說到用戶體驗，相信很多人都不陌生，用戶體驗是用戶在消費產品過程中建立起來的主觀感受，是互聯(lián)網(wǎng)營銷強調的內容。如今，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，都越來越重視用戶體驗，大家把用戶體驗提升到新的高度，消費者也越來越在乎、越來越享受這種體驗。

從廣義上講，完整的用戶體驗包括“購買前的認知、購物中的體驗、消費及售后體驗”的全過程，其中既有物質層面的體驗，也有心理和精神層面的體驗；既有人的影響，也有產品的影響；既有硬件設施的影響，也有軟性服務的影響。僅從購物體驗來講，盡管近些年電商發(fā)展迅猛、服務水平也在不斷提升，但是電商的購物體驗與線下的購物體驗有很大差別。尤其是對農產品來講，在購買過程中，線下購物時琳瑯滿目的視覺沖擊，把玩式的挑揀等，是線上購物永遠無法滿足的。消費者為什么更傾向于從線下購買生鮮類的農產品？購物體驗是關鍵影響因素。

良好的用戶體驗能夠使消費者忠誠的對待品牌，激發(fā)消費者的口碑推薦，帶來更多的顧客。那么品牌農業(yè)應該如何做好用戶體驗呢？

一、堅持“口感第一、賣相第一”的原則

農產品及深加工產品，大多數(shù)是吃的或者喝的，所有入口的東西，都必須把口感放到第一位，每個人都深有感受，因為在這方面人的感性大于理性。

仔細想想，為什么大家都知道碳酸飲料不健康，仍然有那么多人在喝？為什么膨化食品被定義為垃圾食品，卻仍然在超市和商店里大賣特賣？是消費者不知道嗎？當然不是，是消費者管不住自己的嘴。

孔子曰：食色，性也。好色是人的本性，什么是色？一切感官刺激均為色，但凡視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺能感知到的均是色，因此消費者常常被“色誘”。

口感是產品的內在品質，賣相則是產品的外在品質，但都是產品的色相。

所謂賣相，既包括產品的外觀，也包括產品的包裝，它能夠極大提升消費者的消費欲望，進而引導消費者選購，所謂秀色可餐，大抵也是這個道理。香甜的烤紅薯、吱吱的煎牛排聲、鮮紅的砂質西瓜瓤等，都會勾起人的食欲，這種食欲就是產生購買心理的原始動力。

就印耕農業(yè)的小米包裝看，在設計包裝的時候就已經預期到消費者的心理變化，讓消費者容易產生購買心理如圖4-2所示。

為了體現(xiàn)產品的價值，很多企業(yè)喜歡把“營養(yǎng)”當成賣點來推廣，其實，消費者并不太關心這些，他們最關心的是品質和口感。試問有下廚做菜習慣的朋友，你們在選購食材的時候，或者有到飯店用餐消費習慣的朋友，你們在點菜的時候，有多少決策由“營養(yǎng)”決定，又有多少決策由“嘴巴”決定。在大多數(shù)情況下，不好吃的東西，再有營養(yǎng)恐怕也敵不過美味的誘惑。

笨雞蛋真的比普通雞蛋的營養(yǎng)價值更高？也許是吧。但是我們相信它的品質一定更好，因為消費者看中的是它的口感。

所以，做好產品體驗的首要原則是，堅持口感第一、賣相第一、品質第一，其他的都不重要，尤其不能借著營養(yǎng)幌子進行推銷。

二、注重細節(jié)的完美表現(xiàn)

2005年，汪中求先生所著的《細節(jié)決定成敗》銷售非?；鸨瑫兄v述了工作中的細節(jié)，并提出了“精細化管理時代的到來”的觀點。

對做產品、做品牌體驗來講，細節(jié)也非常重要，因為完美的細節(jié)呈現(xiàn)出的是企業(yè)的態(tài)度，傳遞品牌的真誠，溫暖消費者的心靈，進而提升消費者對品牌的忠誠度，引發(fā)消費者的口碑效應。

例如，三只松鼠的消費者購買過產品后，就知道消費者為什么會對它忠誠，為什么愿意購買它的東西。它的競爭力其實體現(xiàn)在細節(jié)上的用心，在品質把控上用心，它的干果就極少出現(xiàn)變質、干癟的現(xiàn)象，在服務上用心，不用消費者提醒，消費過程中用到的垃圾袋、開果器等，都一應俱全地配備，讓人感覺很貼心，這就形成了品牌的影響力。

