品牌成長期是提升品牌附加價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。品牌未來時(shí)期的“體質(zhì)”、“健康狀況”很大程度上取決于成長期的積累。品牌的附加價(jià)值根植于消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知，取決于對(duì)品牌的有益聯(lián)想。這一時(shí)期，應(yīng)盡量提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)知，并通過傳播賦予品牌獨(dú)有的品牌聯(lián)想。

一、成長品牌與品牌的品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它是一種總結(jié)性的、綜合性的結(jié)構(gòu)，是一種感知的綜合體。對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知可以從影響它的內(nèi)在要素和外加要素兩方面加以理解、認(rèn)識(shí)。

內(nèi)在要素是指產(chǎn)品具體的、物理性的資產(chǎn)。它包括功能、特色、信賴度、適用性、耐用度、服務(wù)能力、美感及高品質(zhì)的外觀形象等。只有在改變產(chǎn)品本身時(shí)，內(nèi)在要素才會(huì)發(fā)生變化，而且只有當(dāng)使用產(chǎn)品時(shí)才會(huì)消耗內(nèi)在要素。

外加要素跟產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實(shí)體也不會(huì)有所改變。例如價(jià)格、廣告表現(xiàn)水準(zhǔn)及產(chǎn)品保證等都是品質(zhì)的外加屬性。

品質(zhì)認(rèn)知是對(duì)品牌無形的整體上的感覺。消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)要素各元素的抽取和整合形成對(duì)品牌總體品質(zhì)的抽象知覺要素。

品牌的品質(zhì)認(rèn)知對(duì)于品牌的成長有重要意義。

消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知可以減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌時(shí)的不確定性，堅(jiān)定其選擇該品牌的信心。消費(fèi)者身處品牌“泛濫”的市場之中，沒有時(shí)間也不可能搜集關(guān)于他們欲選購品牌產(chǎn)品的全面信息資料。因此，在許多情況下，一個(gè)品牌體現(xiàn)的品質(zhì)為消費(fèi)者提供了關(guān)鍵性的購買原因，影響到消費(fèi)者從其記憶中排除哪一個(gè)品牌和選擇哪一個(gè)品牌。

品質(zhì)認(rèn)知是品牌附加值的基礎(chǔ)。品牌的重要功能在于通過附加于其上的價(jià)值提供給消費(fèi)者超出產(chǎn)品功能的心理滿足，從而給企業(yè)創(chuàng)造更大的溢價(jià)。而這種附加價(jià)值，或者說為消費(fèi)者提供的實(shí)體功能之外的心理滿足來源于消費(fèi)者對(duì)于該品牌品質(zhì)的認(rèn)知。如果品牌無法在消費(fèi)者心中樹立高品質(zhì)形象，那么創(chuàng)造品牌附加值只能是空中樓閣。

消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)際體驗(yàn)還是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠的基礎(chǔ)。消費(fèi)者如果出于品牌傳播所創(chuàng)造的廣泛知名的誘導(dǎo)而對(duì)該品牌做了嘗試，如果品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不及自己的期望，那么就無法產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)，也可以設(shè)想他可能不再做出第二次嘗試。滿意是忠誠的前提，如果消費(fèi)者無法滿意，那么消費(fèi)者忠誠也就無從談起了。

較高的品質(zhì)認(rèn)知度是觸發(fā)消費(fèi)者之間人際傳播的誘因?！翱诒睂?duì)于品牌而言是非常重要的。消費(fèi)者往往從其周圍人群中尋求選擇某品牌的證據(jù)?？诒?yīng)比品牌的自說自話有更強(qiáng)的說服效果。品質(zhì)認(rèn)知度不高的品牌則不可能引發(fā)“口碑效應(yīng)”。

品牌的高品質(zhì)認(rèn)知度有助于渠道推廣傳播。經(jīng)銷商總是樂于銷售受消費(fèi)者青睞的品牌。銷售高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷商形象的提升起著舉足輕重的作用。因此高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品對(duì)于吸引經(jīng)銷商的鋪貨也有著重要的意義。

二、品牌傳播構(gòu)建品質(zhì)認(rèn)知

1.產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)

產(chǎn)品實(shí)際的高質(zhì)量和品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度的基礎(chǔ)。但僅有實(shí)體的客觀高品質(zhì)是不夠的，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià)是通過主觀認(rèn)知而得到的。在很多情況下，人們對(duì)品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的途徑，并不依賴媒體上的信息報(bào)道。他們往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳達(dá)出的信號(hào)特征來對(duì)品牌及其產(chǎn)品做出判斷。因此，對(duì)產(chǎn)品實(shí)體本身所能傳達(dá)的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要意義。

（1）認(rèn)證標(biāo)志：在許多領(lǐng)域，很多品牌的產(chǎn)品包裝或其他傳播媒介上都有很多認(rèn)證標(biāo)志信息。這些認(rèn)證標(biāo)志意味著其標(biāo)定下的產(chǎn)品符合某種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是某行業(yè)或社會(huì)所一致認(rèn)同的。這些標(biāo)志對(duì)于消費(fèi)者而言就是一種保證，是一種無形的推薦。這些認(rèn)證標(biāo)志一般包括質(zhì)量認(rèn)證、品質(zhì)標(biāo)簽、獲獎(jiǎng)證明等。

