電商領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，漸漸呈擁擠之勢。如果說要在其中找到一塊空地的話，那便一定是“生鮮市場”。只要大略縱觀電商行業(yè)的眾多“大佬”們，了解一下它們的發(fā)展動態(tài)，你就能明白生鮮市場是多么地受人青睞。

O2O是電商們關(guān)于生鮮市場不約而同所達成的共識，無論它們的出發(fā)點是怎樣的，最后達到的效果往往不一而同。但是實踐證明，在其他行業(yè)風(fēng)生水起的O2O模式，在生鮮市場上卻成效不大。

在我國，生鮮市場的市值規(guī)模相當可觀。據(jù)統(tǒng)計，在2014年，國內(nèi)生鮮市場的規(guī)模就有希望突破1000億元。然而盡管如此，人們卻不得不看到在這龐大數(shù)字背后是整個農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺在大幅虧損。目前我國與農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的電商平臺有3萬多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有3000余家，卻幾乎都處于虧損狀態(tài)。

其實這其中的原因并不難解釋。O2O來源于美國，其線上線下的理念可以適用于多個行業(yè)。但生鮮市場本身具有特殊性，因此這種模式完全套到生鮮市場上難免“水土不服”，就像是用3C產(chǎn)品的標準去要求生鮮產(chǎn)品，用一樣的運輸路程要求生鮮產(chǎn)品與3C產(chǎn)品一樣幾乎不受任何損壞，顯然是不現(xiàn)實的。

因此，在未來，不同于傳統(tǒng)的零售商品和其他產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品必得采用“O2O+C2B”模式來匹配其本身的特殊性質(zhì)。

“Farmigo”的啟示

Farmigo是由美國Disrupt創(chuàng)業(yè)者大會在最后一輪的項目，名字非常有意思，是由Farm、I和go三個單詞組成，意思是網(wǎng)站是連接農(nóng)場和用戶的平臺。

1）獨特的運營模式

Farmigo的運營模式與京東等不同，它沒有自己建立大規(guī)模的倉儲，而是與淘寶類似，為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個線上平臺，在商家與客戶之間搭建起了橋梁。它就像是一個線上的“集市”，農(nóng)民可以直接插手管理自己的產(chǎn)品——從生產(chǎn)到銷售，而消費者則可以從生產(chǎn)者手中直接選購新鮮的產(chǎn)品。

2）專注于走高端路線

Farmigo像是一個高端大氣的食品“會所”，專注于走高端路線，這也是其跟其他的平臺所不一樣的地方。當然，這多半是由生鮮產(chǎn)品本身的獨特性所限定的。除了高端以外，F(xiàn)armigo所打造的這種會所式社區(qū)型平臺理念也引人注目，從地緣位置出發(fā)，把位置相近的客戶用社區(qū)模式“圈”起來，然后集中同附近的小農(nóng)場達成聯(lián)系，以便于及時高效地供給新鮮貨物。

3）真正做到以人為核心

Farmigo最人性化的地方在于它真正做到了以人為核心，以客戶需求為導(dǎo)向來規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它為每一個社區(qū)都制定了專屬的網(wǎng)頁，領(lǐng)頭人每兩周就要在網(wǎng)頁里發(fā)布信息，征求被邀請進入該食品社區(qū)的朋友以及鄰居的意見，從而與農(nóng)場聯(lián)系進行產(chǎn)品選擇。

為了提高領(lǐng)頭人的積極性，F(xiàn)armigo給每個領(lǐng)頭人提供10％的獎勵，還有一定食品的折扣。在這樣的策略安排下，領(lǐng)頭人將有更大的積極性投入到市場調(diào)查中去。

4）以團購方式參與到O2O中

Farmigo還有其獨特的銷售手段，那就是以一種真正的團購方式參與到O2O中去。在這種商品銷售模式中，團購折扣需要達到20人以上才能實現(xiàn)，也就是說團購只是期間的手段，折扣才是最終目的。

食品電商通常存在的十分明顯的問題，那就是物流成本和倉儲，而Farmigo則很好地規(guī)避了這一問題。這從另一個方面也說明生鮮產(chǎn)品對于物流和倉儲的要求是相當高的。

5）O2O與C2B混搭

生鮮市場在未來的發(fā)展僅靠O2O是行不通的，必須用C2B來進行混搭。美國Farmigo便頗具這種雛形，但顯然不適應(yīng)國內(nèi)的電商發(fā)展。其原因既有主觀原因也有客觀條件，主要分為以下幾個方面：

美國的大農(nóng)場分布較多，人們較為習(xí)慣于農(nóng)場生產(chǎn)銷售的模式，而在我國農(nóng)場數(shù)量不多，若要培養(yǎng)消費者與農(nóng)場之間“感情”，促進其消費意識，還需經(jīng)歷一個過程；

我國的飲食文化發(fā)展已久，且地域廣闊，民族眾多，這也都導(dǎo)致了我國有著相當復(fù)雜的飲食結(jié)構(gòu)，客戶進行此類消費需要一個適應(yīng)過程；

O2O模式對于供貨商的供貨渠道和產(chǎn)業(yè)鏈的具體環(huán)節(jié)還沒有做到完全的透明化，相對于一種新的模式來說，人們很難在短時間內(nèi)建立信任。

由此可見，僅僅使用O2O模式是不能夠滿足生鮮市場需要的，該模式在物流、庫存等方面還存在著沒有解決的問題，很難贏得消費者的信任，更無法及時迅速地提供高質(zhì)量的服務(wù)。

