如何梳理農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？

類別：農(nóng)產(chǎn)品品牌時間：2017-09-15 關(guān)注：866次四川龍騰華夏營銷有限公司

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產(chǎn)品是做農(nóng)業(yè)的起點，無論是一款成型的產(chǎn)品還是概念性的產(chǎn)品。以產(chǎn)品為出發(fā)點，企業(yè)需要思考全產(chǎn)業(yè)鏈如何布局，規(guī)劃具體環(huán)節(jié)如何實施，在完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局之后，企業(yè)還需要逆向思考，從全產(chǎn)業(yè)鏈的每個具體環(huán)節(jié)理出不同的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品群概念。

觀察品牌農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運營，任何一個環(huán)節(jié)都有可能實現(xiàn)產(chǎn)品化，變成消費者興趣點，成為實現(xiàn)企業(yè)價值的轉(zhuǎn)折點，其中既包括實物型的原始農(nóng)產(chǎn)品、初加工和深加工的農(nóng)產(chǎn)品，也包括以體驗為目的的旅游、采摘、休閑觀光等。

對品牌農(nóng)業(yè)來講，產(chǎn)業(yè)鏈無論多長都不可怕，可怕的是沒有產(chǎn)品細化和運作規(guī)劃，多么龐大的產(chǎn)品群也不可怕，可怕的是沒有統(tǒng)領全局的戰(zhàn)略單品。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的價值最大化，首先要理清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是選出戰(zhàn)略單品。

兼顧企業(yè)的長期發(fā)展及短期效益，一方面，企業(yè)要努力打造戰(zhàn)略單品，打造消費者的興趣點，及時抓住企業(yè)運作轉(zhuǎn)折點，實現(xiàn)企業(yè)價值。另一方面，還要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，釋放品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

一、選擇戰(zhàn)略單品

品牌，就是先“品”后“牌”。消費者對“品”的認識是形成品牌認知的基礎，消費者會首先認識企業(yè)的某支產(chǎn)品，一般是銷量最大的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品群，初步形成了品牌認識，正知正行稱之為“明星產(chǎn)品”。新品牌的運營更應該如此，用一支單品樹起品牌，通過品牌效應，帶動更多的單品銷售，是做品牌的最佳策略。

偉大的企業(yè)之所以偉大，就在于它擁有一支或幾支明星產(chǎn)品，更容易讓企業(yè)獲得成功，也使它們成為行業(yè)乃至營銷界的明星企業(yè)。不同時期的明星產(chǎn)品支撐企業(yè)的品牌建設，讓企業(yè)不斷成長壯大，在這個過程中，品牌也在與時俱進，消費者對品牌的主流認知由此而來。

加多寶靠一支紅罐不僅實現(xiàn)了年超過200億元的銷售額，還成就了涼茶品類；紅?？恳恢纹穼崿F(xiàn)了年過百億的銷售額，成就了功能飲料品類；娃哈哈不僅擁有礦泉水、爽歪歪等多支明星產(chǎn)品，靠一支營養(yǎng)快線單品就能夠?qū)崿F(xiàn)150億元的年銷售額；脈動每年也為達能帶來20億元（10億升）的銷售額；蘋果公司更是靠一款iPhone手機，更是坐上了手機行業(yè)的首席寶座等。此外，還有蒙牛的特侖蘇、旺旺的旺仔牛奶、康師傅的紅燒牛肉面和冰紅茶、養(yǎng)元的六個核桃等，我們統(tǒng)一稱為明星產(chǎn)品。

所有企業(yè)都渴望擁有明星產(chǎn)品，因為企業(yè)的成功都離不開它。

明星不是天生的，成就明星產(chǎn)品需要企業(yè)精心謀劃，例如，要找準市場、定位需求，要做出產(chǎn)品的價值，從戰(zhàn)略上給予高度重視。在這個階段的產(chǎn)品設計和選擇，我們稱之為戰(zhàn)略產(chǎn)品，這是明星產(chǎn)品的起點，當戰(zhàn)略產(chǎn)品占據(jù)一定的市場份額；形成一定的市場規(guī)模；具有一定的行業(yè)影響力之后，就變成明星產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品的形成及具有的影響力，不是靠多做產(chǎn)品，不是靠運氣，也不是靠資源堆砌，娃哈哈的啤兒茶爽和格瓦斯就是按照這種思路做品牌，最后都失敗了，這是最典型的案例。