質(zhì)量認(rèn)證是指認(rèn)證機(jī)構(gòu)依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)確認(rèn)的其他標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量體系進(jìn)行的評(píng)估。它包括產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證兩部分?，F(xiàn)在人們常講的ISO9000質(zhì)量認(rèn)證就是以國際標(biāo)準(zhǔn)化組織指定的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性。

品質(zhì)標(biāo)簽遵循著一種更工業(yè)化、更科學(xué)的品質(zhì)概念。如，一種專門的干酪要包含客觀的專有技術(shù)，某種類型的牛奶需要含有多少量的微量元素、有益菌等。品質(zhì)標(biāo)簽創(chuàng)造了一種與客觀品質(zhì)水平相聯(lián)系的垂直分隔。再例如，純羊毛標(biāo)志是一個(gè)著名的品質(zhì)標(biāo)簽。它誕生于1960年，屬于國際羊毛局所有。該標(biāo)志已在世界130多個(gè)國家和地區(qū)注冊，成為全球最成功的品質(zhì)標(biāo)簽之一。

許多公司還喜歡使用各種獲獎(jiǎng)證書以暗示自己品牌的品質(zhì)。在使用獲獎(jiǎng)證明時(shí)，應(yīng)特別注意防止造成“王婆賣瓜”之嫌。

（2）原產(chǎn)地證明：由于歷史的積淀，特定地區(qū)或國家可能會(huì)擁有精于生產(chǎn)制造某種特定產(chǎn)品的良好聲譽(yù)。如瑞士的許多手表品牌享譽(yù)世界，德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，意大利精于制造皮鞋和革制品，法國是浪漫之都，其時(shí)裝和香水讓人向往不已等等。對(duì)于這些國家和地區(qū)的品牌而言，這種聲譽(yù)是巨大的無形資產(chǎn)，如果在產(chǎn)品包裝以及其他傳播元素中融入這種原產(chǎn)地信息，無疑可以提升產(chǎn)品及品牌為消費(fèi)者所認(rèn)知的品質(zhì)。

（3）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：為了使品質(zhì)清晰可見，廠商往往對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有意的設(shè)計(jì)，雖然許多設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的功能沒有絲毫的作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀往往在影響其他難以確定的“重要”方面時(shí)起著決定性的作用。例如：

立體聲揚(yáng)聲器：尺寸越大意味著音質(zhì)越好。

清潔劑：易起泡沫意味著清洗更有效。

番茄醬：黏稠意味著質(zhì)量越高。

除垢劑：香味（如檸檬香）代表著清潔能力強(qiáng)。

超級(jí)市場：新鮮的產(chǎn)品意味著總體質(zhì)量高。

橙汁：新鮮比冷藏的更好，而冷藏的則比瓶裝的更好，而瓶裝又優(yōu)于聽裝的產(chǎn)品。

（4）價(jià)格暗示：價(jià)格作為易變的因素可能是一個(gè)很重要的品質(zhì)暗示。據(jù)學(xué)者Assael的研究，在四種情況下，高價(jià)格意味著高品質(zhì)。這四種情形是：

消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能、除了以價(jià)格作衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無其他標(biāo)準(zhǔn)可循。

消費(fèi)者無使用該商品的經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)其購買感到有風(fēng)險(xiǎn)或買后感到后悔時(shí)，容易以高價(jià)格作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者認(rèn)為各種品牌之間有品質(zhì)差異時(shí)。

價(jià)格作為品牌品質(zhì)暗示的作用因產(chǎn)品種類而異，難以評(píng)價(jià)的產(chǎn)品種類更可能將價(jià)格作為品質(zhì)暗示。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在酒、香料、耐用品等方面趨向于反映品質(zhì)。此外，價(jià)格變動(dòng)幅度小的產(chǎn)品種類提供的品質(zhì)信號(hào)相應(yīng)較少，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格上只有幾分之差的商品的品質(zhì)并不關(guān)心。這種暗示還和個(gè)人因素有關(guān)：如果一個(gè)人沒有能力或熱情去評(píng)估一種產(chǎn)品的品質(zhì)時(shí)，那么他對(duì)價(jià)格暗示的依賴性就增大。

（5）品牌淵源：一般來說，歷史久遠(yuǎn)的東西意味著工藝精湛，品質(zhì)可靠。比如，一些精細(xì)的工業(yè)產(chǎn)品如電器，汽車，還有越陳越香的酒類產(chǎn)品等，品質(zhì)的進(jìn)展與時(shí)間的推移成正比。因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)里往往會(huì)有這樣的假設(shè)，百年老店的存在總有其一定的理由，這些理由通常包括誠信經(jīng)營、質(zhì)量過硬等。在設(shè)計(jì)品牌信息時(shí)表現(xiàn)品牌的淵源往往可給人以某種歷史的凝重感，讓人潛意識(shí)里對(duì)品牌產(chǎn)生一定程度的敬重。

