在媒介資源高度集中的年代，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中占據(jù)壟斷地位，只要一則消息在全國(guó)性媒體上發(fā)布，就會(huì)在一夜之間家喻戶(hù)曉，連廣告也是如此，20世紀(jì)80年代，容聲冰箱找到香港明星汪明荃拍了一條非常簡(jiǎn)單的電視廣告，在央視播出后，容聲冰箱當(dāng)年的銷(xiāo)售量就從幾千萬(wàn)增加到2億多，效果可謂驚人。

在媒介數(shù)量迅猛增加的今天，這樣的事情很難再有了，能夠全面覆蓋所有人群的媒介已不復(fù)存在，媒介碎片化是大勢(shì)所趨。所謂媒介碎片化一方面指媒介數(shù)量的激增和形態(tài)的多樣化，另一方面指受眾擁有選擇媒介的自由，其對(duì)某一媒介的忠誠(chéng)度在不斷下降。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，粗放式的媒介策略已經(jīng)失效，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，找到行之有效的媒介來(lái)實(shí)施品牌傳播。接觸點(diǎn)傳播的思想應(yīng)運(yùn)而生。

所謂接觸點(diǎn)（Contact Point）就是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即傳播品牌信息的載體。也有學(xué)者將接觸點(diǎn)定義為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)品牌信息的情境。接觸點(diǎn)的范圍超越了媒體而擴(kuò)展到所有品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的點(diǎn)，它不局限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，還包括產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售人員、店面布置等，只要能成為傳播品牌信息的載體，就可以視為接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)分為計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外兩類(lèi)。計(jì)劃內(nèi)的接觸點(diǎn)是可控的，品牌可以通過(guò)這些接觸點(diǎn)把經(jīng)過(guò)精心選擇的信息傳播給消費(fèi)者。計(jì)劃外的接觸點(diǎn)是不可控的，包括小道消息、外界評(píng)論、突發(fā)事件等。

20世紀(jì)90年代美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，主張把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得一致的信息，從而使品牌訴求深入其內(nèi)心。在此理論基礎(chǔ)上，日本電通公司于2003年提出接觸點(diǎn)管理模式，所謂接觸點(diǎn)管理（Contact Point Management）就是運(yùn)用科學(xué)的手段管理消費(fèi)者與品牌發(fā)生接觸的點(diǎn)，使其發(fā)揮最大效果，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用合適的手段，在正確的時(shí)間、地點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的雙向溝通。需要指出的是，這里所說(shuō)的接觸點(diǎn)是計(jì)劃內(nèi)可控的類(lèi)型。

接觸點(diǎn)的開(kāi)發(fā)有時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)意，比如吃方便面時(shí)，在倒上開(kāi)水泡面后等待的時(shí)間，絕大多數(shù)人都無(wú)所事事。電通公司想到利用杯面的蓋子作為漫畫(huà)書(shū)傳播的接觸點(diǎn)，把漫畫(huà)的內(nèi)容編成剛好在三分鐘內(nèi)能看完但意猶未盡的短篇漫畫(huà)，讓消費(fèi)者被故事吸引而去買(mǎi)漫畫(huà)書(shū)。

以往對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男Ч饬康墓绞牵簻贤ㄐ剩–.E）=到達(dá)（Reach）/購(gòu)買(mǎi)成本（Cost）。在該公式中，要提高溝通效率就必須提高到達(dá)水平，或降低購(gòu)買(mǎi)成本。在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，要提高到達(dá)水平，就意味著要增加購(gòu)買(mǎi)成本，顯然這對(duì)矛盾很難調(diào)和。另外讓信息傳播給更多的消費(fèi)者，并不意味著能改變其對(duì)品牌的認(rèn)知或者影響購(gòu)買(mǎi)決策，這才是品牌傳播的主要目的所在。因此只從到達(dá)與購(gòu)買(mǎi)成本的角度來(lái)評(píng)估溝通效果是不準(zhǔn)確的。

在電通公司的接觸點(diǎn)管理模式中，評(píng)估溝通效率增加了新的變量，即溝通效率（C.E）=到達(dá)（reach）×效果（Total Impact）/購(gòu)買(mǎi)成本（Cost）。這意味著，在一定購(gòu)買(mǎi)成本產(chǎn)生一定到達(dá)的條件下，提高效果同樣可以提高溝通效率，企業(yè)不必一味追求媒體的覆蓋量和壓低媒體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。

接觸點(diǎn)管理的每一步都圍繞如何實(shí)現(xiàn)最佳效果展開(kāi)，評(píng)估每個(gè)接觸點(diǎn)的傳播效果，對(duì)眾多接觸點(diǎn)進(jìn)行整合，以確保效果最大化。

