世界是由多元化的文化群落所組成的。在相同的文化背景下進(jìn)行溝通，人們往往會(huì)忽視文化的存在。但是對(duì)于全球化的溝通，則意味著要在不同文化之間架起溝通的橋梁。文化容易被傳播者忽視，但它其實(shí)是全球化傳播中最重要的制約因素。

在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，品牌傳播者所必須考慮的最重要的因素就是文化，這與以往只檢視地理、經(jīng)濟(jì)、政治因素以確定如何開(kāi)展傳播組合和進(jìn)行傳播不同?，F(xiàn)在文化被給予了很大的關(guān)注。文化的影響是深刻的和深遠(yuǎn)的，不同國(guó)家的文化差異影響著消費(fèi)受眾的需求以及他們對(duì)信息最可能引起的反應(yīng)。忽視文化因素的影響或?qū)@種影響進(jìn)行了錯(cuò)誤的判斷往往會(huì)造成國(guó)際品牌傳播重大的失誤。

一、文化的概念

自覺(jué)地朝路的右邊行駛，努力按時(shí)赴約，與人初次見(jiàn)面要握手等等，我們的日常行為無(wú)時(shí)無(wú)刻不受文化的影響，但在很大程度上，這種影響卻往往容易被忽視。毫無(wú)疑問(wèn)，我們對(duì)環(huán)境會(huì)做出社會(huì)所能夠接受的反應(yīng)，因?yàn)槲覀兌际巧鐣?huì)化了的人。這種影響不可能被超脫，因?yàn)樗呀?jīng)深深根植于我們的內(nèi)心，決定著我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)這個(gè)世界和如何改變這個(gè)世界。當(dāng)進(jìn)入另外一種文化之中時(shí)，每個(gè)人都帶著一張自己國(guó)家的文化地圖，以自己的文化所能接受的方式去對(duì)外國(guó)的文化環(huán)境做出反應(yīng)，然而這種反應(yīng)往往與異國(guó)文化是不相容的。

文化是什么？一個(gè)世紀(jì)以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor）將文化定義為“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗、和作為社會(huì)的成員的個(gè)體獲得的一切其他的能力和習(xí)慣的復(fù)雜的集合”；愛(ài)德森·荷貝爾（Adamson Hoebel）的定義為：“社會(huì)成員所習(xí)得的共有的和外顯的行為特性的集合”；文化還被定義為：“后天習(xí)得的，共有的，強(qiáng)迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)設(shè)置，其意義決定了社會(huì)成員行為和思維的方向?！?/p>

關(guān)于文化的定義有160種之多，這些定義都是在人類學(xué)范疇里所給出的。這些定義中都或多或少地存在著不足，但上述三種定義相對(duì)而言更具有代表性。該領(lǐng)域的學(xué)者們普遍認(rèn)為，文化不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的，比如是從家庭、學(xué)校、教堂的教育中學(xué)習(xí)獲得。許多定義都強(qiáng)調(diào)文化是社會(huì)成員共有的東西，正是這種共有的方面使得相同文化之內(nèi)的個(gè)體之間的溝通成為可能。而跨文化傳播的困難所在就在于缺少共通的符號(hào)（見(jiàn)下圖）。

二、亞文化

我們對(duì)文化進(jìn)行審視和考量時(shí)，認(rèn)識(shí)同種文化之中的變化因素比認(rèn)識(shí)不同文化之間的變化因素更為重要。每個(gè)文化中都存在亞文化——擁有根植于共同經(jīng)歷之上的相同價(jià)值系統(tǒng)的人群。人們屬于不同的民族群體（如意大利、斯堪地那維亞、美洲），宗教群體（如基督教、佛教、伊斯蘭教），種族群體（如白種人、亞洲人、黑種人），政治群體（如民主黨派、共和黨派、社會(huì)黨派）和地理性群體（如西方人、東方人）。同樣，我們也可以用收入、年齡作為劃分亞文化群體的標(biāo)準(zhǔn)。很明顯，個(gè)體可能同時(shí)屬于幾個(gè)亞文化群體，他們的行為模式受到多方面的影響。這些亞文化群體可以被品牌傳播者較準(zhǔn)確地界定，從而為開(kāi)展品牌傳播準(zhǔn)備必要前提。

準(zhǔn)確理解亞文化是非常必要的，不能識(shí)別亞文化群體之間的差異就可能導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)受眾歸類的錯(cuò)誤判斷。另外，理解一個(gè)國(guó)家中的亞文化還可以幫助理解其他國(guó)家中相似的亞文化。

三、文化要素

品牌傳播者必須考慮到的文化要素包括言語(yǔ)語(yǔ)言（口頭和書(shū)面語(yǔ)言）、非言語(yǔ)語(yǔ)言（如表情、動(dòng)作、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、空間距離、顏色象征及其他符號(hào)等）、需求、價(jià)值觀、宗教、相關(guān)的道德和審美標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗和消費(fèi)模式等等。

1.言語(yǔ)語(yǔ)言

言語(yǔ)語(yǔ)言是進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)的顯性文化要素。任何一種文化的淵源都是通過(guò)記錄下來(lái)的文字、圖像或者錄音這些言語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)來(lái)追溯的。言語(yǔ)語(yǔ)言包括口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言。傳播者進(jìn)入某個(gè)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，需要收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)數(shù)據(jù)，而處理這些數(shù)據(jù)多半是通過(guò)本地語(yǔ)言進(jìn)行的。而且，品牌傳播者與潛在的消費(fèi)受眾進(jìn)行溝通，需要設(shè)定一個(gè)他們樂(lè)于接受的品牌名稱，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)，確定廣告信息等等，這些無(wú)一不依賴言語(yǔ)語(yǔ)言的運(yùn)用。在跨文化品牌傳播中，語(yǔ)言起到非常重要的核心作用。

