CI的對內(nèi)功能 

CI的對內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象的過程中，在企業(yè)內(nèi)部提高經(jīng)營管理水平的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提升，技術(shù)、產(chǎn)品競爭力的增強，以及企業(yè)多元化、集團化經(jīng)營優(yōu)勢的取得上。 

有利于重建企業(yè)文化 

企業(yè)文化是企業(yè)所追求的思維方式、行為方式和價值信念的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化的最大作用是強調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性；強調(diào)群體成員的理性信念、價值觀念的共同性；強調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。因此，它對企業(yè)成員有著巨大的凝聚力和內(nèi)控力。下面我們來看一個重建企業(yè)文化的成功案例。 

1966年，意大利最大的電力公司“愛迪生公司”（Societa Edison）和意大利化學(xué)人造纖維權(quán)威公司“蒙特卡提尼公司”（Montecatihi S.P.A.）合并，建立了意大利最大的企業(yè)組織“蒙特愛迪生公司（Montedison S.P.A）”。之后又陸續(xù)收購、合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、食品等數(shù)十種行業(yè)。公司雖極具規(guī)模，但卻在不長的時期就陷入了困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力增強。1971年，杰菲斯任董事長，毅然導(dǎo)入CI，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化。CI策劃由著名的朗濤策略設(shè)計顧問公司（Landor Associates，世界最大的形象識別與策略設(shè)計顧問公司）承擔(dān)。朗濤公司將集團中145家企業(yè)分成四大產(chǎn)業(yè)部門：纖維部、食品流通部、藥品部、石油化學(xué)部。這四大部門17萬名員工，形成以蒙特愛迪生為中心的整體，明確共同的目標(biāo)。朗濤公司設(shè)計出的新企業(yè)標(biāo)志，于1973年1月在集團制服、胸章、招牌等VI系統(tǒng)及各種視覺傳媒上應(yīng)用，歷時5年，CI得以確立。集團面貌由此煥然一新，員工的工作熱情日益高漲，向心力大增，各大產(chǎn)業(yè)部門相互支持發(fā)揮出協(xié)同優(yōu)勢，蒙特愛迪生公司由此獲得“第二次生命”（圖1-1）。 

有利于增強產(chǎn)品競爭力 

CI通過鮮明而統(tǒng)一的視覺設(shè)計，賦予產(chǎn)品各種形象，諸如：高雅的、清新的、強健的、活潑的、懷舊的、羅曼蒂克的等，能夠緊緊抓住消費者的心，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力。 

例如，美國的20世紀20年代，被稱為“迷惘的時代”。人們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。就在這時，“萬寶路香煙”出世了。它的名字是世界上最大的煙草公司——美國的菲利普?莫里斯公司針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的?！叭f寶路”（Marlboro）原來是專為女士量身定做的，“Marlboro”是“Man always remember lovely because of romantic on-ly.”這句話每個單詞首字母的組合，意為“男人總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像5月的天氣一樣溫和”，意在爭當(dāng)女性煙民的“知己”。為了表示對女煙民的關(guān)懷，他們還把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士能被這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。但莫里斯沒有想到，那時女性香煙市場很小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙，莫里斯心中熱烈期待的銷售熱潮始終都沒有出現(xiàn)，而不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。為了改變形象，莫里斯采取了一個嶄新而又大膽的改造“Marlboro”形象的計劃：推行CI戰(zhàn)略，產(chǎn)品品質(zhì)保持不變，主要改變包裝、色彩及廣告。包裝采用了當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)；將品牌名稱“Marlbo-ro”的標(biāo)準字做了尖角化處理；將紅色定為包裝主色調(diào)；以西部牛仔硬漢形象作為廣告主角。于是，一個“脂粉氣十足”的女士香煙，搖身一變成為了彰顯男性陽剛氣概和性感魅力的男士香煙。不出所料，全新形象的“Marlboro”很快占領(lǐng)了市場，并馳名世界。僅1954年至1955年，“Marlboro”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場占有率上升至全美同行第二位。 

有利于企業(yè)多元化、集團化、國際化經(jīng)營 

企業(yè)向多元化、集團化、國際化經(jīng)營邁進，目的是使企業(yè)各個經(jīng)營項目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)同效果，增強企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)運營更加穩(wěn)健、安全、迅速、高效。在這種多元化、集團化、國際化經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多元經(jīng)營，不同價值觀、不同經(jīng)營理念、不同行為規(guī)程、不同視覺識別系統(tǒng)有機地統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運用，可以有效地使集團各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。 

CI的對外功能 

CI在塑造企業(yè)形象過程中，對外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，有利于擴大企業(yè)知名度，有利于公眾的認同，以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、新聞界、金融機構(gòu)等相關(guān)組織和個人保持良好的關(guān)系。 

一般說來，公眾對企業(yè)形象的認識會經(jīng)歷“AIDMA”這樣一個過程，即：attention（引起注意）—interest（產(chǎn)生興趣）—desire（產(chǎn)生欲望）—memory（促進記憶）—action（采取行動）。當(dāng)今社會信息自由多元，媒介環(huán)境錯綜紛雜，市場競爭日趨激烈，如果一個企業(yè)的品牌及產(chǎn)品形象毫無特色，就很難順利通過消費者的“AIDMA”認知過程。CI能幫企業(yè)創(chuàng)造有序的、獨特的、統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，將企業(yè)信息進行規(guī)范化、標(biāo)準化處理，使其異于競爭者，更快脫穎而出，獲得消費者認同。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、價格、服務(wù)等信息凝練成一句口號或一個標(biāo)志來傳達，這樣便有效簡化和規(guī)整了信息量，使公眾能更迅速、準確地辨識企業(yè)。

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