如何進(jìn)行品牌形象研究

一、為什么要進(jìn)行品牌形象研究

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng)Michael Perry所說(shuō)：“如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！边M(jìn)行品牌形象研究，即通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。

二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究

是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？見(jiàn)表5-1。

三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究

品牌形象的定量研究除應(yīng)遵循定量市場(chǎng)研究的基本程序（包括定義客戶問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫、向客戶陳述等）外，還應(yīng)特別注意以下問(wèn)題。

1.預(yù)先的定性研究

在進(jìn)行品牌形象的定量研究時(shí)，無(wú)論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以便研究人員了解消費(fèi)者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。

2.確定過(guò)濾條件

調(diào)查對(duì)象的過(guò)濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。例如，對(duì)某微波爐的品牌形象研究中，如果調(diào)查對(duì)象為全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見(jiàn)；如果調(diào)查對(duì)象為家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見(jiàn)；如果調(diào)查對(duì)象為使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見(jiàn)。

在確定過(guò)濾條件時(shí)，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過(guò)何種數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。

3.選擇合適的數(shù)據(jù)采集方法

采用隨機(jī)抽樣的入戶訪問(wèn)結(jié)果具有推斷調(diào)查對(duì)象總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此為主要的數(shù)據(jù)采集方法。街頭定點(diǎn)訪問(wèn)有利于找到滿足某些過(guò)濾條件（如未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問(wèn)，在找到合格的受訪者后，邀請(qǐng)其到附近的一間工作室中，由訪問(wèn)員對(duì)其進(jìn)行訪問(wèn)。

4.使用指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷

研究人員在涉及電信產(chǎn)品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定并完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品應(yīng)用該指標(biāo)體系來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。

5.通過(guò)模型進(jìn)行分析

通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的數(shù)據(jù)中找到最重要的研究結(jié)論，并使之一目了然。

四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系

通過(guò)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系。

1.品牌知名度

——該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度；

——該類商品中實(shí)際使用品牌；

——研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道；

——研究品牌的廣告印象；

——研究品牌的廣告評(píng)價(jià)。

2.品牌忠誠(chéng)度

——區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例；

——研究品牌的總體滿意率；

——研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因；

——研究品牌的消費(fèi)缺憾。

3.品牌定位

——設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨龋粤私馊藗冊(cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素；

——根據(jù)對(duì)已完成的類似研究問(wèn)卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個(gè)目標(biāo)劃分為M個(gè)尺度時(shí)產(chǎn)生的厭煩；

——使用判別分析法對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；

——根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究。

4.品牌聯(lián)想

——對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？

——對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？

五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究

不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問(wèn)中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想像力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息。

1.開放式討論

對(duì)你來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌有什么意義？

當(dāng)初為什么選擇這個(gè)品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什么不同？

如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎么說(shuō)？

你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？

2.擬人化

如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，他（她）的性別、年齡為何？

它所從事的職業(yè)是什么？他（她）的衣著打扮是什么樣子？

他（她）平常有哪些愛(ài)好？有什么樣的休閑娛樂(lè)活動(dòng)？

3.詞匯聯(lián)想

提到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么？

為什么是這3個(gè)形容詞？

4.隱喻及類比

如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪一種動(dòng)物？

如果這個(gè)品牌是人，他（她）會(huì)是什么性別、年齡、職業(yè)？

5.屬性歸類

本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌分組。此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無(wú)法想出其他用來(lái)分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。

品牌形象的研究可以通過(guò)定性或定量研究來(lái)實(shí)現(xiàn)，但核心是要解決兩個(gè)問(wèn)題：品牌形象現(xiàn)狀應(yīng)如何描述；什么品牌形象特性對(duì)于品牌而言是最重要的。

□ 定性研究方法

在品牌形象定性研究中，應(yīng)注意以下3個(gè)問(wèn)題。

① 所研究的品牌不要太多，盡量只選一兩個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象差異。

② 座談會(huì)參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者、其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

③ 主持人要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分熱身，從品牌形象的各種來(lái)源方面引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想。品牌形象定性研究中較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們的內(nèi)在心理活動(dòng)投射出來(lái)，從而較好地進(jìn)行心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度的研究。

□ 投射技術(shù)的好處

在品牌形象研究中使用投射技術(shù)的好處是：使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。

在品牌形象研究中，比較有代表性的投射技術(shù)包括以下兩種。

第一種是Brand Sight Gallery Exercise（品牌視覺(jué)畫廊），其中包括20張?jiān)谌蚪?jīng)反復(fù)測(cè)試挑選出來(lái)的圖片，這些圖片的內(nèi)容基本來(lái)源于自然界的景物，因而摒棄了不同文化、地域因素對(duì)圖片解釋的影響。每一張圖片都有一種標(biāo)準(zhǔn)化的解釋。例如，熱帶雨林的圖片象征著生機(jī)與成長(zhǎng)性，但很可能由于發(fā)展過(guò)快，容易失控。

投射技術(shù)的操作程序是讓消費(fèi)者根據(jù)對(duì)品牌的直覺(jué)，選擇若干張最能代表該消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，以發(fā)現(xiàn)品牌形象的核心，進(jìn)行品牌形象的診斷。

另外一種投射技術(shù)是拼圖練習(xí)（Collage Exercise），這種投射技術(shù)也是一種圖片技術(shù)，實(shí)際上是對(duì)前一項(xiàng)投射技術(shù)品牌視覺(jué)畫廊的補(bǔ)充。研究人員可以事先精心挑選一些圖片，讓消費(fèi)者挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋，從而進(jìn)一步驗(yàn)證從品牌視覺(jué)畫廊中得到的結(jié)果。