有人說(shuō)，如果沒(méi)有真正理解某國(guó)的語(yǔ)言，就不可能理解該國(guó)的文化。誠(chéng)然，文化在影響著語(yǔ)言的同時(shí)，也在被語(yǔ)言影響著。語(yǔ)言學(xué)家們宣稱全世界存在超過(guò)3000種不同的語(yǔ)言——其中一些被幾百萬(wàn)人所持，而另外一些語(yǔ)言，會(huì)說(shuō)的人則不超過(guò)幾百。世界上大多數(shù)國(guó)家都是多語(yǔ)言國(guó)度。例如，扎伊爾有100種不同的部落語(yǔ)言，印度有超過(guò)200種語(yǔ)言和方言。任何的多語(yǔ)言國(guó)家毫無(wú)疑問(wèn)都有多樣的文化，而這無(wú)疑是跨文化的品牌傳播中需要克服的巨大阻礙。

雖然語(yǔ)言可以幫助界定不同的文化群體，但同樣一種語(yǔ)言也可以成為不同國(guó)家的語(yǔ)言。例如，英語(yǔ)同時(shí)是英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的主體語(yǔ)言。而且經(jīng)常在不同國(guó)家使用的同種語(yǔ)言中，不同的詞被用于指代同一事物或同一個(gè)詞表示不同的意思。例如，美國(guó)一家紙巾生產(chǎn)者試圖在英國(guó)沿用它在美國(guó)獲得成功的廣告語(yǔ)：“晚餐沒(méi)有**餐巾紙了”。而在英國(guó)“餐巾紙（NAPKIN）”指的是尿布。

跨文化的品牌傳播，需要將品牌名、包裝文案、廣告信息等翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，操作不當(dāng)，將導(dǎo)致不可估量的損失，更不要說(shuō)品牌形象的損傷了。例如，20世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)的口號(hào)“動(dòng)起來(lái)，你們都是百事的一代”直譯成德語(yǔ)，居然是“走出墳?zāi)?，?dòng)起來(lái)”的意思；通用汽車一品牌Chevy Nova（指明亮的新星）在拉丁美洲的意思居然是“不會(huì)跑的”！為了避免在翻譯上犯大錯(cuò)，品牌傳播者不僅需要掌握當(dāng)?shù)氐哪刚Z(yǔ)，而且還應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)、俗語(yǔ)以及詞句間的細(xì)微差別。有一個(gè)據(jù)說(shuō)非常有效的方法可以檢驗(yàn)翻譯的準(zhǔn)確性，就是讓翻譯者之外的其他人將翻譯后的詞句再重新翻譯回原文，如果翻譯回來(lái)的意思和原文意思不相符甚至出現(xiàn)謬誤，則翻譯是不成功的，應(yīng)予以取消。而有些品牌詞句則是不能簡(jiǎn)單直譯的。

在跨文化品牌傳播中還應(yīng)該注意，不同階層、不同年齡段的消費(fèi)受眾所使用的言語(yǔ)語(yǔ)言是有所不同的。在對(duì)特定的消費(fèi)受眾進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)該使用適合的語(yǔ)言工具，否則非但不能達(dá)到傳播目的，而且還可能招致反感，給品牌形象帶來(lái)?yè)p害。

2.非言語(yǔ)語(yǔ)言

人類通過(guò)非言語(yǔ)行為來(lái)交流思想、感情，比利用言語(yǔ)語(yǔ)言的歷史要悠久得多。在言語(yǔ)語(yǔ)言誕生之前，原始人之間的交流就是以動(dòng)作姿態(tài)示意，用臉色眼神傳情。至今，我們?nèi)粘５慕涣鞑坏ㄟ^(guò)口頭語(yǔ)言而且還通過(guò)非言語(yǔ)行為進(jìn)行交流。傳播學(xué)者伯德惠斯特爾認(rèn)為，同一文化背景下的兩個(gè)個(gè)體之間的交流，有聲信息只有35％，而65％的信息是無(wú)聲的。大量的交流是在點(diǎn)頭、揮手、微笑、甚至沉默等等行為動(dòng)作之中完成的。人類的非言語(yǔ)行為有三個(gè)重要功能：第一，傳送態(tài)度和情感；第二，輔助言語(yǔ)語(yǔ)言，對(duì)它進(jìn)行詳細(xì)描述，并提升其效果；第三，控制交談?wù)唠p方的談話節(jié)奏。

非言語(yǔ)語(yǔ)言有很多分類系統(tǒng)，一般的分類包括臉部表情、眼神、身體動(dòng)作、接觸、空間距離、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、外表著裝、顏色象征、甚至沉默。

