金杯銀杯，不如客戶的口碑！

金獎銀獎，不如客戶的夸獎！

幾乎每個人都知道口碑在市場營銷、品牌打造中的重要性，但是，口碑二字對絕大多數(shù)企業(yè)而言，卻都是空洞的，因為大家缺乏口碑營銷的足夠經(jīng)驗與實踐，既缺乏做口碑營銷的操作系統(tǒng)，也不知道怎么做。

下面，就讓我們來探討開展口碑營銷的過程。

【案例】Google：“說”出來的由弱至強

對全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網(wǎng)?？捎钟袔讉€人能想到，這個在2000年以前還是一個名不見經(jīng)傳的小公司，到了2008年底的時候身價已達1518億美元，當時這個搜索巨人的市值竟然已經(jīng)超過其最大的三個網(wǎng)絡(luò)競爭對手公司市值的總和。沿著Google成長的歷程梳理，你會發(fā)現(xiàn)Google地位的確立竟得益于口碑的傳播。

網(wǎng)民說：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者……

創(chuàng)業(yè)中的小公司說：自己的大部分客戶流量來源于Google的搜索結(jié)果。

對手說：Google的網(wǎng)頁太過龐雜，其中含有限制性內(nèi)容。

媒體說：“Google經(jīng)濟”和某某年度Google20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網(wǎng)站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

華爾街和硅谷說：Google上市，為重振科技股雄風帶來了希望。

正是因為上述種種“說”法，Google這個單詞才在全世界得以快速的傳播；Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強化和提高；Google才在“沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報、沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”的情況下，獲得了成功。

可Google又憑借什么讓網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等意見領(lǐng)袖群體不停地傳播它、討論它？那就是源自其技術(shù)、服務(wù)的高質(zhì)量。

以犧牲暫時的利益為代價。Google的首頁簡潔干凈，相對于那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內(nèi)容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。

Google拒絕了搜索排名的付費服務(wù)，在其網(wǎng)頁級別技術(shù)的基礎(chǔ)之上，始終將搜索結(jié)果的客觀公正放在首位。

可供檢索的語言版本和網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量不斷的快速增加，多年前的Google就已經(jīng)能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量。

對一個搜索引擎服務(wù)商而言，有什么能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內(nèi)容來得更吸引與籠絡(luò)人心、更增好感促人口碑相傳呢？Google正是因此憑借口碑由弱到強。

看過Google是怎么“說”出來的之后，現(xiàn)在就讓我們結(jié)合此案例來理一下開展口碑營銷所需解決的幾個問題：

（1）誠如Google因為淡化商業(yè)氣息的“另類”，準確、客觀且強大的搜索功能，及其因此而創(chuàng)造出的使用價值和其中所發(fā)生的故事，可以讓人們不停地討論它，你又憑什么能讓人們來討論你呢？

（2）Google的口碑參與者，既包括了用戶、媒體和意見領(lǐng)袖，還包括對手，而對我們而言更包括各級渠道成員，你又該如何激發(fā)他們的口碑以壯聲威，又該如何引導各口碑參與者的傳播內(nèi)容，并將其盡量維系在更利好自己的層面上呢？

（3）用過Google的人，可能將Google的好告訴給身邊的人，并以此流傳。你又如何能讓好口碑在消費者中得到更大的擴散呢？

下面，就讓我們依次探討這些問題。

一、讓人們不停地討論你

從Google口碑營銷的成功可以看出，它之所以能獲得持續(xù)成長，其中的關(guān)鍵就在于人們在不停地討論它，以至它從未淡出過我們的視野。同樣，如果我們要想憑借口碑獲得成功并且使這種成功得以持續(xù)，就必須得讓人們不停地討論我們。

（1）站在討論者的角度確定自己應(yīng)該如何做，而不是做了什么以后才去謀求如何贏得人們的討論。

誠如10-1所示，只有這樣，你所希望看到的口碑才能與人們的討論偏好形成對接和得以更好的流傳。不難理解，這種對接將主要體現(xiàn)在對消費需求的實現(xiàn)程度及其滿足消費的差異化上。

