一、成熟品牌與品牌忠誠度

品牌忠誠，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)品牌忠誠度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。品牌忠誠所帶來的收獲是長(zhǎng)期的，并具有累積的效果。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不可復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

美國學(xué)者雷奇漢（Frederick F Reichheld）和賽塞（W Earl Sasser，Jr）的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠率提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25％~85％。另一項(xiàng)研究表明，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的4~6倍。所以企業(yè)的重點(diǎn)不在于盡可能多地吸引新顧客，而是如何想方設(shè)法增加顧客的忠誠度。能否維持客戶的高度品牌忠誠，是反映品牌是否成熟的尺度之一，也反映品牌應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力，更是品牌能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

一般而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度是有層次的，可以分為以下幾個(gè)層級(jí)：無品牌忠誠度，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者和忠貞購買者。品牌傳播旨在提升并維護(hù)后四個(gè)層級(jí)。

習(xí)慣購買者是指那些對(duì)產(chǎn)品滿意或至少?zèng)]有表示不滿的消費(fèi)者。很多顧客的消費(fèi)行為都是出于慣性。從本質(zhì)上講，不存在多少的不滿而促使消費(fèi)者做出另外的選擇，尤其是當(dāng)這種選擇還需要花費(fèi)一定力氣時(shí)。所以基于慣性，該類消費(fèi)者較傾向于購買原有品牌，但他們易受帶來明顯利益的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。

滿意購買者是指對(duì)某一品牌產(chǎn)品感到滿意，并產(chǎn)生一定程度上的品牌轉(zhuǎn)換成本（即如果購買另一個(gè)新品牌，會(huì)有時(shí)間、金錢、適應(yīng)、精力等方面的風(fēng)險(xiǎn)）的一類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者一般不輕易轉(zhuǎn)換品牌，尤其對(duì)一些轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品例如藥品更是如此。但這類消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)仍然停留于產(chǎn)品效用層次。

情感購買者真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友和生活中不可缺少的伙伴，對(duì)品牌有一種情感的依附。品牌在他們眼中被賦予了某種程度的感情色彩和人性化意味。

忠貞購買者是品牌忠誠的最高層級(jí)。這些消費(fèi)者不但持續(xù)購買特定品牌，而且還將這種行為引以為傲，甚至還會(huì)向其他消費(fèi)者極力推薦此品牌。忠貞消費(fèi)者的多寡決定著品牌的魅力大小和穩(wěn)定性程度的高低。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，越來越多的品牌企業(yè)意識(shí)到其重要性，因?yàn)樗蔀槠髽I(yè)帶來諸多的價(jià)值利益。

首先，品牌忠誠度可以降低營(yíng)銷和傳播的成本。如前所述，保持現(xiàn)有消費(fèi)者的成本比獲得新消費(fèi)者所花的代價(jià)要低得多，這是非常簡(jiǎn)單的道理：說服消費(fèi)者改變他們的品牌態(tài)度總是要比增強(qiáng)他們的態(tài)度要多費(fèi)口舌和多費(fèi)精力。而且，品牌擁有一批忠誠的消費(fèi)者使得競(jìng)爭(zhēng)者必須加大其傳播的成本，給他們?cè)斐闪耸袌?chǎng)阻礙。從這方面而言，企業(yè)也減少了與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)的營(yíng)銷和傳播成本。

其次，已有的忠誠消費(fèi)者可以為品牌帶來更多的潛在顧客。一個(gè)相對(duì)較大的、滿意的甚至忠誠的消費(fèi)者群體給品牌提供了一種成功的、被認(rèn)可的形象。尤其在新的或帶有冒險(xiǎn)性的產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)有的忠誠顧客群對(duì)品牌的認(rèn)可對(duì)于新消費(fèi)者是一種有效的信息——因?yàn)楫?dāng)人們接觸新事物時(shí)，為了減少其心理上的不確定性，總是傾向于從周圍有類似經(jīng)驗(yàn)的人們之中尋找信息。另外，許多品牌的“鐵桿”消費(fèi)者還可充當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”的角色，向新的消費(fèi)者進(jìn)行二級(jí)傳播，推介品牌。

再次，可產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力。品牌擁有大批忠誠消費(fèi)者可以保證品牌有優(yōu)先的貨架空間，因?yàn)榻?jīng)銷商為了保證利潤(rùn)，總要討好消費(fèi)者，如果賣場(chǎng)里沒有消費(fèi)者喜歡的品牌商品，那么經(jīng)銷商的日子是不會(huì)好過的。這樣，在無形中企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨決策產(chǎn)生了控制作用。