非言語(yǔ)行為受到社會(huì)文化規(guī)范的制約，不同文化系統(tǒng)之間的非言語(yǔ)行為具有一定的差異性，這是研究非言語(yǔ)行為對(duì)于跨文化品牌傳播最主要的意義所在。唯有了解這些不同文化背景下的差異性，才可能在設(shè)計(jì)具體的跨文化傳播信息時(shí)有的放矢，增強(qiáng)傳播的效果。例如，世界上大多數(shù)民族用點(diǎn)頭表示肯定、贊同，但是保加利亞、尼泊爾和我國(guó)的佤族卻用搖頭來(lái)表示；英美人在交往中重視雙方保持著嚴(yán)格的空間距離，身體接觸較少，以示彬彬有禮，而拉美人卻喜歡相互靠近并且以較多的身體接觸表示友好、親切的情感；英美人認(rèn)為“時(shí)間就是金錢”，因此赴約時(shí)強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時(shí)，而拉美人卻抱著早點(diǎn)晚點(diǎn)不在乎的態(tài)度；歐美人的動(dòng)作表情豐富多變，夸張性強(qiáng)，而中國(guó)人的動(dòng)作表情卻講究溫文爾雅，崇尚含蓄；歐美人可以在公開(kāi)場(chǎng)合用身體接觸來(lái)表達(dá)男女親情，而中國(guó)人表達(dá)這種情感則傾向于私密。

3.價(jià)值觀

價(jià)值觀是影響消費(fèi)受眾行為的最重要的因素，它是潛在的，卻是影響深遠(yuǎn)的。由于價(jià)值觀念的差異而導(dǎo)致的傳播失敗案例已比比皆是。例如，英國(guó)總督香煙在推廣過(guò)程中，就遇到了由于價(jià)值觀原因造成的麻煩。它的口號(hào)“想做就去做”在西方國(guó)家暢通無(wú)阻，但當(dāng)它進(jìn)入香港，卻受到了來(lái)自教育界、宗教界以及各種婦女兒童組織的反對(duì)，認(rèn)為這一口號(hào)含有一種無(wú)原則、無(wú)責(zé)任的極端個(gè)人至上主義的傾向，對(duì)年輕人是一種煽動(dòng)，最終這一口號(hào)不得不改為“應(yīng)做就去做”。

不同文化背景下的消費(fèi)受眾有著不同的價(jià)值觀念和評(píng)價(jià)體系，因此探求價(jià)值觀對(duì)于品牌傳播的影響是非常必要的。

世界上應(yīng)用最為廣泛的價(jià)值分類系統(tǒng)，是美國(guó)SRI國(guó)際公司的“價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”（value and life style，簡(jiǎn)稱VALS）。這一系統(tǒng)將消費(fèi)者分為四個(gè)主群體和九個(gè)子群體。它們分別是：

1.需要驅(qū)動(dòng)者（the need-driven）

這些人都是收入有限的消費(fèi)者，他們購(gòu)買的物品大多是用來(lái)滿足基本生活需要的，但有時(shí)為了炫耀，他們也購(gòu)買奢侈品。這個(gè)群體可分為兩個(gè)子群體：

（1）殘存者：這是一群年老、貧窮、沮喪、遠(yuǎn)離文化主流的人。

（2）苦撐者：這是一群年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地的人。

2.外在導(dǎo)向消費(fèi)者（out-directed consumer）

這些人持身端正，深受他人的尊重，構(gòu)成社會(huì)的中堅(jiān)?？煞譃槿N類型：

（1）歸屬者：這些人的特征是傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲。

（2）好勝者：這些人野心勃勃、力爭(zhēng)上游、注重聲望、有大男子氣概和競(jìng)爭(zhēng)精神。

（3）成就者：這些人是政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人員。他們注重效率、名譽(yù)、身份、正當(dāng)?shù)纳畹取?/p>

3.內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者（inner-directed consumer）

此一群體的消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)基本上是以個(gè)人內(nèi)在需要的滿足為主，而非反映他人的意見(jiàn)。包括三個(gè)子群體：

（1）我行我素者：這些人的特征是：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動(dòng)等。

（2）親身經(jīng)驗(yàn)者：這些人是更為成熟的“我行我素者”，他們積極參與親身體驗(yàn)，關(guān)注自己內(nèi)心的成長(zhǎng)。

（3）關(guān)心社會(huì)者：這些人向往淳樸自然的生活，傾向于支持保護(hù)大自然的生態(tài)環(huán)境。

（4）統(tǒng)合者（intergrateds）：這些人結(jié)合內(nèi)、外在導(dǎo)向消費(fèi)者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他們具有寬容、自我、放眼世界、以天下為己任的胸襟。一般來(lái)說(shuō)，這些人只占成人人口的很小部分。

這個(gè)被廣泛使用的方案被證明對(duì)國(guó)際品牌傳播者在檢驗(yàn)國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者在這些分類中的比例時(shí)是有效的。例如，根據(jù)VALS1，大約美國(guó)1/3人口可被認(rèn)為是“歸屬者”，在日本，相應(yīng)的數(shù)字是80％。這表明日本的消費(fèi)受眾不情愿突出表現(xiàn)自我，并且強(qiáng)烈傾向于從屬于同類群體?！靶枨篁?qū)動(dòng)者”在美國(guó)占有11％的人口，在日本卻顯然沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)物，這也許反映了日本與美洲更大的文化差異。