2.廣告

廣告不但是擴(kuò)大知名度的有力工具，其表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的方式，表現(xiàn)的內(nèi)容，對(duì)于影響消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知有著很大的作用。首先，使用者更多地關(guān)心他們使用過的或已在使用的產(chǎn)品品牌的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌；如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的不滿情緒會(huì)進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。其次，廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具有競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其他產(chǎn)品的差別得到了突出，競爭力得以加強(qiáng)。再次，廣告的創(chuàng)意水平影響消費(fèi)者的情緒。一條“品質(zhì)高”的廣告背后往往是不低俗、有新意、有一定內(nèi)涵的創(chuàng)意，它可以激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，進(jìn)而可能導(dǎo)致由對(duì)廣告的好感轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品牌的好感，由對(duì)廣告的“品質(zhì)”認(rèn)同轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品牌的品質(zhì)認(rèn)同。

廣告對(duì)于品牌品質(zhì)認(rèn)知的作用還表現(xiàn)在不同的媒介形式會(huì)對(duì)品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生影響。比如，發(fā)布在聲譽(yù)高、覆蓋面廣的媒體上的廣告較之聲譽(yù)次、覆蓋面小的媒體的廣告對(duì)于消費(fèi)者肯定會(huì)有更強(qiáng)的吸引力和說服力；制作精良、印刷精美的平面廣告作品肯定比隨意、粗糙的廣告對(duì)于消費(fèi)者有更強(qiáng)的心理暗示作用。

3.專家證言

《戰(zhàn)國策》卷三十，《燕二·蘇代為燕說齊》一節(jié)中有如下記載：蘇代為燕說齊，未見齊王，現(xiàn)說淳于髡（kun）曰：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍……”此文雖短，不足百字，但若仔細(xì)推敲，便不難發(fā)現(xiàn)，其說辭中所言賣馬一例確是一次成功的早期利用專家效應(yīng)的傳播案例。伯樂，是相馬的專家，文中所描述的他的肢體行為暗示了他對(duì)馬的流連之意。盡管未有口頭言語的贊賞，但這仍然有助于賣馬人提升他的馬在人們心目中的“品質(zhì)認(rèn)知”。從顧前和顧后馬價(jià)的天壤之別可以看出，伯樂為賣馬者帶來了巨大的附加價(jià)值也可以推斷，專家意見對(duì)于品牌品質(zhì)有重要的暗示作用。

專家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個(gè)人或組織，他們都是一些經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)的人。專家證言對(duì)于提升品牌品質(zhì)的作用可以用信源可信度模型予以解釋說明，這一模型基于這樣的重要前提，即消費(fèi)者很可能接受他們認(rèn)為可信的信息。消費(fèi)者對(duì)信息的信任度取決于兩個(gè)品質(zhì)，即專業(yè)性和可靠性。專業(yè)性是信源在面對(duì)受眾時(shí)做有效陳述的能力。可靠性指對(duì)信源作忠實(shí)陳述的期望程度。專家的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)可作為品牌傳播專業(yè)的和可靠的信源。在信源可信度模型中，如果信息接收者發(fā)現(xiàn)品牌傳播的信源十分可信，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)態(tài)度內(nèi)在化的過程，即將品牌信息中的觀點(diǎn)或態(tài)度與接收者自己的信念綜合在一起，并保留在自己腦海中?？巳R斯勒汽車以公司總裁艾柯卡作為其代言人，雖然有王婆賣瓜之嫌，但是艾柯卡本身擁有汽車行業(yè)知識(shí)，具備強(qiáng)大的競爭實(shí)力，還有將克萊斯勒公司帶回正軌的能力和強(qiáng)有力的社交風(fēng)格，這些能力使他成為克萊斯勒產(chǎn)品最可信賴的保證人?；谶@些理由，從20世紀(jì)80年代以來艾柯卡一直作為克萊斯勒產(chǎn)品擔(dān)保人的專家形象出現(xiàn)。

4.人員銷售

人員推銷，是企業(yè)通過銷售人員與顧客直接面談、傳遞有關(guān)品牌信息，以推銷該品牌產(chǎn)品、促進(jìn)品牌傳播的一種市場傳播活動(dòng)。人員銷售對(duì)于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知有重要作用。

人員銷售是通過銷售人員的人際傳播方式進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的溝通。這使得這一品牌傳播工具在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知上有著其他工具所不具備的優(yōu)點(diǎn)。如：

人員銷售有助于提升品牌傳播的親和力。銷售人員的形象就代表著他所推銷的品牌的形象，他向消費(fèi)者的推銷行為就是品牌向消費(fèi)者傳播的過程。拒絕一個(gè)人性化、活生生的銷售人員要比拒絕一個(gè)電視廣告要更尷尬。銷售人員在向消費(fèi)者推介品牌的時(shí)候總是態(tài)度和藹，恭敬有加，且說服又頗有語言藝術(shù)。品牌以這種富于親和力的方式接近消費(fèi)者，使得品牌更易為消費(fèi)者所接受。如親切可人的“雅芳”小姐對(duì)于雅芳品牌的深入人心功不可沒。

