中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的六大差距

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距一：幾乎不存在對(duì)品牌識(shí)別的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶，將命運(yùn)交給了下游經(jīng)銷(xiāo)商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距二：企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游，沒(méi)有傳達(dá)出同樣的核心價(jià)值。盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)并沒(méi)有提升，廣告一停銷(xiāo)量就立即大幅度下滑。我們應(yīng)該牢牢記住我們十分崇敬的管理大師韋爾奇的一段話：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)——這就是你成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值?！?/p>

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距三：傳播容易追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價(jià)值感與品牌聲望的提升。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌精髓，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的核心價(jià)值的基本識(shí)別添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值感并未上升。海信制定的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，那就是“不追逐熱點(diǎn)，主打變頻空調(diào)技術(shù)，不斷創(chuàng)新與升級(jí)”來(lái)樹(shù)立海信品牌的創(chuàng)新感與高技術(shù)感，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)海信空調(diào)的廣告總是在突出自己在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，不斷重復(fù)，一提到變頻技術(shù)就能首先想起海信，這就意味著海信能成為消費(fèi)者的首選。這給海信帶來(lái)的回報(bào)是驚人的，1999年海信空調(diào)的銷(xiāo)量為18萬(wàn)臺(tái)，2002年已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距四：對(duì)廣告依賴(lài)過(guò)高，沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)率企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。不少赫赫有名的名牌利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，因此中國(guó)企業(yè)誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里悠哉悠哉吃它幾輩子。品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距五：急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)?？导训暮诵膬r(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來(lái)支撐起這一品牌核心價(jià)值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)。問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者所感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳高端的品牌形象。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損而使消費(fèi)者不信任。

中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距六：品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價(jià)能力極低。

2000年，SONY一個(gè)品牌的彩電利潤(rùn)超過(guò)中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和，中國(guó)品牌艷羨不已；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15%30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買(mǎi)海爾。其實(shí)，打造品牌的溢價(jià)能力并不是高不可攀。首先是要有清晰的戰(zhàn)略，確定目標(biāo)、方向，然后非常有力地朝既定的方向前進(jìn)而不是像康佳那樣輕易發(fā)生游離；其次，要提供差異化、個(gè)性化的價(jià)值給用戶，特別是通過(guò)一流工業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)升級(jí)、強(qiáng)化服務(wù)來(lái)提升附加值。

中國(guó)品牌管理11大薄弱環(huán)節(jié)

一、缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢(qián)，沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在急功近利。前急——缺少系統(tǒng)市場(chǎng)研究分析，盲目、倉(cāng)促現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮；后急——一上就要見(jiàn)效益，幾個(gè)月不見(jiàn)效益就要撤。

聽(tīng)某專(zhuān)家講中國(guó)做企業(yè)和國(guó)外做企業(yè)的差別，說(shuō)我們是兔子做法，一下子要是躥不出去就要撤退，而國(guó)外是駱駝做法，考慮5年內(nèi)怎么做?；谥袊?guó)國(guó)情，國(guó)外品牌在中國(guó)不會(huì)投入5年但最起碼考慮23年，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強(qiáng)化戰(zhàn)略；否則，即使前兩年我們賺了錢(qián)，但幾年后可能市場(chǎng)就丟給別人了。

二、缺乏系統(tǒng)性

缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的品牌操作必然不會(huì)系統(tǒng)，而品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，但我們的很多企業(yè)一般認(rèn)為，只要起個(gè)名字，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，想句廣告語(yǔ)就OK了。這是一大誤區(qū)。

三、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

如果說(shuō)品牌架構(gòu)規(guī)劃在小型企業(yè)暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團(tuán)卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類(lèi)多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌架構(gòu)規(guī)劃不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。

品牌架構(gòu)管理來(lái)自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類(lèi)組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是不是還停留在20世紀(jì)的考慮，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃？

四、品牌屬性定位混亂

品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問(wèn)題。做品牌如做人，介紹一個(gè)人，最基本的介紹一般是這樣的：這是××先生，專(zhuān)門(mén)做××工作的。我們是如何做品牌的呢？我們一般都知道推廣品牌名稱(chēng)——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。

屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開(kāi)始大家都知道是做兒童飲品的，后來(lái)知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開(kāi)始模糊。

五、核心價(jià)值概念模糊

如同一個(gè)人，品牌必然要有自己的思想價(jià)值。如果品牌屬性定位是為品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）定位則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多地停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面來(lái)考慮問(wèn)題，這樣往往造成口號(hào)瑯瑯上口卻空洞乏味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)：

名人 獻(xiàn)給天下有情人

拉芳 愛(ài)生活，愛(ài)拉芳

麗濤 美麗生活有麗濤

信婷 用信婷，好心情

蒂花之秀 青春好朋友

缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，多年的品牌傳播形成的不過(guò)是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么感受等卻是誰(shuí)也說(shuō)不清的。如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌的沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。

