產(chǎn)區(qū)品牌是區(qū)域重要的資源，無論產(chǎn)區(qū)品牌是否已經(jīng)進行商標注冊，它都能讓消費者快速識別品牌并選擇購買，在這方面甚至優(yōu)于企業(yè)品牌。產(chǎn)區(qū)品牌通常不屬于某個企業(yè)，它是區(qū)域農(nóng)業(yè)的公共資源，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)的聲譽保障。

近年來，為了推動區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，地方政府主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)正在如火如荼地進行，經(jīng)過包裝注冊之后，產(chǎn)區(qū)品牌正式變成區(qū)域公共品牌，打造區(qū)域公共品牌有益于企業(yè)的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都可以從中獲益。但是，要運作好區(qū)域公用品牌，僅僅是注冊品牌名稱、設(shè)計LOGO、規(guī)范的產(chǎn)品包裝、對外發(fā)布品牌信息等，不足以支撐品牌運作。在實際運作中，要進行品牌定位、堅守品牌價值、規(guī)劃品牌形象、傳播品牌信息，才能做好區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)區(qū)域公共品牌應(yīng)有的價值。對此，正知正行認為要處理好以下問題。

一、要充分考慮品牌的認知基礎(chǔ)

不是咬文嚼字，如果就品牌打造的意義來講，正知正行認為，相比區(qū)域公共品牌，應(yīng)更精準地表述產(chǎn)區(qū)品牌的稱謂，因為“產(chǎn)區(qū)”代表著某種特有資源的概念，“區(qū)域”僅代表著地域的稱謂。而打造產(chǎn)區(qū)品牌的意義在于占據(jù)消費者對該區(qū)域品牌的認知心智，而不是形而上學(xué)地用地域稱謂去統(tǒng)領(lǐng)品牌，即應(yīng)使消費者形成對該區(qū)域具備某項特殊的產(chǎn)品資源或品質(zhì)能力的固有印象。例如，趙縣的雪花梨、壽光的蔬菜等，這是產(chǎn)區(qū)品牌或者區(qū)域公共品牌存在的理由和價值。

所以，區(qū)域公用品牌的注冊和包裝必須要以消費者的認知為基礎(chǔ)，一般是消費者對當?shù)禺a(chǎn)品資源優(yōu)勢的認知，也是對當?shù)啬撤N特殊地理環(huán)境資源優(yōu)勢的認知。如果拋開這種認知，僅從地名上注冊和包裝品牌沒有實際價值，而且嚴重浪費公共資源。所以，政府應(yīng)實時監(jiān)控農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展情況，如果出現(xiàn)上述現(xiàn)象，就應(yīng)轉(zhuǎn)變投資策略，將公共資源更多地投入到能夠推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的其他方面。

例如，“千島湖”可以打造成區(qū)域公用品牌，因為它有獨特的環(huán)境資源優(yōu)勢，而且消費者對此形成了固有的認知。“德州”也可以打造成區(qū)域公用品牌，因為它有“扒雞”的產(chǎn)品優(yōu)勢，也已經(jīng)被消費者認知。但是“聊城”就很難打造成有價值區(qū)域公共品牌，因為沒有優(yōu)勢資源認知基礎(chǔ)，做起來只能是牽強附會，不能帶動區(qū)域產(chǎn)品走出去。

二、做好區(qū)域公共品牌的管理

要想實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌的價值，需要政府出面完成區(qū)域公共品牌的商標注冊，在法律上能夠保護品牌，但是也要注意以下幾方面的問題。

（一）維護好品牌的聲譽

區(qū)域公用品牌的所有者和使用者責任不一致，每個企業(yè)都愿意運用能夠帶來價值的公用品牌，但是應(yīng)該由誰負責積累區(qū)域公用品牌的價值，由誰負責保護公用品牌的聲譽及應(yīng)該如何負責……我們可以看出理清責任與管理品牌的難度相當大。所以，無論政府還是企業(yè)，都必須考慮區(qū)域公用品牌一損俱損、一榮俱榮的風(fēng)險。例如，“好客山東”是山東旅游局花費巨資打造的區(qū)域公用品牌，但是因為一只蝦讓品牌蒙受損失，同時，也會影響消費者對其他使用“好客山東”品牌的企業(yè)的信任。

