有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大，到底是什么原因？

一、“偽特產(chǎn)”，含金量不高

一些地方政府官員和企業(yè)家對產(chǎn)自家門口的產(chǎn)品像對待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，溺愛式地把自家產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)掛在嘴邊上。其實其中的許多產(chǎn)品算不得特產(chǎn)，是“偽特產(chǎn)”。從特產(chǎn)營銷的角度看，許多產(chǎn)品在“特”的含金量上不高。

稱之為“偽特產(chǎn)”的產(chǎn)品，從品種到品質(zhì)，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產(chǎn)。但是這個問題有一點小復(fù)雜，同樣一種產(chǎn)品，同樣可以出自許多產(chǎn)地，其中的有些產(chǎn)品確實可以被稱為特產(chǎn)，比如：章丘大蔥、阿克蘇核桃、和田玉棗、五常大米、日本的越光大米、神戶牛肉。因為這些產(chǎn)品要么最優(yōu)，要么特工，要么久傳。

強調(diào)特產(chǎn)分真假，絕對沒有厚此薄彼之意，而是想強調(diào)特產(chǎn)與非特產(chǎn)在營銷上有許多不同。普通的農(nóng)產(chǎn)品有普通農(nóng)產(chǎn)品的做法，也可以做出大市場、大品牌。但是與特產(chǎn)不同，另當(dāng)別論。

做特產(chǎn)營銷，切忌自我，要站在全國的角度、用外埠消費者的視角審視自己的產(chǎn)品，在研討、策劃和決策時不能感情用事，應(yīng)該力圖在客觀立場和冷靜思維的基礎(chǔ)上去做營銷工作。如果把普通農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)來營銷，會陰錯陽差，事倍功半的。

還有一類農(nóng)產(chǎn)品我認(rèn)為不必勉強當(dāng)作特產(chǎn)，比方許多設(shè)施農(nóng)業(yè)里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等農(nóng)業(yè)種養(yǎng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以被稱為大路貨。這些農(nóng)產(chǎn)品，不依賴于地域的特殊性，全世界到處可以種養(yǎng)，像工業(yè)化產(chǎn)品一樣，可以大規(guī)模復(fù)制和生產(chǎn)。

二、特色過度，受眾過小

有一部分特產(chǎn)，產(chǎn)品特色十足?；蚴且驗榭谖短厥猓蚴且驗榧庸し绞椒睆?fù)，亦或是因為消費場所有特殊的要求，這些產(chǎn)品像是當(dāng)?shù)厝嗽诋?dāng)?shù)氐膶佼a(chǎn)品。比如山西老陳醋在山西人生活中已經(jīng)到了無醋不成餐的地步，可是你如果想讓外地消費者也這樣“吃醋”（酸度高達6度），絕對不可能。四川臘肉就是四川人最喜歡吃的，而湖南人呢，有湖南的臘肉和特殊口味，湖北的則吃湖北臘肉，這是許多特色產(chǎn)品走不出區(qū)域的鬼打墻。

這類特產(chǎn)可以說特色過度，受眾窄小，只在本地行得通。這類特產(chǎn)在全國的知名度并不低，產(chǎn)地營銷者把它當(dāng)作禮品，外地消費者消費它只是嘗鮮。消費頻次很低，培養(yǎng)不成消費習(xí)慣，這些產(chǎn)品就很難真正走出過區(qū)域。比如馬奶酒等產(chǎn)品就是這樣。

因此，用在原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品和營銷手法打外埠市場，不一定奏效。

我們注意到，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)企業(yè)和外地消費者對這種特色商品的認(rèn)知和消費心態(tài)是不一樣的：當(dāng)?shù)厝藢μ禺a(chǎn)是自豪的，推銷和推廣時帶著強烈的主觀意識，把好產(chǎn)品自然而然地當(dāng)作了禮品和旅游產(chǎn)品來營銷。

當(dāng)特產(chǎn)被當(dāng)作禮品營銷時，接受和消費禮品的人是鄭重的，甚至懷著非常珍惜的心態(tài)消費和品嘗。這種狀態(tài)是嘗鮮式的，恰恰走到了暢銷商品、擴大銷量的反面！