在1989年，為了反映美國(guó)社會(huì)在20世紀(jì)70年代后期所發(fā)生的變化。該系統(tǒng)被演進(jìn)為VASL2。VALS 2和原來(lái)的VALS一樣，消費(fèi)者們被認(rèn)為是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性類型而購(gòu)買特定類型的商品和服務(wù)。VASL2認(rèn)為購(gòu)買行為受個(gè)體可獲得的資源和他們的價(jià)值取向的影響。資源既可以是物質(zhì)的（錢、地位、教育），也可以是心理的（智力，創(chuàng)造力，精力，甚至健康和自信）。VASL2把消費(fèi)者劃分成3個(gè)類別：原則取向、地位取向和行動(dòng)取向。原則取向的人通?？克麄冏约鹤鞒鲞x擇。相反，地位取向的那些人通常根據(jù)他們所屬組織成員的可能反應(yīng)來(lái)作出決定。而行動(dòng)取向者只有在他們的行動(dòng)取得結(jié)果時(shí)才會(huì)感到價(jià)值的存在。三種類別之下有8個(gè)子分類：實(shí)現(xiàn)者（fulfilleds）、信徒（believers）、實(shí)施者（actualizers）、成就者（achievers）、奮斗者（strivers）、苦撐者（strugglers）、體驗(yàn)者（experiencers）和創(chuàng)造者（makers）。

檢視文化價(jià)值觀能幫助品牌傳播者有效細(xì)分消費(fèi)受眾。就價(jià)值和品牌傳播工具之間的關(guān)系而言，價(jià)值也許是人類行為的主要影響因素，而意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的傳播才可能是有效的。在某種程度上說(shuō)，在理解傳播的有效因素上，文化價(jià)值是一個(gè)最可探究的機(jī)制。簡(jiǎn)言之，如果品牌傳播者希望對(duì)國(guó)外市場(chǎng)提供更有效的品牌信息，他們就必須對(duì)這個(gè)國(guó)家的核心價(jià)值進(jìn)行一番深入的研究。

4.宗教、道德、信仰

一個(gè)國(guó)家的文化、社會(huì)和商業(yè)行為的另外一個(gè)重要的決定性因素是個(gè)人的宗教和信仰。許多角色觀念、行為模式、道德規(guī)范、市場(chǎng)行為往往都是由這些宗教信仰觸發(fā)的。正因如此，對(duì)一個(gè)國(guó)家道德和宗教傳統(tǒng)的了解，也成為品牌傳播者理解消費(fèi)者們?cè)谔囟ǖ氖袌?chǎng)中為何如此表現(xiàn)的另外一個(gè)須考慮的文化因素。

世界上存在著眾多的宗教，就信徒的數(shù)量而言，佛教、基督教、印度教、回教和神道（Shinto）被認(rèn)為是有重要影響的宗教。宗教對(duì)國(guó)際品牌傳播的影響是多種多樣的。在一些國(guó)家，涉及到上帝或宗教的信息編碼應(yīng)慎重對(duì)待。例如，按照回教教義，產(chǎn)品和促銷信息中不得出現(xiàn)先知的名字、神的名字、或者伊斯蘭神殿的圖片。中國(guó)曾向埃及出口一批某品牌的鞋子，由于該品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)與“阿拉伯之神”雷同而引起教徒的極大不滿，最后由中國(guó)駐阿拉伯大使出面才平息這場(chǎng)緊張紛爭(zhēng)。

宗教直接影響它的信徒如何感受他們的工作和他們對(duì)于商品的價(jià)值觀。例如，佛教認(rèn)為，苦難是由于對(duì)各種物質(zhì)財(cái)富的貪念和各種自私的享樂(lè)觀念導(dǎo)致的?；亟桃舱J(rèn)為對(duì)物質(zhì)財(cái)富的迷戀是不道德的。這種觀念與新教徒所信奉的努力工作的觀念形成鮮明對(duì)比，新教徒們認(rèn)為財(cái)富是衡量成功的手段。“為大多數(shù)人的利益”的教義是神道（Sinto）的核心，這一教義在日本得到廣泛的認(rèn)可。這種教義反映到日本人的工作倫理上就是：生活就是工作，而工作就要有責(zé)任心并且使每個(gè)人驕傲。勤奮的日本人經(jīng)常每天工作12小時(shí)，每周工作6天。

宗教傳統(tǒng)可能完全禁止某類品牌商品的銷售，或至少禁止這些品牌的信息傳播。例如，在沙特阿拉伯，烈性酒就被完全禁止出售。但對(duì)于很多酒類品牌而言，這種禁令有很大的彈性空間，如Strohs通過(guò)銷售不含酒精的啤酒給消費(fèi)者獲得了成功。回教還禁止豬肉的消費(fèi)，而印度教則禁吃牛肉。其他商品包括香煙、打火機(jī)甚至糖果和巧克力在回教這個(gè)保守的宗教市場(chǎng)上都是被禁止的。

宗教還影響到不同性別在社會(huì)中的角色，它可以影響傳播活動(dòng)的各個(gè)方面。如某品牌的市場(chǎng)調(diào)查人員在中東市場(chǎng)收集信息時(shí)，由于女性在這個(gè)社會(huì)中是需要被回避的，所以采取的系列市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)都與女性無(wú)關(guān)：焦點(diǎn)小組訪談?wù)埖氖撬齻兊恼煞蚧蛐值?；?dāng)面訪談甚至電話訪談的調(diào)查員請(qǐng)的也是男性。