對企業(yè)來講，依然需要考慮建設(shè)自有品牌：一方面，能夠打造自身品牌的個性；另一方面，建立自身的品牌識別，積累品牌的聲譽。

在使用區(qū)域公共品牌時，可以借鑒國外的成功做法，但是企業(yè)仍然主要突出自己的品牌名稱和個性特征，對區(qū)域公用品牌除了名稱或logo標注外，重點要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)分級管理。這樣才能體現(xiàn)企業(yè)市場競爭的主體性，更好地滿足消費者的需求。

（二）考慮品牌的品類容量

消費者的品類認知優(yōu)勢，或是產(chǎn)區(qū)資源對品類的支撐優(yōu)勢，是產(chǎn)區(qū)品牌或者區(qū)域公用品牌的價值所在，不能什么產(chǎn)品都套用公用品牌，這樣只會稀釋品牌的價值，也難以積累品牌價值，形成品牌影響力。

（三）做好產(chǎn)品的品質(zhì)管理

要管理好區(qū)域公用品牌，本質(zhì)上就是要管理好產(chǎn)品。比如，法國的紅酒行業(yè)為了嚴格把關(guān)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)，以法律的形式嚴格規(guī)定品質(zhì)標準，有嚴格的葡萄品種種植限定、規(guī)范的種植標準要求、品質(zhì)等級劃分等，最后在成品葡萄酒的包裝上粘貼生產(chǎn)過程管理標識。

為了確保品質(zhì)，政府必須嚴格執(zhí)行相關(guān)法律規(guī)定，不達標的產(chǎn)品要禁用區(qū)域公用品牌，發(fā)現(xiàn)仿冒品，一律堅決查處。不過據(jù)我所了解的情況來看，這一點做起來很難。河北某知名產(chǎn)區(qū)由政府注冊管理產(chǎn)區(qū)品牌，當企業(yè)產(chǎn)品達不到品質(zhì)管控標準時，可以通過找關(guān)系，隨意使用產(chǎn)區(qū)品牌，這種情況就不利于區(qū)域品牌的建設(shè)，已有的聲譽也可能被毀掉。目前，全國知名的陽澄湖大閘蟹也正面臨這種問題。

但是，在這方面，政府已經(jīng)意識到問題的嚴重性，并下定決心整治。

五常大米曾被《舌尖上的中國》譽為中國最好吃的大米，然而，近年來卻頻頻遭遇信任危機。2014年10月，新米上市不久，便有媒體曝出廉價米勾兌冒充五常大米牟利事件，2014年11月，五常市副市長何廣銘率維權(quán)小組到京暗訪險些被打。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，五常大米的年產(chǎn)量為70萬噸，但是市場銷售總額卻超過700萬噸。

于是，2015年年初，黑龍江五常市政府聯(lián)合新浪在微博上打起了“五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)”，市長宋澤剛親自上陣，在他實名認證的微博上，用微視頻的方式告訴網(wǎng)友辨別五常米的4種方式：望、聞、問、切。

雖然這一舉動有助于提升五常大米的影響力，但在區(qū)域品牌管理上收效甚微，無法從產(chǎn)品源頭上進行品質(zhì)管理，解決不了根本問題。

三、做好區(qū)域公共品牌的傳播和推廣

相較于企業(yè)來講，政府的行為更容易獲得媒體的關(guān)注，也更容易撬動媒體，除了出資做好區(qū)域公用品牌的傳播推廣外，政府要結(jié)合地區(qū)資源優(yōu)勢，加強對區(qū)域公用品牌的推廣。需要花錢做的，可以量力而行，不用花錢做的，要積極推行。

國外對如何打造產(chǎn)區(qū)品牌已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，在國內(nèi)，品牌農(nóng)業(yè)并不是先行者。前幾年，為了提升中國白酒在國內(nèi)外市場上的競爭力，打造中國白酒產(chǎn)區(qū)品牌，試圖仿照法國波爾多的做法，由政府主導(dǎo)，行業(yè)媒體和專家聯(lián)合推動，初期在市場上形成了品牌概念，也得到部分消費者的關(guān)注，但是沒有形成品牌影響力。其主要是因為管理難度大，白酒品牌概念提出容易，落地執(zhí)行難，在實際操作過程中，各類錯綜復(fù)雜的關(guān)系會制約品牌的建設(shè)和推廣。

綜上所述，雖然政府和企業(yè)都在積極推動產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，也認識到產(chǎn)區(qū)品牌的重要性，但是要管理和維護好產(chǎn)區(qū)品牌，需要具體的分工與合作，政府與企業(yè)都需要繼續(xù)努力。

本文網(wǎng)址：http://cateyevc.com/info/nongchanpinquyugonggongpinpai