這種方式互動(dòng)性強(qiáng)，銷售人員可靈活處理隨時(shí)出現(xiàn)的情況。人員銷售是面對(duì)面的人際傳播，這種傳播方式與大眾傳播最大的不同便在于其有很強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性。它是傳播參與雙方相互間的傳播行為所構(gòu)成的有機(jī)整體，是雙向互動(dòng)的過程。參與人際傳播的個(gè)體都承擔(dān)著雙重角色，既是傳播者，同時(shí)也是受傳者。銷售人員在推介品牌和產(chǎn)品時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)個(gè)體的需要，對(duì)所要傳播的品牌信息的編碼進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以更好地迎合其需求。這種強(qiáng)互動(dòng)性對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知是非常重要的。

人員銷售這一品牌傳播工具，可以向消費(fèi)者傳播較詳盡的品牌信息。銷售人員在推介品牌和產(chǎn)品時(shí)，總是盡可能地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，將盡可能多的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，在一般情況下，這是大眾媒介所無法匹敵的效果。

除此之外，該方法對(duì)于品牌傳播的其他方面還有一定功用。人員銷售是初創(chuàng)品牌收集市場反饋資料，建立消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)性條件。利用這種人際傳播的強(qiáng)互動(dòng)性，可以充分吸取消費(fèi)者的反饋意見，從而發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)品牌的不足之處并加以改進(jìn)。特別是當(dāng)很多初創(chuàng)品牌在全面上市之前會(huì)在某些規(guī)模較小的市場上進(jìn)行試驗(yàn)，在此過程中，人員銷售的這種作用就顯得尤為重要。另外，品牌要進(jìn)行后續(xù)的、有重點(diǎn)的傳播，就必須建立消費(fèi)者的個(gè)人資料庫，而收集這些資料，很大程度上必須通過人際溝通的方式進(jìn)行（見下表）。

廣告?zhèn)鞑ヅc銷售人員傳播的比較

5.品牌故事和企業(yè)文化

追求高品質(zhì)的企業(yè)文化的構(gòu)建和傳播是深化品牌形象的有效途徑之一。若干年前，許多企業(yè)將“質(zhì)量就是生命”作為自己的品質(zhì)指針，這就是追求高品質(zhì)的企業(yè)文化的樸素表達(dá)。時(shí)隔多年后的今天，雖然這句話已不再經(jīng)常被人提起，但無法否認(rèn)它仍是企業(yè)致勝的要訣。追求和構(gòu)建高品質(zhì)的企業(yè)文化，并予以廣泛傳播是至關(guān)重要的：對(duì)內(nèi)部員工而言，它是行動(dòng)的指針，凝聚力之源；對(duì)外部消費(fèi)者而言，是尋求印證品牌品質(zhì)的一個(gè)信息來源。例如，海爾便有一個(gè)廣為人知的品牌故事；張瑞敏到任之初，當(dāng)眾砸爛76臺(tái)不合格的冰箱。這不但喚起了全體員工的質(zhì)量控制意識(shí)與高品質(zhì)意識(shí)，而且對(duì)消費(fèi)者而言，也給了他們購買信心與品質(zhì)保障。

全球著名的美國通用電器（GE）公司在董事長兼CEO約翰·韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，采用最新的質(zhì)量管理方法，稱之為“六個(gè)西格瑪”理論。六個(gè)西格瑪是一項(xiàng)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)描述工藝程序與標(biāo)準(zhǔn)值之間的偏差，以追求幾乎完美無瑕的質(zhì)量管理方法，它的實(shí)踐者稱為“黑帶”。計(jì)算方法是：“黑帶”將所加工的單位數(shù)量乘以每單位潛在的失誤，除以實(shí)際出現(xiàn)的失誤，再乘以百萬。得出的結(jié)果表示每百萬次操作所產(chǎn)生的失誤，然后根據(jù)轉(zhuǎn)換表，該數(shù)值可轉(zhuǎn)為西格瑪值。由于品質(zhì)的獲得是系統(tǒng)性、全局性的，因此，只有創(chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、象征符號(hào)和價(jià)值，才能使行動(dòng)根深蒂固。運(yùn)用六個(gè)西格瑪管理，它要求企業(yè)所有人員，包括市場營銷人員和勤雜工都采用如工程師那樣的思維和行為方式。所有的工作都會(huì)因人的行為誤差或其他因素導(dǎo)致偏差，而每經(jīng)過六個(gè)西格瑪程序，誤差就可縮小到百萬分之3.4以下，即99.9997%的精確度。在GE，六個(gè)西格瑪已經(jīng)成為既定的文化。GE規(guī)定，任何人不論資歷深淺，未受過“黑帶”（努力消除一切誤差的隊(duì)伍）或“綠帶”（業(yè)余時(shí)間參加質(zhì)量控制項(xiàng)目的隊(duì)伍）培訓(xùn)，一律不得提拔到管理崗位上。在最高兩層管理人員的年終獎(jiǎng)金中，40%將視其六個(gè)西格瑪管理達(dá)標(biāo)水平而定。35％的GE員工，約8.5萬人在20世紀(jì)末之前成為了六個(gè)西格瑪理論的實(shí)踐者。