品牌忠誠度還可對(duì)于減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅起到一定作用。品牌忠誠可為公司提供相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)以一定的喘息空間，如果競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)了一項(xiàng)新產(chǎn)品，但因?yàn)橹艺\滿意的消費(fèi)者較少受新的其他利益的刺激和誘惑，在一定的時(shí)間內(nèi)不會(huì)去尋找新的產(chǎn)品和品牌，因此就給公司改進(jìn)產(chǎn)品和品牌提供了必須的時(shí)間。

二、品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠度

1.設(shè)置退出壁壘

許多公司經(jīng)常使用退出壁壘作為維系與顧客關(guān)系的方法之一。一個(gè)顧客和一家公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系往往使得顧客很難改變提供商。顧客之所以被鎖定，是因?yàn)榇蚱七@種狀態(tài)的成本得不到補(bǔ)償。抵押貸款就是一個(gè)很好的例子：比如銀行和其他金融服務(wù)的個(gè)體工商戶在向客戶提供了一定期限的住房抵押貸款之后，規(guī)定在到期之前如果客戶要做出更改的話，客戶就要交納罰金，這樣就建立了一種結(jié)構(gòu)性壁壘。技術(shù)提供了結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的另一個(gè)例子：比如軟件產(chǎn)品的應(yīng)用或者一個(gè)服務(wù)合同的存在可能會(huì)阻止客戶更換計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，因?yàn)檫@樣做的成本得不到補(bǔ)償。還有配套服務(wù)也可以起到同樣的效果：例如，美國百威啤酒為它的零售商提供冰柜和運(yùn)輸服務(wù)；麥克生公司為它的藥品零售商安裝電腦終端機(jī)，提供庫存監(jiān)控和自動(dòng)訂貨服務(wù)，這些做法也讓顧客不會(huì)輕易改變所選擇的品牌。如果他們轉(zhuǎn)而追逐其他品牌，將喪失原有品牌所提供的服務(wù)所帶來的方便，對(duì)于顧客來說是一種損失。綜上所述，這些損失便是退出壁壘。

然而我們知道，最成功的品牌關(guān)系應(yīng)該是建立在交換信息基礎(chǔ)上的互相信任，對(duì)關(guān)系的責(zé)任感是以關(guān)系雙方對(duì)對(duì)方的行為表示滿意為特征的。當(dāng)顧客和品牌之間的關(guān)系聯(lián)系只是由于一份契約而導(dǎo)致的退出障礙時(shí)，這種品牌關(guān)系是脆弱的。設(shè)定退出壁壘只是一種輔助手段，關(guān)鍵還在于與顧客保持持續(xù)不斷的情感上的溝通，這才是品牌忠誠的真正源泉。

2.獎(jiǎng)勵(lì)忠誠

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠主要表現(xiàn)在不論外部條件如何變化，對(duì)品牌的購買頻次呈增多態(tài)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者的忠誠行為，需要對(duì)其采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施。維系消費(fèi)者的品牌忠誠不應(yīng)僅限于消除他們的不滿，還應(yīng)以回報(bào)消費(fèi)者的辦法來挽留他們，使他們真正從對(duì)企業(yè)的品牌忠誠中獲得利益。激勵(lì)措施可以有各種形式，如積分獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)等。

美國著名的沃頓書店通過設(shè)立一個(gè)“優(yōu)先讀者”的項(xiàng)目來獎(jiǎng)勵(lì)讀者。每一個(gè)優(yōu)先讀者都能獲得一張會(huì)員卡，其內(nèi)容包括：

（1）免費(fèi)電話。用書店付款電話，讀者可訂購所要的書籍。

（2）每次買書都能得到10％的優(yōu)惠。

（3）每次買書超過100美元可以得到5美元的獎(jiǎng)券。

（4）優(yōu)先收款。

許多連鎖超級(jí)市場(chǎng)和倉儲(chǔ)量販?zhǔn)袌?chǎng)都采取會(huì)員證制度，對(duì)于常常光臨的顧客發(fā)給會(huì)員證，憑此證可在購買許多商品時(shí)享有價(jià)格折扣優(yōu)惠。

積點(diǎn)消費(fèi)（又稱積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）是培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定顧客群的另一種常用激勵(lì)形式，在國際上已盛行多年，遍及所有的消費(fèi)領(lǐng)域。所謂積點(diǎn)消費(fèi)，就是在特定場(chǎng)所消費(fèi)，可按金額換成點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)積累到一定數(shù)值即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。VISA卡在香港與OTB銀行、渣打銀行及和記黃埔集團(tuán)一起推出一種IC聯(lián)名卡積分計(jì)劃，用它可以在20多家商鋪消費(fèi)累積點(diǎn)數(shù)，獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)兌現(xiàn)，極受歡迎。