六、缺乏品牌差異性

品牌沒(méi)有強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程平庸、無(wú)差異化，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的短板。

研究國(guó)外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，必有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大賣(mài)點(diǎn)支持，品牌個(gè)性明顯。差異化是永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。在市場(chǎng)還不規(guī)范、不成熟的情況下，簡(jiǎn)單做一下就可以賺錢(qián)；但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒(méi)有差異化的品牌操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力。

而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作。參加各種展會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實(shí)現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無(wú)幾。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，平庸操作愈顯無(wú)力。比如雕牌皂粉，無(wú)論從產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)等方面，都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，在皂粉市場(chǎng)將難成大器。

七、品牌個(gè)性化不足

缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個(gè)性。而我們說(shuō)，沒(méi)有個(gè)性的品牌將不能長(zhǎng)久。品牌的個(gè)性來(lái)自個(gè)性化市場(chǎng)需求。由于前些年我們的市場(chǎng)不成熟，沒(méi)有出現(xiàn)大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了很多品牌延伸無(wú)度，品牌虛脫無(wú)個(gè)性，但從現(xiàn)在開(kāi)始，必須開(kāi)始重視塑造品牌個(gè)性，特別是在較新潮消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開(kāi)始：“李寧，一切皆有可能！”

八、品牌延伸無(wú)章法

品牌延伸不考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品；生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出；為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個(gè)品牌卻應(yīng)另當(dāng)別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費(fèi)者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。

九、品牌表現(xiàn)力差

品牌的規(guī)劃至關(guān)重要，但是，如果傳播、表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，更要注重傳播、表現(xiàn)——光好不行，還要會(huì)表現(xiàn)，讓別人知道我們的好。

品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容—尋找核心創(chuàng)意—演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點(diǎn)子時(shí)代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)混亂不堪。品牌經(jīng)過(guò)混亂傳播必將帶來(lái)混亂的形象印跡。

十、品牌傳播的隨機(jī)性

忽然想著要做個(gè)電視廣告了，忽然想著要做個(gè)報(bào)紙廣告了，忽然想著要搞個(gè)什么活動(dòng)了——品牌傳播缺乏系統(tǒng)運(yùn)作，隨機(jī)而動(dòng)，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。

十一、缺乏品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃

把企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)直接當(dāng)作品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對(duì)于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主；但對(duì)于眾多的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象在具體市場(chǎng)運(yùn)作中為輔，應(yīng)以品牌識(shí)別系統(tǒng)為主。

但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見(jiàn)到“硬搬”企業(yè)形象給顧客看的現(xiàn)象。結(jié)果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時(shí)也感覺(jué)到了品牌的單薄與生硬。規(guī)范地進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃，要在保持品牌整體感的基礎(chǔ)上，充分豐富形象。比如，不同時(shí)期的不同活動(dòng)必須要有不同形式的傳播物來(lái)表現(xiàn)。

從品牌的本質(zhì)看中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境

“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，其原始意義就是烙印，用火燙在某個(gè)東西上的印記。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，并附有各部落的標(biāo)記，這就是最初的品牌標(biāo)志。因此，可以認(rèn)為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個(gè)烙印，后來(lái)演變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)記，首先是起到識(shí)別作用，確認(rèn)所有權(quán)，是所有權(quán)的標(biāo)記，其次是通過(guò)特定的口號(hào)在別人心中留下印象。

現(xiàn)代意義的品牌，“是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”——菲利浦·科特勒。

也就是說(shuō)，品牌用于確認(rèn)所有權(quán)的意義在弱化，而通過(guò)品牌進(jìn)行識(shí)別和留下印象成為了品牌的關(guān)鍵功能和作用。識(shí)別和印象意味著什么？這實(shí)際上代表了優(yōu)秀品牌最重要的內(nèi)容，即品牌的個(gè)性。品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和，只有有個(gè)性的品牌才能提供獨(dú)特的感受，才能讓消費(fèi)者容易記憶和接受，而個(gè)性代表了一種聯(lián)想，聯(lián)想就是品牌最重要的內(nèi)涵和本質(zhì)。從我們對(duì)消費(fèi)者行為的研究和理解來(lái)看，消費(fèi)者總是有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買(mǎi)與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，越來(lái)越多的消費(fèi)是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會(huì)性和自我暗示的需要，滿足對(duì)自我的一個(gè)展現(xiàn)和詮釋。“心理學(xué)上的自我概念包括幾個(gè)部分：關(guān)于自身的記憶，關(guān)于自身的特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值及能力的信念，個(gè)體最想成為的理想自我，預(yù)期要扮演的可能自我，對(duì)自己的積極或消極評(píng)價(jià)（自尊）?！盵1]消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論是有意識(shí)的還是在潛意識(shí)中，都會(huì)想要表達(dá)要扮演的可能自我，但這種表達(dá)不可能通過(guò)語(yǔ)言告訴別人：“我是時(shí)尚的”、“我是保守的中產(chǎn)階層”、“我是社會(huì)精英”來(lái)展示，他可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)。這就要求消費(fèi)對(duì)象能夠在公眾中樹(shù)立非常強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，擁有非常清晰的品牌聯(lián)想，否則消費(fèi)者不能通過(guò)消費(fèi)對(duì)象來(lái)展現(xiàn)自身個(gè)性，他（她）就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能夠?qū)υ搨€(gè)性描述清晰的品牌。