為深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化（Personification）的投射技術(shù)來(lái)了解品牌的個(gè)性。把品牌看作一個(gè)人，認(rèn)為其具有人的性格和特點(diǎn)，最早來(lái)源于咖啡先生（Mr．Coffee）的定性研究，今天RI把品牌個(gè)性分為五大類，即真誠(chéng)（Sincerity）、興奮（Exciting）、能力（Reliable）、成熟（Mature）和粗獷（Rugged）。擬人化練習(xí)讓消費(fèi)者想像品牌如果是一個(gè)人，他的人口統(tǒng)計(jì)特征、愛(ài)好、價(jià)值觀、個(gè)性是什么？

需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)要了解其品牌形象，還應(yīng)重點(diǎn)了解其組織形象。此時(shí)，主要使用的投射技術(shù)是參觀工廠練習(xí)，例如，讓消費(fèi)者從企業(yè)的設(shè)備、現(xiàn)代化程度、企業(yè)的職員、管理風(fēng)格、決策機(jī)制等方面進(jìn)行充分想像。當(dāng)然，還可通過(guò)人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形象的擬人化描述，從另外一個(gè)角度了解品牌的組織形象。

□ 定量研究方法

定量研究方法在近幾年來(lái)發(fā)展很快，許多市場(chǎng)研究公司都發(fā)展了自己的品牌定量研究專利技術(shù)，像Research International公司的Locator Brand Engine，AMI公司的PINPOINT技術(shù)，但大都大同小異，只是在某些細(xì)節(jié)處理上，各公司都有各自的特點(diǎn)。

主要的定量研究方法包括三種圖形（Mapping）技術(shù)，即因子分析（Factor Analysis）、判別分析（Multidiscriminant Analysis）、對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS 6.0以上版本都能提供這些統(tǒng)計(jì)分析功能。當(dāng)然，多維尺度分析（Multidimensional Analysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌與品牌之間的相似性，而未把品牌與品牌特性之間的直接關(guān)系用圖形技術(shù)表述出來(lái)。

因子分析和判別分析輸出結(jié)果類似，解釋也基本類同。應(yīng)注意的是，箭頭所指的方向，表明該特性在此方向增強(qiáng)，在箭頭相反的方向，表明該特性在此方向減弱；從原點(diǎn)到箭頭的長(zhǎng)度表明該特性的方差，箭頭越長(zhǎng)，表明該特性在解釋該二維圖中的重要性越強(qiáng)；由品牌向品牌特性引垂直線，品牌在品牌特性上投影的長(zhǎng)短表明品牌在該品牌特性方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱。

對(duì)應(yīng)分析是另外一種圖形技術(shù)，這種品牌認(rèn)知圖的應(yīng)用范圍很廣，解釋也很簡(jiǎn)單：品牌之間距離越接近，表明品牌與品牌之間的形象越接近，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性也越強(qiáng)；品牌越接近某特性，即品牌與某特性距離越短，則品牌在該特性方面表現(xiàn)也越強(qiáng)。除了研究品牌形象的現(xiàn)狀以外，還可以進(jìn)一步了解品牌形象特性中哪些特性對(duì)于消費(fèi)者是重要的、不重要的，并通過(guò)與品牌在這些品牌特性上的表現(xiàn)的對(duì)比，尋找品牌的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。主要的研究方法是通過(guò)品牌表現(xiàn)（Performance）與重要性（Importance）對(duì)比的象限分析，判斷哪些品牌特性因素對(duì)于品牌而言是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，哪些是次要優(yōu)勢(shì)，哪些是關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)，哪些是低優(yōu)先級(jí)，即為某品牌的象限分析。

第一象限的品牌特性上，該品牌表現(xiàn)好，且對(duì)于消費(fèi)者而言，這些品牌特性的重要性也高。這是該品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，必須加以保持。在第二象限的形象特征上，該品牌表現(xiàn)一般，但消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌特性的重要性較高，因此是該品牌亟須提高的關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)。在第三象限的品牌形象中，該品牌表現(xiàn)一般，但由于這些品牌形象特性并不重要，因此不必急于改進(jìn)。第四象限中的品牌形象特性中，該品牌表現(xiàn)好，但由于其重要性程度一般，因此對(duì)于該品牌而言，是次要優(yōu)勢(shì)。需要品牌管理者注意的是，他們應(yīng)充分考慮資源的合理分配，使資源投入到消費(fèi)者認(rèn)為更重要的特性中。

寶潔公司的吉姆·斯滕格爾要求他的營(yíng)銷隊(duì)伍努力與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。

吉姆·斯滕格爾對(duì)營(yíng)銷最深刻的認(rèn)識(shí)源自一箱箱沒(méi)賣出去的除體臭劑。1995年，他時(shí)任寶潔捷克和斯洛伐克共和國(guó)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。當(dāng)察看銷售和市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)時(shí)，他注意到除體臭劑類產(chǎn)品的銷售還很有潛力可挖。所以，為了把Secret品牌推薦給更多的消費(fèi)者，他決定大量發(fā)送贈(zèng)品。這是一種最基本的營(yíng)銷手段。