獎(jiǎng)勵(lì)忠誠消費(fèi)者的措施不但是維系現(xiàn)有忠誠顧客的有力措施，而且這些措施對(duì)于吸引潛在消費(fèi)者和培育新的忠誠消費(fèi)者也具有無形的吸引力。這些優(yōu)惠或便利措施可以使?jié)撛谙M(fèi)者評(píng)估他們從中可以得到的利益，而且現(xiàn)有忠誠消費(fèi)者已經(jīng)得到的利益也給予了他們很強(qiáng)的示范。通過這些誘因，就可能建立更多的新的品牌關(guān)系。

3.直效溝通

對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)的消費(fèi)者總是為數(shù)眾多并且無差異化的。但從單個(gè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，他們有著強(qiáng)烈的自尊和個(gè)性，很多消費(fèi)者傾向于以自我為中心，認(rèn)為自己是獨(dú)一無二的。就消費(fèi)者的心理而言，人人都渴望被重視，受到尊重。通過將消費(fèi)者個(gè)別看待，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征發(fā)展出個(gè)性化的溝通方式就可以體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)他們的尊重，可以向他們暗示“您對(duì)我們企業(yè)是重要的”。美國戴爾·卡內(nèi)基（Dale Carnegie）提出了稱呼別人的名字的重要性，他認(rèn)為大多數(shù)的人對(duì)自己的名字比對(duì)世界上任何其他的名字都感興趣，因?yàn)楫?dāng)人家稱呼你的名字時(shí)，會(huì)讓你覺得自己很重要。當(dāng)消費(fèi)者有了受人尊敬的感覺后，他們對(duì)企業(yè)也必然回報(bào)以熱情。

隨著傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和日漸成熟，個(gè)性化的傳播媒介日益豐富，這使得與消費(fèi)者的個(gè)性化直效溝通成為了可能。營(yíng)銷和品牌傳播領(lǐng)域的各種概念和名詞正在快速地得到補(bǔ)充和更新：從大眾營(yíng)銷到一對(duì)一營(yíng)銷，從大眾傳播到個(gè)人傳播，從單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。

保時(shí)捷（PORSCHE）汽車公司運(yùn)用直接信函的方式，以激起保時(shí)捷車主購買保時(shí)捷新車的欲望。為使每位車主完全沉浸在公司所設(shè)計(jì)的情境中，保時(shí)捷公司寄給每位車主一張獨(dú)特的海報(bào)，畫面上是一部保時(shí)捷新車，車牌上印有車主的名字?？梢韵胂筌囍鱾兪盏胶?bào)時(shí)的驚訝之情，保時(shí)捷也因此與顧客交上了朋友。這種使用個(gè)人姓名的直效溝通技巧可以用在賽車活動(dòng)、電視、雜志廣告和報(bào)紙的夾頁、經(jīng)銷商的展示室、操作手冊(cè)上，甚至還可以在客戶真正購車后將其姓名刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上。

個(gè)性化溝通的前提條件在于建立較完備的消費(fèi)者資料庫。資料庫是品牌傳播的基礎(chǔ)，是保證傳播效率和效果的必要前提。因此，企業(yè)應(yīng)重視資料庫的建設(shè)。20世紀(jì)90年代，GE首先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)?，F(xiàn)在GE已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫”與“解決問題資料庫”，內(nèi)存消費(fèi)者檔案3500萬份，幾乎占美國家庭的1/3強(qiáng)。

4.建立消費(fèi)者社區(qū)

在物質(zhì)豐盈的年代，消費(fèi)者的需求不僅僅停留于物質(zhì)層面，情感層面上的需求已經(jīng)成為其主導(dǎo)需求。而品牌要使消費(fèi)者對(duì)其忠誠，就必須在情感上加以努力，通過情感鏈條來維系這種品牌關(guān)系。成功的品牌可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生親近感、歸屬感，甚至產(chǎn)生自豪感。通過構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)的方式無疑對(duì)引發(fā)這些感覺大有裨益。忠誠于品牌的消費(fèi)者可以在相應(yīng)的消費(fèi)者社區(qū)中得到物質(zhì)滿足之外的心理滿足。消費(fèi)者俱樂部是常見的社區(qū)形式，如著名的SMH公司針對(duì)其SWATCH品牌，在1993年成立了收藏家俱樂部，在歐洲有超過500家指定的“收藏家”店鋪鼓勵(lì)顧客參加這個(gè)活動(dòng)。歐洲七個(gè)國家與美國的會(huì)員人數(shù)合計(jì)超過10萬名之多。收藏家會(huì)員每年大約要支付80美元的會(huì)費(fèi)，SMH公司則回贈(zèng)會(huì)員許多特別的禮遇，包括一支專為會(huì)員設(shè)計(jì)的SWATCH品牌手表；一本所有曾經(jīng)生產(chǎn)過的SWATCH手表目錄；購買具珍藏價(jià)值的手表和配件（如襯衫、藝術(shù)品）的優(yōu)惠；每年起碼受邀參加六次以上的特別活動(dòng)，其中包括旅行與飯局；SWATCH手表贊助的音樂會(huì)貴賓席座位，有些音樂會(huì)還是特地為會(huì)員舉辦的；以及介紹SWATCH品牌手表所有新產(chǎn)品和新款式的《SWATCH世界季刊》（Swatch World Journal）。