一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化

1.標(biāo)準(zhǔn)化傳播的利益

不斷增長(zhǎng)的全球化品牌傳播的實(shí)例數(shù)字，印證了哈佛大學(xué)的西奧多·李維特（Theodore Levitt）教授的全世界消費(fèi)者的需求和欲望日益趨于一致的觀點(diǎn)。李維特在1983年提出了他的全球標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）理論。它依賴于兩個(gè)原因：通訊和交通方式（如跨國(guó)界媒體和國(guó)際旅行）的發(fā)展，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛運(yùn)用，加速了消費(fèi)市場(chǎng)的同一化，全世界消費(fèi)受眾的需求越發(fā)趨于同一化。馬歇爾·麥克魯漢曾提出“地球村”的概念，描述了通過(guò)電子通訊緊密聯(lián)系的全新世界。許多品牌傳播者相信，通信的進(jìn)步、日益便宜的運(yùn)輸以及日益增長(zhǎng)的國(guó)際旅行創(chuàng)造了國(guó)際化的消費(fèi)受眾，使得這個(gè)世界成為世界市場(chǎng)。他們認(rèn)為，世界是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，地區(qū)性的、國(guó)家性的、甚至國(guó)際性的差異只是表面現(xiàn)象。不管人們居住何方，他們都要在這里尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。因此，消費(fèi)者可以很好地被滿足于相似的產(chǎn)品和服務(wù)。如果跨國(guó)品牌利用這種大同的趨勢(shì)，實(shí)施品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化，那么不但可以節(jié)約成本，而且可以統(tǒng)一品牌的世界形象，建立其全球名牌。Campbell湯，佳潔士牙膏、駱駝牌香煙都精于全球性的品牌傳播。李維特繼續(xù)表明不但消費(fèi)者可以被滿足于相似的產(chǎn)品，而且品牌傳播者可以傳播相似的品牌信息。

可口可樂(lè)，在世界170多個(gè)國(guó)家都可以找到其品牌產(chǎn)品蹤跡，可謂是經(jīng)典的品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化案例?？煽诳蓸?lè)全球市場(chǎng)研究副主席托馬斯·弗洛伊德（Thomas Floyd）說(shuō)：“現(xiàn)在一致比差異更具普遍性。經(jīng)典可口可樂(lè)在澳洲和巴西口味是一樣的；我們?cè)谀鞲绯堑哪繕?biāo)受眾和在歐洲的受眾一樣喜歡芬達(dá)的口味。……因?yàn)檫@些一致性現(xiàn)象，可口可樂(lè)越來(lái)越多的全球傳播計(jì)劃很快從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！?/p>

國(guó)際化品牌傳播戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化一般有兩條路線。一條是采取在某個(gè)國(guó)家或者是國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是成功的戰(zhàn)略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎”（Put a tiger in your tank）的傳播運(yùn)動(dòng)就是在美國(guó)被證明有效后來(lái)又推廣到其他國(guó)家的一個(gè)經(jīng)典的傳播運(yùn)動(dòng)。另一條是預(yù)先設(shè)定好一個(gè)傳播策略，之后同時(shí)在各個(gè)不同的市場(chǎng)執(zhí)行。

有許多品牌傳播者認(rèn)為品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是帶來(lái)品牌增值的上佳方法。

首先，采取這一戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)上傳播策略、活動(dòng)的調(diào)控是相對(duì)簡(jiǎn)單的。因此，國(guó)外的傳播運(yùn)動(dòng)可以得到很快的執(zhí)行。這種操作的簡(jiǎn)易化有助于產(chǎn)品的快速流通和品牌的快速傳播。安東尼·盧蒂連諾（Anthony Rutigliano）說(shuō)：“隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)渴望產(chǎn)品在全球快速的流通。這就決定了不可能有太多的時(shí)間來(lái)開(kāi)展大量的品牌傳播運(yùn)動(dòng)?！?/p>

其次，標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運(yùn)動(dòng)的人員配置。職員的精簡(jiǎn)導(dǎo)致成本的下降，品牌傳播的成本也驟然降低。設(shè)定和執(zhí)行單一的品牌傳播策略運(yùn)動(dòng)當(dāng)然比為不同市場(chǎng)而設(shè)定和執(zhí)行離散的策略運(yùn)動(dòng)要“便宜”得多。比如，將一個(gè)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的廣告片翻譯成七種不同的語(yǔ)言的成本要比拍攝七條不同內(nèi)容的廣告來(lái)得便宜。麥肯光明廣告公司就聲稱，因使用一致的廣告片，在20年中為可口可樂(lè)節(jié)省了超過(guò)9億美元的成本。

再次，好的創(chuàng)意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德國(guó)被用來(lái)作為Snuggle——一個(gè)液體紡織品柔化劑品牌的代言人。這被認(rèn)為是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。研究表明，泰迪熊的深層情感含義是非常廣泛的：它是安全、舒適、充滿愛(ài)意的，更重要的是，它是柔和的。Snuggle利用泰迪熊在一年當(dāng)中完成了在德國(guó)的推廣，該品牌占據(jù)了的26％市場(chǎng)份額。隨后，泰迪熊形象被介紹至其他12個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上，泰迪熊的形象已深深地為歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者所喜愛(ài)。

最后，采取標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略，對(duì)于樹(shù)立一致性的國(guó)際品牌形象大有裨益。一個(gè)一致的形象有助于減少信息傳播過(guò)程中的噪聲干擾，減少形象混亂的概率。特別對(duì)于在媒體交疊、跨境旅游頻繁的地區(qū)，比如在許多歐洲國(guó)家，這更是有著重要的意義。

2.適合標(biāo)準(zhǔn)化傳播的品牌產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略被傳播者認(rèn)為是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)性任務(wù)。很明顯，許多國(guó)際性企業(yè)成功運(yùn)用了這一戰(zhàn)略。但只有在清楚了解在什么情況下標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略更有效果，以及哪些產(chǎn)品才適合這一戰(zhàn)略之后，才可能取得品牌全球化傳播的良好績(jī)效：