實(shí)際上，捷克婦女把除體臭劑當(dāng)香水，根本不常用。在辛辛那提寶潔總部辦公室里，斯滕格爾回憶說(shuō)：“它并不是日用品?！彼闺駹柮赓M(fèi)發(fā)送的樣品數(shù)量相當(dāng)于客戶8個(gè)月的使用量。他說(shuō)：“我們的銷售額是零。沒(méi)有任何進(jìn)展。這是個(gè)典型案例，我們離客戶太遠(yuǎn)。其實(shí)本來(lái)不用費(fèi)多大勁就能了解，捷克婦女并不是每天都用除體臭劑?！?/p>

10年后，斯滕格爾成為了寶潔的全球營(yíng)銷總監(jiān)，寶潔獲得的經(jīng)驗(yàn)是離消費(fèi)者越近越好（即使他們根本不用除體臭劑）。斯滕格爾解釋說(shuō)，離他們?cè)浇憔驮搅私馑麄兊乃魉鶠榧八麄兊纳罘绞?。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理激發(fā)了寶潔某些方面的巨變。因?yàn)閷殱嵤鞘澜缟献畲蟮膹V告商之一，它的這些變化很有可能動(dòng)搖我們所熟知的營(yíng)銷模式。

作為20世紀(jì)20年代市場(chǎng)調(diào)研的先驅(qū)，寶潔現(xiàn)在正在徹底改造這門學(xué)科。寶潔不再調(diào)查消費(fèi)者使用什么產(chǎn)品，而是開始探索他們?cè)鯓邮褂卯a(chǎn)品，實(shí)際上就是走出去，或者可以看作是一種旅行。斯滕格爾手下的3 500名市場(chǎng)人員深入到消費(fèi)者生活和工作的地方，觀察他們的行為，無(wú)論是在脖子上涂抹除體臭劑的捷克婦女，還是洗滌衣物的中國(guó)村民。市場(chǎng)人員的目標(biāo)是：為開發(fā)新產(chǎn)品尋找新點(diǎn)子，為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新用法，為建立客戶關(guān)系尋求途徑。這種調(diào)研方法對(duì)擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的能力、實(shí)驗(yàn)水平的要求都超出了寶潔在這些方面的特長(zhǎng)。

“我們努力的目標(biāo)是讓我們的市場(chǎng)人員不經(jīng)過(guò)任何中介直接介入消費(fèi)者的生活，”斯滕格爾說(shuō)道，“我們覺(jué)得這樣做會(huì)帶來(lái)無(wú)數(shù)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！?/p>

□ 建立在深入了解的基礎(chǔ)上

“以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷”一詞如此泛濫，幾乎已經(jīng)失去了實(shí)際的意義。但是，對(duì)斯滕格爾來(lái)說(shuō)，這個(gè)短語(yǔ)的確有特殊的意義：開展?fàn)I銷項(xiàng)目時(shí)，不帶任何成見(jiàn)地問(wèn)個(gè)問(wèn)題：“誰(shuí)是消費(fèi)者？她與別人有什么不同？”

雖然這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但是很多公司都答不上來(lái)。紐黑文大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授喬治·哈雷說(shuō)：“大部分的調(diào)研只是調(diào)查某個(gè)產(chǎn)品，而不是調(diào)查整個(gè)市場(chǎng)?！睂殱嵅贿@么做，現(xiàn)在，寶潔更關(guān)注消費(fèi)者生活的方方面面，以此來(lái)確定營(yíng)銷該從何處下手。哈雷說(shuō)：“寶潔真正明白了一個(gè)道理：必須更深入地了解顧客，了解他們的喜好和嫌惡，他們使用媒體的習(xí)慣，他們喜歡使用哪些媒體，又如何利用這些媒體，無(wú)論是他們看到的、聽(tīng)到的，或是與之有互動(dòng)的媒體?！?/p>

這項(xiàng)調(diào)研由寶潔的“消費(fèi)者市場(chǎng)研究部”牽頭。“能讓我們充分了解消費(fèi)者，”斯滕格爾說(shuō)道，“這種調(diào)研要求我們走入消費(fèi)者的家庭，體驗(yàn)他們的日常生活，與家庭成員共進(jìn)午餐，參與洗熨衣物這樣的家務(wù)瑣事；還要和顧客一起按預(yù)算購(gòu)物，體驗(yàn)她所使用的技術(shù)，如用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和收發(fā)手機(jī)短信等。”

對(duì)于斯滕格爾來(lái)說(shuō)，深入生活能為市場(chǎng)人員提供全新的視角，例如，不能把幫寶適只看作是一種尿不濕，它還是幫助母親撫育孩子成長(zhǎng)的助手。一旦有了這樣的視角，“一切都會(huì)改變：與研發(fā)部的討論內(nèi)容變了，與銷售部的討論變了，與客戶關(guān)系部的討論也會(huì)變化?！?/p>

寶潔對(duì)紡必適（Febreze）的宣傳就做了調(diào)整。以前，公司只把這種產(chǎn)品當(dāng)作消除衣物上煙味等難聞氣味的除味劑來(lái)宣傳。寶潔“家庭關(guān)愛(ài)研發(fā)與全球表面清潔”副總裁卡爾·羅恩說(shuō)：“如果只把它當(dāng)作除煙味劑，對(duì)煙味重重的西裝當(dāng)然很好，但是這種產(chǎn)品的所有好處就沒(méi)有充分發(fā)掘出來(lái)?！睋Q言之，如果只針對(duì)西服上有煙味的消費(fèi)群體進(jìn)行推銷，那么就會(huì)失去其他眾多有除味需求的消費(fèi)者。