在本書(shū)的第一章中，我們把品牌定義為公眾對(duì)組織及產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。要想讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)知，就必須讓他們從多個(gè)維度、立體地接觸品牌信息，從而提高品牌傳播的效率，品牌接觸點(diǎn)管理可以幫助企業(yè)盡快達(dá)成目標(biāo)。

在接觸點(diǎn)管理中，明確目標(biāo)消費(fèi)者是所有工作的基礎(chǔ)。在信息爆炸的今天，消費(fèi)者有無(wú)數(shù)和品牌接觸的點(diǎn)，企業(yè)顯然無(wú)法控制所有接觸點(diǎn)，因此尋找消費(fèi)者與品牌之間的接觸點(diǎn)，進(jìn)而確認(rèn)最具傳播價(jià)值的接觸點(diǎn)便成了首要工作，即篩選接觸點(diǎn)。

一般說(shuō)來(lái)，接觸點(diǎn)主要有三類(lèi)：在購(gòu)買(mǎi)和使用中產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，比如購(gòu)物場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員等；企業(yè)主動(dòng)傳播制造的接觸點(diǎn)，如廣告、公關(guān)活動(dòng)等；消費(fèi)者無(wú)意中制造的接觸點(diǎn)，包括與熟人分享消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)上對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等。接觸點(diǎn)的篩選必須以大量的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)研究消費(fèi)者每天、每周、每月或其他周期內(nèi)的消費(fèi)行為、與媒體的接觸等方面的信息并轉(zhuǎn)換為具體的數(shù)據(jù)，這些基礎(chǔ)工作對(duì)評(píng)估接觸點(diǎn)的傳播效果以及確認(rèn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)是非常重要的。

在眾多接觸點(diǎn)中，篩選出來(lái)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)應(yīng)符合三個(gè)特征：影響消費(fèi)者的決策過(guò)程；能吸引潛在消費(fèi)者；能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。關(guān)鍵接觸點(diǎn)不必滿(mǎn)足全部三個(gè)特征，但至少符合其中一項(xiàng)。在具體的品牌傳播活動(dòng)中，篩選出的關(guān)鍵接觸點(diǎn)必須與傳播目標(biāo)一致且在預(yù)算范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)。

2011年，電通公司在中國(guó)大陸展開(kāi)調(diào)研，調(diào)查覆蓋了一線至五線共18個(gè)城市，涉及耐用品和快消品。這次調(diào)研是基于AISAS模式：Attention（注意）、Interest（關(guān)注）、Search（探索）、Action（購(gòu)買(mǎi)）、Share（共享），來(lái)探尋不同地區(qū)的消費(fèi)者在和品牌接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)中不同媒介的作用，從中找出有效接觸點(diǎn)。

以汽車(chē)為例，在注意（Attention）階段，一二線城市電視廣告比較有效，小城市則依賴(lài)直接體驗(yàn)。在興趣（Interest）階段，信息與受眾距離近會(huì)引發(fā)興趣，比如電梯海報(bào)，在搜索（Search）階段，品牌相關(guān)信息不足會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行搜索。在該階段，一線城市的節(jié)目贊助、商場(chǎng)汽車(chē)展示及二線及以下城市的廣播廣告，會(huì)讓消費(fèi)者去進(jìn)一步搜索。在購(gòu)買(mǎi)（Action）階段，影響消費(fèi)者的主要是口碑和直接體驗(yàn)。一線城市中口碑和車(chē)展并列第一。四線城市是車(chē)展，五線城市則是車(chē)主論壇、微博、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。最后是分享（Share）階段。一二線城市的消費(fèi)者主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是社交媒體，一二線之外的城市注重車(chē)展和試駕這樣的直接體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與度不高。

就化妝品而言，在18個(gè)城市合計(jì)的化妝品廣告有效接觸點(diǎn)，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是電視廣告，這不僅是在注意（Attention）和關(guān)注（Interest）的階段，而且在購(gòu)買(mǎi)（Action）和共享（Share）階段也是如此，所以護(hù)膚產(chǎn)品的大眾媒體廣告效果較好，此外，雜志報(bào)道、口碑傳播等接觸點(diǎn)在搜索（Search）和購(gòu)買(mǎi)（Action）階段也十分有效。

在AISAS模型的各階段，有效接觸點(diǎn)從一線到五線城市的特征如下：

在關(guān)注（Attention）階段，護(hù)膚品的電視廣告效果顯著，不過(guò)五線城市更重視柜臺(tái)展示。就直接體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知這一點(diǎn)，化妝品與汽車(chē)是共通的。針對(duì)白領(lǐng)群體，電梯媒體引人注目。與汽車(chē)相同，接觸點(diǎn)和消費(fèi)者距離近會(huì)引發(fā)關(guān)注。

在興趣（Interest）階段，社交媒體是一二三四線城市的有效接觸點(diǎn)，另外對(duì)三四線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，女性網(wǎng)站和口碑傳播也能引發(fā)興趣。