就Google來說，其在起步階段或許并沒有深入研究過人們的需求，但它簡潔的頁面、客觀的搜索結(jié)果和龐大的搜索功能，卻沒離開過對對手的縱深研究。正是這樣，Google在更好實現(xiàn)消費需求的差異化軌道上，才吻合了人們對理想化搜索引擎的需求，具備了被人傳揚的好口碑條件，引發(fā)了人們傳播、討論它的興趣。

可是，不同于Google的我們，又能拿什么作為被人傳揚的口碑呢？就像Google在關(guān)注用戶使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一樣，你也要將自己的眼睛盯在消費者的需求和他們對對手的體驗態(tài)度上。

這可能體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、質(zhì)能的高低、性價比的大小上，也可能體現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)容、速度、技巧與質(zhì)量上，還可能體現(xiàn)在新穎、誠信、惠利消費者的促銷上及搶人眼球的公關(guān)措施上。如果自己具備的好口碑因子不多，那就要從自己的產(chǎn)品及經(jīng)營管理平臺上提煉、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具備，那就要從服務(wù)、經(jīng)營管理、誠信上多做文章。只有這樣，你才能盡量向目標群體所愿意討論的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)靠攏。但有兩點你需要注意：

其一，不要試圖在每個方面都超越、差異化于對手，也不要試圖用某項產(chǎn)品（服務(wù)）去滿足目標群體的每一項需求與偏好，因為與面面俱到相對應(yīng)的通常都是戰(zhàn)線過長、重心漸失、焦點淡化、一無長處。

其二，中國人是一個講究受人點滴“恩惠”常感于心頌揚于口的民族。與此相應(yīng)，好口碑往往來自損失自己的短期利益。將短期利益犧牲給消費者，或是備受關(guān)注的關(guān)聯(lián)人群和焦點盛舉的做法，將營造出“我為人人，人人為我”的美譽。

二、只有不斷有故事的人，才會贏得人們的不停討論

回看Google，倘若它只躺在搜索結(jié)果客觀公正的“功勞簿”上睡大覺的話，它能提供的語言版本、可供檢索的網(wǎng)頁數(shù)量就難得到快速的提升，那些有關(guān)為研究其排序方式而專門成立公司和一個寡婦靠它過體面生活的故事，恐怕就不會一個接一個的發(fā)生。沒有了故事的Google還會得到包括用戶、媒體等持續(xù)不斷的討論和傳播嗎？

答案應(yīng)該是否定的。可我們又怎樣才能成為不斷有故事發(fā)生的企業(yè)呢？

（1）書寫自己與對手形成正面反差的成長故事，不斷在產(chǎn)品（服務(wù)）滿足目標群體消費需求的實現(xiàn)程度及其滿足消費的差異化上，做出適當領(lǐng)先對手的新貢獻。

（2）結(jié)合自己可以兌現(xiàn)某項承諾的能力，為自己編織看起來真實的故事。如某商場為了減少偷盜事情的發(fā)生，實施了一個震懾行動：讓自己人偽裝成一個又一個的小偷，時不時地安排保安在商場門口上演抓賊的故事。此事經(jīng)多番流傳，不但有效震懾住了小偷，更在顧客中形成了該商場抓賊有一套、購物消費更安全的口碑，由此維護了老顧客的忠誠度，截流了對手的眾多顧客。

（3）誘導傳播來自消費者的故事。

在顧客面對面接觸你的產(chǎn)品（服務(wù)）前，溝通彼此的故事。如顧客在來電、來信中，在尋找你不在大眾渠道售賣之產(chǎn)品的過程中所發(fā)生的軼事。

在顧客認購你的產(chǎn)品（服務(wù)）時所發(fā)生的故事。如你的促銷員多收了顧客的錢，想方設(shè)法找到該顧客致歉并退還余額的故事。

在顧客使用你的產(chǎn)品（服務(wù)）過程中所發(fā)生的故事。如顧客的家人在使用你的某項新產(chǎn)品鬧出的笑話。

顧客在享受后續(xù)服務(wù)上所發(fā)生的故事。如在某個法定節(jié)假日，你的售后服務(wù)人員從千里外的老家趕回，為顧客解決問題；或者是你的售后服務(wù)人員因返修率太低，而為使用對手產(chǎn)品的低收入家庭進行“義修”的故事。