從本質(zhì)上來說，O20所重視的僅僅是一個線上支付和線下體驗的模式問題，對于產(chǎn)品的選擇、用戶的需求、消費者的消費習(xí)慣等都呈現(xiàn)概念不明的狀態(tài)，因此，盡管O2O是生鮮市場發(fā)展模式的首選，但是單純用此模式的確不夠。

O2O+C2B是否是生鮮市場的未來模式？

2014年，電商巨頭們紛紛涌向O2O的布局，它們有著自己浸淫市場多年來所積累的敏銳判斷力，因此O2O的商業(yè)價值毋庸置疑。但就生鮮市場來說，O2O又存在著其固有的缺陷。不僅如此，在運營某一行業(yè)時，把賭注都放在一種模式上意味著風(fēng)險的翻倍。

考慮到這些因素，生鮮市場未來的發(fā)展模式基本可以確定為是“O2O+C2B”的混搭模式。

那么，究竟何為C2B？

C2B（customers to business），是一種消費者在前，企業(yè)在后的電子商務(wù)模式。這種模式的最大特點在于全程以消費者為核心，首先確定消費者的消費需求，了解消費者的消費習(xí)慣，以此為依據(jù)來指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，用一句話來總結(jié)就是“消費者是主人”。

通常來說，站在消費者的角度上，根據(jù)其具體需求來選擇產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計產(chǎn)品、制定價格等等，最后產(chǎn)品的問世無論從哪一方面必然彰顯出消費者自身的個性。那么，由此可推及，C2B模式必定具備以下特點：

1）消費者平等。只要是廠家生產(chǎn)出的同一種產(chǎn)品，型號也相同，那么無論產(chǎn)品的銷售渠道是什么，其價格相同，這樣最大限度地保證了消費者的利益。

2）遠離暴利。目前消費者對于產(chǎn)品的疑慮多數(shù)來自于其成本和最終售價之間差距是否過大。而C2B價格結(jié)構(gòu)組成合理，拒絕暴利現(xiàn)象。

3）供貨及流通渠道透明，拒絕一切仿品和山寨貨，保證送到客戶手中的產(chǎn)品出自于原廠家。

4）在C2B模式下，該品牌是共享的，因此供應(yīng)鏈透明。

由這些特點可知，就生鮮市場來看，C2B模式在很大程度上彌補了O2O的不足之處，其流通渠道和供應(yīng)鏈的透明等方面極大地打消了客戶的消費疑慮，提高了消費者的信任度，因此更容易打開市場。

目前，這種模式已經(jīng)逐漸成熟，在家居、服裝等行業(yè)都得到了成功的實踐。在如今的市場模式下，無論是O2O、C2B還是B2C都是“獨木不成林”，唯有混搭才能發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢，彌補彼此的不足。

Argos：“O2O+ B2C”的成功案例

Argos是英國的一家零售連鎖超市，在英國可謂是家喻戶曉。其對英國家庭的覆蓋率達到了2/3，無疑是一個十分成功的電商模式的代表。與傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)不同，Argos的經(jīng)營模式十分多樣化，以滿足消費者不同的消費需求為主要目的，不斷對不同的商業(yè)模式（O2O、C2B、B2C）進行整合，最終形成了混搭模式，這在我國國內(nèi)還尚未實現(xiàn)。

Argos的經(jīng)營范圍廣，經(jīng)營的種類也十分豐富，運動用品、嬰兒用品等均有涉獵，其種類達到17000種之多。但Argos的銷售種類不包括食品，尤其是生鮮產(chǎn)品?；蛘哒f，這是Argos故意為之的。2002年4月到2003年3月，Argos的銷售額高大30億英鎊，2012年已經(jīng)漲到了39億英鎊。

最終的成績是有力的證據(jù)。Argos的成功說明其運營模式給我國以很大的啟迪。

1）便捷的購物體驗

在門店進行購物，與線上的區(qū)別之一便在于流程復(fù)雜了些。Argos的門店便注意到了這一點，對購物流程進行優(yōu)化，從選擇商品到查詢庫存，再到排隊取號，最后到取貨，整個過程不到10分鐘。

2）供應(yīng)與物流的透明化

Argos的門店用信息代替實際庫存，要想讓顧客放心自己能買到滿意的商品，必須在環(huán)節(jié)上做到“言出必行”。Argos保證，信息單上所列出的貨物一定能夠買到，即使沒有庫存，而且保證在下單后1～2天，顧客便能收到貨物。這樣以來，不但管理的效率大大提高，成本也明顯降低了。

3）渠道的透明化

要把供應(yīng)商與市場緊密結(jié)合，市場需求是第一位的。根據(jù)消費者的具體休息，科學(xué)規(guī)劃庫存，整合供應(yīng)鏈，并把信息公布給顧客，這樣既迎合了市場，也實現(xiàn)了透明化，提高信任度。

4）建立品牌優(yōu)勢

Argos對供應(yīng)商提出設(shè)計、生產(chǎn)的需求，盡量降低與其他廠家的“撞衫率”。所以其提供的款式不但豐富，而且獨特。

不可否認的是，C2B也有不足之處，如生鮮產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)較難等。但由于O2O的缺陷和C2B的物流等優(yōu)勢，未來的市場必定是必定屬于“O2O+C2B”的。當然，生鮮市場的發(fā)展不可冒進，應(yīng)從小處著手，逐漸完成對消費者消費需求和習(xí)慣的“定制工作”。

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