媒介這個詞，從本身意義上是指：使雙方發(fā)生關系的人或事物。但這個含義是后來引申的。最早的含義卻是婚姻介紹人。《詩經(jīng)·衛(wèi)風·氓》：“匪我愆期，子無良媒?！焙髞硪隇橹薪椤е?、招引之義，再引申為居間的工具。英文的媒介（medium）大約出現(xiàn)于20世紀30年代，它的含義主要是指中介物、手段、工具。世界上的事物之間總是有聯(lián)系的，媒介作為一種中介因素，存在于一切事物的運動過程中。1948年，美國政治學家拉斯韋爾將所有的傳播行為概括為5W模式，即“誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得什么效果”，這句話用英文表達的五個主要單詞首字母的合寫就是“5W”。在這個模式中，渠道因素（by which channel）是必不可少的傳播構成因素之一。

品牌傳播是整個社會傳播體系中的一個子系統(tǒng)，當然離不開媒介。一切形式的品牌信息最終都必須經(jīng)由特定的媒介傳遞出去，所有的品牌傳播工具也都必須通過具體的傳播媒介才能使品牌信息與消費者接觸。在傳統(tǒng)的營銷傳播理念中，由于廣告所起的作用處于絕對性的地位，因此，傳播者只偏重于對大眾傳播媒介的分析及其在品牌傳播中的運用，而沒有重視其他媒介的綜合運用。隨著整合營銷傳播思想被廣泛認可，人們對傳播媒介的認識也有了改變，品牌的任何與消費者溝通和接觸的活動、介質(zhì)都可稱為品牌傳播媒介。傳播者對媒介的認識已不只限于傳統(tǒng)的四種大眾傳播媒介，而是有了更寬廣的視角和更深刻的認識。大眾的、分眾的、個人的、互動的各種媒介，被傳播者賦予了平等的關注目光——品牌傳播在于尋求系統(tǒng)綜效，而非單一目標效果；在于對這些形形色色的媒介的綜合運用，而不是偏廢哪一種。

一、媒介的功能

在品牌傳播中，要正確使用媒介，還需要對媒介的功能有較全面的了解。在品牌傳播中，媒介的功能主要表現(xiàn)為：

（1）媒介能大大地加強傳播者的傳播能力：正如傳播學者麥克魯漢所說的，媒介是人體能力的延伸。媒介可以極大地拓展品牌信息傳播的距離和范圍。

（2）媒介能提供給品牌傳播者新的傳播語言形式：麥克魯漢媒介理論的中心命題就是“媒介即訊息”。各種媒介的特點都會對傳播語言形式產(chǎn)生影響，各類媒介都有切合自己特點的語言表達形式。媒介的使用會豐富傳播者的傳播語言形式。

（3）媒介能賦予地位，影響品牌的形象：由于媒介本身的社會影響力，會使通過它而傳播出去的品牌為消費者所關注、所承認，同樣也可以使得這個品牌身敗名裂。此外，由于媒介本身的形象問題也會影響到使用它、或通過它傳播出去的品牌的社會形象。

（4）媒介會引起品牌傳播行為的變化：由于通過媒介的品牌傳播（特別是大眾傳媒）是一種間接性的傳播，它會引起人們對信息接觸方式、接觸深度、接觸效果的變化。它也會帶來傳播信息反饋的滯后問題，傳播的準確性難以預料，深層的傳播效果降低。

二、各種媒介的特點分析

在整合傳播的理念下，品牌與消費者的任何接觸點都可作為品牌傳播的媒介。因此，品牌傳播媒介的選擇和運用沒有一個固定的模式，全然是依照傳播的目的和需要而定。品牌傳播范疇內(nèi)的媒介生態(tài)也是包容萬千的，要對他們做一一評述幾乎是不可能的。盡管如此，仍有一些媒介是在品牌傳播中較為經(jīng)常使用的，且它們在品牌傳播策略制定過程中的地位比較突出。我們可以將這些較主要的媒介形態(tài)羅列出來，加以分析，以便在設定品牌傳播計劃時能起到參考借鑒作用。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