所以寶潔的市場(chǎng)人員開始調(diào)研紡必適的其他使用方法，而且發(fā)現(xiàn)了一些新用途：有個(gè)男人把它噴在運(yùn)動(dòng)包上；有個(gè)女孩用它去除衣櫥里的怪味，有個(gè)年輕人把它噴在汽車的座椅上。這同一個(gè)產(chǎn)品有這么多尚待開發(fā)的新市場(chǎng)。根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，市場(chǎng)人員改變了紡必適品牌所承載的信息，從“除味劑”變成了“織物清新劑”。羅恩說(shuō)，在2002年以來(lái)的3年時(shí)間里，公司業(yè)務(wù)規(guī)模因此得以以每年近50%的速度增長(zhǎng)。

寶潔一直非常看重花時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。20世紀(jì)80年代，斯滕格爾做品牌經(jīng)理的時(shí)候就是這樣做的。但是20年前，“我們的做法更機(jī)械，更依賴焦點(diǎn)小組討論、以主持人推動(dòng)為主。”他說(shuō)，“現(xiàn)在，我們盡可能探尋新的方式，使市場(chǎng)人員能夠誠(chéng)實(shí)、自然地去體驗(yàn)我們的品牌是如何融入消費(fèi)者的生活的。”

□ 明明白白的想法

2004年，寶潔中國(guó)營(yíng)銷部和研發(fā)部共組建了若干個(gè)由10人組成的小組，分別到安徽省六安縣和陜西省信陽(yáng)縣的兩個(gè)村子，與那里的村民一起各過(guò)了一天。這些小組親眼看到了當(dāng)?shù)卮迕癞?dāng)作一項(xiàng)集體活動(dòng)來(lái)做的一件事情——洗衣服。

斯滕格爾說(shuō)：“村民們?cè)诖蠼稚嫌媚樑枰黄鹣匆路＿@是個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的社交活動(dòng)。所以我們的人員就和村民們待在一起?！边@些小組還了解到村民們對(duì)洗滌用品的看法很保守?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，他們所需要的，是具有基本清潔功能，而價(jià)格又不貴的洗衣粉，他們不需要那些對(duì)高端客戶們很重要的洗滌功能，如熨燙和軟化衣物等功能?！北嵵袊?guó)外部聯(lián)絡(luò)高級(jí)經(jīng)理查爾斯·張說(shuō)。

這些小組回來(lái)以后，進(jìn)行了交流。寶潔利用他們的調(diào)研結(jié)果，用斯滕格爾的話來(lái)說(shuō)——“完全改變了我們對(duì)（那個(gè)地區(qū)的）洗熨衣物的看法?！睂殱嶉_發(fā)了單包裝汰漬潔白洗衣粉（Tide Clean White），每包便宜到只要幾毛錢，這種產(chǎn)品完全不同于為更富裕的消費(fèi)者喜歡的那種大包家庭經(jīng)濟(jì)裝產(chǎn)品。然而變化不僅在包裝上?！懊襟w規(guī)劃變了，配方變了，廣告也變了。新的廣告反映了這些人（村民）的價(jià)值觀和生活方式。我們的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)?！?/p>

斯滕格爾發(fā)現(xiàn)，要讓市場(chǎng)人員深入消費(fèi)者的生活，必須改變他們的態(tài)度。實(shí)地工作“讓市場(chǎng)人員走出辦公室，在無(wú)法預(yù)料的環(huán)境下共同工作”。而且他們還會(huì)獲得靈感?！耙?yàn)闊o(wú)論他們?cè)谡{(diào)查什么，無(wú)論是改善健康的藥品，例如治療骨質(zhì)疏松的二膦酸鈉鹽，治療腸炎的亞沙可，還是汰漬洗衣粉或者是多尼織物柔順劑,一旦他們了解了這個(gè)產(chǎn)品在人們生活中的作用，他們回來(lái)后就會(huì)更有動(dòng)力?！?/p>

□ 消費(fèi)者興趣控制

斯滕格爾認(rèn)為“消費(fèi)者即老板”，這句話是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的論點(diǎn)核心，他認(rèn)為當(dāng)今營(yíng)銷模式已經(jīng)崩潰。說(shuō)得更清楚一些，雖然寶潔計(jì)劃減少全國(guó)電視廣告開支15%，即3億美元，斯滕格爾卻并不是暗示30秒電視廣告已經(jīng)毫無(wú)用處。相反，他抨擊的是制定營(yíng)銷總規(guī)劃來(lái)劃定消費(fèi)者的老做法。

“我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么模式可言。我認(rèn)為只有方法?！彼f(shuō)，“就是要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為來(lái)確定我們的宣傳方法，而不是習(xí)慣于廣告商們的那套做法?！?/p>

斯滕格爾還說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，新方法很刺激。市場(chǎng)人員開始看到消費(fèi)者處于主動(dòng)地位、感到有了更多的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者喜歡有多種選擇。我們要以他們接受的方式介入他們的生活。這才是營(yíng)銷的方向?！?/p>

寶潔與大眾市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)，它的合作伙伴也緊隨其后。2001年，寶潔改變了向廣告代理支付傭金的模式，建立了以企業(yè)成功為指標(biāo)的激勵(lì)導(dǎo)向付費(fèi)方式。斯滕格爾正在想辦法和其他的合作方，比如公共關(guān)系公司或廣告代買公司ad-buy agencies一起推廣這種激勵(lì)導(dǎo)向模式。