這就是細節(jié)，有產品質量的細節(jié)，也有服務的細節(jié)，在這方面很多企業(yè)需要向三只松鼠學習。需要說明細節(jié)問題與當下流行的“顏值擔當”是兩個概念，顏值追求視覺上的美感，而細節(jié)追求處處用心，設計更加人性化，兩者帶來的體驗感有很大差別。

三、學會管理消費者的預期

中國人常說：看景不如聽景。強調的就是體驗感，看到的是具象的內容，聽到的則有更多的想象空間，就像“一百個人的心中有一百個哈姆雷特”一樣，這究竟包含了多少理性和多少感性，其實很難分清楚。

管理消費者的體驗預期，其實就是管理消費者的想象，在這方面，周星馳可謂高手。別的導演在電影上映之前，大多數(shù)以劇透的形式預告給觀眾，比如，發(fā)預告片、發(fā)布演員專訪、舉辦媒體看片會等，為電影宣傳造勢，吸引觀眾走進電影院。但是，周星馳卻不這么做，在電影《美人魚》上映之前，他雖然也在帶領主演路演宣傳，但是關于劇情梗概、演員造型等一概沒有透露，只有一張海報和三張手繪的人魚，涉及劇情的預告片在影片上映之后才發(fā)布，電影《西游?降魔篇》上映時也是運用這樣策略。

此外，在產品（電影本身）預期上也是如此，周星馳這樣做電影，如果說拍電影就像建房子，周星馳從來不在房子上再建房子，而是在荒漠上建房子，等別的導演也來建房子的時候，他又在找另一片荒漠。所以，觀眾對周星馳的電影總是充滿想象，結果卻又超乎想象，體會到既熟悉又陌生的新鮮感。

所以，周星馳的電影票房總是那么好，周星馳本人所具有的影響力是一方面，更重要的是在影片上映之前，觀眾對影片沒有預想只有期待，觀影之前根本想不到電影會是什么樣，這樣觀影前后的心理落差不會太明顯，觀影后的滿意度就會更高。對一部電影來講，前三天，票房基本靠前期的炒作和宣傳，三天之后，靠觀眾的口碑，管理觀眾的預期、提升觀影后的滿意度就會提升電影的口碑，助推票房的提升。

關于品牌農業(yè)，以觀光農業(yè)為例，就消費者體驗后的滿意度，正知正行曾經做過兩項研究。第1個項目，環(huán)境普通、基礎設施較差、菜品也很大眾化的農業(yè)休閑基地，有幾百畝的山頭，綠化也不算太好，也沒什么地面建筑，就是一個簡陋的農家院式的餐廳，提供的都是農家菜，服務質量也談不上。第2個項目，經營面積更大、經營種類更豐富、基礎設施也相對完善的農業(yè)觀光基地，可以采摘、觀光，餐廳和住宿檔次更高，提供的菜品更精致，項目包裝的也很到位。

按照正常邏輯，消費者應該對第2個項目有更好的消費體驗，滿意度也應該更高。但結果恰恰相反，消費者對第1個項目的滿意度更高，而且反饋結果還來自同一批顧客。

你可能會納悶，因為我也曾經很納悶。后來經過深層次分析研究發(fā)現(xiàn)，體驗滿意度的差異，不在于硬件或軟件設施的差異，更多來自于消費者的期望值。第1個項目，雖然設施條件都比較低端，但消費者就是要這種農家感覺，所以低端就吻合了消費者的期望，滿意度就高。第2個項目，雖然在品牌和文化包裝上做得很高端，但是也提高了消費者的期望，體驗之前，消費者根據(jù)在網(wǎng)上或媒體上報道，更多地將其想象成歐美農莊，但是實際結果卻達不到預期，所以就會很失望。

為了吸引顧客，企業(yè)都會把最好的一面展示出來，傳播給消費者，甚至會有夸張的成分，為了讓消費者看起來覺得光鮮，聽起來覺得別致，但是這份光鮮別致既吸引了顧客，也抬高了期望，正所謂“希望越大失望越大”，期望值越高，也越容易拉低滿意度，不利于提升用戶體驗，消費后的口碑、忠誠度也會受到影響。

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