每一款產(chǎn)品，價(jià)格高低總有理由，很多時(shí)候這些理由并不重要，但是，如何讓消費(fèi)者相信并接受價(jià)格定位很重要，否則就會(huì)無(wú)人喝彩。對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格高是目前消費(fèi)者的主要印象，也制約著品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的增長(zhǎng)，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品從禮品走向消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

從企業(yè)層面看，提高成本是為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品價(jià)格隨之升高，產(chǎn)品加工和運(yùn)營(yíng)成本決定產(chǎn)品的價(jià)格，換句話說(shuō)，企業(yè)未來(lái)獲利，就會(huì)制定與成本相匹配的價(jià)格。從市場(chǎng)層面看，高價(jià)格彰顯品牌檔次，但是，背后也隱藏著企業(yè)對(duì)價(jià)格認(rèn)知的誤區(qū)。

一、認(rèn)為高端定位就是高價(jià)格

對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，提起做品牌，一開(kāi)口就是“我做的是高品質(zhì)，我要定位高端”。因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為高端客戶具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，認(rèn)為高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端就可以提升價(jià)格，從而獲得可觀的利潤(rùn)。

但是，高端定位不是簡(jiǎn)單地把品牌定到高價(jià)位就可以了，高端定位定的是價(jià)值，關(guān)鍵是認(rèn)知。價(jià)值是什么？是品牌的身份標(biāo)簽，既包含產(chǎn)品的價(jià)值，也包含產(chǎn)品之外的價(jià)值，它為消費(fèi)者提供生理和心理的雙重滿足，為特定的消費(fèi)人群，提供特定的服務(wù)價(jià)值。

高端定位也不是簡(jiǎn)單地把品牌消費(fèi)者定位于高收入人群，而是關(guān)注有現(xiàn)實(shí)需求、愿意付出行動(dòng)且容易產(chǎn)生購(gòu)買行為的人群。高端定位與消費(fèi)者收入無(wú)關(guān)，任何消費(fèi)者都有可能在某類產(chǎn)品上選擇高端品牌，比如，月收入一兩千的年輕人群，一樣會(huì)辛苦攢錢購(gòu)買一部蘋果手機(jī)、購(gòu)買一款LV的包包，平時(shí)省吃儉用的老年人也會(huì)為了健康去購(gòu)買價(jià)格高昂的保健品，這些都不是由收入決定的。

另外，如今的高端消費(fèi)人群已經(jīng)趨于理性，他們不會(huì)再像暴發(fā)戶一樣不假思索便一擲千金，也不會(huì)出現(xiàn)電影里所講的“只買貴的不買對(duì)的”等。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建，那么定位“高端”就是企業(yè)的一廂情愿。

在品牌農(nóng)產(chǎn)品中，綠色、有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害、新鮮等品質(zhì)價(jià)值已經(jīng)趨于常態(tài)化，不是高價(jià)的充分和必要條件。

二、認(rèn)為有消費(fèi)能力就有一定有市場(chǎng)

消費(fèi)者的消費(fèi)能力，是農(nóng)產(chǎn)品定高價(jià)的主要考慮因素之一，但實(shí)際上，“心理接受度”支撐著高價(jià)格，“心理接受度”和“品牌價(jià)值”共同決定了消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。

就笨雞蛋價(jià)格，我曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)很多消費(fèi)者，大家普遍接受的心理價(jià)位是15元/斤～20元/斤，太高就難以被接受，這個(gè)就是企業(yè)定價(jià)的參考。

近年來(lái)市場(chǎng)上各種新型飲料產(chǎn)品層出不窮，每種飲料都有它獨(dú)特的價(jià)值，但是卻沒(méi)有好的市場(chǎng)銷量，除了產(chǎn)品定位、市場(chǎng)運(yùn)作等原因外，價(jià)格也是關(guān)鍵制約因素。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，一款飲料，首先要有飲料該有的價(jià)格，其次才是某類飲料的價(jià)格，這是消費(fèi)者的衡量?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也是心理接受的底線。同樣是梨汁飲料，康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品賣3元就很暢銷，而趙州等品牌盡管提高了產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)然也提高了生產(chǎn)成本，只把價(jià)格提高了1元，就很難被接受，其實(shí)也是這個(gè)道理。

另外，雖然消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，但是消費(fèi)升級(jí)不等于高價(jià)格，消費(fèi)升級(jí)追求的是品質(zhì)和價(jià)格的雙提升，消費(fèi)者能夠接受的是與價(jià)值匹配的價(jià)格，與單純的高價(jià)是兩個(gè)概念。而且從國(guó)家大力扶持農(nóng)業(yè)的本意上說(shuō)，目的不是推高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而是要提升品質(zhì)，同時(shí)，價(jià)格也要合理。

所以，消費(fèi)能力和消費(fèi)行為是兩碼事，還必須考慮消費(fèi)意愿。

總之，“提升品質(zhì)”和“降低成本”永遠(yuǎn)是企業(yè)的兩大職責(zé)，回首工業(yè)化的進(jìn)程，除了產(chǎn)品不斷豐富、品質(zhì)不斷提升外，與此同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，性能越來(lái)越好，性價(jià)比越來(lái)越高。

所以，品牌農(nóng)業(yè)也必須要有提高成本的意識(shí)，把成本（價(jià)格）管理當(dāng)作重要的課題來(lái)做，包括種植養(yǎng)殖成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、管理運(yùn)營(yíng)成本、人力資源成本等。從粗放經(jīng)營(yíng)走向精細(xì)化管理，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和要求，在實(shí)際運(yùn)作中，管理粗放、疏于成本控制，也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下的主要原因。

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，也是打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在價(jià)格上，不能簡(jiǎn)單聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)貴還是便宜，更要看消費(fèi)者的行動(dòng)結(jié)果。

本文網(wǎng)址：http://cateyevc.com/info/chongbaigaojiage