斯滕格爾說(shuō)：“我的想法是，對(duì)所有價(jià)值合作伙伴都采用激勵(lì)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向的支付方式。但是，建立這樣的模式，還有很多復(fù)雜情況要處理。我們已經(jīng)和一些代理花了幾年時(shí)間試驗(yàn)銷售導(dǎo)向付費(fèi)方式。如果進(jìn)行得太快，會(huì)把許多事情搞糟。但是我們的大方向絕對(duì)是正確的。”至少有一個(gè)合作伙伴同意他的看法。美國(guó)李?yuàn)W貝納廣告代理公司首席財(cái)務(wù)官鮑勃·馬洛尼就說(shuō)：“這種付費(fèi)系統(tǒng)把重點(diǎn)放在我們提供的結(jié)果和價(jià)值上，它使我們和寶潔的目標(biāo)保持一致?！?/p>

馬洛尼說(shuō)，貝納和寶潔5年前開始按這種模式合作，貝納的其他客戶也前來(lái)詢問(wèn)應(yīng)用這種模式的事宜。但是到現(xiàn)在，還沒(méi)有其他客戶真正采用新的模式。馬洛尼認(rèn)為，主要原因是這些客戶對(duì)傳統(tǒng)的傭金模式相當(dāng)滿意。他說(shuō)：“我很吃驚，很多公司沒(méi)有用新模式。我們和其他的廣告代理公司給寶潔提出了許多大型、全面的廣告設(shè)計(jì)理念，寶潔的銷售成果就能證明我們的貢獻(xiàn)。”

□ 相信直覺(jué)

寶潔采用了緊隨而不是引導(dǎo)消費(fèi)者的戰(zhàn)略，在沒(méi)有通常的安全網(wǎng)保護(hù)下迅速轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域：進(jìn)行一次又一次的廣告效果測(cè)量。以在中國(guó)的汰漬小組為例，斯滕格爾說(shuō)：“我認(rèn)為10年前我們是不會(huì)這么做的。這么做就是冒險(xiǎn)，這些小組不是提出一些洗滌程序和包裝上的改進(jìn)意見(jiàn)，而是深入消費(fèi)者的生活。”

斯滕格爾不斷地告訴員工先鼓足勇氣憑著直覺(jué)去做，然后再進(jìn)行測(cè)量，雖然他還不太習(xí)慣扮演這個(gè)說(shuō)教角色?！盀榱嗽鰪?qiáng)信心，你們應(yīng)該學(xué)會(huì)相信自己的直覺(jué)。如果有什么看上去確實(shí)不錯(cuò)，那我絕不會(huì)再去收集10個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)證明這個(gè)感覺(jué)。我會(huì)說(shuō)——‘去干吧！’有了感覺(jué)和直覺(jué)，我覺(jué)得你們就會(huì)很厲害了?！?/p>

這并不意味著寶潔就不再重視測(cè)量的重要性了。寶潔仍然認(rèn)真了解花在營(yíng)銷上的每一分錢到底都買了些什么。一旦品牌進(jìn)入了市場(chǎng)，就會(huì)進(jìn)行大量的品牌價(jià)值測(cè)量工作。對(duì)于大品牌，寶潔會(huì)看每個(gè)季度的數(shù)據(jù)。如果品牌發(fā)展對(duì)路，就會(huì)看到其價(jià)值不斷攀升。寶潔在口碑營(yíng)銷等新興領(lǐng)域發(fā)揮它的測(cè)量專長(zhǎng)，并與市場(chǎng)調(diào)研公司Arbitron和媒體信息公司VNU合作開展了一個(gè)稱為“阿波羅計(jì)劃”的媒體效果測(cè)量活動(dòng)。寶潔公司還自主開發(fā)了測(cè)量品牌價(jià)值的工具，它能使寶潔按類別、按地區(qū)來(lái)考察其資產(chǎn)凈值。

采取這些行動(dòng)，是為了要找到新辦法來(lái)測(cè)量營(yíng)銷中那些傳統(tǒng)上模糊不清的領(lǐng)域。斯滕格爾說(shuō)：“我們和一些優(yōu)秀的建模機(jī)構(gòu)合作，一起確定如何更好地解析市場(chǎng)狀況，了解推動(dòng)市場(chǎng)的因素。我們追求的是非傳統(tǒng)的模式——口碑營(yíng)銷、公共關(guān)系等。我們已經(jīng)取得了一些進(jìn)展?！?/p>

他還說(shuō)：“我們推動(dòng)創(chuàng)造力、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神，同時(shí)我們也講求科學(xué)方法。這樣的組合出擊行之有效。我們希望圍繞投資回報(bào)率建立起最好的研究系統(tǒng)和流程，但同時(shí)也擁有最具創(chuàng)新、最有創(chuàng)造力的營(yíng)銷組織。關(guān)鍵是各項(xiàng)行動(dòng)齊頭并進(jìn)。你當(dāng)然不愿意讓測(cè)量扼制創(chuàng)造力?！?/p>

雖然并沒(méi)有解決所有問(wèn)題，但是寶潔提出了許多問(wèn)題，并努力打造在這個(gè)領(lǐng)域的能力。

斯滕格爾并沒(méi)有放棄寶潔傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則，但是他和他的團(tuán)隊(duì)正在改寫其中的很大一部分。管理層和一線的市場(chǎng)人員都必須探尋創(chuàng)新途徑，去貼近越來(lái)越難以捉摸的消費(fèi)者。無(wú)論是通過(guò)內(nèi)部競(jìng)賽來(lái)制定新的營(yíng)銷活動(dòng)，還是把所有人都派出去做一天的“客戶體驗(yàn)”，或者是斯滕格爾和其他高管們積極討論過(guò)去的教訓(xùn)（比如捷克的除體味劑營(yíng)銷），有一點(diǎn)是明確的：敢冒風(fēng)險(xiǎn)。