（1）有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品：在美國(guó)、歐洲、和東南亞地區(qū)，有相似學(xué)歷和可支配收入背景的青年深受國(guó)際傳媒的影響。這些相似性使得在這個(gè)年輕人市場(chǎng)上傳播標(biāo)準(zhǔn)化信息有適合的可能。一項(xiàng)在澳洲、巴西、德國(guó)、日本、英國(guó)和美國(guó)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)14~34歲的人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣有驚人的相似性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每人每周用于任意消費(fèi)的支出為60美元。他們消費(fèi)軟飲料、啤酒、香煙的頻率和數(shù)量非常相似。這項(xiàng)調(diào)查有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和英國(guó)的年輕人在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的習(xí)慣上比其他國(guó)家年輕人的同類消費(fèi)習(xí)慣有更大的相似性。

（2）可以通過(guò)圖像語(yǔ)言描述和推廣的產(chǎn)品：圖像語(yǔ)言較之文字語(yǔ)言更為明晰易懂，一個(gè)不識(shí)字的人可能看不懂書(shū)上的文字，但卻可以津津樂(lè)道于書(shū)上的插圖。在跨文化傳播中情況也是如此。圖像是世界通用的符號(hào)，因?yàn)閳D像的所指是直觀的，是共通的。而且圖像比文字易于創(chuàng)造更明晰的識(shí)別和更深刻的記憶。許多品牌產(chǎn)品都是通過(guò)圖像語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播的。

（3）針對(duì)高端市場(chǎng)的奢侈品：奢侈品被看作是一種特別適用于標(biāo)準(zhǔn)化傳播的產(chǎn)品類型。奢侈品是高價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)受眾購(gòu)買的原因往往超脫了基本的功能性需求，因?yàn)檫@類品牌產(chǎn)品還具有彰顯使用者的社會(huì)地位的附加價(jià)值。要體現(xiàn)這種附加價(jià)值，就必須保證一致性的品牌形象。樹(shù)立品牌的這一“至高無(wú)上”、“獨(dú)一無(wú)二”的獨(dú)特形象則非常有必要采用標(biāo)準(zhǔn)化的傳播戰(zhàn)略。

（4）高科技產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略適用于初次誕生于世界市場(chǎng)的產(chǎn)品。一般而言，這類品牌產(chǎn)品受特定國(guó)家傳統(tǒng)文化影響的概率會(huì)較小，并無(wú)很深的文化烙印。高科技產(chǎn)品則屬于這類產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、軟件、芯片等。在任何地方，這些高科技產(chǎn)品的使用方式都是一樣的，所使用的技術(shù)語(yǔ)言都是一致的，都具有功利性和統(tǒng)一性。有一項(xiàng)研究表明，在個(gè)人電腦和軟件的廣告?zhèn)鞑シ矫妫写罅繕?biāo)準(zhǔn)化傳播的成功事實(shí)以及更明顯的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)。

（5）帶有原產(chǎn)地風(fēng)味的品牌產(chǎn)品：魯迅先生有一句名言：越是民族的，就越是世界的。也就是說(shuō)越是民族文化根深蒂固的品牌就越有其特色，在世界市場(chǎng)中較同類產(chǎn)品品牌就更具識(shí)別性。如果一個(gè)國(guó)家在生產(chǎn)某特定領(lǐng)域的某一類型的產(chǎn)品方面享有質(zhì)量?jī)?yōu)良或?qū)I(yè)品質(zhì)的良好聲譽(yù)，那么這些產(chǎn)品品牌就是適合標(biāo)準(zhǔn)化的。比如貝克啤酒來(lái)自德國(guó)，Swatch手表來(lái)自瑞士，可口可樂(lè)來(lái)自美國(guó)等。

二、品牌傳播本土化

盡管標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略受到許多企業(yè)的歡迎，但是也引起了許多人的爭(zhēng)議。他們認(rèn)為，盡管人們的基本的需求和欲望可能是全球一致的，但是滿足這些需求和欲望的方式卻是因國(guó)家和地區(qū)的不同而不盡相同。“全球市場(chǎng)”仍然包括不同的國(guó)別，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)都有其各自不同的風(fēng)俗、習(xí)慣、生活方式，傳播者必須將這些因素都考慮進(jìn)去。

舉個(gè)例子，萬(wàn)寶路香煙在香港遭遇到了不大不小的挫折：它走俏全球的粗獷的牛仔形象不為香港人看好，過(guò)慣了精致城市生活的香港人并不認(rèn)同這種馬背上的文化，以之為粗魯。后來(lái)萬(wàn)寶路公司在香港將牛仔改換成一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人，淡化“粗獷”突出“品位”主題，從而取得了成功。

在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化存有爭(zhēng)議的品牌傳播者和學(xué)者中有這樣一種懷疑，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、萬(wàn)寶路和麥當(dāng)勞的成功是否能完全歸因于它們的標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略呢？有人假設(shè)，這些品牌如果根據(jù)不同市場(chǎng)調(diào)整傳播信息和策略，有可能會(huì)比現(xiàn)在更為成功。品牌傳播當(dāng)?shù)鼗馁澇烧咛岢隽怂麄兊闹T多論據(jù)。

政治法律對(duì)于品牌傳播活動(dòng)有很大影響。例如，不同的市場(chǎng)對(duì)于廣告的態(tài)度可能是不同的。印度尼西亞政府在做了一次關(guān)于電視影響力的調(diào)查后，曾禁播電視廣告長(zhǎng)達(dá)10年之久。因?yàn)檎J(rèn)為電視廣告可能潛在地激發(fā)居民的奢侈消費(fèi)，并使貧富差距更為惡化。此外，不同國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的法律法規(guī)限制也有所不同。