在搜索（Search）階段，電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報(bào)道等能引發(fā)相關(guān)搜索，與汽車(chē)相反，此階段信息豐富的媒體更能讓消費(fèi)者去搜索相關(guān)化妝品。

在購(gòu)買(mǎi)（Action）階段，與汽車(chē)一樣，引發(fā)化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的主要是口碑傳播和直接體驗(yàn)。

最后是共享（Share）階段，引發(fā)化妝品信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體，還有一線城市的公交車(chē)載媒體，二線城市的地鐵媒體等。

對(duì)接觸點(diǎn)更細(xì)致的評(píng)估要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，從時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、感覺(jué)四個(gè)維度來(lái)分析某個(gè)接觸點(diǎn)的傳播效果，從而選擇最佳時(shí)機(jī)讓品牌傳播的信息與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。

以麥當(dāng)勞促銷(xiāo)廣告為例，當(dāng)目標(biāo)對(duì)象是家庭時(shí)，對(duì)電視接觸點(diǎn)而言，質(zhì)量比較高的時(shí)間是周末的黃金時(shí)段。此時(shí)想像中的接觸場(chǎng)所為消費(fèi)者家中，場(chǎng)面是和家人在一起，情境應(yīng)該是比較歡樂(lè)的，這時(shí)消費(fèi)者接觸麥當(dāng)勞的廣告，第二天就有可能帶孩子來(lái)店里。如果目標(biāo)對(duì)象為單身男女，對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)而言，更有效的時(shí)間是晚上十點(diǎn)至深夜，場(chǎng)所應(yīng)該是在家中，或者在辦公室加班，場(chǎng)面往往是一個(gè)人，此時(shí)的情境是有點(diǎn)餓了，看到麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)廣告，會(huì)促使其第二天來(lái)吃午餐，甚至有可能馬上去加餐。

尋找并篩選出關(guān)鍵接觸點(diǎn)之后，接觸點(diǎn)管理下一步的工作就是讓每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的信息保持一致，只有傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，讓消費(fèi)者快速建立起對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，比如一個(gè)品牌要塑造陽(yáng)剛的品牌形象，在各大媒體的廣告中都表現(xiàn)了這樣的主題，可是到了終端，卻選擇了一批形象非常陰柔的促銷(xiāo)員，那么之前的廣告宣傳無(wú)疑會(huì)因此大打折扣，甚至可能會(huì)功虧一簣。

菲利普·科特勒指出，消費(fèi)者從不同來(lái)源得到相互矛盾的信息會(huì)導(dǎo)致其對(duì)品牌的認(rèn)知陷入混亂。因此，企業(yè)要管理好各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，讓其傳播一致的品牌主張。

以全球著名品牌星巴克為例，星巴克公司知道，其咖啡未必是最好喝的，顧客其實(shí)更在意環(huán)境的友善和舒適，因此董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨說(shuō)：“每個(gè)員工都是品牌形象的代言人?！彼岢霰仨氉尮忸櫺前涂说念櫩投寄軓氖孢m的環(huán)境以及員工的微笑中獲得良好的體驗(yàn)。當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時(shí)，所有的服務(wù)員都只有一個(gè)表情，那就是微笑。不管有多少顧客在排隊(duì)等候，星巴克的服務(wù)員要永遠(yuǎn)帶著友好、耐心的微笑，并且輕聲細(xì)語(yǔ)地和顧客說(shuō)話。無(wú)論何時(shí)，星巴克的店里都不會(huì)有高嗓門(mén)的叫喊，最大的聲音就是輕柔的背景音樂(lè)。星巴克的經(jīng)營(yíng)者教導(dǎo)員工不要去驚醒那些沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人，努力讓顧客感覺(jué)身處充滿(mǎn)安寧、親切與祥和的休憩樂(lè)土。

星巴克的成功可以說(shuō)來(lái)自于接觸點(diǎn)管理的成功。它能在門(mén)檻極低的咖啡店中獨(dú)樹(shù)一幟，成為首屈一指的國(guó)際品牌，就在于經(jīng)營(yíng)者明白：光靠賣(mài)咖啡是難以在市場(chǎng)中取勝的，因此也在店面環(huán)境、員工表情、服務(wù)態(tài)度等消費(fèi)者與星巴克發(fā)生接觸的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上大做文章，讓其能傳播星巴克獨(dú)特的品牌信息，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟而立于不敗之地。

在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，企業(yè)普遍認(rèn)為品牌塑造是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，這就使其工作局限于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，無(wú)法涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)跟進(jìn)等環(huán)節(jié)。接觸點(diǎn)管理時(shí)代的到來(lái)意味著企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，管理好所有品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，因此品牌的塑造需要所有部門(mén)的配合。

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