“我們獎(jiǎng)勵(lì)那些勇于試驗(yàn)的市場(chǎng)人員。獎(jiǎng)勵(lì)并不體現(xiàn)在結(jié)果中，而是體現(xiàn)在市場(chǎng)人員和他們的想法之中。如果我們希望領(lǐng)軍不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，就必須發(fā)掘市場(chǎng)人員的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)他們以不同以往的方式打造品牌?！?/p>

冒風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)潛力巨大。說(shuō)到底，如果消費(fèi)者告訴你他的需求，那么最大的營(yíng)銷問(wèn)題就迎刃而解了。

斯滕格爾說(shuō)：“我們努力探求這個(gè)領(lǐng)域——我們對(duì)你有吸引力嗎?我們值不值得你花時(shí)間?時(shí)間是當(dāng)前最寶貴的資產(chǎn)。如果我們尊重消費(fèi)者的時(shí)間，如果我們值得他們與我們打交道，那么我們就達(dá)到了營(yíng)銷的最高境界。”

TCL手機(jī)品牌診斷

擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是眾多企業(yè)的夢(mèng)想之一，可是綜觀現(xiàn)在市場(chǎng)上的各個(gè)品牌，特別是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不甚豐富的國(guó)內(nèi)企業(yè)，不但對(duì)于品牌建立的方法、步驟、目的等一知半解外，還患有不同程度的“品牌建設(shè)躁動(dòng)癥”，大都是想方設(shè)法地加大在廣告方面的投入，通過(guò)不斷的炒作以便在短時(shí)間內(nèi)給自己的品牌賦予特定的內(nèi)涵。可是他們卻忽略了品牌的最終所有者——消費(fèi)者，所有的廣告創(chuàng)意、新聞炒作、品牌形象等全都由消費(fèi)者去認(rèn)同。如果消費(fèi)者不買賬，企業(yè)所做的一切努力都是無(wú)效的。作為國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)，TCL應(yīng)該在這方面給我們帶來(lái)信心，給我們樹立一個(gè)良好榜樣。但觀察TCL手機(jī)品牌塑造過(guò)程，他，卻令我們失望了！

借助韓國(guó)“第一美女金喜善”的形象欲建立“中國(guó)第一手機(jī)品牌”的TCL在寶石手機(jī)熱賣的情況下，又有點(diǎn)不切實(shí)際地提出了要在海外上市的宣言。本來(lái)看到一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在一直由外國(guó)品牌把持的手機(jī)市場(chǎng)閃光應(yīng)該感到興奮，但是看到TCL卻沒(méi)有乘機(jī)進(jìn)行品牌的深度建設(shè)，反而為TCL那有點(diǎn)浮躁的心態(tài)，可能把剛占領(lǐng)的市場(chǎng)弄丟的情況感到擔(dān)心。

根據(jù)TCL關(guān)于“為什么要請(qǐng)金喜善做TCL手機(jī)品牌形象代言人”的解釋，TCL認(rèn)為金喜善及其飾演的角色以其健康、美麗、時(shí)尚的外在形象和奮發(fā)有為的內(nèi)在精神正隨著一系列韓劇的熱播贏得越來(lái)越多中國(guó)年輕人的欣賞。由品牌專家A·艾克的品牌化策略的步驟可知，建立品牌的第一步是建立獨(dú)特的品牌識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌美好形象的聯(lián)想。筆者認(rèn)為，TCL的這個(gè)手機(jī)形象其實(shí)是一個(gè)缺乏想像力的品牌識(shí)別。什么是“一個(gè)健康、美麗、時(shí)尚的形象和奮發(fā)有為的內(nèi)在精神”呢？TCL沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行具體的解釋。借助TCL手機(jī)的媒體攻勢(shì)和金喜善的知名度，目標(biāo)消費(fèi)群可能都知道TCL手機(jī)，但他們卻很難從所獲得的信息中把TCL手機(jī)的品牌形象具體、形象地描述。相反，摩托羅拉為了建立V型手機(jī)象征一個(gè)成功人士的品牌識(shí)別，他們特地找了萬(wàn)科老總王石做了品牌代言人；摩托羅拉還為了讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌識(shí)別感到更形象，還贊助了王石遠(yuǎn)赴非洲攀登非洲第一高峰的活動(dòng)；最后利用強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)對(duì)這個(gè)品牌識(shí)別進(jìn)行了傳播。現(xiàn)在對(duì)比一下摩托羅拉手機(jī)和TCL手機(jī)品牌建設(shè)的結(jié)果就可以知道TCL品牌建設(shè)的弱點(diǎn)：鐘情于摩托羅拉的消費(fèi)者很容易就把摩托羅拉手機(jī)所象征的品牌形象生動(dòng)、現(xiàn)實(shí)地描述了出來(lái)；但相信大多數(shù)的人除了知道TCL手機(jī)“健康、美麗、時(shí)尚”外根本無(wú)法引發(fā)任何對(duì)品牌的聯(lián)想。所以現(xiàn)在TCL用這種方法來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，得到的只是一個(gè)品牌的知名度卻無(wú)法把這個(gè)品牌識(shí)別沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段TCL還要做的是在有一定市場(chǎng)知名度的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者展開對(duì)TCL手機(jī)有益的品牌聯(lián)想，以形象化TCL集團(tuán)為手機(jī)所設(shè)立的品牌定位?？墒荰CL又失誤了：某報(bào)在2006年9月刊發(fā)了一篇質(zhì)疑金喜善是否適合擔(dān)任TCL形象大使的文章。本來(lái)這是消費(fèi)者關(guān)心TCL手機(jī)，是消費(fèi)者熱情地投身到TCL手機(jī)品牌建設(shè)的表現(xiàn)。但是令人遺憾的是，TCL卻在同年11月13日在同一份報(bào)紙上進(jìn)行了辯駁。雖然這不排除TCL自己炒作的可能，但是這樣的炒作行為對(duì)TCL的品牌建設(shè)到底有什么幫助呢，難道一個(gè)品牌可以通過(guò)一次炒作或者一次辯論就能建立嗎？應(yīng)該了解品牌時(shí)代的游戲規(guī)則——建不建立一個(gè)品牌是企業(yè)自身的選擇，但是建立一個(gè)什么樣的品牌卻最終是由消費(fèi)者決定的。只不過(guò)是一篇學(xué)術(shù)探討類的文章卻遭到了企業(yè)的反駁，這是一個(gè)怎樣的企業(yè)氣度，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌怎么樣的一份聯(lián)想。品牌的建設(shè)絕對(duì)不僅僅是一場(chǎng)短期的、轟轟烈烈的炒作活動(dòng)，而是一個(gè)有目的、有步驟、有耐心的科學(xué)運(yùn)作。