這一現(xiàn)象提示我們，將特產(chǎn)從“嘗鮮”消費轉(zhuǎn)變成“持續(xù)”消費，是特產(chǎn)企業(yè)需要面對和解決的共同課題！

特產(chǎn)要暢銷，要換思路！要從特產(chǎn)企業(yè)的角色中走出來，用普通消費者的營銷視角審視產(chǎn)品特色。

老干媽無疑是從特產(chǎn)出發(fā)的，她的豆豉辣香征服了全體中國人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

三、產(chǎn)品既特又好，但是受自然制約，產(chǎn)量少

產(chǎn)品既特又好，是絕對的特產(chǎn)，就是產(chǎn)量少。這種現(xiàn)象非常普遍。

小品類、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)遍布全國各地，數(shù)不勝數(shù)。比如北京的京白梨、鴨廣梨，遼寧莊河產(chǎn)的凍尖把梨，非常好吃，外地朋友不僅吃不到，可能從來沒有聽說過。

對于這類特產(chǎn)，要首先搞清楚規(guī)模小、產(chǎn)量少的原因。如果我們把這類品種品類資源稀缺的特產(chǎn)列為營銷備選對象，就要考慮在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能不能將之規(guī)模化和市場化。否則，就要慎重了。

第二，企業(yè)做小還是做大，要想清楚。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產(chǎn)品一般不愁賣。小品類農(nóng)產(chǎn)品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難，但是要想有更大的發(fā)展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對這個特產(chǎn)做出進一步的評估。

另外，在許多技術(shù)層面上，做小和做大的方法是不一樣的。各是各的價值，各有各的做法。

況且，很多老的品種和種養(yǎng)殖方式生產(chǎn)效率低下，生產(chǎn)成本高，而且其產(chǎn)品從外觀、口感、營養(yǎng)到安全等多方面并不適合現(xiàn)代人的需求，這就需要在恰當(dāng)保持原來特色的基礎(chǔ)上，進行適應(yīng)市場需求的改良。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)不是越土越好，不是越自然狀態(tài)越好。那是另一個錯誤的極端！

第三，許多小品類是可以發(fā)展成為大品類的。

以水果為例，原來北方市場主體就是蘋果、梨和葡萄，南方就是香蕉、柑桔和菠蘿?，F(xiàn)在不同了，一些在原來看似邊緣品類、價位較高的水果甚至小雜果，其市場份量越來越大，越來越成為常規(guī)的大宗品類，如草莓、藍莓、獼猴桃、紅肉火龍果、荔枝、櫻桃等。

所以，不要因為有些產(chǎn)品目前的市場體量小，就認(rèn)為沒有大發(fā)展。我有一個判斷，未來10年，藍莓產(chǎn)業(yè)由于聯(lián)想的加入將會實現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變：更好吃、更廣譜、更有市場空間。

四、經(jīng)營模式固守“老”“特”

河南道口的雞為什么干不過武漢的鴨脖？原因就在于道口燒雞的運作模式，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式上，因循守舊，缺少創(chuàng)新。而武漢的鴨脖（久久、精武、周黑鴨等）以及湖南絕味，在經(jīng)營模式上突破了，導(dǎo)入連鎖經(jīng)營模式，快速將地方特產(chǎn)推向全國各地。

經(jīng)營模式固守“老”“特”的具體表現(xiàn)有：

倚“老”賣”老”

一些經(jīng)典特產(chǎn)，其中不乏百年老字號的產(chǎn)品，其品類知名度高而品牌知名度低，他們數(shù)十年如一日，在營銷模式上倚“老”賣”老”，循規(guī)蹈矩……比如北京果脯。

倚“特”賣“特”

一些特產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品以當(dāng)?shù)靥厣珵橘u點，定位于中高端禮品市場，依靠本地機關(guān)和企事業(yè)單位團購、商務(wù)送禮、年節(jié)走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場，在家門口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束縛。我謂之依“特”賣“特”。

這種倚“特”賣“特”模式在許多企業(yè)那里成為當(dāng)然的模式，因為這個模式在相當(dāng)長時期里讓他們高枕無憂，過著小富即安的日子?！鞍隧椧?guī)定”之后，這種家門口的好買賣跟高檔餐飲市場一樣，遭遇了急速寒冷。廠商們頓時陷入了茫然，束手無策。

問題的癥結(jié)歸根結(jié)底出在“禮品”定位上。與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產(chǎn)品定價畸高，認(rèn)為不貴不特色，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)的群體很窄，結(jié)果更加依賴禮品市場。