6.公共關(guān)系

公共關(guān)系可以給品牌帶來良好的美譽(yù)度，進(jìn)而可以影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。如美體小鋪（Body Shop）品牌，從1976年在英國開辦第一家美體小鋪開始到今天為止，已經(jīng)在全球50個(gè)市場建立了1900家店鋪。1997年，國際品牌顧問公司的一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查表明，美體小鋪在全球最杰出品牌的排列中居于第27位；1999年，美體小鋪被英國消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為第二大最信得過的品牌；美體小鋪一直以“反對(duì)用動(dòng)物試驗(yàn)，支持社區(qū)貿(mào)易，注重自我評(píng)價(jià)，維護(hù)人權(quán)，保護(hù)地球”作為品牌的核心價(jià)值觀。它關(guān)注人類生存環(huán)境的惡化，從早期從事的與綠色和平組織一起于1986年開展的“拯救鯨魚”行動(dòng)，到1989年發(fā)起的最富有影響的“禁止燃燒”的運(yùn)動(dòng)，呼吁巴西政府要對(duì)濫燒熱帶雨林的行為采取斷然行動(dòng)；1996年，由于美體小鋪強(qiáng)烈反對(duì)使用動(dòng)物進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)推廣，直接導(dǎo)致了有史以來最大的一次約有400萬人簽名向歐洲委員會(huì)請?jiān)傅男袆?dòng)；2001年，聯(lián)合綠色和平組織年會(huì)時(shí)，美體小鋪在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖的運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用再生能源。這些有效的公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)于提升美體小鋪的聲望，大有裨益。美體小鋪得到了消費(fèi)者對(duì)其品牌的品質(zhì)巨大的認(rèn)可，在20年間發(fā)展非常迅速。

三、成長品牌與品牌聯(lián)想

聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)。事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。

品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事。它包括顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號(hào)。比如，一說到麥當(dāng)勞或一看到麥當(dāng)勞的金色的雙拱門標(biāo)志，你自然會(huì)聯(lián)想到價(jià)格合理、干凈衛(wèi)生、歡樂美好的氛圍、時(shí)尚快捷的生活方式、彬彬有禮的笑容、溫馨的家庭感覺等等。銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金曾說那雙拱門是“母親麥當(dāng)勞的雙乳”，“對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是筆絕佳的資產(chǎn)”；一說到萬寶路，人們便會(huì)聯(lián)想到美國西部策馬縱橫、四海為家的粗獷牛仔，美妙的田園風(fēng)光……

品牌聯(lián)想是品牌的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。品牌傳播的大部分工作要落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來，而成長期則是這些構(gòu)建這些聯(lián)系的非常關(guān)鍵的時(shí)期。

品牌聯(lián)想對(duì)于品牌的成長而言，有著重要的意義。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受度高、受到消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛、有競爭力與成功。

首先，品牌聯(lián)想是引發(fā)和增進(jìn)消費(fèi)者記憶的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者從身處的市場環(huán)境當(dāng)中獲取的商品、品牌信息往往是零散的，是未經(jīng)思維加工整理的。因此，消費(fèi)者對(duì)于品牌信息往往是回頭就忘，這就要求這些通過不同渠道傳遞的同品牌信息之間需要有某種相關(guān)聯(lián)系，才可能在消費(fèi)者的潛意識(shí)狀態(tài)下得以加工整理，從而使得消費(fèi)者最終對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)知。這種相關(guān)的聯(lián)系便是品牌聯(lián)想。

其次，品牌聯(lián)想是品牌個(gè)性化之源。品牌存在于市場，需要體現(xiàn)其差異性，這種差異性的長期累加便形成品牌個(gè)性。而這種差異性是通過與品牌的各種活動(dòng)、物品、信息來彰顯的。這些活動(dòng)、物品、信息之間必須有共同的基調(diào)、傳達(dá)一致的價(jià)值。這種一致性也就是品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想亦是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好的一個(gè)動(dòng)因。許多與品牌相關(guān)的信息可以對(duì)消費(fèi)者的情緒和態(tài)度產(chǎn)生影響，這些正面的情緒和態(tài)度是消費(fèi)者品牌偏好的基本條件之一。比如，兒童是麥當(dāng)勞的最主要消費(fèi)群體，為此麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了“麥當(dāng)勞叔叔”形象。他是小朋友心目中的英雄和可親近的大朋友，他和小朋友們一起游戲，表演滑稽節(jié)目逗他們開心，生病的時(shí)候撫慰他們，給他們帶來歡聲笑語。在世界各地，他深受小朋友的喜愛。據(jù)調(diào)查，在美國“麥當(dāng)勞叔叔”是小朋友心中除圣誕老人之外知名度最高和最受歡迎的人物形象?！胞湲?dāng)勞叔叔”是引發(fā)麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想的重要元素。很多消費(fèi)者特別是兒童因此對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生獨(dú)特的偏好。