法律環(huán)境對(duì)國(guó)際品牌傳播活動(dòng)有著直接的影響。首先，所采用的創(chuàng)意內(nèi)容或創(chuàng)意類型就有廣泛差異。例如，法國(guó)不允許出現(xiàn)比較性廣告；在德國(guó)則必先通過(guò)嚴(yán)格公平的測(cè)試。歐洲LU餅干公司為了在歐洲銷售其產(chǎn)品不得不準(zhǔn)備了20個(gè)不同的電視版本以符合所有的法律規(guī)定；在意大利，廣告中可以出現(xiàn)孩子的形象，但他們的話語(yǔ)中不得出現(xiàn)品牌名稱；在奧地利和德國(guó)，兒童必須在成人的陪伴下演出；而在荷蘭，屏幕上的兒童很可能正在吃著LU餅干，但畫(huà)面上必須同時(shí)提示“請(qǐng)注意刷牙”！其次，品牌傳播所能利用的媒介也有很大的差異，各國(guó)媒介的情況都不盡相同。例如，瑞典和挪威仍然禁止收音機(jī)和電視廣告；丹麥至1987年才最終決定在有限程度上調(diào)整此類廣告；在德國(guó)，電視廣告即使允許播出，也有嚴(yán)格的限制——每天不超過(guò)20分鐘，并只能在晚上5~8點(diǎn)間不影響節(jié)目的情況下播出5~7分鐘。

再比如，EL是一家出售全球統(tǒng)一產(chǎn)品的美國(guó)護(hù)膚公司。它與L’oreal實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略所取得的成就截然相反的是，EL發(fā)現(xiàn)它無(wú)法將一種護(hù)膚品同時(shí)出售給白皙的澳洲人，黝黑的意大利人和膚質(zhì)嬌嫩的亞洲人。尤其是在亞洲，各地區(qū)的護(hù)膚習(xí)慣都有所不同。同樣的，飲食習(xí)慣也是如此。麥當(dāng)勞在德國(guó)將啤酒與漢堡一起出售，而在菲律賓，則推出Mcspaghetti和當(dāng)?shù)仡H受歡迎的面點(diǎn)食品相競(jìng)爭(zhēng)。

如果某種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)使用不同的品牌名稱，那么國(guó)際品牌傳播者則別無(wú)選擇，只能采取多樣化的傳播途徑。以聯(lián)合利華為例，它的一種洗滌劑在瑞士稱作“VIF”，在德國(guó)稱作“VISS”，在英國(guó)和希臘則是“JIF”，到了法國(guó)就變成“CIF”。從這些不同品名在不同國(guó)家取得的良好傳播效果來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化的信息也不一定就是唯一有效的方式。日本的花王公司將其在日本地區(qū)占領(lǐng)先地位的洗衣產(chǎn)品投入澳洲以開(kāi)拓第一個(gè)非亞洲市場(chǎng)，這種濃縮洗滌劑在日本、新加坡、馬來(lái)西亞和我國(guó)臺(tái)灣等地名為“ATTACK”，但在澳洲卻改為“BIO-Z”。因?yàn)椤翱紤]到歷史的原因，‘ATTACK’聽(tīng)起來(lái)似乎太具攻勢(shì)了，并不適合作為在澳洲銷售的日本產(chǎn)品品牌名”。花王公司發(fā)言人這樣說(shuō)道。

最后，如果某外國(guó)市場(chǎng)處于與品牌在本地市場(chǎng)不同的發(fā)展階段，那么相應(yīng)的產(chǎn)品在該國(guó)則可能處于不同生命周期。如此，則品牌傳播策略也應(yīng)該做相應(yīng)調(diào)整。寶利萊相機(jī)在法國(guó)傳播推廣的失敗，據(jù)說(shuō)就是因?yàn)楣静活櫴袌?chǎng)和產(chǎn)品階段差異，采用了同在美國(guó)一樣的傳播策略所致。兩國(guó)市場(chǎng)處于不同發(fā)展階段，美國(guó)市場(chǎng)十分成熟，而法國(guó)則還處于導(dǎo)入期。國(guó)際公司在某些地區(qū)和其國(guó)際對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而在另一些地區(qū)則可能只面對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者。在某一市場(chǎng)取得成功的廣告策略在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同的另一市場(chǎng)也許就不那么適用了。20世紀(jì)80年代初期，派克公司500多種款式的產(chǎn)品在世界18個(gè)工廠同時(shí)生產(chǎn)，150多個(gè)國(guó)家的區(qū)域公司獨(dú)立負(fù)責(zé)其品牌的傳播推廣。將LEVITT理論引以為據(jù)，派克筆將其產(chǎn)品精簡(jiǎn)到100種，并集中在8個(gè)工廠生產(chǎn)。同時(shí)委托一個(gè)廣告機(jī)構(gòu)開(kāi)展其全球傳播計(jì)劃，統(tǒng)一設(shè)定傳播信息，然后再將其譯成多種不同的語(yǔ)言版本。然而派克并沒(méi)預(yù)料到各地區(qū)經(jīng)理對(duì)于公司的這種強(qiáng)制統(tǒng)一的行為予以抵制，他們對(duì)派克總公司的做法甚為不滿，從而迅速引起利潤(rùn)的直線下降，致使派克公司1985年的財(cái)政損失高達(dá)1200萬(wàn)美元，公司瀕臨破產(chǎn)邊緣。現(xiàn)在，派克公司再次盈利，地區(qū)經(jīng)理也擁有了根據(jù)其市場(chǎng)選擇不同傳播方式的權(quán)利。

