸卟税凑?00%的加價率，每天200單生意以上才能保證盈虧平衡?！倍【皾f。

與標準化工業(yè)產(chǎn)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時機不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。舉例來說，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采到了一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗之后就覺得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產(chǎn)地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實在懸殊。這樣的例子時有發(fā)生，使得優(yōu)菜網(wǎng)流失了不少客戶。

就這樣，各種各樣的因素結(jié)合在一起，優(yōu)菜網(wǎng)賣的再是優(yōu)菜，也不是投資人心中的“優(yōu)菜”。

案例2　普通大米如何做社區(qū)直銷

在人們的印象中，大米的銷售方式很簡單，一般都是在糧店和超市銷售，最多在品種、包裝上下些工夫，而吉林省大味道城市磨坊有限公司老板曲磊和蔡強，卻將大米賣出了新花樣。當大米市場價1.2元一斤時，他們卻賣出了2.2元的價格。

曲磊兩人選擇的是中高檔小區(qū)，大都有電子門，外人很難進入。于是，他們通過替小區(qū)超市免費送貨的方式，如愿以償進了電子門。送貨時，他們趕緊邀請人家參加他們的贈米活動，并在卡上寫明每天早晚各一次，每次一斤的贈米活動細節(jié)。每新進入一個小區(qū)，曲磊兩人都會推薦免費的送米活動，除了米，曲磊兩人還會立即把現(xiàn)磨出的米燜一鍋米飯給居民品嘗，剩下的米糠送給他們做枕頭。

現(xiàn)在很多家庭是老人掌握家里的米袋子，因此，曲磊和蔡強用老人熟悉的米糠枕頭吸引老人，只要老人成為他們的客戶，就等于一個家庭成了他們的客戶。果然，不久后，像他們預(yù)料的一樣，很多上班族也漸漸成了他們的?？汀?/p>

為了避免客戶流失，他們通過隨時把現(xiàn)磨的新鮮米給顧客送上門的便民服務(wù)，使小區(qū)居民形成了足不出戶購買大米的一種消費習(xí)慣，靠著新鮮米加親情服務(wù)，曲磊和蔡強的大米漸漸被小區(qū)居民認可。三個月后，他們積攢了一批穩(wěn)定的客源。

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