□ 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)史中兩個(gè)非常有趣的例子

案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一個(gè)無(wú)標(biāo)簽的空瓶中，請(qǐng)一組消費(fèi)者品嘗并說(shuō)說(shuō)感覺(jué)，結(jié)果大部分人都說(shuō)不好喝，甚至有消費(fèi)者喝入后將其吐出，以示對(duì)該品牌的不滿。然后研究者再把有包裝的該品牌啤酒請(qǐng)同一組消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大部分人都說(shuō)味道非常好，非常清爽（該著名品牌努力形成的品牌聯(lián)想）。

案例二：研究者將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，請(qǐng)這些啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己釀造的啤酒，結(jié)果竟沒(méi)有人能夠從中找出自己生產(chǎn)的啤酒。

上述案例表明了消費(fèi)者的消費(fèi)不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，更多的是為了滿足心理性的需要。在商品的生產(chǎn)能力過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性作為一種消費(fèi)基礎(chǔ)已經(jīng)沒(méi)有什么差別，唯有品牌的個(gè)性給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神表現(xiàn)。因此，品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終體現(xiàn)或改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度及生活觀點(diǎn)，人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。因此，品牌個(gè)性能夠給顧客帶來(lái)額外價(jià)值，同時(shí)同類(lèi)型顧客群的增加也強(qiáng)化了品牌的特質(zhì)和個(gè)性，顧客愿意為此支付額外的費(fèi)用，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是超額利潤(rùn)。從國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)看，目前及未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將演化為兩個(gè)層面。一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中描繪的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廠商只能獲得社會(huì)平均利潤(rùn)或更低利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)的取勝或生存之道只有一種——低成本和低價(jià)格。這一點(diǎn)在中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠商競(jìng)爭(zhēng)的法寶似乎只有價(jià)格，所以價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是對(duì)消費(fèi)者心理和感受把握的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)層面，價(jià)格和成本不是關(guān)鍵成功要素，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和品牌推廣才是真正的成功要素，品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)——差異化。在品牌的市場(chǎng)中，廠商是能夠獲得超額利潤(rùn)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終給企業(yè)帶來(lái)最寶貴的財(cái)富就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

從品牌資產(chǎn)的組成部分來(lái)看，品牌的知名度是相對(duì)容易建立的，通過(guò)一定的廣告和傳媒手段在短時(shí)間內(nèi)可以非?？斓亟⑵饋?lái)，而這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)非常擅長(zhǎng)的，中央電視臺(tái)每年“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上從一個(gè)層面代表了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)知名度重視的結(jié)果。對(duì)知名度重視是應(yīng)該的，但是在大力提高知名度的同時(shí)，國(guó)內(nèi)又有多少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)識(shí)到了品牌聯(lián)想的重要性呢？從品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程來(lái)看，品牌的知名度和被認(rèn)可的品質(zhì)是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，但只有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，接下來(lái)的品牌聯(lián)想才是最重要的，它體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，也是品牌最有生命力的部分。實(shí)際上，品牌管理的大部分工作都是落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來(lái)。有了良好的品牌聯(lián)想，才能夠形成消費(fèi)習(xí)慣，形成品牌塑造的終極目標(biāo)——品牌的忠誠(chéng)度。但往往就在品牌聯(lián)想上，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不是忽略了就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，這也是很多紅極一時(shí)的“名牌”在經(jīng)過(guò)短暫的輝煌就很快走向沒(méi)落的原因。

從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，知名度可以通過(guò)高額廣告和大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)造就，只要不斷叫賣(mài)，讓產(chǎn)品名稱(chēng)保持一個(gè)非常高的曝光率就可以形成；而要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心價(jià)值確認(rèn)、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者長(zhǎng)年累月的小心經(jīng)營(yíng)，要用品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞塑造品牌的核心價(jià)值——品牌個(gè)性來(lái)開(kāi)展，包括短期促銷(xiāo)和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。一個(gè)知名度或許通過(guò)一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，IBM、萬(wàn)寶路、福特、HP、柯達(dá)等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聯(lián)想等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往是曇花一現(xiàn)，迅速地消失在不斷崛起的品牌之林中。

對(duì)品牌缺乏整體規(guī)劃，沒(méi)有對(duì)品牌的個(gè)性進(jìn)行塑造和推廣，不能形成消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的最大問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)困境的主要原因。

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