品牌聯(lián)想是品牌延伸的基礎(chǔ)，品牌所具有的有意義的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品。比如，本田公司在小型發(fā)動(dòng)機(jī)制造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，這種聯(lián)想有利于它從摩托車生產(chǎn)延伸到摩托艇和割草機(jī)的生產(chǎn)上，因?yàn)樗鼈兛梢怨蚕硗环N聯(lián)想。

四、品牌傳播構(gòu)建品牌聯(lián)想

任何一種與品牌有關(guān)聯(lián)的事件都能成為品牌聯(lián)想，因此創(chuàng)造品牌聯(lián)想有許許多多、各式各樣的策略方法。產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢、包裝、分銷渠道、品牌名字、標(biāo)志和口號(hào)、廣告、促銷、公關(guān)都能成為創(chuàng)造品牌聯(lián)想的途徑和工具。

1.品牌信息設(shè)計(jì)

在設(shè)定品牌傳播有關(guān)信息時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（1）包裝聯(lián)想：美國杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。包裝是傳達(dá)品牌信息的重要元素，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)不但可以帶來較高的認(rèn)知度，持續(xù)傳播還可以帶來深刻的聯(lián)想度。許多企業(yè)將其品牌產(chǎn)品包裝作為主要的品牌信息予以傳播。如可口可樂的曲線瓶包裝，線條流暢，身形優(yōu)美，給人美好的遐想，在可口可樂所傳播的品牌信息中，瓶裝的外形頻頻出現(xiàn)，使人看到這種飲料瓶就聯(lián)想起可口可樂這一品牌。

（2）使用者形象：產(chǎn)品是為其使用者而設(shè)計(jì)，而這一群體也是品牌傳播的重要對(duì)象。品牌傳播中出現(xiàn)的產(chǎn)品使用者形象可以暗示品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌中的使用者產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)同感，產(chǎn)生對(duì)品牌形象的積極聯(lián)想。

（3）價(jià)值生活形態(tài)（VALS）：品牌的使用者總是將品牌作為他們生活方式的一種外顯，象征，對(duì)于他們而言，品牌就是他們交際的工具，就是傳遞他們價(jià)值觀和生活方式的媒介物。每個(gè)人都有著各自的個(gè)性和生活方式：富有、生活有品位、活潑、青春、成熟等等。在品牌傳播中，品牌可順應(yīng)這些特點(diǎn)，將品牌的特質(zhì)與其使用者的這些個(gè)性特點(diǎn)聯(lián)系起來，強(qiáng)化品牌的聯(lián)想成為獨(dú)特的聯(lián)想。如百事可樂總是給人青春、叛逆的感覺，逆向思之，新生代的價(jià)值和生活形態(tài)嫁接到百事可樂品牌信息設(shè)計(jì)上，就可增加百事可樂作為這一人群的心聲代言角色的聯(lián)想力度。

（4）文化嫁接：品牌是市場競爭的強(qiáng)有力的手段，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生無限遐想。有人說，如果你想了解美國文化，那你只要吃一份麥當(dāng)勞、喝一瓶可口可樂或者穿一件李維斯牛仔服就可以了。麥當(dāng)勞、可口可樂、李維斯這些品牌濃重的“美國味”，對(duì)于對(duì)美國文化有濃厚興趣的消費(fèi)者而言有強(qiáng)烈的吸引力。

再如，我國紅豆服飾以唐代詩人王維不朽詩篇《相思》深厚的文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵，巧借詩中“紅豆”為品牌名，通過經(jīng)年的品牌經(jīng)營和傳播，在市場上取得了一定的文化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”。年輕人以向情侶互贈(zèng)紅豆衣為時(shí)尚；老年人把紅豆品牌視為吉祥如意；海外華人、華僑以穿著紅豆服飾寄托思鄉(xiāng)之情，傾吐愛國之心。

2.象征物聯(lián)想

美國的《廣告時(shí)代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力，依次評(píng)選出萬寶路硬漢，麥當(dāng)勞叔叔，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，大磨房食品公司的虛構(gòu)的女烹飪專家貝蒂·克洛克，永備電池的勁量兔子，食品類的皮兒斯伯里面團(tuán)娃娃，米其林輪胎的米其林男子，食品類的老虎托尼等形象為美國20世紀(jì)十大品牌形象。這些形象取得的巨大成功，對(duì)我們運(yùn)用品牌象征物來建立品牌聯(lián)想啟示良多。

品牌象征物通常運(yùn)用卡通人或動(dòng)物來表現(xiàn)，它們常具有可愛的、純真的個(gè)性。這不僅符合小孩的心理，也易激發(fā)成年人內(nèi)心深處未泯的童心。品牌象征物的這種從人性上、從深層心理上與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的溝通，能快速且持久地拉近品牌與消費(fèi)者心理上的距離。而且通過持續(xù)的傳播賦予其個(gè)性，將其與品牌緊密結(jié)合，使之成為品牌聯(lián)想的一個(gè)重要的要素。