1.印刷媒介

印刷媒介指的是以印刷作為物質(zhì)基礎，以平面視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的傳播信息的工具。印刷媒介主要有：報紙，雜志、招貼、傳單、書籍及其他印刷品。

1）印刷媒介的特點：

與其他媒介比較，印刷媒介具有以下幾個方面的特點：

（1）印刷媒介是單純的平面視覺傳播媒體：視覺是較冷靜的，偏向理智的信息感知方式。印刷媒介對人的理性所形成的影響最大，雖然一半受眾調(diào)查資料都顯示電視的影響力已超過印刷媒介，但是如果從其影響的長遠效果和對人的深層理性的影響看，印刷媒介的滲透力要超過電視。

（2）印刷媒介對輿論領袖的影響最大：社會各界的經(jīng)營、輿論領袖在媒介的接觸上大多偏好印刷媒介，他們的知識、信息的攝入大多來自印刷媒介，思想觀念的形成受印刷媒介的影響也最為深刻。

（3）從傳播者的角度看，信息傳播的靈活性較強：這種靈活性主要表現(xiàn)在對傳播空間選擇和對內(nèi)容處理上的靈活性。如印刷媒介可以根據(jù)需要選擇覆蓋的空間，擴大或縮小版面。而電子媒介則較難做到這一點，所受限制也較大。在對內(nèi)容繁簡、深淺的處理上，印刷媒介也比電子媒介簡便靈活。

（4）從接受信息的對象看，信息接受的選擇性較強：受眾讀不讀印刷品，讀哪個專欄、哪篇文章，是快讀還是慢讀，是詳讀還是略讀，都可以自由選擇。不像電子媒介那樣，只有收受與不收受兩種選擇。

（5）保存性強：印刷媒介可隨時保存，不用花特別的工夫與特別的手段，保存的成本低廉，保存的時間也長。

（6）傳播的重復性：印刷媒介易于重復使用。如一本雜志可隨時翻看、多人翻看，一本書更是可供不斷重復使用。

（7）印刷媒介制作工藝較簡單，總成本較低。但從傳播對象的單位成本看要比電子媒介高。

（8）由于出版周期和傳播發(fā)行環(huán)節(jié)等的限制，其傳播速度不如電子媒介快，很難做到事件發(fā)生和報道時間的同步性。

（9）印刷媒介的傳播要受到受眾文化水平、理解能力的限制。受眾的文化程度、理解能力在很大程度上決定著其傳播的效果。

2）印刷媒介分類特點

各類印刷媒介因其在編輯方法、內(nèi)容特點、表現(xiàn)形式、對象范圍等方面的差別，而又有各自的特點。

◎報紙

（1）報紙是以整張的形式刊出的，在編輯方法上，是通過版面的空間組合，將各類不同的幾種信息結合在一起。因此，報紙的大小題目相對集中，從編輯處理上反映出來的對各內(nèi)容評價信息都可一目了然，閱讀的效率高。

（2）報紙的內(nèi)容一般是大眾化的、綜合性的，一般的新聞也多數(shù)屬于告知性，即使是專題文章也較短小通俗。因此，讀者范圍比較廣泛，宣傳的適應面也較廣。

（3）報紙的發(fā)行周期較短，印刷工藝上較簡單，信息復制速度快捷。因此，在傳播的及時性上為印刷媒介之首。所提供的宣傳頻率也較高，制作成本也較低。但是報紙讀者的重復閱讀率較低，外觀及內(nèi)容上都較粗糙。

（4）讀報已成為日常生活的一個部分，報紙的讀者多數(shù)為穩(wěn)定的長期讀者。多數(shù)報紙又具有區(qū)域性、地方性的特點。因此報紙對讀者具有較強的影響力，對市場有較大的滲透性。