顧客在你產(chǎn)品（服務(wù)）所提供的物質(zhì)利益、精神利益之外，所得到額外利益的故事。如某顧客由單純的消費者向你的渠道成員轉(zhuǎn)變的創(chuàng)業(yè)故事；如你的產(chǎn)品（服務(wù)）成了某顧客家庭幸?！皾櫥瑒钡墓适?。

在確定了這些消費者故事所隱藏的方向之后，接下來你就要有意識地通過調(diào)查、有獎?wù)骷⒒卦L跟蹤等措施，匯集、散布這些故事。

（4）與合作伙伴、員工及其家庭相關(guān)的故事。如與不負責任的供應(yīng)商就原材料質(zhì)量發(fā)生爭執(zhí)的故事；自己的質(zhì)檢部門堅決不讓不合格產(chǎn)品出廠并銷毀次品的故事；生產(chǎn)部門的員工因加班加點而發(fā)生身體不適及其家人不理解的故事等。

當你將所有的這一切都通過一些方式不吝告知給消費者的時候，比如將這些故事通過照片或文章的形式布置在專賣店、專柜、客戶服務(wù)中心，或者是發(fā)表在自己的宣傳資料上、媒體上，再或者是通過各式各樣的會議營銷等方式傳播，以在消費者中間形成更大互動，顧客們由此及彼的聯(lián)想與流傳就會使你的口碑營銷的成效更上一層樓。

三、廣泛達成和維系你的好口碑

所有的企業(yè)都想為自己樹立有利行銷和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑與其鍛煉過程是互為因果的。顯然，要想收獲好口碑，要想使自己所欲達到的口碑內(nèi)涵盡量在所有的傳播者和盡量多的目標顧客之間統(tǒng)一、有序地流傳，首先就有必要來認識一下影響口碑傳播的六股勢力和四條達成口碑的主要途徑，如圖10-2所示。

圖10-2 影響口碑傳播的六股勢力和四條達成口碑的主要途徑

誠如上圖所示，在口碑營銷的過程中，企業(yè)自身、對手、媒體、渠道成員、意見領(lǐng)袖和消費者（因知曉某口碑信息的先后，其中也存在“上傳下達”的層級效應(yīng)）這六者，組成了四條不同的達成口碑的主要途徑，并都在發(fā)生各自的作用與影響。

為了便于理解，讓我們結(jié)合這幾條達成口碑的主要途徑，來探討如何維系好口碑。

（1）直接向消費者傳達口碑內(nèi)涵。

就企業(yè)直接向消費者傳達口碑內(nèi)涵而言，由于經(jīng)過的中間層次少，往往更能使自己所欲傳達的口碑內(nèi)涵得到真實的流傳。但這種情況下企業(yè)往往只能通過店面、會議營銷、親力回訪、DM、電子郵件、電話跟蹤及其部分促銷活動等影響面有所限制的方式來達成口碑。也就是說，假如你不是深具影響力的強勢品牌、你的產(chǎn)品（服務(wù)）需要龐大的顧客群才能消化、你沒有能力搞人海戰(zhàn)術(shù)、專賣店等形式的零售觸角尚未伸展開、你也沒能建立起消費者數(shù)據(jù)庫，你可能需要相當長的時間才能在廣域的目標群體中獲得口碑。為此，你有必要結(jié)合借助其他口碑達成目的。

（2）通過渠道成員、意見領(lǐng)袖（包括消費者層面和專家層面的個體型意見領(lǐng)袖，消協(xié)、質(zhì)檢、科研部門層面的機構(gòu)型意見領(lǐng)袖）乃至媒體等多個環(huán)節(jié)達成口碑。

這也是一種常用方式，只是里面充滿著許多難以控制的、影響口碑內(nèi)涵的因素。如你無法為經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商做主，他們很可能來搶你的市場話語權(quán)，并在眾多品牌間均衡利益、分散自己的有限資源。他們在你的產(chǎn)品上所安排的促銷員、在售后服務(wù)的處理上都可能使顧客產(chǎn)生壞的印象。在意見領(lǐng)袖環(huán)節(jié)，也存在塑造好口碑和傳揚壞口碑的區(qū)分，如一次不愉快的消費體驗，就可能使原先為你說好話的意見領(lǐng)袖不會再對你的產(chǎn)品說好話。這些不妙的情況還可能被送達到機構(gòu)型意見領(lǐng)袖處或是“伸張正義”的媒體那里，他們的一個意見、一小篇“豆腐塊”，都會使你面臨口碑危機。