品牌建設(shè)最關(guān)鍵也是TCL手機(jī)品牌最薄弱的一環(huán)就是要建立和消費(fèi)者的聯(lián)系。筆者對(duì)TCL推出了寶石手機(jī)這一策略是充滿欣賞之情的，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展又遺憾地看到TCL在寶石手機(jī)取得了巨大市場(chǎng)成功的時(shí)候忘記了他們最終的目的是建立一個(gè)強(qiáng)大的TCL手機(jī)品牌。寶石手機(jī)作為一個(gè)TCL手機(jī)對(duì)市場(chǎng)的敲門石，現(xiàn)在它已經(jīng)很好地完成了自己的使命，這時(shí)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，推出更能體現(xiàn)TCL手機(jī)品牌的產(chǎn)品，可是我們現(xiàn)在看到的卻是TCL對(duì)它卻有點(diǎn)難以放棄。非但沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)重點(diǎn)，反而進(jìn)行了為寶石手機(jī)設(shè)立了經(jīng)銷商俱樂(lè)部和消費(fèi)者俱樂(lè)部之類的活動(dòng)，妨礙了它的順利自然的退出。TCL寶石手機(jī)的賣點(diǎn)是在普通手機(jī)上鑲嵌上寶石——給予這款手機(jī)以高貴的形象，這不但與現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品訴求點(diǎn)不相切合，而且與“TCL手機(jī)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是年輕人，建立‘科技、時(shí)尚、人文的’的品牌”的觀點(diǎn)相矛盾。所以寶石手機(jī)和這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的聯(lián)系是脆弱的。如果堅(jiān)持寶石手機(jī)的賣點(diǎn)，肯定會(huì)對(duì)TCL手機(jī)形象產(chǎn)生一定程度的弱化。因此，TCL集團(tuán)應(yīng)該逐步減少對(duì)寶石手機(jī)的投入，盡早推出升級(jí)產(chǎn)品以更好滿足目標(biāo)消費(fèi)群體在情感和自我表現(xiàn)上的需要，反映出品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，建立與消費(fèi)者的密切關(guān)系。

從TCL手機(jī)的案例可以看出，我們的企業(yè)的內(nèi)功還不夠深厚。對(duì)于品牌建設(shè)這類需要完善戰(zhàn)略指導(dǎo)的運(yùn)作還是不夠熟練的，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。要有一套系統(tǒng)的品牌建設(shè)的理論并熟練運(yùn)用，一要通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的品牌建設(shè)的理論，提高自身的理論水平，為企業(yè)品牌的建設(shè)提供理論的指導(dǎo)；二要通過(guò)不斷的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)實(shí)施自己學(xué)到的理論知識(shí)，通過(guò)不斷的執(zhí)行、糾正、改進(jìn)，將品牌觀念深入到企業(yè)的文化中去，借此來(lái)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以便在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌診斷方法

一、品牌診斷總體架構(gòu)

洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景（見(jiàn)圖5-1）。

價(jià)值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；市場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰地界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向。基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度，可以得出以下9種品牌診斷結(jié)果，即強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌、銀彈品牌、成長(zhǎng)品牌、流行品牌、衰退品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、問(wèn)題品牌、金牛品牌。

二、品牌價(jià)值傳遞的診斷

在品牌價(jià)值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問(wèn)題。

1.品牌是否滿足了最基本的需求

這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。例如，要診斷一個(gè)飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營(yíng)養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購(gòu)買的方便性這些滿足消費(fèi)者時(shí)間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等。

2.是否具有最優(yōu)的性價(jià)比

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤(rùn)），這就是性價(jià)比。需要說(shuō)明的是，性價(jià)比的診斷不是直觀地對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

3.是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通

價(jià)值傳遞診斷的第三個(gè)內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品（品牌）是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效的溝通，具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，如果出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價(jià)值的傳遞受到阻礙，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就大打折扣。因此，必須把握：