（5）由于報紙具有特殊的新聞性，從而可以在無形中增加刊載其上的相關品牌信息的可信度。

◎雜志

（1）雜志是以成冊裝訂的形式刊出，以目錄為引導，將各種內(nèi)容分類順序編排。因此，雜志內(nèi)容分類清楚，閱讀時讀者一般注意力較集中，信息感受較強。

（2）雜志分類較細，內(nèi)容比較專門化，針對性較強，傳播的目標指向比較明確。因此，同一類雜志的受眾，其特征都比較接近，更能適應于日益專門化的傳播趨勢的要求，但在一定程度上缺乏市場的通融性。

（3）雜志刊載的內(nèi)容都有一定的深度，系統(tǒng)較完整。即使是消息也都是具有紀實性與資料性的報道。因此，雜志的內(nèi)容價值一般都較高，讀者重復閱讀率也較高。但是多數(shù)專業(yè)雜志對讀者的文化水平或專業(yè)知識有一定的要求。

（4）雜志發(fā)行周期較長，印刷較精良，編排設計和印刷工藝要求較高。因此，雜志時效性較差，成本也較高。

（5）它更適合于對特定受眾的傳播。適合于刊載帶有理論性的公關專稿或廣告，其勸誘力及對公眾深層心理的影響力都較強，但效果的反映相對緩慢。雜志能充分發(fā)揮在彩印及圖像設計上的效果，其感染力大于報紙。此外，專業(yè)型雜志在專業(yè)上的權威性或高級雜志的高貴感都能對品牌形象產(chǎn)生影響。

2.電子媒介

電子媒介指的是以電波的形式來傳播聲音，文字，圖像等符號，并需運用專門的電器設備來發(fā)送和接收信息的傳播工具。電子媒介主要有廣播、電視、電影、幻燈等。電子媒介在傳播上是發(fā)展最快的新興媒介，特別是電視媒介對大眾傳播的影響力已居首位。

1）電子媒介的特點

這里所說的電子媒介的特點主要是指廣播和電視相對于印刷媒介的特點。

（1）電子媒介傳播速度較快，覆蓋面大，可重復傳播。

（2）電子媒介現(xiàn)場感較強，較生動，對受眾情感方面影響較顯著。

（3）電子媒介的傳播效果相對印刷媒介較少受到聽觀眾文化水平、理解能力的影響。

（4）電子媒介的單位受眾成本較低廉。

（5）電子媒介所傳播的信息重復使用較為困難。

（6）受眾對電子媒介所傳播的內(nèi)容的選擇性較差。傳播者傳播時受到的限制也較大。

2）電子媒介分類特點

◎廣播

（1）廣播在傳播上速度最快，最及時，覆蓋面也最廣，可重復傳播。廣播節(jié)目的制作最簡單，而且不受時空的限制，能最廣泛地接觸聽眾。

（2）廣播是一種單純的聽覺傳播方式。人的聽覺時偏向情感，口語和音響較為生動，感染力較強，具有親近感和情緒性，容易打動人的感情，公眾反應也快。由于是聽覺傳播，最少受文化程度的限制和影響，社會適應面最廣。

（3）廣播的接收方式最靈活方便。收聽狀態(tài)無獨占性，可一邊收聽，一邊從事其他活動。

（4）廣播的制作成本和購買廣播時間的單位成本最低廉，投資較少。

（5）由于只是聽覺傳播，缺乏深入說理的功能，說服力較差。聲音稍縱即逝，難以全面把握信息內(nèi)容，重復使用較困難。此外，公眾對于聲音的注意力不及文字或圖像。

（6）公眾對信息內(nèi)容的選擇性差，公眾無法根據(jù)自己的需要來選擇節(jié)目，只能被動接受既定的節(jié)目。

（7）廣播還存在著公眾的收聽時間不穩(wěn)定，收聽率難以準確估算等缺陷。

◎電視

（1）電視是綜合視覺和聽覺的傳播媒介。它可以同時具有文字、聲音和動感圖像。因此富有現(xiàn)場感，較生動，最容易引起人的興趣。它最容易感染公眾、引起共鳴，影響力最大。