對特產(chǎn)的獨特性應(yīng)該予以足夠的重視，因為這是特產(chǎn)產(chǎn)品的營銷價值所在，但是絕對不要把特色與消費的廣泛性對立起來。產(chǎn)量大、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的特產(chǎn)企業(yè)要打開思路，放開眼界，讓特產(chǎn)走向更廣闊的市場，讓特產(chǎn)走進消費者的日常生活，企業(yè)從而獲得大發(fā)展。

五、區(qū)域公用品牌誤區(qū)

有一種品牌打造的路徑叫做區(qū)域公用品牌（包括地理標(biāo)志產(chǎn)品），這種品牌打造方法在許多地方流行起來。我認(rèn)為，過分倚重區(qū)域公用品牌，是特產(chǎn)企業(yè)做品牌的一個重大誤區(qū)！

什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有并且共同享用品牌聲譽的區(qū)域概念的農(nóng)產(chǎn)品品牌。比如：陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

區(qū)域公用品牌有哪些利與弊？

農(nóng)產(chǎn)品以自然資源獲得生長，有其天然的區(qū)域性，因此，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者為了同樣的特產(chǎn)和共同的利益，攜起手來打造一個共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協(xié)會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經(jīng)濟的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個企業(yè)。

然而這種品牌方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問題出現(xiàn)之時，品牌效力越顯現(xiàn)，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹品牌就是最好的反面例證。

“陽澄湖”由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標(biāo)，是該商標(biāo)的實際擁有者，養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經(jīng)營，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離。

每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比例更是遠(yuǎn)在1比10以上”。陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入“陽澄湖”、“松花江”這樣的公用產(chǎn)地名稱，你即便用再多的法律手段也堵不住濫用。因為這樣的通用名稱不可能為一家企業(yè)獨占獨享。用不能獨占的名稱當(dāng)作商標(biāo)和品牌名稱，是區(qū)域品牌工作中的一個天生的弊端!

誰擁有、誰經(jīng)營，誰才會珍惜，打造產(chǎn)權(quán)清晰的企業(yè)商業(yè)品牌才是特產(chǎn)的根本之道。區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離，事情到最后，熱鬧是熱鬧了，沒有達到做品牌的目的。現(xiàn)在，五常大米繼陽澄湖大閘蟹之后，正在重蹈覆轍，五常市副市長率隊全國暗訪打假，險些被打，這顯然不是做品牌的本意。

六、營銷團隊不給力

地方特產(chǎn)企業(yè)中有許多傳承祖業(yè)，重視產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)管理，但是營銷能力比較弱。

營銷團隊不給力，怎么辦？要么老板親自抓，要么“拉壯丁”式把一些前期負(fù)責(zé)生產(chǎn)的人員拉到銷售隊伍中來。對于家族企業(yè)更是夫妻齊上陣或是拉上七大姑八大姨一齊上。這種營銷隊伍的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，決定了其戰(zhàn)斗力十分疲弱，慣性思維眼界不開闊，其結(jié)果是特產(chǎn)只會以“土特產(chǎn)”的形象呈現(xiàn)，在當(dāng)?shù)剡_到一定規(guī)模后就很難再大了。

想做大特產(chǎn)，必須有一支作風(fēng)硬朗的營銷團隊。首先是選對一個帶頭人，拉起一支隊伍。選擇李云龍式的領(lǐng)頭人至關(guān)重要。如果這個人實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局來科學(xué)地構(gòu)建組織架構(gòu)，凝聚核心骨干。有了李云龍，獨立團就能嗷嗷叫！有了合格的領(lǐng)軍人，企業(yè)就會少走彎路。

如何得到“李云龍”？物質(zhì)利益是基礎(chǔ)，自不必說！但更重要的是“舉大旗”、“繪偉業(yè)”，用藍圖引來金鳳凰，用“共謀霸業(yè)”俘獲其心，用“有福同享”留住其人！

柳傳志說：“為了選一個陳紹鵬坐到這個位置，我花了將近一年的時間?！薄拔覟檗r(nóng)業(yè)有陳紹鵬這樣的領(lǐng)軍人物自豪，我更為楊元慶能帶出一批象陳紹鵬這樣的人才自豪！”

三分謀劃，七分執(zhí)行，有了一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊，做大特產(chǎn)就有了組織保障。

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