為此，你一定要督導、規(guī)束你的各級渠道成員，使他們能完整、正確地向意見領(lǐng)袖和消費者傳達你的口碑內(nèi)涵。當然你事先還應(yīng)該在可能傳播出去的信息中檢省：承諾是否與自己的兌現(xiàn)能力相符？廣告、促銷等營銷行為的各個環(huán)節(jié)是否完善？是否給消費受眾帶去傷害？如果出了問題，自己是否有一套實效高速的危機處理機制？

此外，你還應(yīng)根據(jù)顧客消費頻率及消費利潤貢獻率的大小、工作性質(zhì)和社交圈的寬窄、性格及文化素養(yǎng)的高低等因素，找出消費者層面的個體型意見領(lǐng)袖，并以有所針對性的促銷、服務(wù)，讓他們進入自己研制與改進產(chǎn)品、完善服務(wù)的“參議院”，來保持一種友好關(guān)系。為此，你最好還能建立起一個媒體信息的反饋網(wǎng)絡(luò)，以讓一些壞口碑苗子在蔓延到廣大目標顧客之前就遁形。

（3）通過媒體達成口碑。

怎樣才能引發(fā)媒體的主動關(guān)注，為自己塑造好口碑呢？

與你身邊無論大小媒體的財經(jīng)版、社會新聞版、消費前沿版等相關(guān)版面的記者交朋友，了解他們所撰擬稿件的內(nèi)容規(guī)律，在各階段所關(guān)注的新聞熱點。

挖掘自己與新聞熱點相關(guān)的口碑內(nèi)涵成分，有意識地以“投其所好”提供新聞線索或積極配合的受采訪人身份，進入媒體的視野。

將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）理念、對待消費者的態(tài)度及實際舉措、顧客中發(fā)生的小故事、資助失學兒童及獻血等公益好事、對某新聞熱點的看法、有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)等方面的維權(quán)等，作為素材進入媒體的報道內(nèi)容。

收集來自消費者的故事，發(fā)動消費者或以消費者的身份向媒體表示感謝與表揚自己等。

四、通過借力對手達成口碑

這雖不常用，但它的使用價值不可低估。如喊出“向伊利學習”的蒙牛，就為自己塑造了謙虛、上進、尊敬先行者的好印象。

另外，還有兩點也不能忽視：

（1）不要妄圖通過背后的小動作去壞對手的名聲。因為其中官司敗訴、互揭傷疤、惹火上身的風險太大，同時也不符合商業(yè)道德。

（2）企業(yè)達成好口碑的借力對象并非只指對手，還有其他一些提供關(guān)聯(lián)性極強的產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)。

在廣泛達成和維系好口碑的努力中，我們還要注意：

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)永遠都是好口碑成立的基礎(chǔ)。

你所努力傳達的所有口碑內(nèi)涵，都必須與自己某階段所要達到的口碑目標有關(guān)，否則所有努力將變成無用功。

五、放大口碑在消費者間的流傳效應(yīng)

誠如前節(jié)所述，消費受眾是有“上傳下達”的層級效應(yīng)的。為了更廣泛達成自己的好口碑，就有必要在這里繼續(xù)探討如何放大消費者之間流傳口碑的效應(yīng)。

口碑在消費者間的流傳和達成運營的原理就是在利用人性的劣根性、人類好惡皆需有人分享這兩大人性弱點。

（1）要使盡量多的上級信息認知人產(chǎn)生盡量多的下級信息認知人，首先就對信息認知途徑的傳播面和到達率提出了很高的要求。也就是說，要使上級信息認知人的基數(shù)足夠大。

對弱勢品牌而言，這個概念是相對的，即要將有限的口碑營銷資源及其他營銷推廣資源用到最能接觸目標受眾的載體上。

例如：你的營銷推廣資源僅夠一個區(qū)域市場，而這個市場A電視頻道的某時段又是最能接觸自己目標的消費群體，你的錢就應(yīng)該用在電視臺的這個時段上。

營銷推廣組合拳的威力最明顯。你原本還打算多在超級賣場做售點直（促）銷，可發(fā)現(xiàn)若將其中的資源挪到一些社區(qū)的促銷活動上效果會更好。此時，你在對超級賣場做了必要的售點直（促）銷支持后，就應(yīng)該將視線轉(zhuǎn)移到社區(qū)推廣上。