企業(yè)要想成就明星產(chǎn)品，首先要從企業(yè)內(nèi)部選出戰(zhàn)略單品，再集中資源和力量持續(xù)打造，最終才能成就明星產(chǎn)品。對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，戰(zhàn)略單品的選擇是一個難題，尤其在面臨多產(chǎn)品經(jīng)營的時候，它們往往覺得自己做的產(chǎn)品都好，哪個產(chǎn)品都有好前景，都不想放棄，哪個產(chǎn)品都想做好。所以，最后也就失去了做明星產(chǎn)品的方向，導致所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都很平庸，支撐不了品牌的樹立，也達不到戰(zhàn)略單品統(tǒng)領產(chǎn)品群的規(guī)劃目的。

在現(xiàn)實經(jīng)營中，越小的企業(yè)嘗試的越多，但是，產(chǎn)品開發(fā)和運作的戰(zhàn)略性差，成就明星產(chǎn)品的概率也就越低。另外，企業(yè)產(chǎn)品銷量越小，開發(fā)的種類越多，成就明星產(chǎn)品的概率也越低。

要選擇品牌突圍的戰(zhàn)略單品，不僅是企業(yè)認為好的產(chǎn)品，還要縱觀市場發(fā)展趨勢，通過市場調(diào)查和研究，最后確定入選產(chǎn)品。正知正行認為，一支有潛力的戰(zhàn)略單品應該具備以下五個條件。

第一，產(chǎn)品要實現(xiàn)標準化，標準化意味著穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，只有穩(wěn)定的品質(zhì)才能帶來穩(wěn)定的銷量，形成消費者對品牌認知的積累。

第二，產(chǎn)品要具備明顯的差異化，或者是能夠通過營銷手段塑造差異化，而且這種差異化投放到市場上要具備競爭優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)品要體現(xiàn)價值的創(chuàng)新，產(chǎn)品價值的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在產(chǎn)品利益層面上，也可以體現(xiàn)在消費者需求層面上。比如，王老吉的“怕上火喝王老吉”就是從消費者需求層面進行的價值創(chuàng)新，營養(yǎng)快線的“沒有吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線”則是從消費者認知層面對品牌價值進行的重塑。

第四，要充分考慮市場需求的潛力。銷量的領先優(yōu)勢是成就明星產(chǎn)品的重要指標之一，一定要優(yōu)選那些具有足夠市場需求開發(fā)空間的戰(zhàn)略產(chǎn)品，或者是選擇具備顯性市場需求和潛在市場需求的產(chǎn)品。

第五，立足于企業(yè)的核心能力，戰(zhàn)略產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，這是維系產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。同時立足于企業(yè)的產(chǎn)品群，大多數(shù)戰(zhàn)略產(chǎn)品也應該是企業(yè)銷售量最大的產(chǎn)品。

就目前來講，以體驗為目的的旅游、采摘、休閑觀光等虛擬型產(chǎn)品，大多數(shù)難以獨立維持企業(yè)的生存和發(fā)展，也難以提升銷量，所以更多是作為一種消費者入口的手段而存在，企業(yè)的盈利重點還是實物型產(chǎn)品。

二、定義產(chǎn)品營銷職能

企業(yè)選定戰(zhàn)略單品之后，就需要謀劃產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合要考慮渠道價值的共享和最大程度地滿足消費者的需求。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是謀劃產(chǎn)品組合的一種方式和選擇，但是，這種方式更多是從價值生產(chǎn)的角度出發(fā)。對企業(yè)來講，成功不是靠生產(chǎn)價值，而是靠實現(xiàn)價值，如何實現(xiàn)價值是定義每款產(chǎn)品營銷職能的出發(fā)點和落腳點，主要圍繞品牌的建立和增加銷量兩個目標展開。這時候謀劃產(chǎn)品組合就是為了在營銷上排兵布陣，既然是排兵布陣，就得有職能分工，正知正行稱之為產(chǎn)品的營銷職能定位。

例如，在白酒營銷中，企業(yè)有形象產(chǎn)品，有戰(zhàn)略性產(chǎn)品，也有競爭性產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品是企業(yè)集中資源和力量重點培育和運作的產(chǎn)品，目標是打造成企業(yè)的明星產(chǎn)品，貢獻主要利潤、銷量并形成品牌的影響力。競爭性產(chǎn)品則主要是提升品牌的市場占有率，促進渠道網(wǎng)點建設，在關(guān)鍵時刻與主要競品一爭高下，這就是一種營銷職能的定位。