如卡通老虎托尼，一反老虎“兇猛”本性，而是依據(jù)目標(biāo)對(duì)象的心理，被塑造成有趣的卡通形象并長期借助配音演員之口，高興地叫喊“真是太、太、太好了”；奶牛埃爾西“睜著純潔的眼睛，面帶甜蜜微笑，戴著雛菊項(xiàng)圈”，向人們哞哞地歡叫。這些具有可愛純真?zhèn)€性的卡通在為人們帶來無限歡樂的同時(shí)，其代言的品牌也悄悄進(jìn)駐人心。

3.原產(chǎn)地聯(lián)想

一個(gè)國家可能會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)志，因?yàn)樗c產(chǎn)品、物資、資本有著緊密的聯(lián)系。因此，德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國是時(shí)裝和香水。這些聯(lián)想都可以將品牌與國家聯(lián)系起來而受益。一個(gè)國家的歷史積淀和獨(dú)有風(fēng)情可以為品牌帶來獨(dú)特的聯(lián)想。如前所述，在品牌信息傳播中訴諸原產(chǎn)地，可以給消費(fèi)者以較強(qiáng)的品質(zhì)認(rèn)知保障。除此之外，也可為品牌帶來聯(lián)想效度。例如，在酒類市場，伏特加的品牌很大一部分是與國名聯(lián)系而得以驅(qū)動(dòng)。主導(dǎo)的品牌STOLICHNAYA，有著俄國的聯(lián)想。其他的競爭者則同芬蘭（GINLENDIA），瑞士（ABSLUTE）和冰島（ICY）相聯(lián)系，不同伏特加品牌通過與這些國家的聯(lián)系而為消費(fèi)者提供了一個(gè)新鮮、活躍、獨(dú)特的想象。

4.名人

名人是獲得公眾廣泛注目的輿論領(lǐng)袖，他們有著各自不同的個(gè)性特征，正因?yàn)榇?，他們的形象才得以在大眾媒體之上鮮活展現(xiàn)，才得以有特定的支持人群。用個(gè)性化的名人為品牌代言經(jīng)常能帶來強(qiáng)烈的聯(lián)想，如曾經(jīng)的“飛人”喬丹帶給耐克使用者青春、活力和飛一樣的感覺。名人代言品牌，其在與消費(fèi)者溝通過程中所起的作用可以用意義傳遞模型來解釋。

意義傳遞模型，其前提假設(shè)是如果恰當(dāng)使用名人的話，可以將廠商所要表達(dá)的產(chǎn)品品牌意念進(jìn)行譯碼并傳遞出去。

第一階段是文化。每一個(gè)名人將產(chǎn)品的意義通過自身形象進(jìn)行譯碼，而這些意義通過各種類型的名人以及他們所扮演的角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來。意義通過名人所代表的各種維度進(jìn)行譯碼，如年齡、性別、種族、財(cái)富階層、職業(yè)、個(gè)性或生活方式等。當(dāng)然，名人形象本身比文字表達(dá)更能豐富有效地代表一套意義。通過名人形象傳遞的意義是否完善有效則需要測試消費(fèi)者對(duì)名人的理解。

第二階段是證言。名人對(duì)產(chǎn)品有技巧的廣告可以傳遞他所要譯碼的產(chǎn)品的意義。名人廣告比普通廣告更具有優(yōu)勢，因?yàn)橥ㄟ^名人形象進(jìn)行的譯碼不可能在后者中被精確而有效地體現(xiàn)出來。名人熟練而有技巧地扮演的廣告角色，可以比普通廣告或其他的形式進(jìn)行更有力的交流。廣告主需要估計(jì)名人形象所代表的所有意義，決定哪一種是目標(biāo)受眾所希望的，并在廣告中通過名人來傳遞這些意義。

第三階段是消費(fèi)，消費(fèi)者購買廣告中的商品是由于想滿足由名人廣告中所激起的對(duì)產(chǎn)品某些意義的渴望。意義傳遞模型假設(shè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是購買產(chǎn)品的功能價(jià)值，也是購買產(chǎn)品的文化與象征性的價(jià)值。

選擇名人代言品牌，是初創(chuàng)品牌迅速成長的一種“短平快”的方法，然而，名人傳播功效雖在一定程度上有目共睹，但它也非萬能的寶物，比如它可能導(dǎo)致消費(fèi)者只記得名人而忘記了品牌，使得品牌傳播成為免費(fèi)的名人自我形象宣傳；名人的緋聞多多，極易給品牌生長帶來風(fēng)險(xiǎn)甚至致命性打擊。名人代言，需謹(jǐn)慎駕馭方能獲益良多。

首先，選用的名人個(gè)性需與品牌個(gè)性相一致，方可產(chǎn)生最大的形象合力。品牌要凸顯于同儕，必須設(shè)定自己的定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性。同樣，名人作為個(gè)體存在的人，有各不相同的個(gè)性、氣質(zhì)。名人的“藝術(shù)生命”也正是根植于這些個(gè)性?；蚝钌畛痢⒒蛴哪?，或高雅或平民化。如名人的個(gè)性與品牌的個(gè)性一致，則能較好地凸現(xiàn)品牌的差異性。否則，會(huì)導(dǎo)致形象力的浪費(fèi)，甚至?xí)霈F(xiàn)啼笑皆非的后果。