在諸多的價(jià)值要素中，你的品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；

你的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；

你的品牌的核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。

只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

三、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的診斷

品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀地反映了一個(gè)品牌的狀況，也最直接地反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標(biāo)來(lái)度量（見(jiàn)圖5-2）。

品牌知名度：在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。

品牌知曉度：向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌（包含你的品牌），其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌的比例。

品牌知名度與品牌知曉度通過(guò)相關(guān)性分析，形成矩陣分析圖（見(jiàn)圖5-3），可以直觀地反映出在市場(chǎng)表象上的品牌格局。假若圖中的每個(gè)黑色方塊代表一個(gè)品牌，則每個(gè)品牌都被二維指標(biāo)鎖定在4個(gè)象限與中間的趨勢(shì)線的不同位置，從而就形成了單從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，這一品類的11個(gè)品牌的市場(chǎng)格局（強(qiáng)勢(shì)品牌、成長(zhǎng)品牌、金牛品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場(chǎng)表現(xiàn)，因此只能反映出企業(yè)的一些策略效果和市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能用來(lái)評(píng)判品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力和未來(lái)前景。

品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)中對(duì)你的品牌喜歡與忠誠(chéng)的程度，這個(gè)比例與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中的品牌選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。

品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過(guò)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場(chǎng)占有率。品牌是消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更有實(shí)際意義的指標(biāo)。

品牌成長(zhǎng)率：今年某一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率與去年同一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率的比值。之所以要選擇兩年的同一時(shí)段而不選擇一年的兩個(gè)時(shí)段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場(chǎng)的季節(jié)性等因素的影響。將這個(gè)比值同一年來(lái)新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來(lái)企業(yè)的品牌策略的實(shí)施效果。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)前景的診斷

品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中可以通過(guò)三大要素指標(biāo)來(lái)度量（見(jiàn)圖5-4）。

1.品牌忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。

在具體的品牌忠誠(chéng)度診斷中，可以通過(guò)連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

2.品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度

從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過(guò)其使用價(jià)值滿足消費(fèi)者最基本的需求，而品牌則通過(guò)其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來(lái)滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性、一種價(jià)值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。

可見(jiàn)，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要診斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是必不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時(shí)需要清楚：

消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的？不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會(huì)中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何？

你的品牌的價(jià)值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系？能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何？

你所傳遞的要素信號(hào)（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？

你的品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響？

3.品牌差異度

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過(guò)于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，就要求品牌最核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其診斷內(nèi)容如下。

第一，品牌的自由聯(lián)想。

不給予消費(fèi)者任何提示，只告訴消費(fèi)者品牌名，由消費(fèi)者展開聯(lián)想，來(lái)檢核產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌態(tài)度、企業(yè)行為等方面的聯(lián)想廣度與強(qiáng)度、聯(lián)想美譽(yù)度和聯(lián)想獨(dú)特性（見(jiàn)圖5-5）。

第二，品牌的載體形象。

品牌的載體形象如圖5-6所示。

如圖5-6所示，品牌的載體形象由多種細(xì)化要素構(gòu)成，在品牌診斷時(shí)需要對(duì)各個(gè)細(xì)化要素進(jìn)行檢核。

第三，品牌的個(gè)性特征。

品牌是有精神、有個(gè)性、有生命的，鮮明的個(gè)性特征是最具有差異化的要素。診斷品牌的獨(dú)特性與差異化，必須對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行檢核，主要從兩個(gè)方面開展。

一是直接的個(gè)性特征檢核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷兒品牌是“營(yíng)養(yǎng)與快樂(lè)的”，TCL手機(jī)是“漂亮與浪漫的”，摩托羅拉手機(jī)是“霸氣與有身份的”，三星手機(jī)則是“智慧與典雅莊重的”。個(gè)性決定人的行為方式，品牌的個(gè)性既是品牌行為產(chǎn)生的影響，也影響到品牌行為的走向。

二是品牌的使用者屬性檢核，即該品牌在消費(fèi)者心中是屬于哪類人群消費(fèi)，具有怎樣的使用者屬性形象，比如是男性、女性還是沒(méi)有性別差異，是兒童、青年還是老年等。

在實(shí)際操作中，需要對(duì)上述各細(xì)分內(nèi)容分別進(jìn)行檢核，然后為每個(gè)要素設(shè)定權(quán)重，最后通過(guò)加權(quán)平均計(jì)算，從而得出自由聯(lián)想的差異度、載體形象的差異度和個(gè)性特征的差異度。

由此可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度反映了品牌在現(xiàn)有品類市場(chǎng)中的整體實(shí)力，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場(chǎng)中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，可以用下面的公式來(lái)計(jì)算：

（品牌忠誠(chéng)度×品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度×品牌差異度）×100=品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景指數(shù)

五、結(jié)語(yǔ)

品牌診斷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標(biāo)非常多，比如還有溝通策略的診斷、識(shí)別系統(tǒng)的診斷、形象系統(tǒng)的診斷、品牌的內(nèi)部診斷等各方面內(nèi)容，這些都需要做詳細(xì)具體的分析。

總之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費(fèi)者的腦海里，消費(fèi)者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢，需要保健，需要適時(shí)的康復(fù)與理療，防微杜漸遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢要好，系統(tǒng)診斷也遠(yuǎn)勝于頭痛醫(yī)頭的效果。品牌管理者只有有計(jì)劃地對(duì)自己的品牌進(jìn)行體檢，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗(yàn)證品牌建設(shè)的有效性。

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