世界著名摩托車品牌——哈雷·戴維遜（Harley-Davidson）可謂是在和建立消費(fèi)者社區(qū)維護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠方面的經(jīng)典案例。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，在1983年，哈雷創(chuàng)立了摩托車會(huì)員俱樂部，簡(jiǎn)稱為H.O.G。當(dāng)時(shí)的目的就是通過這一方式，使得會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H.O.G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國家。這對(duì)于創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)哈雷機(jī)車的品牌忠誠是最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的，無疑，H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠。哈雷車的駕馭者甚至將哈雷的標(biāo)志紋在自己的肉身上，可見其品牌忠誠之高。

5.增值服務(wù)

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠源于他們對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行嘗試之前，會(huì)對(duì)其品牌形象和產(chǎn)品功能有一個(gè)潛在的評(píng)估和預(yù)期，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的體驗(yàn)結(jié)果超出他們本來的預(yù)期，那么滿意度便會(huì)隨之而來。反之，則會(huì)造成顧客不滿。這樣看來，顧客滿意與否實(shí)際上取決于顧客的事前預(yù)期與實(shí)際獲得之間的比較，其間差距的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期望的關(guān)系所決定的，企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客潛在預(yù)期，就越能提高顧客的滿意度。因此，不斷為消費(fèi)者提供讓他們出乎意料的增值服務(wù)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熱情，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠。

然而，消費(fèi)者的期望是在不斷變化之中的，而且是不斷提升的。這要求企業(yè)不斷順應(yīng)消費(fèi)者的期望要求，為消費(fèi)者提供更新，更完善的服務(wù)。美國梅西百貨公司根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，根據(jù)“變化是我們的生命”這樣一條準(zhǔn)則，對(duì)時(shí)代的變遷始終能夠洞若觀火，并及時(shí)根據(jù)變化的情況改變服務(wù)方式，有效保持了老顧客，并吸引了大批新的顧客。

羅蘭·梅西剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，美國社會(huì)還遠(yuǎn)沒有今天這么富裕，所以其宣傳口號(hào)是“用現(xiàn)款買便宜貨”。它吸引了潮水般的顧客。隨著信用的發(fā)展，梅西又采取了新的服務(wù)方式。于1901年創(chuàng)辦了“梅西銀行”。不管是誰，只要把錢存入梅西銀行，就可以得到一張信用卡，拿著這張信用卡，就可以在梅西百貨公司的任何一家商店記賬購物。購物后的余款，還照樣能享受利息，這一辦法深受顧客的歡迎?！懊肺鳌痹俅稳〉昧顺晒Α?/p>

20世紀(jì)30年代末，一些百貨公司推出了分期付款的招式，而梅西公司則迅速制定對(duì)策，推出先試用后付款的策略，顧客可以先把要的東西拿回去試用一段時(shí)間，再?zèng)Q定是否買下來。若決定要買，就再給18個(gè)月的時(shí)間，分期付清所買商品的欠款項(xiàng)。這個(gè)策略施行不久即收到良好的市場(chǎng)效果。

20世紀(jì)中期，梅西百貨公司依據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)清醒地認(rèn)識(shí)到，自己公司以往的銷售方式大多已過時(shí)，即使銷售的商品質(zhì)量再好，價(jià)格再合理，如果不改變銷售方式以適應(yīng)新形勢(shì)，也將失去大批顧客。于是，公司于1960年8月告知全社會(huì)：人人都可以憑借信用卡在梅西公司購物，在收到賬單的10天內(nèi)付款，不收服務(wù)費(fèi)；如果某位顧客要求延期付款，只需要10天內(nèi)先付五分之一的數(shù)目，余款就可以分期償付。對(duì)延期付款者，公司只略收服務(wù)費(fèi)。這一方法再次受到廣大顧客的贊賞。順應(yīng)社會(huì)潮流的羅蘭·梅西，憑借其敏銳的目光一直屹立于同行企業(yè)的前列。

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