（2）電視信息以動感圖像為最主要載體。因此，較少受觀眾文化程度的限制。同時也最適宜做各種示范表演。

（3）電視傳播的娛樂性最強，已成為目前家庭生活中最主要的娛樂方式之一。它是最討公眾喜歡的傳播工具，也是多數(shù)人最關心的、接觸時間最長的傳播工具。

（4）電視節(jié)目傳播速度快，覆蓋面大，可重復傳播。

（5）電視受眾的選擇性小，只能按既定的時間、順序和速度接受既定的節(jié)目。此外，接收時還要受場地、設備等條件限制。

（6）電視傳播的信息在保存、重復使用方面較困難。

（7）電視節(jié)目制作成本高，購買電視時間的投資大。

（8）受眾對節(jié)目中插入帶有宣傳性質(zhì)的公關資料或廣告的反感為四大媒體之首。

（二）互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在媒介生態(tài)中引發(fā)了軒然大波，它顛覆了傳統(tǒng)媒介的許多固有屬性，使得人們接受信息的方式有了質(zhì)的變化，以至于它被人們認為是“大眾傳媒的終結者”。不過事實的發(fā)展證明，一種新生媒介的出現(xiàn)只是對已有媒介形態(tài)的補充，其利益和不足也同樣是并存的。

1.優(yōu)勢

對于品牌傳播而言，互聯(lián)網(wǎng)有著諸多的優(yōu)勢之處，表現(xiàn)在：

（1）真正的互動媒介。傳統(tǒng)媒介是單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)是雙向傳播，它增強了傳播者與接收者之間的互動性。受眾也不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。

（2）用戶數(shù)量龐大。根據(jù)ITU的數(shù)據(jù)，2014年全球網(wǎng)民數(shù)量超過30億，年增長6.6%，網(wǎng)民占全球人口的42.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)是真正的全球性媒體，特征主要表現(xiàn)在信息傳播的全球化和信息接受的全球化，它打破了傳統(tǒng)媒體傳播范圍的束縛，其用戶遍及全世界。

（3）及時反應?；ヂ?lián)網(wǎng)的反應快速性無可比擬，僅次于人員銷售，消費者需求什么產(chǎn)品和信息，一經(jīng)提出，反饋便能立即到達傳播者那里。

（4）高度針對性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種非常個性化的媒介，由于互聯(lián)網(wǎng)可以將信息傳遞給單個的消費者，企業(yè)可以將消費者單一看待，通過研究消費者的資料，制定出并向他們傳播個性化的信息。

（5）復合信息?；ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等加以融合，充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播方式融為一體，將各種終端、傳輸渠道、信息形態(tài)進行整合，從而保證用戶隨時隨地上網(wǎng)。

2.不足

互聯(lián)網(wǎng)有諸多利益，當然也存在不足，主要表現(xiàn)在：

（1）信息干擾嚴重?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來無限傳播空間的同時也不可避免地滋長了噪音，且在數(shù)量和危害上遠超其他傳播媒介。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上既是信息傳播者，也是接收者，話語權的自由和分散帶來了信息量的無限增長，一方面極大地豐富了信息來源，另一方面又為噪音提供了源泉和素材。

由于信息傳播的無序和交叉重復，使海量信息成為噪音無窮無盡的來源，這種來源可以是分散受眾注意力的無用信息，也可以是無限重復造成受眾疲勞的重復信息，或者是由于把關不嚴對品牌傳播造成損害的有害信息。以網(wǎng)絡廣告為例，在同一個網(wǎng)頁里，可能包含著其他同行業(yè)或同領域競爭對手的廣告，由此出現(xiàn)了相互之間的競爭干擾，網(wǎng)站版面規(guī)劃不科學也會導致廣告信息被其他信息淹沒。

（2）效果評估體系有待完善。由于歷史短，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果評估體系還不完善，這也是眾多品牌堅持在傳統(tǒng)媒介上進行投放的原因之一。以網(wǎng)絡廣告為例，由于網(wǎng)絡廣告具有互動性、個性化等傳統(tǒng)媒介不具備的特性，目前還沒有建立如電視收視率那樣公認的效果評估體系，現(xiàn)在使用的評估方法不統(tǒng)一且缺乏公信力，使得網(wǎng)絡廣告的投放出現(xiàn)跟著感覺走的現(xiàn)象，成為阻礙網(wǎng)絡廣告增長的主要因素之一。

