品牌屬于企業(yè)，但品牌要想獲得成功，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。營(yíng)銷中有一句話：“得終端者得天下?！弊銎放?，不僅要占領(lǐng)渠道終端，關(guān)鍵是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智終端，只有這樣，品牌才有價(jià)值，才能持續(xù)增加銷量。
從行業(yè)的角度看，品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還是一片荒漠，正適合建品牌。但是從消費(fèi)者的角度看，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有荒漠，只有應(yīng)接不暇的品牌和競(jìng)爭(zhēng)，心智終端的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
品牌農(nóng)業(yè)，要建立品牌，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智終端，除了要充分考慮品牌的問(wèn)題外，還必須考慮如何解決以下兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷難題。
一、如何建立品牌的信任
任何品牌，信任都是第一位，對(duì)新品牌更是如此，否則產(chǎn)品再好也無(wú)濟(jì)于事，營(yíng)銷大師里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)。人們?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)購(gòu)買可口可樂(lè)，為什么愿意主動(dòng)嘗試康師傅推出的新產(chǎn)品，就是因?yàn)閷?duì)品牌的信任。
“三品一標(biāo)”代表著企業(yè)的品質(zhì)承諾，但是對(duì)于提升銷量并不明顯，為什么？說(shuō)到底消費(fèi)者還是對(duì)品牌本身缺乏信任。
企業(yè)靠什么解決品牌信任的問(wèn)題？靠人、靠關(guān)系、靠圈子、靠體驗(yàn)、還是靠口碑？
知名度可以提升品牌的信任，但是要提升知名度，要么有大量的品牌傳播支持，要么有長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累?？咳?、靠關(guān)系、靠圈子、靠體驗(yàn)、靠口碑建立的品牌信任，影響力畢竟有限，速度也比較慢。最快的方法當(dāng)然還是廣告，但廣告也不會(huì)立竿見(jiàn)影，需要時(shí)間沉淀。
這是建立品牌需要解決的第一個(gè)難題。
二、如何讓消費(fèi)者接受價(jià)格
多年前聽(tīng)過(guò)一段相聲，諷刺那些只看眼前蠅頭小利的人，內(nèi)容是一個(gè)老太太上街買菜，菜價(jià)是3.5元/斤，這時(shí)候旁邊一個(gè)老太太說(shuō)，某某地方的菜是3.4元/斤，該老太太一聽(tīng)，趕緊坐上公交車就去，到那里買了二斤菜回來(lái)。如果單從買菜上看是省了0.2元，但是算上坐公交花去的1元，其實(shí)還多花了0.8元。
這是真實(shí)的生活場(chǎng)景，它充分說(shuō)明了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。
價(jià)格敏感度是研究?jī)r(jià)格的高低變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，影響越大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越高，反之則越低。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的高低是由多種因素決定的。通常情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)層次越低，對(duì)價(jià)格的敏感度越高；企業(yè)的品牌力越弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越高；產(chǎn)品的購(gòu)買頻率越高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高；產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也越高。當(dāng)然，在不同產(chǎn)品和不同行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也不盡相同。
通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌農(nóng)業(yè)正屬于高價(jià)格敏感度的行業(yè)，品牌力弱、購(gòu)買頻次高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
為了提升溢價(jià)能力，近些年來(lái)更多企業(yè)把主營(yíng)產(chǎn)品集中于中高端經(jīng)濟(jì)類作物。比如，土豬肉、笨雞蛋、有機(jī)米面、有機(jī)雜糧等，還有一些深加工、精加工的品類，所以，價(jià)格高是一種普遍現(xiàn)象，也是消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的總體印象。
從企業(yè)角度看，價(jià)格高的由種/養(yǎng)殖成本和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本決定，從市場(chǎng)角度看，過(guò)分夸大中高端消費(fèi)者的購(gòu)買能力，也是受一些專家吹噓的“賣出高附加值”等觀念的影響。
實(shí)質(zhì)上，品牌信任仍然是關(guān)鍵問(wèn)題，不相信品質(zhì)就無(wú)法接受價(jià)格。
完成了品牌的頂層設(shè)計(jì)之后，企業(yè)需要進(jìn)一步梳理與消費(fèi)者溝通的渠道，即一組清晰的品牌賣點(diǎn)；一句直擊心靈的宣傳口號(hào)；一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象和一套科學(xué)的傳播和推廣方案。