雖然本土化的品牌傳播戰(zhàn)略會(huì)耗費(fèi)較高成本，但品牌傳播者期望這些成本可以為巨大的回報(bào)和高市場(chǎng)份額所抵消。

三、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中——GLOCAL

為了企業(yè)的生存，全球化的品牌傳播是絕對(duì)必要的。新產(chǎn)品技術(shù)的成本迫使生產(chǎn)者尋求邊界之外的充分市場(chǎng)以獲取有效的投資回報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)者的快速?gòu)?fù)制產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和功能的能力給創(chuàng)新者帶來(lái)了快速收回初次創(chuàng)新成本的壓力。因此，這些創(chuàng)新者會(huì)自然而然地尋求盡可能多的市場(chǎng)空間以提供這些回報(bào)。

但至于采取什么樣的傳播策略，標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗?？?jī)煞N觀點(diǎn)的持有者不相上下。標(biāo)準(zhǔn)化有其弊端，當(dāng)?shù)鼗?dāng)然也有其不足。于是，出現(xiàn)了整合兩種思路的一個(gè)名詞：GLOCAL，即英文全球“GLOBAL”和當(dāng)?shù)亍癓OCAL”的合成詞。其意義可理解為“全球視角，本土執(zhí)行”。在全球標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗g有三個(gè)層次的因素：最易全球標(biāo)準(zhǔn)化的是傳播戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位；處于模棱兩可地位的是品牌名稱、包裝、廣告；幾乎總是當(dāng)?shù)鼗氖敲嫦蛳M(fèi)者的推銷活動(dòng)、分銷、面向批發(fā)商和零售商的促銷活動(dòng)。據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)亞洲市場(chǎng)的研究表明，多數(shù)的跨國(guó)公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的策略，即在戰(zhàn)略決策方面（如選擇目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、確定傳播目標(biāo)和主題等）較多使用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在戰(zhàn)術(shù)決策方面（如傳播表現(xiàn)形式和媒體選擇等）較多采用當(dāng)?shù)鼗瘺Q策。例如“百事可樂(lè)”，在世界各地的品牌傳播活動(dòng)都以“青春、活力的年輕一代”為主題；IBM則以“四海一家的解決之道”訴求其為客戶排憂解難的高水準(zhǔn)服務(wù)。

據(jù)調(diào)查表明，在全球化品牌傳播中，品牌傳播者表明他們最不情愿更改的元素是品牌的名稱或LOGO。有約20％的被調(diào)查者表明他們將考慮變更產(chǎn)品本身來(lái)滿足當(dāng)?shù)匦枨?。超過(guò)85％的被調(diào)查者表明他們將不拒絕變更廣告?zhèn)鞑サ膱?zhí)行，并且?guī)缀?/3的被調(diào)查者表示這樣的決定一般是由當(dāng)?shù)胤种髽I(yè)設(shè)定的。很明顯，全球一致的信息并不是非常重要和必要的，關(guān)鍵是要讓品牌信息如何讓當(dāng)?shù)厥鼙娤嘈挪⒔邮堋?/p>

以下是一張經(jīng)調(diào)查后設(shè)定的圖，它表明了在品牌全球化傳播過(guò)程中，企業(yè)對(duì)于一些傳播元素的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略選擇的意向（橫坐標(biāo)表示總體樣本中對(duì)于各種要素的標(biāo)準(zhǔn)化或當(dāng)?shù)鼗庀虻娜藬?shù)比例）。該圖也許對(duì)于國(guó)際品牌傳播者在評(píng)估傳播策略時(shí)會(huì)有參考價(jià)值：

從圖中我們可以看出，傳播者必須檢視品牌傳播的每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)，必須將品牌的實(shí)際狀況和當(dāng)?shù)氐钠放苽鞑キh(huán)境（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律等等背景因素）聯(lián)系起來(lái)加以考量，然后才可能設(shè)計(jì)特定的傳播策略方案。實(shí)際上，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化顯得不太可能。只要國(guó)家和地區(qū)之間存在文化和環(huán)境的差異，“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品或溝通總會(huì)出現(xiàn)某些意想不到的磕碰。寶潔公司在20世紀(jì)70年代把幫寶適（Pampers）一次性紙尿布引入日本市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本母親并不喜歡這種美式的大塊尿布。寶潔沒(méi)有注意到日本婦女給孩子換尿布的次數(shù)平均每天約14次，而這個(gè)數(shù)字幾乎是美國(guó)母親的2倍。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，寶潔把尿布改造成較窄小的樣式，很快就占領(lǐng)了日本尿布市場(chǎng)份額的20％以上。盡管最終獲得了成功，但寶潔還是為忽視當(dāng)?shù)匚幕氖д`付出了代價(jià)。

這種“全球視角，本土執(zhí)行”思維受到廣泛接受的事實(shí)，并不意味著全球品牌形象的缺失，相反，許多跨國(guó)公司表示，為適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做好調(diào)整策略，不僅不會(huì)削弱反而能壯大全球品牌。調(diào)查表明，美國(guó)的跨國(guó)公司只有9％使用了完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化策略，37％為完全的當(dāng)?shù)鼗呗裕Ｓ嗟?4％使用了二者結(jié)合的策略。

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