（三）直郵媒介

直郵媒介，英文為direct mail，這里指通過郵寄網(wǎng)絡將品牌相關信息，如廣告、促銷等信息有選擇性地直接送到用戶或消費者手中的傳播形式。其類型主要包括：商品目錄、商品說明書、商品價目表、明信片、展銷會請?zhí)?、宣傳小冊子、招貼畫、手抄傳單等。

1.直郵媒介在各種媒介中具有與眾不同的功能

（1）針對性強：直郵有助于廣告主直接與最有購物動機的消費者進行交流，電腦郵寄名錄將人們按職業(yè)、地區(qū)、收入或其他特征進行分類。

（2）覆蓋集中，到達廣泛：人人都設有信箱，因此，廣告主可以利用直郵百分之百地到達指定地區(qū)內(nèi)的家庭。

（3）靈活：直郵廣告的創(chuàng)意空間獨一無二，只受廣告主的才能、預算和有些法規(guī)的約束。直郵廣告的制作與發(fā)行都非?？?。

（4）便于控制：預先印制的直郵郵件使廣告主能夠控制發(fā)行量和復制質(zhì)量。

（5）人性化沖擊力：廣告主可根據(jù)特定受眾的個人需求、欲望和希望設計直郵而又不冒犯其他潛在消費者或現(xiàn)有顧客。

（6）隱蔽性：直郵媒介是一種隱形媒介，可以避開競爭對手的“監(jiān)察”，不易受其他競爭對手的傷害。

（7）反饋快而準確：極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品計劃的制定和修改。在所有廣告媒介中，直郵的反應率最高，約15％的反應在第一周內(nèi)出現(xiàn)，因此，廣告主能夠迅速判斷廣告是否成功。

（8）可證實性：直郵有利于測試收件人對產(chǎn)品的接受程度，以及對定價、優(yōu)惠、文案、銷售說明等的反應程度。

2.使用直郵媒介的不足之處

（1）成本高：在所有主流媒介中，直郵的單位成本最高，約為一般雜志和報紙廣告的14倍。

（2）投遞問題：大眾媒介有精確的發(fā)布時間，但郵政服務對三類郵件不保證投遞時間，約有10％的直郵因收件人搬遷而無法投遞。

（3）缺少內(nèi)容支持：直郵必須在沒有評論內(nèi)容和娛樂內(nèi)容的情況下抓住并保持讀者的注意力。

（4）針對性問題：直郵廣告是否有效取決于目標受眾是否準確、名錄是否正確。有些對象群因收到的郵件太多，會對直郵廣告不予理會。

（5）態(tài)度不利：很多消費者把直郵廣告看成垃圾，自然而然的把它們棄置一旁，而且他們還認為通過郵購的商品退貨太難。

（四）戶外媒介

戶外媒介英文名為Out Door Medium，是指設置在露天里沒有遮蓋的承載品牌相關信息的各種設施，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。作為地球上最古老的媒介，戶外媒介得益于其“標志”的固有本性和現(xiàn)代平面設計與技術的結合。事實上，正是由于現(xiàn)代技術的出現(xiàn)，企業(yè)才得以在戶外進行一些他們幾年前連做夢都想不到的活動。

1.戶外媒介的優(yōu)勢

（1）便捷性：戶外媒介一天24小時從不間斷地負載信息，受眾不能像對待錄像那樣快進、跳躍，也不能像對待電視那樣把它關掉，或者像對待書報那樣棄置一旁。

（2）到達率：按同樣的金額計算，在同一城市針對同一目標受眾時，與電視信息（76.5％），廣播信息（72.3％），報紙信息（72.2％）相比，戶外廣告的到達率為86.4％。