其次，選用名人不可朝三暮四，頻繁更換形象代言人于品牌是非常不利的，這樣容易造成品牌形象的不穩(wěn)定和傳播的不一致。同時(shí)也應(yīng)盡量確保名人對(duì)企業(yè)不朝秦暮楚。名人同時(shí)代言多個(gè)品牌，極易造成品牌形象的混亂，不利于品牌的識(shí)別。香港精英廣告公司的“特醇軒尼詩”酒的廣告，就與代言人葉麗儀事先簽約，確保其兩年內(nèi)不得為同類品牌代言，一年內(nèi)不得拍攝任何廣告，有效地保障了品牌的利益。

使用名人代言，應(yīng)審視名人道德因素，這也是該傳播手段最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。名人的形象在很大程度上代表了品牌的形象，如果名人出了什么問題，品牌難以脫離其不良影響，并可能帶來物質(zhì)上甚至形象力的損失。如百事可樂請麥當(dāng)娜代言，在一支CF廣告片中，因廣告中其演唱歌曲《許愿》的同名MTV《像個(gè)祈禱者》中有褻瀆宗教的鏡頭而激起消費(fèi)者的義憤。最后，百事公司懾于壓力，不得不放棄了這項(xiàng)耗資巨大的傳播計(jì)劃，不僅資金上蒙受損失，而且因?yàn)橄M(fèi)者感情上受到了傷害，百事公司的形象也被打了一個(gè)折扣。

再者，名人代言這一傳播工具的運(yùn)用，應(yīng)量企業(yè)實(shí)力而行。名人往往費(fèi)用不菲，一些中小企業(yè)根本無力承擔(dān)。即使請得起，若無法進(jìn)入深入推廣，其效果也不大。因此，應(yīng)從整體戰(zhàn)略考慮而量力而行。

5.公共關(guān)系

策劃周全的公共關(guān)系活動(dòng)具有一定的可信度，而且能吸引人，創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想。在貓食的許多著名品牌中，有家星閃食品公司的“九命貓”牌貓食，曾請一家公共關(guān)系公司為它進(jìn)行公關(guān)宣傳。于是這家公司設(shè)計(jì)了一個(gè)象征物，“毛麗絲”作為代言，并建議和執(zhí)行了下列計(jì)劃：

（1）在九個(gè)主要市場發(fā)起了一個(gè)尋找和毛麗絲“面目相似”的貓的競賽。

（2）寫了一本叫《毛麗絲，一個(gè)親切的傳記》的書。

（3）設(shè)立一種稱作“毛麗絲”的令人青睞的銅質(zhì)雕像贈(zèng)給在地區(qū)貓展上得獎(jiǎng)的貓的主人。

（4）倡議發(fā)動(dòng)一個(gè)“收養(yǎng)貓?jiān)隆保悦惤z作為正式的“貓的代言人”。

（5）分發(fā)一本照管貓的名叫《毛麗絲法》的小冊子。

以上公共關(guān)系活動(dòng)都圍繞著“毛麗絲”來開展，主要傳達(dá)出星閃這一品牌愛貓、護(hù)貓的信息。這些公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造了豐富的品牌聯(lián)想，樹立了“九命貓”品牌，“愛貓、懂貓、體貼貓”的專家形象，因而很快鞏固和擴(kuò)大了該品牌在貓食市場上的份額。

在公關(guān)活動(dòng)策劃中，贊助是在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想的非常行之有效的方法。大衛(wèi)·艾克提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想：第一種聯(lián)想是由被贊助的活動(dòng)其本身功能上的特點(diǎn)所決定的聯(lián)想。如高爾夫球比賽設(shè)備及附屬品的制造商可以從一場高爾夫球比賽中獲得益處。第二種聯(lián)想是成為全球品牌的聯(lián)想；與世界杯或奧運(yùn)會(huì)這類真正的全球性的活動(dòng)建立起贊助關(guān)系，實(shí)際上是向世人表明本品牌是全球性品牌的一種方式。第三類聯(lián)想，贊助地方性活動(dòng)可以給人們“該品牌是很好的社區(qū)伙伴”的良好聯(lián)想。第四類聯(lián)想，贊助社會(huì)公益活動(dòng)可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品以外還有其他的價(jià)值觀和信念。比如，由麥當(dāng)勞贊助的麥當(dāng)勞之家為由孩子在接受治療的家庭提供住所。第五類聯(lián)想，將各種形式的地方性贊助活動(dòng)聯(lián)系在一起，可以為品牌創(chuàng)造強(qiáng)大聲勢和良好協(xié)作關(guān)系的印象。利用贊助發(fā)展品牌聯(lián)想，關(guān)鍵在于所贊助活動(dòng)應(yīng)與品牌的屬性相吻合。

本文網(wǎng)址：http://cateyevc.com/info/chengzhangpinpai