（2）在信息傳播的軟、硬載體上做了正確的取舍后，你就應(yīng)該審視你口碑內(nèi)涵的組成內(nèi)容和表現(xiàn)形式——是否是目標受眾最感興趣、最容易津津樂道并愿意傳播的利益點。假如，傳播信息中的產(chǎn)品及服務(wù)上的各種消費者“買點”、促銷活動內(nèi)容、宣傳主題和圖文創(chuàng)意等都難以達到上述的要求，你就應(yīng)該做些針對性調(diào)整和包裝。比如，就一個原價1000元產(chǎn)品的促銷活動而言，原先擬訂的信息傳播主題“降價30％，現(xiàn)價700元”，就沒有“現(xiàn)在購買為您節(jié)省300元”來得具有震撼力、更貼近消費者的心。

（3）除了找到和利用意見領(lǐng)袖之外，你還需要尋找（甚至是培養(yǎng)）和利用其他最可能為你傳播的人，如果你未能辦到，你就難以確保上級信息認知人向更多目標顧客進行口碑傳播。

為了找到解決這個問題的思路，我們不妨請一些消費者做自己的市場觀察員、名譽員工。下面的事例能給我們一些啟發(fā)：

國外A轎車品牌在其剛剛上市時還是弱勢品牌，于是，它在當?shù)孛襟w上發(fā)布了一則公示性的廣告。其大意為：凡是到其經(jīng)銷點領(lǐng)取海報并張貼到門上的，就有可能經(jīng)過某段時間內(nèi)的不定時隨機抽檢核實后，可以區(qū)區(qū)幾美元購得一輛價值幾萬美元的A轎車。

這個信息發(fā)布后，民眾們簡直難以相信，競相奔走相告，許多人抱著試一試撞大運的心理開始行動。隨著第一輛轎車被人以幾美元開走后，更多的人加入到了領(lǐng)貼海報的隊伍中來，A品牌轎車也因為這個簡單的辦法，在極短的時間內(nèi)達到了舉國傳頌、社會各界樂道的口碑傳播程度，并由此快速成長。

A轎車的成功之處在于它很好地利用了人性的劣根性，以令人難以置信的價格落差驅(qū)使上級信息認知人成了自己的義務(wù)宣傳員，并將價格促銷和廣告促銷有力地結(jié)合了起來。

其實，現(xiàn)在再看這個案例的話，假如A轎車將活動變?yōu)椋悍矎堎N海報者都可能中獎，并為多領(lǐng)取海報、發(fā)動自己的親朋鄰居進行張貼的人增加一個暗中獎勵名額的話，那上級信息認知人就成了A轎車最能“說東道西”的口碑傳播人，這樣效果就可能更好。

上述內(nèi)容，為我們?nèi)绾芜M行口碑營銷提供了一些基本思路。最后還需說明的是：盡管好口碑是理想的境界，但如要快速而廣泛地達成好口碑仍需要宣傳來引爆。

就資源有限不能輕易贏得好口碑的弱勢品牌來講，操作經(jīng)驗強的企業(yè)不妨反其道而行之，從容易做到的壞口碑開始來贏取好口碑。

如西南某奶制品廠在口碑由好到壞的“驚險一跳”中的作為，就很值得廣大弱勢品牌思考。該企業(yè)相對強勢品牌而言是個名不見經(jīng)傳的弱勢企業(yè)，自從其往河里傾倒自己無能力消化的牛奶后，名聲便“不大好”地大起來。但在一番造勢、一番新聞?wù){(diào)查后，人們搞清楚了該企業(yè)傾倒牛奶的真實原因竟是為了保證奶農(nóng)的利益、為了不用自己無能力消化的過期牛奶制作奶制品。這一下令人們由壞口碑的傳播者變成了表示理解與支持的好口碑傳揚者。

口碑傳播具有巨大的營銷和品牌打造價值，具有將消費者由冷靜懷疑的變得熱血沸騰的強大魔力。并且當你具備一定的口碑效應(yīng)時，你的營銷費用將因此剩下很多。所以，口碑營銷的價值不可低估。

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