（3）頻次：在毛評點100的節(jié)目所到達的觀眾中，10個有9個在30天的時間內(nèi)平均每人會看到29次戶外媒介信息。

（4）成本：在所有主流媒介中，戶外媒介的單位暴露成本最低。當然，市場的大小不同、密度不同，收費標準也不同，但毛評點體系使廣告主能夠對各個市場的成本進行對比。由于戶外廣告可以迅速地建立其毛評點，因此，對那些發(fā)布簡單、短小和命令式訊息的廣告主來說，它不失為一種理想的媒介。

（5）位置：戶外廣告可以按人們活動的類型瞄準消費者，到達購物途中的顧客、上班途中的工商人士或趕赴機場的旅客，在他們作出購買決策之前對他們施加影響。

2.戶外媒介的缺陷

（1）訊息短促：顧客經(jīng)過戶外媒介設施的時間很短，其上所承載的品牌信息必須強攻才會有效。設計和文案必須精煉，干脆，一字千鈞。

（2）環(huán)境影響：戶外廣告受其環(huán)境的影響較大。比如，在破敗的地區(qū)安置這類媒介只會削弱該品牌的形象。

（3）受眾測定困難：戶外媒介受眾的人口統(tǒng)計因素難以測定，因為并非每一個經(jīng)過戶外設施的人都會看見上面的品牌信息。為此，有些買主很懷疑媒介賣主所提供的到達率估算數(shù)字。

（4）檢測與控制較難：企業(yè)很難像檢測印刷媒介和電波媒介一樣逐一檢查每一塊戶外路牌，那需要分散很多的精力。

（5）策劃與成本：戶外訊息一般需要6~8周的印制和張貼預備期，啟動費用較高，且由于其媒介效果無法準確量化，給企業(yè)購買帶來一定困惑。

（6）視覺污染：有人反對戶外媒介的存在，認為這是一種視覺污染。他們可能會對使用戶外媒介的企業(yè)作出不利反應。

（五）售點媒介

售點媒介，通常稱為POP媒介，即point of purchase medium。意思是銷售點和購物場所的媒介設施。

銷售現(xiàn)場媒介是一種綜合性的媒介形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要包括在貨架陳列、柜臺、模特兒、賣場墻體、空間設置的媒介形式。室外媒體是指購物場所、商店、超級市場門前和周圍的一切媒體形式。主要包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、招貼畫、商店招牌、門面裝飾、櫥窗等等。

1.售點媒介的特點

（1）吸引注意力：對混雜在多數(shù)商品之中的本企業(yè)產(chǎn)品，制造吸引顧客眼光的魅力。

（2）提高商品說明之理解程度：告知商品特性、使用方法。尤其在超級市場等從業(yè)人員不多的銷售點，更可以發(fā)揮很大的威力。

（3）創(chuàng)造氣氛：制造店堂氣氛與商品吸引力。

（4）使其他媒體上的品牌信息與商品串聯(lián)。無論企業(yè)花多少力氣在諸多媒體上進行宣傳，若不能讓消費者在銷售場所產(chǎn)生聯(lián)想，則對銷售的增進無任何意義。因此喚起消費者在其他渠道獲得的品牌信息，建立聯(lián)想相當重要。

（5）誘發(fā)消費者行動：銷售現(xiàn)場的商品，最能誘發(fā)消費者立即采購的直接行動動機，這是除卻POP以外其他媒介所沒有的優(yōu)點。

2.售點媒介的信息設計

售點媒介有著與其他媒介不同的特點，因此在對其品牌信息設計上也需要考慮與其他媒介信息的不同之處：

（1）要考慮到銷售場地的大小、商品性質(zhì)，消費者的物質(zhì)需求和心理需求，以求有的放矢地表現(xiàn)最能打動消費者的訊息內(nèi)容。

（2）應該造型簡練，設計醒目，閱讀方便，重點鮮明，有美感、有特色。售點媒介的品牌訊息設計并非為節(jié)日點綴，不是越熱鬧越好，而應視之為構成品牌形象的一部分，其設計和陳列應從與品牌傳播其他媒介渠道配合出發(fā)。

（3）室內(nèi)和室外的訊息設計安排需要保持平衡，不能虎頭蛇尾，避免消費者由此產(chǎn)生心理上的不平衡。

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